Erfolgreiche Trendgetränke im Vergleich. Eine Gegenüberstellung der Marketing-Konzeptionen von Fritz-Kola und Club-Mate


Hausarbeit, 2017

19 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1.Einführung
1.1.Bildungsplan Gymnasium 2016 für Baden-Württemberg
1.2.Beutelsbacher Konsens
1.3.Wirtschaftsbürgerliche Kompetenz
1.4.Forschungsstand

2.Analyse der Lehrwerke
2.1.Methodisches Vorgehen
2.2.Analyseschwerpunkte
2.2.1.Homo oeconomicus
2.2.2.Euro-Finanzkrise
2.2.3.Nachhaltigkeit

3.Diskussion der Ergebnisse
3.1.Homo oeconomicus
3.2.Euro-Finanzkrise
3.3.Nachhaltigkeit

4.Fazit und Ausblick

5.Bibliographie

Management Summary

ln der folgenden Gegenüberstellung der Marketing-Konzeption geht es darum zwei verschiedene Unternehmen zu vergleichen, die in derselben Branche tätig sind. Dabei werden insbesondere die Themenkomplexe der Marketingziele, die Zielgruppenauswahl und deren Beschreibung, die Marketingstrategien und die Marketinginstrumente und Marketingmaßnahmen berücksichtigt. Das Ziel ist es, aus den herausgearbeiteten Informationen unterschiedliche Marketingmaßnahmen deutlich zu machen und für den Leser verständlich darzustellen. An Informationen werden einerseits empirische Erkenntnisse mit anderseits durch direkten Kontakt oder zur Verfügung gestellten Informationen der Unternehmen verbunden. Fritz-Kola ist ein Hamburger Getränkehersteller. Verglichen wird dieses Unternehmen mit Club-Mate, ein Getränk, dessen Patent im Besitz der Brauerei Löscher ist. Der Anlass, diese beiden Getränkemarken zu vergleichen ist, dass beide Getränke zurzeit sehr im Trend sind. Der Grund, warum diese beiden Getränke im Trend sind, sind jedoch unterschiedlich. FritzKola hat es mit einer sehr durchdachten Marketingstrategie geschafft, ein Szenegetränk zu sein. Club-Mate hingegen hat es ohne eine ausgereifte Marketingstrategie geschafft, ein bekanntes Szenegetränk zu werden.

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit einer Gegenüberstellung der MarketingKonzeptionen zweier Wettbewerber. Anhand der Unternehmen Fritz-Kola und ClubMate wird dieses Thema bearbeitet. Dies vor dem Hintergrund, dass der Markt der alkoholfreien Getränke durch die Einführung durch weiteren Produkten stark umkämpft ist. Somit ist eine Marketing-Konzeption ein wichtiges Hilfsmittel, um den Wettbewerbsdruck stand zu halten. Fritz-Kola ist ein in 2002 gegründetes inhabergeführtes Unternehmen aus Hamburg. Die beiden Gesellschafter heißen Lorenz Hampl und Mirco Wolf Wiegert. (vgl. Fritz Kola, o. J.)

Zur Gegenüberstellung dient das Produkt Club-Mate, welches zur Brauerei Löscher gehört. Die Brauerei Löscher ist eine Traditionsbrauerei aus der Nähe von Nürnberg, gegründet im Jahr 1881. Die Familienbrauerei hat 1994 das Patent für Club-Mate erworben und war bis dato ״Europaweit einziger Hersteller des auf Mate-Tee basierenden Eistee-Getränkes“ (Brauerei-Löscher, o. J.).

Der Grund zur Auswahl dieser beiden Unternehmen ist die unterschiedliche Geschichte der Unternehmen. Fritz-Cola ist ein junges Unternehmen, gegründet in einer Großstadt. Club-Mate gehört zu einer alten Traditionsbrauerei, die in einem kleinen Dorf nahe Nürnberg ansässig ist. Beide Produkte sind auf dem Markt bekannt und gehören mehreren Trends an, womit auch die Aktualität gegeben ist. (z.B. Hipstertrend in Berlin) Im Folgenden wird eine Situationsanalyse bezüglich des Marktes im allgemein durchgeführt. In Anschluss daran werden in der Gegenüberstellung der Marketingkonzeptionen die beiden Unternehmen genauer betrachten.

2. Situationsanalyse

ln der Situationsanalyse werden im Folgenden der Markt, die Marktteilnehmer, die Instrumente und die Umwelt betrachtet. Dies ist wichtig um zu verstehen, in welchem Markt die beiden Getränkehersteller sich befinden und welche Besonderheiten und Risiken auftreten. Zudem möchte ich erarbeiten, wie der Markt von den Unternehmen bearbeitet werden kann, um die Unternehmensziele Umsetzen zu können.

2.1. Der Markt

Fritz Kola und Club Mate sind Anbieter auf dem Markt der Getränkeindustrie in Deutschland. Dieser Markt lässt sich heutzutage in viele verschiedene Bereiche aufteilen. Die beiden Hersteller stehen sich auf dem Teilmarkt der alkoholfreien Erfrischungsgetränke gegenüber. Erfrischungsgetränke bestehen aus Trinkwasser und geschmacksgebenden Zusätzen wie Kohlensäure, Mineralstoffen, Zuckerarten und Aromen, (vgl. Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft, 2015) Immer neue Marktanbieter betreten den Markt, womit die Substitutionsmöglichkeit steigt und von Wettbewerbsdruck zwischen den einzelnen Anbietern zunimmt. Der Konsum die Erfrischungsgetränke hat sich in Deutschland von 114,8 L pro Person im Jahr 2003 auf 125,5 L pro Person im Jahr 2013 erhöht. Seit 2013 hat sich der Pro-Kopf Konsum von Erfrischungsgetränken verringert, im Jahr 2015 wurden 118,7 L pro Person konsumiert. Den Rückgang kann man schwer interpretieren, doch ״zum sinkenden Konsum von gezuckerten Getränken stieg der Konsum von sogenannten Sportgetränken und Energydrinks in derselben Zeit an“ (netzathleten, 2016). Außerdem geht der Gedanke der Konsumenten immer mehr in Richtung ״Gesund Leben“ und somit versuchen viele Menschen zuckerhaltige Getränke wie Erfrischungsgetränke zu vermeiden. Somit erklärt sich auch die Zunahme des Konsums von Mineralwasser um einen Liter pro Kopf und die Zunahme des Konsums von Fruchtsäften um 3,7 Litern pro Kopf zwischen den Jahren 2014 und 2015. (vgl. netzathleten, 2016)

2.2. Marktteilnehmer

Wie in Kapitel 2.1 erwähnt, ist der Markt der Erfrischungsgetränke stark umkämpft, sodass eine große Wettbewerbsstärke besteht. Neben Fritz-Kola und Club Mate gibt es viele Konkurrenten mit derselben Zielgruppe. Die stärksten Konkurrenten sind die Unternehmen Coca-Cola AG und die Mitteldeutsche Getränkeunternehmen GmbH & Co. KG. Sie besitzen den größten Marktanteil, (vgl. Statista, 2016) Weitere Marktteilnehmer sind die Bionade GmbH, Thomas Henry GmbH & Co. KG, Lemonaid Beverages GmbH. Die Getränkeindustrie ist abhängig von seinen Absatzmittlern. Dazu gehört der Getränkegroßhandel und der Einzelhandel wie beispielsweise Supermärkte, Getränkemärkte und Internetshops, (vgl. Welt der BWL, o. J.) Durch seinen Absatzmittler kommt das Produkt an den Endverbraucher. Ein weiterer Absatzmittler sind Bars, Restaurants und Diskotheken, die Erfrischungsgetränke ausschenken.

Typische Abnehmer auf diesem Markt sind die privaten Endverbraucher und die Gastronomie. Hierbei besteht die Besonderheit, dass sich der Getränkehersteller den üblich geforderten Produktgrößen anpassen muss. So fordert die Gastronomie eher 0,2L oder 0,33L Flaschen, hingegen der private Konsument eher 0,5L Flaschen bevorzugt, (vgl. Lebensmittelonline, 2016). Zu diesen Konsumenten gehören Personen in einem Alter zwischen 16 und 39 Jahren von jeder Berufs- und Einkommensklasse. Prägnant für die Zielgruppe ist es, abseits des Mainstreams neues zu probieren. Das heißt, weg von den üblichen Marken wie Coca-Cola oder Pepsi-Cola sondern hin zu neuen Geschmacksrichtungen, ohne voreingenommen zu sein. Ein wichtiger Trend ist die Nachfrage nach biologischen Lebensmitteln, sodass auch Getränke bzw.

Erfrischungsgetränke immer mehr zu biologischen Zutaten tendieren müssen. Zudem findet der Markt große Abnehmerzahlen im Bereich von musikalischen Veranstaltungen. Der Getränkemarkt ist und bleibt ein spannender Markt, in welchem es als Hersteller gilt, immer am ״Puls der Zeit“ zu bleiben, (vgl. Ernährungsumschau, 2009, s. 359)

Somit ist das reagieren auf neuaufkommende T rends essenziell für das überleben eines Erfrischungsgetränkes bzw. seines Herstellers. Zurzeit ist zu beobachten, dass der Preis nicht mehr im Vordergrund steht, sondern eher Faktoren wie Regionalität, Qualität und Nachhaltigkeit, (vgl. Euroforum, 2014) Doch die wichtigsten Faktoren für den Getränkekauf neben den neuaufkommenden Trends sind die Auswahl der Getränke (64% der Befragten), der Preis der Getränke (60% der Befragten) und die Nähe zum Zuhause (54% der Befragten), (vgl. Statista, 2016}

2.3. Instrumente

Wie in allen Branchen der Lebensmittelindustrie ist einer der wichtigsten Kriterien, um sein Produkt auf den Markt zu etablieren und den Absatz zu fördern, die richtige Wahl unterschiedlicher Marketinginstrumente.

Dazu gehört als Grundlage das Produkt. Das Produkt, in dem Fall das Erfrischungsgetränk, muss eine Produktstärke aufweisen. Es sollte sich von seiner Konkurrenz abheben mit Alleinstellungsmerkmalen wie Qualität, Geschmack, Design und dem Nutzen, (vgl. Verkaufstrainer Galai, 2011)

Die Kommunikation, die ein Unternehmen zum Markt führt, ist die Grundlage, um das Produkt bekannt zu machen. Dabei ist es wichtig, produktspezifische Werbemaßnahmen zu tätigen. Für die Getränkeindustrie gibt es viele verschiedene Wege. Die typischen Wege sind: Klassische Werbung, Verkaufsförderung, Event-Marketing, Sponsoring, Online-Kommunikation und Product-Placement, (vgl. Meffert, 2014, s. 585) Hierbei ist zu beachten, dass das Unternehmen zielgruppenorientierte Werbung schaltet.

Die Preisgestaltung hat für den Konsumenten eines Erfrischungsgetränks hohe Priorität, ist aber heutzutage nicht mehrdas ausschlaggebende Merkmal, (vgl. Euroforum, 2016) Nichtsdestotrotz muss ein Unternehmen sein Preisniveau dem Markt anpassen um auf dem Markt bestehen zu können. Dazu gehört die Preissteuerung und mögliche Rabattaktionen.

Der Vertrieb des Getränks macht schlussendlich den Kauf des Getränks möglich. So muss der Hersteller entscheiden, wie weit die Distributionsdichte sein soll. Einerseits ist es für den Anbieter sinnvoll, in jedem Supermarkt Deutschlands erhältlich zu sein, anderseits kann mit einer nicht so hohen Distributionsdichte das Getränk eine höhrere Exklusivität erreichen, damit das Interesse an dem Getränk steigt. Zudem muss eine Lieferfähigkeit gegeben sein, um den Markt jederzeit bedienen zu können.

2.4. Umwelt

Das Erfrischungsgetränk ist ein Konsumgut. Somit ist es wichtig, dass ein Unternehmen die Umwelt des Marktes beobachtet. Neu aufkommende Trends, Konkurrenz, neue Rechtsnormen, Natur und Lebensraum, wandelnde Gewohnheiten, die Wirtschaft und technische Fortschritte sind zu beachten, damit das Produkt nicht vom Markt verschwindet, (vgl. Meffert, 2014, s. 222)

Nachhaltigkeit wird in der heutigen Zeit immer wichtiger. Die Weltmeere sind durch Plastikschrott verschmutzt. Um dem entgegenzuwirken setzen Unternehmen auf Glasflaschen. Diese Einstellung kommt beim Konsumenten gut an und fördert das Image. Zur Nachhaltigkeit gehört zudem der schonende Umgang mit natürlichen Ressourcen, (vgl. Umweltbundesamt, 2015) Unternehmen müssen darauf achten, die Herstellung, Befüllung, Belieferung und Reinigung der Getränkeflaschen schonend zu gestalten, um die Natur und den Lebensraum weniger zu schaden. Der technologische Fortschritt ermöglicht die zunehmende Nutzung von erneuerbaren Energien für sämtliche Maschinen, die zur Befüllung und Reinigung genutzt werden.

Die Gesellschaft sorgt mit neuen Gewohnheiten und Wünschen für neuartige Trends. Nachhaltigkeit spielt auch im Kopf der Konsumenten eine beachtenswerte Rolle, wodurch der Gesundheitsaspekte mehr in den Vordergrund rücken. Wie schon in 2.2 erwähnt, wünschen sich die Konsumenten mehr biologische Zutaten. In Folge dessen hat das Bio-Zertifikat des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft eine hohe Bedeutung für Lebensmittelhersteller bekommen. Um solch ein Zertifikat zu bekommen, müssen sich die Hersteller an EU-Normen halten. Produkte mit diesem Zeichen müssen zu mindestens 95 Prozent aus ökologischem Landbau stammen, (vgl. GeoLino, o. J) Weitere Trends sind das streben nach neuem, d.h. der Konsument möchte auch über den Tellerrand hinaus neue Geschmäcker ausprobieren, (vgl. Resimo, 2016)

Steigende Rohstoff- und Energiepreise erschweren den Herstellern die Produktion von Getränken. Folglich ist der Wettbewerbsdruck sehr stark, (vgl. Brand-Trust, o. J)

Die Politik bringt auch neue Anstöße in den Markt. In den USA gibt es in der Stadt Berkeley eine Steuer für Zuckerhaltige Limonaden. Dies hat das Verhalten der Konsumenten verändert, sodass Sie auf zuckerarme Getränke umsteigen. (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 2016) Die WHO rät auch zu Maßnahmen zur Verringerung des Verbrauches von zuckerhaltigen Getränken. Hintergrund ist die Bekämpfung des weltweiten Übergewichts. Deswegen fordert die WHO einen Preisanstieg von 20% bei Erfrischungsgetränken, (vgl. N-TV, 2016)

3. Marketing-Konzeption im Markt ־ Wettbewerbsvergleich

Nachdem durch die Situationsanalyse ein Überblick über den Markt der alkoholfreien Getränke geschaffen wurde, werden im Folgenden die Marketingkonzepte von ClubMate und Fritz-Kola gegenübergestellt.

3.1. Marketingziele

Ein Marketingziel muss von einem Unternehmen definiert werden, denn davon leitet sich die Zielgruppe, die Strategien und der Marketingmix ab. Ein Marketingziel lässt sich von dem Unternehmensziel ableiten. Es ist von hoher Bedeutung sich ein Marketingziel zu setzen, denn daran kann sich das gesamte Unternehmen richten. Ohne ein Marketingziel kann sich eine Marke nicht entwickeln und sich von seiner Konkurrenz abheben. Es dient als ״Steuerungs-, Motivations-, und Kontrollfunktion, (vgl. Meffert, 2014, s. 21)

Die beiden Gründer von Fritz Kola hatten sich das Unternehmensziel, ״eine neue Kola, die besser als alles ist, was die großen Brausekonzerne zu bieten haben“ (Fritz Kola, o. J.) zur Mission gemacht. Doch dabei geht es ihnen nicht um große Marktmacht, sondern Sie wollen eine neue Alternative zu den weltweit großen Softgetränkeherstellern wie Coca-Cola und Pepsi-Cola sein. (vgl. Grin, 2013) Danach richtet sich auch ihr Marketingziel.

Das Unternehmen Club-Mate verfolgt das Ziel, Lieferengpässe in der Zukunft vermeiden zu wollen und das Produkt weiterhin im Familienbesitz zu produzieren. Zudem wollen sie das Kult-Getränk aufrechterhalten und permanente Qualität gewährleisten um der aufkommenden Konkurrenz die Stirn bieten zu können, (vgl. Planet-Interview, 2013)

3.2. Zielgruppenauswahl

Damit ein Unternehmen für sein Produkt oder seine Dienstleistung die richtigen Abnehmer findet, ist es essenziell eine Zielgruppe zu definieren. Hat ein Unternehmen ihre Zielgruppe definiert, können genaue Marketingmaßnahmen und Strategien entwickelt werden, damit der Kunde auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam wird und bestenfalls ein Abnehmer darstellt.

Fitz-Kola zielt hauptsächlich auf ״ausgehfreudiges, junges Zielpublikum“ ab. (Fritz-Kola, persönliche Kommunikation, 28.11.2016) Eine genaue Definition der Zielgruppe gibt Fritz-Kola nicht bekannt, da der Wettbewerb auf dem Getränkemarkt hart umkämpft ist und jegliche Information dem Konkurrenten hilfreich sein kann. (vgl. Grin, 2013) Betrachtet man die Aussage von Fritz-Kola genauer, trifft Fritz-Kola seine Zielgruppe in Diskotheken und Bars an. Zudem befindet sich die Zielgruppe der Ausgehfreudigen auch auf Musikfestivals. Auf ihrer Internetseite werben sie selber mit dem Spruch ״#keinfestivalohnefritz“.

Mit Hilfe des SIGMA-Milieu lässt sich die Zielgruppe als ״Moderne Arbeitermilieu“ beschreiben. Die Marktforschungsgesellschaft beschreibt dieses Milieu als ״Jung, flexibel, ambitioniert, konsumfreudig, so zeigen sich die meisten Angehörigen dieses, für das Lifestyle-Verständnis im modernen Mainstream so wichtigen Milieus. Aber Vorsicht! Kaum ein Milieu ist so wenig markentreu wie das Moderne Arbeitnehmermilieu. “Zudem sehen sie die Personen dieses Milieus als ״Aufgeschlossen für neues (Erfahrung, Erlebnisse, Lebensweisen, Konsum)“ (Sigma-Online, o. J.).

Club-Mate hat keine einheitliche Zielgruppe definiert. Marcus Löscher, Geschäftsführer der Brauerei Löscher, teilt mit, dass Club-Mate keine spezielle Zielgruppe hat, vielmehr ist das Unternehmen der Meinung, dass jeder, der Club-Mate trinken möchte, es auch bekommen soll. Zudem sagt er, dass ihre Abnehmergruppe eher die jüngere Generation zwischen 16 und 40 Jahren ist. (Marcus Löscher, persönliche Kommunikation, 12.12.2016)

Club-Mate gilt zudem unter dem Namen ״Hackerbrause“ in der Computerszene als Kultgetränk. Der Einstieg in diese Szene wurde durch den jährlichen ״Chaos Communication Congress“ herbeigeführt. Als Beispiel wurde 2010 auf diesem Kongress etwa 6000 Liter Konsumiert. Im Vergleich dazu lediglich 600 Liter Bier. (vgl. Golem, 2012)

Wendet man hier erneut ein SIGMA-Milieu an, so beschreibt das ״Postmoderne Milieu“ die Zielgruppe des Unternehmens. SIGMA versteht unter diesem Milieu den Menschen als ״selbstbewußte Lifestyle-Architekten, die sich ohne Bauanleitung aus ihrem individuellen "construction kit" einen Lebensstil nach ihrem persönlichen Maß schneidern. Hier wird die (postmoderne) Freiheit des "anything goes" gepflegt (ausgenommen: der "Durchschnittsgeschmack"), die traditioneller gestimmten Menschen manchmal den Angstschweiß auf die Stirn treibt, (vgl. Sigma-Online, o. J.)

3.3. Marketingstrategie

Marketingstrategien geben den Handlungsrahmen vor, um die Marketingziele zu erreichen. Dieser Handlungsrahmen wird mit bestimmten Marketinginstrumenten gefüllt. Dabei sind die wichtigsten Punkte die Auswahl der Märkte und Marktsegmente, die Marktbearbeitungsstrategie und der Umgang mit der Konkurrenz, (vgl. Meffert, 2014, S.21 ff.)

3.3.1. Marktwahlstrategie

In der Marktwahlstrategie, wird vom Unternehmen ausgewählt, auf welchem Markt mit welchem Produkt agiert werden soll. Zudem wird entschieden, wie der Weg definiert wird, um die präferierte Zielgruppe anzusprechen.

3.3.1.1. Marktfeldstrategie

In der Marktfeldstrategie wird vom Unternehmen festgelegt, wie man ein vorhandenes Produkt näher an den Kunden bringt, um den Absatz zu steigern. Als Hilfe hierzu wird oft die Ansoff-Matrix verwendet.

Fritz-Kola lässt sich in zwei verschiedenen Strategien einordnen. Einerseits zielt FritzKola auf die Marktdurchdringung ab. Durch massiver Präsens auf diversen Musikfestivals, Kneipen und Diskotheken, will Fritz-Kola eine große Bekanntheit erreichen. Zudem ist Fritz-Kola in jedem gut sortierten Supermarkt wie beispielsweise EDEKA, Rewe oder Getränkefach markten erhältlich. Mit Hilfe von vielen Werbemaßnahmen wird die Bekanntheit enorm gesteigert. Hierzu werde ich in Kapitel 3.4.4 genauer eingehen.

Hinzu kommt die Produktentwicklung. Der gegenwärtige Markt wird von Fritz-Kola mit neuen alkoholfreien Getränken vergrößert, sodass für jeden potenziellen Kunden, eine Vielzahl von unterschiedlichen Geschmacksrichtung zu erwerben ist. Beispielweise hat Fritz-Kola am 20. Juni 2016 die Fritz-Mate auf den Markt eingeführt, (vgl. Fritz Kola, 2016) Fritz-Kola hat zurzeit 13 verschiedene Produkte in ihrem Portfolio, (vgl. Fritz Kola, O.J.)

Bei Club-Mate kann man schwer eine genaue Marktfeldstrategie herausarbeiten. 2013 haben Sie mit dem neuen Getränk ״Club-Mate Granat“ eine Produktentwicklung durchgeführt. Vielen Kunden ist der Geschmack des Mate-Gewürzes zu herbe, sodass sie mit dem beifügen von einem Granatapfelgeschmack einen fruchtigeren Geschmack entwickeln konnten. Dadurch wurde ein neues Feld an Kunden erreicht, (vgl. Hackerbrause, 2013)

3.3.1.2. Marktarealstrategie

Die Marktarealstrategie beinhaltet die Bestimmung des geographischen Marktes. Hier wird unterschieden zwischen lokal, regional, national, international oder global, (vgl. Meffert, 2014, s. 273)

[...]

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Erfolgreiche Trendgetränke im Vergleich. Eine Gegenüberstellung der Marketing-Konzeptionen von Fritz-Kola und Club-Mate
Hochschule
Macromedia Fachhochschule der Medien Hamburg
Note
1,3
Autor
Jahr
2017
Seiten
19
Katalognummer
V420596
ISBN (eBook)
9783668686267
ISBN (Buch)
9783668686274
Dateigröße
741 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Fritz-Kola, Club Mate, Marketing, Getränke, Softgetränke
Arbeit zitieren
Robin Jorczyk (Autor), 2017, Erfolgreiche Trendgetränke im Vergleich. Eine Gegenüberstellung der Marketing-Konzeptionen von Fritz-Kola und Club-Mate, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/420596

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