Die Rahmenbedingungen der Energiemärkte haben sich durch die Liberalisierung für Versorgungsunternehmen und Politik fundamental verändert. Die Monopolstellung der Energieversorgungsunternehmen (EVUs), in den ihnen ursprünglich zugeteilten Versorgungsgebieten, wurde hierdurch mit einer geringen Übergangsfrist, in kürzester Zeit, vollständig aufgehoben. Sie stehen somit untereinander im direkten Wettbewerb um den Kunden.
Durch die Liberalisierung hat der Verbraucher seitdem die Möglichkeit seinen Lieferanten frei zu wählen und ist nicht mehr zwangläufig an sein bisheriges EVU gebunden. Der frühere gebundene Abnehmer hat sich zu einem Kunden mit vielfältigsten Ansprüchen entwickelt.
Am 29. April 1998 trat das „Gesetz zur Neuregelung des Energiewirtschaftsrechts“ in Kraft. Ohne Übertreibung lässt sich feststellen, dass sich die europäische und deutsche Energiewirtschaft seit dem Inkrafttreten dieses Gesetztes in einer fortdauernden Phase des Umbruchs befindet.
Durch die enorm abnehmenden Margen bei nur sehr moderat steigendem Energieverbrauch stieg der Druck zu einer Erhöhung der Wirtschaftlichkeit bei den Versorgern. Binnen weniger Monate reduzierte sich das Marktvolumen durch Strompreissenkungen. 1
Neue Anbieter und Stromhändler zwangen die z. T. unerfahrenen Strommanager zur Aufgabe ihres monopolistischen Denkens. Überreaktionen waren die Folge. Mit Milliardenbeträgen wurden künstliche Marken aufgebaut (z.B. Yello-Strom), um Neukunden zu gewinnen bzw. abzuwerben. Der Erfolg hielt sich jedoch in Grenzen, die Wechselquoten im Segment Privatkunden blieben gering. Lediglich der Preis sank. Jedoch nur für kurze Zeit. Seit einiger Zeit haben die vier großen Konzerne RWE, E-ON, EnBW und Vattenfall Europe den Markt wieder unter Kontrolle. Neue Anbieter haben den Geschäftsbetrieb wieder eingestellt. Die Strompreise sind wieder auf das Niveau der Zeit vor der Liberalisierung gestiegen, nicht zuletzt allerdings auch durch die politischen Preise im Rahmen der Ökosteuer. 2
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1 vgl. Knieps/Brunekreeft, 2000, S. 142
2 vgl. T-Online-BusinessPro, 10.09.2004
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Stromsektor: Rahmenbedingungen und technische Besonderheiten
2.1 Definition des Produkts Strom
2.2 Aufbau des Sektors: Disaggregierte Betrachtung
2.3 Der Stromsektor der Bundesrepublik
2.4 Rechtlicher Rahmen, Probleme und Reformen
2.4.1 Bisherige Rahmengebung
2.4.2 Legal Unbundling und Regulierungsbehörde
2.4.3 Zusammenfassung der Reformen
2.4.4 Prognosen und Konsequenzen
3 Strategisches Marketing
3.1 Motivforschung
3.1.1 Aktuelle Kundenbefragung
3.1.2 Informationsstand zum Thema Stromanbieter
3.1.3 Informationswege
3.1.4 Wechselbereitschaft der Kunden
3.1.5 Wichtigkeit verschiedener Aspekte bei der Anbieterwahl
3.2 Möglichkeiten der Kundenbindung
3.3 Strom auf dem Weg vom Gebrauchsgut zur Markenpersönlichkeit
3.3.1 Differenzierung durch Werbestrategien
3.3.2 Einzel-, Dach- und Unternehmensmarken
3.4 Kundenbezogener Mehrwert und Markenwert des Energieangebots
3.4.1 Zusätzliche Angebote im energienahen Bereich
3.4.2 Kundenbindungsprogramme
3.5 Segmentierung der Kunden im Strommarkt
3.6 Wettbewerbsstrategien im Segment „Groß- und Industriekunden“
3.7 Geschäftsfeld Contracting
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die strategischen Herausforderungen für Energieversorgungsunternehmen (EVUs) in einem durch Liberalisierung geprägten Wettbewerbsmarkt. Im Fokus steht dabei die Frage, wie EVUs durch effektives Marketing, Markenbildung und kundenorientierte Dienstleistungsangebote bestehende Kunden langfristig binden und neue Kunden gewinnen können, insbesondere in den Segmenten Privat- und Industriekunden.
- Analyse der Rahmenbedingungen und rechtlichen Reformen im Stromsektor.
- Untersuchung von Kundenmotiven, Wechselbereitschaft und Präferenzen bei der Anbieterwahl.
- Erarbeitung von Strategien zur Markenpositionierung und Differenzierung im Wettbewerb.
- Betrachtung von kundenbezogenen Mehrwerten und Kundenbindungsinstrumenten.
- Spezifische Strategien für das Kundensegment „Groß- und Industriekunden“ inklusive Contracting.
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Differenzierung durch Werbestrategien
Hinsichtlich der Herausforderungen auf dem deutschen Energiemarkt sind also alle großen Versorgungsunternehmen gefordert, intelligente Kommunikationsstrategien zu entwickeln und der Informationsnachfrage (vgl.Abb.7) der Verbraucher gerecht zu werden. Wie das im Einzelnen umgesetzt wird, vor allem in Form von Werbung, soll in diesem Kapitel analysiert werden.
Bei Betrachtung der Werbeauftritte der großen EVUs, ist eine Strategie am deutlichsten bei E.ON zu erkennen. Hier hatte man aufgrund der Fusion von Veba und Viag auf Einheitlichkeit gesetzt und auf Altbewehrtes verzichtet. Vor Ort tritt der Versorger in Regionalgesellschaften wie E.ON-Hanse, E.ON-Bayern oder E-On-Westfalen Weser an. Der neue Name musste also bekannt gemacht werden und das natürlich auf nachhaltige Art und Weise. Als erstes wurde die Einführungskampagne „Deutschland sieht rot“ gestartet, mit der die neue Marke bekannt gemacht werden sollte. Dass bei derartigen Kampagnen präferierte Informationsquellen der Bevölkerung (vgl.Abb.8) genutzt werden, ist Teil der Strategie. Also sah man in Zeitungsanzeigen, TV-Spots, auf Plakaten, und Internet-Bannern lediglich rote Farbfelder. Später wurden dann der neuen Firmenname und das Logo, dann die Versorgungsangebote bekannt gemacht. Darauf folgte eine Kampagne mit Prominenten. Im Anschluss daran wurde die Kampagne „Ich bin on“ aufgelegt. Sie sollte zu einer persönlichen Identifikation zwischen dem Verbraucher bzw. der Bevölkerung und E.ON führen und war ebenfalls mehrstufig aufgebaut.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den fundamentalen Wandel der Energiemärkte durch die Liberalisierung und die daraus resultierende Notwendigkeit für Energieversorger, sich von Monopolisten zu marktorientierten Unternehmen zu entwickeln.
2 Der Stromsektor: Rahmenbedingungen und technische Besonderheiten: Dieses Kapitel erläutert den strukturellen Aufbau des Strommarktes, die Rolle der unterschiedlichen Netzebenen sowie den rechtlichen Rahmen und die Auswirkungen von Gesetzesreformen auf den Wettbewerb.
3 Strategisches Marketing: Hier wird die Notwendigkeit von strategischem Marketing zur Kundenbindung und Differenzierung im Wettbewerb beschrieben, unterteilt in Motivforschung, Markenführung und spezifische Angebote für verschiedene Kundensegmente.
4 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass langfristiger Erfolg im Strommarkt durch konsequente Kundenorientierung, den Aufbau von Markenpersönlichkeiten und differenzierte Leistungsangebote erreicht wird.
Schlüsselwörter
Liberalisierung, Strommarkt, Energieversorgungsunternehmen, Marketing, Kundenbindung, Markenführung, Wettbewerb, Kundensegmentierung, Contracting, Preispolitik, Markenwert, Privatkunden, Industriekunden, Kommunikationsstrategie, Kundenzufriedenheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Anforderungen an ein modernes Marketing im liberalisierten deutschen Strommarkt unter besonderer Berücksichtigung der Kundenbindung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der Marktstruktur, dem strategischen Marketing für Energieversorger, der Markenpositionierung und der Entwicklung kundenbezogener Mehrwerte.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Maßnahmen aufzuzeigen, wie Energieversorgungsunternehmen durch strategische Marketingkonzepte erfolgreich vom Monopol- zum Wettbewerbsmarkt übergehen und ihre Wettbewerbsposition festigen können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung der Marktgegebenheiten in Kombination mit einer Analyse aktueller Marktdaten, Kundenbefragungen und Fallbeispielen großer Energiekonzerne.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Rahmenbedingungen des Stromsektors, eine detaillierte Ausarbeitung von Strategien zur Kundenbindung und Markenführung sowie spezifische Wettbewerbsstrategien für Privat- und Industriekunden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Liberalisierung, Markenführung, Kundenbindung, strategisches Marketing und Differenzierung.
Warum ist das "Legal Unbundling" für den Wettbewerb so wichtig?
Es dient der rechtlichen Trennung von Netzbetrieb und Vertrieb, um einen diskriminierungsfreien Netzzugang für alle Wettbewerber zu gewährleisten und Marktmissbrauch zu verhindern.
Was unterscheidet das Geschäftsfeld Contracting von klassischen Angeboten?
Beim Contracting liefert der Versorger nicht nur Energie, sondern übernimmt auch den Bau, Betrieb und die Wartung energietechnischer Anlagen, was für Großkunden Effizienzgewinne und Risikominimierung bedeutet.
- Quote paper
- Christian Bürger (Author), 2005, Marketing im liberalisierten Strommarkt. Regionale Versorgung in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42005
