Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven internationalen Marktforschung

Inhaltsverzeichnis

A. Einleitung
I. Problemstellung und Gang der Untersuchung
II. Einführende Begriffe
1. Wesen und Begriff der internationalen Marktforschung
2. Der Begriff der Effektivität
3. Begriff der Internationalität
III. Definitorische Abgrenzung
1. Die Marktforschung
2. Die Marketingforschung
IV. Funktionen und Ansprüche an die internationale Marktforschung

B. Theoretische Grundlegung
I. Wissenschaftliche Einordnung der internationalen Marktforschung
1. Wissenschaftliche Nachbardisziplinen
2. Formen der internationalen Marktforschung
a) Die Art der Untersuchungsobjekte
b) Die Art der Informationsgewinnung
c) Die verhaltenswissenschaftliche Konstrukt-Forschung
II. Prozess der internationalen Marktforschung
III. Organisation der internationalen Marktforschung
1. Zentralisierte internationale Marktforschung
2. Dezentralisierte internationale Marktforschung
3. Koordinierte internationale Marktforschung
IV. Vergleichbarkeitsproblematik der internationalen Marktforschung
1. Wesen der Vergleichbarkeitsproblematik
2. Vergleichbarkeitskriterien
a) Kategorielle Äquivalenz
b) Funktionsäquivalenz
V. Nationale Genauigkeit und internationale Vergleichbarkeit
1. Genauigkeit bei nationalen Befragungen
a) Objektivität
b) Validität
c) Reliabilität
2. Vergleichbarkeit bei internationalen Befragungen
3. Determinanten der internationalen Vergleichbarkeit
a) Umweltbezogene Determinanten
b) Instrumentbezogene Determinanten

C. Möglichkeiten und Chancen einer internationalen Marktforschung 15
I. Hintergründe der internationalen Marktforschung
1. Umsatzausweitung
2. Kostenaspekte
3. Rechtliche Gründe
II. Bedeutung für internationale Marketing-Entscheidungen
III. Möglichkeiten der internationalen Marktforschung

D. Besonderheiten und Grenzen der internationalen Marktforschung 17
I. Soziokulturelle Unterschiede
II. Infrastrukturelle Probleme
III. Produktmarktbezogene Besonderheiten
IV. Informationsmarktbezogene Unterschiede
V. Beantwortungsmotivation

E. Resumée

F. Anwendungsbezug
I. Darstellung des Themas
II. Die Untersuchungsstrategie
1. Zusammensetzung und Vergleichbarkeit der Untersuchungseinheiten
2. Definition der Untersuchungseinheiten
3. Konstruktion der Forschungsinstrumente
4. Formulierung und Übersetzung der Fragebögen
5. Auswahl und Schulung der Interviewer
6. Feldbefragung und Beantwortungsmotivation
III. Abschließende Worte

G. Literaturverzeichnis

H. Gutachten

A. Einleitung

In Deutschland und Frankreich werden „(...) mehr Spaghetti und Makkaroni (...)“^[1] gegessen als in Italien. Zu diesem Ergebnis ist 1963 die Reader´s Digest Association, Inc. im Rahmen einer europäischen Marktuntersuchung gekommen. Die amerikanische Zeitschrift hat die Frage untersuchen wollen „wieviel Prozent der Haushalte in Frankreich, Deutschland, Italien, Luxemburg, Belgien und Holland (..) regelmäßig Spaghetti und Makkaroni“² konsumieren, und ist davon ausgegangen, dass amerikanische Konsumentenverhalten auf den europäischen Markt übertragen zu können. Erfasst wurde folglich nur der Konsum von abgepackten Marken- und Fertigprodukten, nicht jedoch der besonders in Italien stark verbreitete Konsum von markenlosen oder selbsthergestellten Nudeln. Dieses Beispiel verdeutlicht, wie kritisch die Erforschung unbekannter Märkte und Marken ist. Eine Anpassung des Forschungsinstrumentes an das nationale Umfeld ist somit unerlässlich um repräsentative und international vergleichbare, gültige Ergebnisse formulieren zu können ist.

I. Problemstellung und Gang der Untersuchung

Durch die Internationalisierung der Weltwirtschaft wird die Erschließung ausländischer Märkte für viele Firmen unternehmenspolitisch zu einem zunehmend wichtigeren Bestandteil der Gesamtstrategie. Der Schritt ins Ausland erweist sich jedoch häufig als teurer Fehlschlag. Gründe liegen in der mangelnden Information über fremde Märkte, besonders aber auch in qualitativen Fehlern, die bei der Konzeption und Auswertung von internationalen Marktuntersuchungen begangen werden. Schlüssig wird somit die Notwendigkeit, Marketing-Entscheidungen, die über die eigenen Landesgrenzen hinaus Wirkung erzielen sollen, fundiert und professionell vorzubereiten. Gegenstand dieser Arbeit soll in diesem Zusammenhang sein, die Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven internationalen Marktforschung darzulegen. Es soll verdeutlicht werden, wie wichitg es ist, dass kulturbedingte Antwortkategorien durch eine internationale Marktuntersuchung erkannt werden und eine Anpassung der Forschungsinstrumente an das jeweilige nationale Umfeld erfolgt, damit international vergleichbare Ergebnisse formuliert werden können. In Teil A dieser Arbeit werden die Problemstellung, die Erörterung der wesentlichen Begriffe und die Funktionen und Ansprüche an die internationale Marktforschung behandelt. Teil B umfasst die wissenschaftliche Einordnung der internationalen Marktforschung, den Prozesablauf und die Organisation von internationalen Untersuchungen als auch die Darstellung der Vergleichbarkeitsproblematik im Rahmen von internationalen Untersuchungen. Abschliessend wird in diesem Teil der Arbeit die nationale Genauigkeit in Zusammenhang gebracht mit einer internationalen Vergleichbarkeit. Die Chancen der internationalen Marktforschung werden in Teil C der Arbeit dargestellt. Teil D behandelt die Besonderheiten und Grenzen der internationalen Marktforschung während Teil E eine Zusammenfassung der Thematik beinhaltet. Abschließend erfolgt in Teil F die Darstellung einer kulturübergreifenden Untersuchung in Indien.

II. Einführende Begriffe

1. Wesen und Begriff der Internationalen Marktforschung

Im Gegensatz zur nationalen Marktforschung hat die internationale Marktforschung die Beobachtung und Analyse ausländischer Märkte und Verbraucher zum Gegenstand. Da ihre Funktion in engen Zusammenhang zu den anderen internationalen Marketing-Aktivitäten steht, wird sie in einen Zusammenhang gebracht mit den Begriffen Marketing, Internationales Marketing und Marketing-Mix. Meffert / Althans umschreiben die internationale Marktforschung „(..) als die systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen, die sich auf alle Probleme des Marketing von Gütern und Dienstleistungen beziehen“¹, mit dem Zusatz, dass sie „(..) im internationalen Rahmen wegen des erhöhten Risikos der Auslandstätigkeit und dem Umfang der zur Verfügung stehenden bzw. zu erhebenden Informationen eine besondere Rolle“² spielt. Bauer berücksichtigt des Weiteren den Entscheidungsprozess und sieht sie als „(...) Prozeß der Gewinnung, Analyse und Intepretation von Informationen zur Fundierung von Entscheidungen im internationalen Marketing.“³ Marketing läßt sich dann wiederum „(...) als eine aus der Unternehmensführung erwachsende, aufgrund von Marktingformationen geplante, aktive Absatzpolitik“⁴ definieren. Es muss der „(...) Analyse, Planung und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten zur Befriedigung der Kundenwünsche einerseits und der Verwirklichung der Unternehmensziele andererseits“⁵ gerecht werden. Das „internationale Marketing“ wird dann definiert durch „(...) die alleinige Hinzufügung des Wortes `international´ in die obige Begriffserklärung (..).“⁶ Wentz bezeichnet die internationalen Marktforschung „(...) als den fünften Teil des Marketing-Mix“ und sieht „(...) ihre wirtschaftliche Rechtfertigung in der Fähigkeit, das Management bei der Ausführung der anderen vier Funktionen: Preis, Produkt, Distribution und Promotion (...) zu unterstützen.“⁷ Die operative und strategische Marktforschung grenzt Weber voneinander ab. Er bezieht sich dabei auf Lüninghöner, der davon ausgeht, dass hinsichtlich der strategischen Marktforschung gilt, „daß ihr Detailierungsgrad relativ gering, die Fristigkeit ihrer Aussagen sehr lang ist, während der Detailierungsgrad der operativen Marktforschung im Regelfall außerordentlich groß, ihre Fristigkeit jedoch kurz anzusehen ist“⁸. Muchna sieht für die strategische Marktforschung eine beratende Funktion vor und definiert sie als „eine permanente, umfassende (...) in Gesamtzusammenhängen denkende, zukunftsorientierte Vorgehensweise, die insbesondere dem frühzeitigen Erkennen und Analysieren von unternehmensrelevanten Veränderungen dient“.⁹ Zusammenfassend ergibt sich als Ziel der internationalen Marktforschung die Gewinnung vergleichender Aussagen über die in mindestens zwei Regionen gewonnenen Daten und Informationen, die Vorbereitung von internationalen Marketing-Entscheidungen, die wissenschaftlichen Erklärung der beobachteten Tendenzen als auch die Möglichkeit, bestehende Informationsprobleme bzw. -lücken zu reduzieren und zukünftige Marktentwicklungen aufzugreifen.

3. Der Begriff der Effektivität

Nach dem Brockhaus ist der Begriff der Effektivität gleichbedeutend mit „Wirksamkeit“ und „Wirkungskraft“¹⁰. Eine effektive Handlung ist „wirksam“ d.h. „Wirkung zeigend“¹¹. Der Duden grenzt den Begriff enger ein und definiert eine effektive Handlung als „mit Erfolg wirkend“ und „nutzbringend“¹². Meyer fordert für die Effektivität eine „effektive Wirkung“ und umschreibt effektiv dabei als „lohnend, ergiebig“¹³.

4. Begriff der Internationalität

Nach dem Duden ist eine Vorgehensweise dann international, wenn sie „über den Rahmen eines Staates hinausgehend“¹ und „nicht national begrenzt“² ist. Der Brockhaus definiert eine internationale Handlung als „zwischen-, überstaatlich“³ und „mehrere Staaten bzw. Völker betreffend“⁴.

III. Definitorische Abgrenzung

Für die Gewinnung, Auswahl und Verarbeitung von Informationen über ausländische Märkte ist in der Literatur sowohl der Begriff der internationalen Marktforschung als auch der Begriff der internationalen Marketingforschung zu finden. In der vorliegenden Arbeit werden die Begriffe synonym verwendet. Um dem Leser jedoch den Zugang und die Orientierung in der allgemeinen Fachliteratur zu vereinfachen, folgt eine kurze Abgrenzung der beiden Begriffe.

1. Die Marktforschung

Hammann/Erichson sehen die Marktforschung als „(...) eine systematische, empirische Untersuchungstätigkeit mit dem Zweck der Informationsgewinnung oder -verbesserung über objektiv bzw. subjektiv bedingte Markttatbestände und -phänomene als Grundlage beschaffungs- und absatzpolitischer Entscheidungen. Ihren generellen Gegenstand bildet somit der Markt als Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage.“⁵ Im Gegensatz zur Marketingforschung umfasst der Begriff der Marktforschung die Beobachtung und Analyse der Beschaffungsmärkte (Angebotsseite) und der Absatzmärkte (Nachfrageseite). Dieser Ansatz ist wiederzufinden in „(...) der Definition von Gerhard Merk, in der es heißt, Marktforschung ist `das systematische Untersuchen eines begrenzten Bereichs von Angebot und/oder Nachfrage mit dem Ziel, Erscheinungen auf diesem Bereich zu erklären.´“⁶ Der Beschaffungsmarkt ist der Geld- und Kapitalmarkt ebenso wie der Markt für die Rohstoff-, Energie- und Anlagenbeschaffung. In der anglo-amerikanischen Literatur wird für die Marktforschung der Begriff market research verwendet.

2. Die Marketingforschung

Die Marketingforschung wird von der AMA (American Marketing Association) als die „systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen, die sich auf alle Probleme des Marketing von Gütern und Dienstleistungen beziehen“⁷, bezeichnet. Umfasst wird die Gewinnung unternehmensinterner und -externer Daten und alle die für die Absatzgestaltung relevanten Informationen. Dies kann sowohl die Wirkung von Marketinginformationen (Werbung-, Distributions-, Produkt- und Preisforschung) als auch die Erfassung innerbetrieblicher, marketing-relevanter Sachverhalte (Vertriebskosten, Lagerung, Kapazitäten) sein. Im Gegensatz zur Marktforschung ist der Begriff der Marketingforschung auf absatzrelevante Entscheidungen begrenzt. Im deutschsprachigen Raum wird für Marketingforschung auch der Begriff Absatzforschung verwendet. In der anglo-amerikanischen Literatur wird der Begriff marketing research gebraucht.

IV. Funktionen und Ansprüche an die internationale Marktforschung

Sind für den Entscheidungsträger der Marketingstrategie nicht nur nationale, sondern auch internationale Informationen von Bedeutung, so ergibt sich, bedingt durch die geographische Ausweitung der Unternehmenstätigkeit, eine quantitative Veränderung des Informationsbedarfs als auch eine qualitative Veränderung. Diese entsteht nach Bauer dann wenn „1. andere Umweltbeziehungen, -erscheinungen und -einflüsse berücksichtigt werden müssen und/oder 2. die Entscheidungsträger über kein bzw. nur ein mangelhaftes länderspezifisches Erfahrungswissen verfügen.“¹ Andere Umweltbeziehungen sind dann von Bedeutung „(..) wenn die Unternehmung in ihrer ausländischen Aufgaben-Umwelt auf Interaktionspartner trifft, die im Stammland entweder überhaupt nicht existieren (z.B. religiöse oder ethnische Autoritäten) oder nicht bzw. nicht in dieser Merkmalsausprägung relevant sind (z.B. völlig andere Wettbewerber, Absatzmittler oder Kunden bzw. gleiche, aber anders strukturierte Absatzmittler oder Kunden)“² Bauer ist weiterhin der Ansicht „(...) dass um so mehr Informationen benötigt werden,

- je mehr sich das internationale Marketing von einer Stammlandorientierung entfernt und zu einer Weltmarktorientierung hinbewegt,
- je mehr Auslandsmärkte gleichzeitig erschlossen werden sollen,
- je höher der Grad des ` international involvement´ d.h. das Ausmaß der im Ausland erbrachten Wertschöpfung sein soll, und
- je differenzierter die Bearbeitung der Auslandsmärkte erfolgen soll.“³

Als Methode für die Erhebung der benötigten Informationen ergeben sich die Beobachtung und die Befragung. Anzumerken ist an dieser Stelle, dass diese nicht mit dem Experiment auf einer Ebene eingeordnet werden können. Es ist keine eigenständige Erhebungsmethode, sondern vielmehr eine besondere Form der Vorgehensweise im Rahmen der Beobachtung und Befragung. Hat die Untersuchung z.B. die Überprüfung von Hypothesen oder das Aufdecken von Ursachen-Wirkungs-Zusammenhängen zum Inhalt, wird die Untersuchung auf der Grundlage von speziell gestellten experimentellen Versuchsanordnungen durchgeführt. Der von Firmen benötigte Informationsbedarf kann dabei sehr variieren. Das Marketing Science Institut in Cambridge, Massachusetts befragte 60 renommierte Unternehmen (Top-Management-Ebene) und stellte folgenden Informatinsbedarf fest:

- „Verbesserte Information zur Entwicklung von Neuprodukten
- Verbesserte Nutzung von Marktinformationen
- Messung und Managemnet des Marktwertes
- Zusammenfassende, schlußfolgernde Marktinformationen
- Informationen zur Marktsegmentierung und -bearbeitung
- Identifikation der Konkurrenz, Antizipation und Reaktion auf Aktionen der Konkurrenten
- Informationen, um Kaufverhalten zu verstehen
- Informationen zu strategisch neuen Produktanforderungen.“⁴

Die internationale Marktforschung muss einer Vielzahl von Ansprüchen und Funktionen gerecht werden. Es ist z.B. wichtig, dass Risiken frühzeitig erkannt und berechenbar gemacht werden, Chancen und Entwicklungen aufgedeckt werden (um an diesen antizipieren zu können) und die Unternehmensführung während der Entscheidungsprozesse mit den benötigten Informationen entsprechend unterstützt wird. Weitere Aufgaben die sich für die internationale Marktforschung aufgrund der Vielzahl von Informationen ergeben, sind die Objektivierung und Präzisierung von Sachverhalten als auch die Selektion von relevanten Daten. Ein weiterer Bereich, in dem die internationale Marktforschung seit einigen Jahren Funktionen übernommen hat, ist die internationale Vermarktung technischer Geräte und Verarbeitungsprogrammen. Für den Entwickler bzw. Erfinder des Programms (der neuen Technik) ergibt sich der Vorteil, nicht selbst auf dem ausländischen Markt aktiv werden zu müssen, sondern die Durchführung und Verantwortung der Auslandsaktivitäten an international erfahrene Marktforschungsinstitute abgeben zu können. Dies erfolgt häufig durch die Vergabe von Lizenzen. Als allgemeiner Anspruch ergibt sich für internationale, komparative Studien des Weiteren, nicht nur deskriptive Elemente zu enthalten, sondern die Möglichkeit zu bieten, Gemeinsamkeiten und Unterschiede der beobachteten Systeme erklären, interpretieren und bewerten zu können.

B. Theoretische Grundlegung

I. Wissenschaftliche Einordnung der Internationalen Marktforschung

1. Wissenschaftliche Nachbardisziplinen

Die internationale Marktforschung hat von vielen Nachbardisziplinen Anregungen erhalten. Aus dem Bereich der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften sind hier das comparative marketing und die internationale Konsumentenforschung zu nennen. Sie umfassen die systematische Analyse, Klassifizierung und Interpretation der Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Funktionen, Prozessen und Akteuren in mindestens zwei Marketingsystemen. Ein weiterer Bereich, der die internationale Marktforschung beeinflusst hat, ist die „Internationale Management- und Organisationsforschung“. Parallelen ergeben sich hinsichtlich der Fragestellung, Zielsetzung und eventuellen Methodik-Problemen. Das Cross Cultural Research umfasst die Psychologie, Soziologie und Anthropologie und hat die methodische Vorgehensweise der internationalen Marktforschung stark geprägt. Besonders ist die Fragestellung der (Kultur-)Anthropologie, ist die der internationalen Marktforschung sehr ähnlich.

2. Formen der Internationalen Marktforschung

Da die in der jeweiligen Situation vorhandenen Rahmenbedingungen zu sehr unterschiedlichen Problemen mit formal und inhaltlich sehr divergierenden Informationsansprüchen führen können, gibt es vielfältige Formen und Ausprägungen der internationalen Marktforschung. Es wird im Folgenden die Art der Untersuchungsobjekte, die Informationsgewinnung und die verhaltenswissenschaftliche Konstrukt-Forschung voneinander abgegrenzt.

a) Die Art der Untersuchungsobjekte

Hinsichtlich der Art der Untersuchungsobjekte wird zwischen der demoskopischen und der ökoskopischen Marktforschung unterschieden. Erstere kommt in Betracht, wenn die mit den Marktteilnehmern direkt verbundenen Kriterien untersucht werden. Dies können sowohl objektive Eigenschaften wie Alter, Geschlecht und Beruf als auch subjektive Merkmale wie Einstellungen, Meinungen und Bedürfnisse sein. Werden hingegen Marktgrößen erfasst, die von den Marktteilnehmern unabhängig sind (z.B. Umsatzzahlen oder Distributionsgrößen), wird die ökoskopische Marktforschung eingesetzt. Die von ihr erfassten Marktgrößen werden als das Resultat der Handlungen bzw. Verhaltensweisen der Marktteilnehmer bezeichnet.

b) Die Art der Informationsgewinnung

Wird nach der Art der Informationsgewinnung klassifiziert, so ergeben sich die internationale Sekundär- und die Primärforschung. Bei der Sekundärforschung werden „(...) bereits vorliegende, zu einem früheren Zeitpunkt und für andere oder ähnliche Zwecke erhobene Daten, erstellte Analysen oder publizierte Berichte beschafft, zusammengestellt und unabhängig von ihren ursprünglichen Zwecken und Bezugsrahmen dem internationalen Marketing(entscheidungs)problem bzw. dem von ihm ausgelösten Informationsbedarf gemäß aufbereitet, analysiert und interpretiert (..)“.¹ Bei der Primärforschung werden hingegen „(...) auf dem Wege einer eigens und alleine zu diesem Zwecke vorgenommenen empirischen Untersuchung originäre Länder(markt)daten erhoben (..)“.² Sie ist in der Regel kostenintensiver als die Sekundärforschung, erlaubt jedoch eine gute Beurteilung der Informationen hinsichtlich ihrer Qualität. Dies ist bei der Sekundärforschung nicht möglich, da sie häufig auf anderen Quellen basiert. Strategische Entscheidungen werden überwiegend mit Sekundärdaten vorbereitet während taktischen Entscheidungen oftmals Primärdaten zugrunde liegen.

c) Die verhaltenswissenschaftliche Konstrukt-Forschung

Das Verhalten der Marktteilnehmer wird hier als Reaktion auf bestimmte Einflussfaktoren erklärt. Mit Hilfe von intervenierenden Variablen (operationalisiert in Form von verhaltenswissenschaftlichen Konstrukten) werden die inneren Verhaltensprozessabläufe bestimmt und die Reiz-Reaktions-Zusammenhänge gemessen, erklärt und prognostiziert. Die wichtigsten Forschungsansätze sind die Einstellungs-, Motiv- und Life-Style-Forschung. „Grundgedanke bzw. Ausgangshypothese ist dabei die Vorstellung, daß alle Menschen gemäß etablierten Gewohnheiten und Einstellungsmustern leben. Man erforscht dazu die Motive des (Konsum-)Verhaltens, fragt nach Wertvorstellungen und Lebensmaximen.“³ Im Vordergrund steht die Vergleichbarkeit und länderübergreifende Interpretation der erhobenen Daten. Bei der Euro-Lifestyle-Untersuchung (...) konnte z.B. „(...) die Ermittlung mehrerer Segmente mit unterschiedlichen Lebensstilen und deren Verteilung bzw. Volumen in den einzelnen Ländern.“⁴ erfolgen. Es wurden „(...) 16 Euro-Styles, reichend vom Euro-Dandy (Angeber), dem Euro-Vigilanten (Mißtrauischen) über den Euro-Gentry (Noblen) bis hin zum Euro-Pioneer (Alternativen)“⁵ klassifiziert.

II. Prozess der internationalen Marktforschung

Hinsichtlich der Instrumente und Methoden unterscheidet sich die Internationale Marktforschung nicht von nationalen Untersuchungen. Bedingt durch die unterschiedlichen Umweltsituationen, in denen die Informationen gewonnen werden, sind jedoch Anpassungen in Bezug auf den Methodeneinsatz und die Durchführung des Erhebungsprozesses nötig. Die Aufgabenstellung muss hier z.B. regelmäßig mit den internationalen Anforderungen, Besonderheiten, Problemen und Äquivalenzbedingungen abgeglichen werden, da diese in der Regel weitaus umfangreicher und komplexer sind als im nationalen Umfeld. Die Phasen der internationalen Marktforschung werden im folgenden kurz erläutert. In der Definitionsphase wird der Forschungsgegenstand, das Untersuchungsziel und die relevanten Variablen in Bezug zum Informationsbedarf formuliert. Besonders bei internationalen Untersuchungen ist hier die Abstimmung zwischen den Tochtergesellschaften und der Uinternehmenszentrale wichtig. Während der Designphase wird das Forschungsinstrument entworfen und die geeignete Erhebungsmethode bestimmt. Die Informationsquellen und Methoden (z.B. Befragung, Beobachtung, Test) werden unter der Berücksichtigung von Zeit- und Kostenaspekten konkretisiert. Hinsichtlich der Methodik muss besonders dem Anspruch an die Vergleichbarkeit gerecht geworden werden. Die Erhebungsphase dient dann der Fragebogengestaltung und Datenermittlung. Für den internationalen Kontext ist hier wichtig, lokale Erhebungsfehler voneinander abzugrenzen. Bestimmt wird auch der Untersuchungsablauf und Erhebungsrahmen. In der Auswertungsphase werden die gewonnenen Daten verarbeitet, interpretiert und analysiert. Sie bilden die Basis für die Lösung der zu Beginn formulierten Aufgabenstellung. Festgehalten werden sollte hier, ob Abweichungen zufällig sind oder auf kulturellen Unterschieden beruhen. Die Ergebnisse und Empfehlungen werden in der Präsentationsphase in einem Forschungsbericht zusammengefasst, ggf. übersetzt und an die Entscheidungsträger weitergeleitet. Anzumerken ist an dieser Stelle, dass die Abgrenzung der einzelnen Phasen in der Fachliteratur zum Teil unterschiedlich erfolgen, im Wesentlichen jedoch den gleichen Sachverhalt aufgreifen. Meffert fasst z.B. die ersten beiden Phasen in einer „Problemdefinitions- bzw. Desginphase“¹ zusammen und bezeichnet die Präsentationsphase als Kommunikationsphase. Bauer teilt den Prozess nach der „Identifikation und Grobanalyse potentieller Informationsquellen“² in die Sekundär- oder die Primärforschung. Gemeinsam haben die Modelle die möglichen Rückkopplungsbeziehungen zwischen den einzelnen Phasen. Durch sie wird eine Anpassung der Phasen sowohl an das Erhebungsinstrument als auch an den Untersuchungsaufbau und -ablauf nötig. Die Phasen der Datengewinnung und -verarbeitung (und die in diesem Zusammenhang möglichen Entscheidungs- und Ablaufprobleme) sind dabei besonders kritisch.

[...]

¹ Erich Bauer, Internationale Marketingforschung, München 1995, S.43

² Ebda.

¹ Heribert Meffert/Jürgen Althans, Internationales Marketing, Stuttgart 1982, S. 36

² Ebda.

³ Erich Bauer, Internationale Marketingforschung, München 1995, S.22

⁴ Dr.Thomas R. Hummel, Internationales Marketing, München 1994, S.1

⁵ Heribert Meffert/Jürgen Altans, Internationales Marketing, Stuttgart 1982, S.21

⁶ Ebda.

⁷ aus dem Englischen übersetzt: Walter B. Wentz, Cases in Marketing Research, New York 1975, S.1

8 Dr.Günther Weber, Strategische Marktforschung, München 1996, S.15, zitiert nach: K.-H. Lüninghöner, Strategische Marktforschung auch in kleinen und mittleren Pharmaunternehmen, in: Strategische Planung, Bd. 2, S.184

⁹ Ebda., zitiert nach C. Muchna, Strategische Marketing-Früherkennung auf Investitionsgütermärkten, Wiesbaden 1988, S.35

¹⁰ Brockhaus Wahrig, Deutsches Wörterbuch, zweiter Band, Wiesbaden 1981, S.359

¹¹ Ebda.

¹² Duden, Das Bedeutungswörterbuch, Band10, 2.völlig neu bearb. und erw. Aufl., Mannheim, Zürich, Wien 1985, S197

¹³ Meyers Enzyklopädisches Lexikon, Band 30, Mannheim, Wien, Zürich 1979, S.609

¹ Duden, Das große Wörterbuch der deutschen Sprache, Band 5, 3.völlig neu bearbeitete und erw. Aufl., Mannheim, Leipzig, Wien 1999, S.1965

² Ebda.

³ Brockhaus Wahrig, Deutsches Wörterbuch, zweiter Band, Wiesbaden, Stuttgart 1981, S.772

⁴ Ebda.

⁵ Britta Knauer, Marktforschung – Quo vadis?, Hamburg 1998, S.49, zitiert nach: Peter Hammann/Bernd Erichson, Marktforschung, 3.Aufl., Stuttgart 1994 S.24

⁶ Ebda., zitiert nach: Gerhard Merk, Wissenschaftliche Marktforschung, Berlin 1962, S.15

⁷ Heribert Meffert, Marktforschung, Wiesbaden 1986, S.11

¹ Erich Bauer, Internationale Marketingforschung, München 1995, S. 16

² Ebda.

³ Ebda., S.16f

⁴ Dr.Günther Weber, Strategische Marktforschung, München 1996, S.8, zitiert nach: J. Honomichl, Wissen schafft Macht, in: Planung und Analyse, o.O. 1993, H.2, S.40

¹ Erich Bauer, Internationale Marketingforschung, München 1995, S.79

² Ebda., S.155

³ Ludwig Berekoven/Werner Eckert/Peter Ellenrieder, Marktforschung, 8. überarbeitete Auflage Wiesbaden 1999, S.253

⁴ Ebda.

⁵ Ebda.

¹ Heribert Meffert, Marktforschung, Wiesbaden 1986, S.19

² Erich Bauer, Internationale Marketingforschung, München 1995, Abb.10, S.63