In Deutschland und Frankreich werden ,,(...) mehr Spaghetti und Makkaroni (...)" gegessen als in Italien. Zu diesem Ergebnis ist 1963 die Reader´s Digest Association, Inc. im Rahmen einer europäischen Marktuntersuchung gekommen. Die amerikanische Zeitschrift hat die Frage untersuchen wollen ,,wieviel Prozent der Haushalte in Frankreich, Deutschland, Italien, Luxemburg, Belgien und Holland (..) regelmäßig Spaghetti und Makkaroni" konsumieren, und ist davon ausgegangen, dass amerikanische Konsumentenverhalten auf den europäischen Markt übertragen zu können. Erfasst wurde folglich nur der Konsum von abgepackten Marken- und Fertigprodukten, nicht jedoch der besonders in Italien stark verbreitete Konsum von markenlosen oder selbsthergestellten Nudeln. Dieses Beispiel verdeutlicht, wie kritisch die Erforschung unbekannter Märkte und Marken ist. Eine Anpassung des Forschungsinstrumentes an das nationale Umfeld ist somit unerlässlich um repräsentative und international vergleichbare, gültige Ergebnisse formulieren zu können ist.
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Inhaltsverzeichnis
A. Einleitung
I. Problemstellung und Gang der Untersuchung
II. Einführende Begriffe
1. Wesen und Begriff der internationalen Marktforschung
2. Der Begriff der Effektivität
3. Begriff der Internationalität
III. Definitorische Abgrenzung
1. Die Marktforschung
2. Die Marketingforschung
IV. Funktionen und Ansprüche an die internationale Marktforschung
B. Theoretische Grundlegung
I. Wissenschaftliche Einordnung der internationalen Marktforschung
1. Wissenschaftliche Nachbardisziplinen
2. Formen der internationalen Marktforschung
a) Die Art der Untersuchungsobjekte
b) Die Art der Informationsgewinnung
c) Die verhaltenswissenschaftliche Konstrukt-Forschung
II. Prozess der internationalen Marktforschung
III. Organisation der internationalen Marktforschung
1. Zentralisierte internationale Marktforschung
2. Dezentralisierte internationale Marktforschung
3. Koordinierte internationale Marktforschung
IV. Vergleichbarkeitsproblematik der internationalen Marktforschung
1. Wesen der Vergleichbarkeitsproblematik
2. Vergleichbarkeitskriterien
a) Kategorielle Äquivalenz
b) Funktionsäquivalenz
V. Nationale Genauigkeit und internationale Vergleichbarkeit
1. Genauigkeit bei nationalen Befragungen
a) Objektivität
b) Validität
c) Reliabilität
2. Vergleichbarkeit bei internationalen Befragungen
3. Determinanten der internationalen Vergleichbarkeit
a) Umweltbezogene Determinanten
b) Instrumentbezogene Determinanten
C. Möglichkeiten und Chancen einer internationalen Marktforschung
I. Hintergründe der internationalen Marktforschung
1. Umsatzausweitung
2. Kostenaspekte
3. Rechtliche Gründe
II. Bedeutung für internationale Marketing-Entscheidungen
III. Möglichkeiten der internationalen Marktforschung
D. Besonderheiten und Grenzen der internationalen Marktforschung
I. Soziokulturelle Unterschiede
II. Infrastrukturelle Probleme
III. Produktmarktbezogene Besonderheiten
IV. Informationsmarktbezogene Unterschiede
V. Beantwortungsmotivation
E. Resumée
F. Anwendungsbezug
I. Darstellung des Themas
II. Die Untersuchungsstrategie
1. Zusammensetzung und Vergleichbarkeit der Untersuchungseinheiten
2. Definition der Untersuchungseinheiten
3. Konstruktion der Forschungsinstrumente
4. Formulierung und Übersetzung der Fragebögen
5. Auswahl und Schulung der Interviewer
6. Feldbefragung und Beantwortungsmotivation
III. Abschließende Worte
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die grundlegenden Herausforderungen, Möglichkeiten und Grenzen der internationalen Marktforschung. Das primäre Ziel ist es, die Notwendigkeit einer kultur- und landesspezifischen Anpassung von Forschungsinstrumenten darzulegen, um valide und international vergleichbare Ergebnisse in einer zunehmend globalisierten Wirtschaft zu gewährleisten.
- Bedeutung der internationalen Marktforschung für die Unternehmensstrategie
- Methodische Herausforderungen der internationalen Vergleichbarkeit
- Organisation und Ablauf internationaler Marktforschungsprojekte
- Soziokulturelle und infrastrukturelle Einflüsse auf die Datenqualität
- Praxisbeispiel einer kulturübergreifenden Untersuchung in Indien
Auszug aus dem Buch
1. Wesen und Begriff der Internationalen Marktforschung
Im Gegensatz zur nationalen Marktforschung hat die internationale Marktforschung die Beobachtung und Analyse ausländischer Märkte und Verbraucher zum Gegenstand. Da ihre Funktion in engen Zusammenhang zu den anderen internationalen Marketing-Aktivitäten steht, wird sie in einen Zusammenhang gebracht mit den Begriffen Marketing, Internationales Marketing und Marketing-Mix. Meffert/Althans umschreiben die internationale Marktforschung „(..) als die systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen, die sich auf alle Probleme des Marketing von Gütern und Dienstleistungen beziehen“ 1, mit dem Zusatz, dass sie „(..) im internationalen Rahmen wegen des erhöhten Risikos der Auslandstätigkeit und dem Umfang der zur Verfügung stehenden bzw. zu erhebenden Informationen eine besondere Rolle“ 2 spielt. Bauer berücksichtigt des Weiteren den Entscheidungsprozess und sieht sie als „(...) Prozeß der Gewinnung, Analyse und Intepretation von Informationen zur Fundierung von Entscheidungen im internationalen Marketing.“ 3
Marketing läßt sich dann wiederum „(...) als eine aus der Unternehmensführung erwachsende, aufgrund von Marktingformationen geplante, aktive Absatzpolitik“ 4 definieren. Es muss der „(...) Analyse, Planung und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten zur Befriedigung der Kundenwünsche einerseits und der Verwirklichung der Unternehmensziele andererseits“ 5 gerecht werden. Das „internationale Marketing“ wird dann definiert durch „(...) die alleinige Hinzufügung des Wortes `international´ in die obige Begriffserklärung (..).“ 6 Wentz bezeichnet die internationalen Marktforschung „(...) als den fünften Teil des Marketing-Mix“ und sieht „(...) ihre wirtschaftliche Rechtfertigung in der Fähigkeit, das Management bei der Ausführung der anderen vier Funktionen: Preis, Produkt, Distribution und Promotion (...) zu unterstützen.“ 7
Zusammenfassung der Kapitel
A. Einleitung: Einführung in die Thematik der internationalen Marktforschung anhand konkreter Beispiele sowie Definition der Aufgabenstellung und des weiteren Vorgehens.
B. Theoretische Grundlegung: Wissenschaftliche Einordnung, Prozessbeschreibung und Organisation der internationalen Marktforschung unter Berücksichtigung von Vergleichbarkeitskriterien und Genauigkeitsanforderungen.
C. Möglichkeiten und Chancen einer internationalen Marktforschung: Analyse der Hintergründe für internationale Marktforschungsaktivitäten, wie Umsatzausweitung oder Kosteneffekte, und deren Bedeutung für Marketing-Entscheidungen.
D. Besonderheiten und Grenzen der internationalen Marktforschung: Darstellung von Barrieren durch soziokulturelle Unterschiede, infrastrukturelle Probleme und divergierende Marktgegebenheiten.
E. Resumée: Zusammenfassende Betrachtung der Notwendigkeit einer methodischen Anpassung und der Grenzen der internationalen Marktforschung.
F. Anwendungsbezug: Konkrete Darstellung einer kulturübergreifenden Untersuchung in Indien zur Illustration der theoretischen Konzepte und praktischen Schwierigkeiten.
Schlüsselwörter
Internationale Marktforschung, Internationales Marketing, Marktforschungsstrategie, Vergleichbarkeitsproblematik, Äquivalenz, Primärforschung, Sekundärforschung, interkulturelle Forschung, Marketing-Mix, Datenerhebung, Validität, Reliabilität, Objektivität, Marktsegmentierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den theoretischen Grundlagen und praktischen Herausforderungen der internationalen Marktforschung, insbesondere unter dem Aspekt, wie Unternehmen ihre Strategien an fremde Märkte anpassen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind der Prozess der internationalen Marktforschung, die Vergleichbarkeit von Daten zwischen verschiedenen Ländern, die Organisation von Forschungsaktivitäten sowie soziokulturelle Unterschiede bei der Datenerhebung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie durch eine gezielte Anpassung der Forschungsinstrumente und Methoden an das jeweilige nationale Umfeld international vergleichbare und valide Ergebnisse erzielt werden können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einer systematischen Strukturierung der theoretischen Rahmenbedingungen, ergänzt durch die Analyse einer Fallstudie einer kulturübergreifenden Untersuchung in Indien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Grundlegung der Marktforschung, eine Analyse der Chancen und Möglichkeiten bei Auslandsaktivitäten sowie eine tiefgehende Diskussion der Grenzen und Besonderheiten in internationalen Kontexten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Internationale Marktforschung, Vergleichbarkeit, Äquivalenz, interkulturelle Forschung und Marketing-Entscheidungen gekennzeichnet.
Wie unterscheidet sich die internationale von der nationalen Marktforschung?
Die internationale Marktforschung ist durch komplexere Umweltsituationen, sprachliche Barrieren, unterschiedliche kulturelle Werte und häufige Schwierigkeiten bei der Beschaffung verlässlicher Daten gekennzeichnet.
Welche Rolle spielt die Übersetzung bei internationalen Untersuchungen?
Die Übersetzung ist kritisch, da Begriffe oft unterschiedliche inhaltliche Konnotationen in verschiedenen Sprachen und Kulturen haben, was eine inhaltliche Äquivalenz erschwert und spezielle Vorgehensweisen wie die Rückübersetzung erforderlich macht.
- Quote paper
- Antje Droese (Author), 2002, Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven internationalen Marktforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/4195
