Die Rahmenbedingungen der Energiemärkte haben sich durch die Liberalisierung für Versorgungsunternehmen und Politik fundamental verändert. Die Monopolstellung der Energieversorgungsunternehmen (EVUs), in den ihnen ursprünglich zugeteilten Versorgungsgebieten, wurde hierdurch mit einer geringen Übergangsfrist, in kürzester Zeit, vollständig aufgehoben. Sie stehen somit untereinander im direkten Wettbewerb um den Kunden.
Durch die Liberalisierung hat der Verbraucher seitdem die Möglichkeit seinen Lieferanten frei zu wählen und ist nicht mehr zwangläufig an sein bisheriges EVU gebunden. Der frühere gebundene Abnehmer hat sich zu einem Kunden mit vielfältigsten Ansprüchen entwickelt.
Am 29. April 1998 trat das „Gesetz zur Neuregelung des Energiewirtschaftsrechts“ in Kraft. Ohne Übertreibung lässt sich feststellen, dass sich die europäische und deutsche Energiewirtschaft seit dem Inkrafttreten dieses Gesetztes in einer fortdauernden Phase des Umbruchs befindet.
Durch die enorm abnehmenden Margen bei nur sehr moderat steigendem Energieverbrauch stieg der Druck zu einer Erhöhung der Wirtschaftlichkeit bei den Versorgern. Binnen weniger Monate reduzierte sich das Marktvolumen durch Strompreissenkungen. 1
Neue Anbieter und Stromhändler zwangen die z. T. unerfahrenen Strommanager zur Aufgabe ihres monopolistischen Denkens. Überreaktionen waren die Folge. Mit Milliardenbeträgen wurden künstliche Marken aufgebaut (z.B. Yello-Strom), um Neukunden zu gewinnen bzw. abzuwerben. Der Erfolg hielt sich jedoch in Grenzen, die Wechselquoten im Segment Privatkunden blieben gering. Lediglich der Preis sank. Jedoch nur für kurze Zeit. Seit einiger Zeit haben die vier großen Konzerne RWE, E-ON, EnBW und Vattenfall Europe den Markt wieder unter Kontrolle. Neue Anbieter haben den Geschäftsbetrieb wieder eingestellt. Die Strompreise sind wieder auf das Niveau der Zeit vor der Liberalisierung gestiegen, nicht zuletzt allerdings auch durch die politischen Preise im Rahmen der Ökosteuer. 2
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1 vgl. Knieps/Brunekreeft, 2000, S. 142
2 vgl. T-Online-BusinessPro, 10.09.2004
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Der Stromsektor: Rahmenbedingungen und technische Besonderheiten
- Definition des Produkts Strom
- Aufbau des Sektors: Disaggregierte Betrachtung
- Der Stromsektor der Bundesrepublik
- Rechtlicher Rahmen, Probleme und Reformen
- Bisherige Rahmengebung
- Legal Unbundling und Regulierungsbehörde
- Zusammenfassung der Reformen
- Prognosen und Konsequenzen
- Strategisches Marketing
- Motivforschung
- Aktuelle Kundenbefragung
- Informationsstand zum Thema Stromanbieter
- Informationswege
- Wechselbereitschaft der Kunden
- Wichtigkeit verschiedener Aspekte bei der Anbieterwahl
- Möglichkeiten der Kundenbindung
- Strom auf dem Weg vom Gebrauchsgut zur Markenpersönlichkeit
- Differenzierung durch Werbestrategien
- Einzel-, Dach- und Unternehmensmarken
- Kundenbezogener Mehrwert und Markenwert des Energieangebots
- Zusätzliche Angebote im energienahen Bereich
- Kundenbindungsprogramme
- Segmentierung der Kunden im Strommarkt
- Wettbewerbsstrategien im Segment „Groß- und Industriekunden“
- Geschäftsfeld Contracting
- Motivforschung
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht das Marketing im liberalisierten Strommarkt am Beispiel regionaler Versorgung in Deutschland. Ziel der Arbeit ist es, die Herausforderungen und Möglichkeiten des Marketings in einem dynamischen und wettbewerbsintensiven Umfeld zu analysieren.
- Entwicklung des Stromsektors und rechtliche Rahmenbedingungen
- Motivforschung und Kundenverhalten im Strommarkt
- Markenstrategie und Differenzierung im Strommarkt
- Kundenbindungsstrategien und Mehrwertangebote
- Wettbewerbsstrategien im Segment „Groß- und Industriekunden“
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in den liberalisierten Strommarkt und beleuchtet die technischen Besonderheiten des Stromsektors sowie die relevanten Rahmenbedingungen.
Im zweiten Kapitel wird die Motivforschung im Strommarkt untersucht. Dabei werden Kundenbedürfnisse, Informationsverhalten und die Wechselbereitschaft der Kunden analysiert.
Kapitel drei befasst sich mit den Möglichkeiten der Markenbildung und Differenzierung im Strommarkt. Dabei werden die Herausforderungen der Markenpositionierung und die Bedeutung von Mehrwertangeboten im Fokus stehen.
Das vierte Kapitel behandelt verschiedene Kundenbindungsstrategien und die Bedeutung von Kundenprogrammen im Strommarkt.
Im fünften Kapitel werden Wettbewerbsstrategien im Segment „Groß- und Industriekunden“ beleuchtet. Dabei werden die spezifischen Anforderungen dieser Kundengruppe und die relevanten Marketingansätze diskutiert.
Das sechste Kapitel beschäftigt sich mit dem Geschäftsfeld Contracting und dessen Bedeutung im Strommarkt.
Schlüsselwörter
Liberalisierter Strommarkt, Regionalversorgung, Marketing, Kundenverhalten, Motivforschung, Markenstrategie, Differenzierung, Kundenbindung, Mehrwertangebote, Wettbewerbsstrategien, Groß- und Industriekunden, Contracting
- Citar trabajo
- Christian Bürger (Autor), 2005, Marketing im liberalisierten Strommarkt. Regionale Versorgung in Deutschland, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42005
