Einfluss von Determinanten der Prinzipal-Agent-Theorie auf die opportunistischen Verhaltensweisen innerhalb eines Franchisesystems


Seminararbeit, 2016

22 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition grundlegender Begriffe

3. Die Prinzipal-Agent-Theorie
3.1 Grundlagen
3.2 Zentrale Inhalte und Kritikpunkte
3.3 Arten von Informationsasymmetrien zwischen Prinzipal und Agent

4. Anwendung auf Franchisesysteme
4.1 Die Franchisegeber-Franchisenehmer-Beziehung
4.2 Opportunismus in Franchisesystemen
4.3 Verhaltensweisen der Prinzipal-Agent-Beziehung im Franchising

5. Schlussbetrachtung

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Elemente des vertraglichen Leistungsaustauschs im Franchising 14 Hempelmann, Bernd (2000): Optimales Franchising: eine ökonomische Analyse von Vertragsgestaltung in Franchise-Beziehungen. In: Heidelberg: Physica, S.3.

Abstract

Franchising is one of the most famous and used types of business worldwide, which has been proven by McDonalds and Subway. The aim of this academic paper is to illustrate the relation between franchisor and franchisee. It is a well-known fact that every business man tries to reach his own individual goals, but there are certain rules and standards, which both contracting business partners have to follow. However, as every business man is focusing on his very own interests and goals, franchisor and franchisee develop opportunistic behaviours to keep focused on their own intentions, no matter whether the business partner gets damaged or not. To explain the progress of opportunistic behaviour, the principal agent theory is considered as the origin of behaviours and the way of acting between both franchise players. Franchisor and franchisee are self-reliant workers. Due to the fact that they make decisions and act independently of their franchise-partner, information asymmetries arise. Fraud origi- nates, when business actors use these information asymmetries for their own purpose to reach their own goals and interests.

The principal agent theory describes the appearance of out coming own-interests between principals and agents and highlights whereby information asymmetries oc- cur. These factors are used to explain eventually, which influence the principal agent theory has on the opportunistic behaviours between franchisor and franchisee.

1. Einleitung

„Franchising is a key tool in the entrepreneur’s toolbox.”1 Diese Behauptung von Combs und Ketchen unterstreicht die steigende Bedeutung der Vertriebsform Fran- chising in der heutigen Wirtschaft.2 Dieses Wachstum wird vor allem in Deutsch- land, rückblickend seit 2005 deutlich. Demzufolge hat sich der Franchise Umsatz im Jahre 2015 mit 99.2 Milliarden Euro seit 2005 (32 Milliarden Euro) verdreifacht.3 Dieses Wachstum basiert auf optimaler und effizienter Zusammenarbeit zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer4, da die Organisationsform des Franchisings im Vergleich zu anderen vertikalen Formen die Definition der Arbeitsteilung und Kombination aller Vorteile von Markt und Hierarchie in besonderer Art darstellt.5 Je- doch ist die kontraktgebundene Franchisegeber-Franchisenehmer-Beziehung, wie so viele wirtschaftliche Kooperationen, von ungleichen Informationsständen betroffen, welche eine optimale Gelegenheit bietet, den Vertragspartner für Eigeninteressen zu hintergehen6. Der Habitus dieses Handelns wird in der vorliegenden Arbeit als op- portunistisches Verhalten betrachtet, erläutert und analysiert. Die entstehenden Ein- zelinteressen und die daraus folgenden Missachtungen von vertragsgebundenen Re- geln und dem Franchisepartner, werden aus der Sicht des Franchisegebers und Fran- chisenehmers beleuchtet. Um diese Verhaltensweise und die verbundenen institutio- nellen Informationsasymmetrien zu erklären, wird die Prinzipal-Agent-Beziehung als Ursprung dieser Phänomene betrachtet. Die Prinzipal-Agent-Theorie gilt als klassi- sche Theorie opportunistischen Verhaltens zwischen zwei Akteuren, die ihrer Ein- zelinteressen unterliegen.7 Zudem gilt sie als entsprechendes Modell, welches sich in der Struktur des Franchisings deckt und soll in der vorliegenden Arbeit exemplifizie- ren, welchen Einfluss sie zu den opportunistischen Verhaltensweisen in einem Fan- chisesystem beiträgt.

2. Definition grundlegender Begriffe

Im Allgemeinen versteht man unter Franchising eine kontraktgebundene Zusammenarbeit innerhalb einer vertikalen Vertriebsbindung.8 Diese setzt sich aus der selbständigen kontraktgebenden Partei (Franchisegeber) und der kontraktnehmenden, rechtlich und wirtschaftlich selbständig bleibenden Partei (Franchisenehmer) zusammen. Dieses Dauerschuldverhältnis zwischen den rechtlich selbständigen Akteuren beruht in der Regel auf einer Laufzeit von drei bis fünf Jahren.9

Aufgrund der literarischen Vielfalt der Bedeutung „Franchising“ und der verschiede- nen nationalen Zugehörigkeit der Autoren, besteht eine hohe Anzahl an differenzier- ten Definitionen des Begriffs.10 Daher ist die verwendete Definition des Franchising für diese wissenschaftliche Arbeit spezifisch und historisch einzugrenzen. Der Ur- sprung des Franchisings ist im altfranzösischem Wortgebrauch zu finden, wo sich der Begriff „franchise“ aus dem Wort „franc“ (frei) abgeleitet hatte und sich auf ho- heitliche Privilegien wie die Befreiung von Zöllen und Steuern bezog. Die aus dem

12. Jahrhundert bekannte „Chartes“, auch „Lettres des franchises“ genannt, be- schreibt die Erhebung von Sonderrechten gegen Geld oder Dienstleistungen eines Feudalherren gegenüber seinen Untertanen und ist der Vorreiter des heutigen Fran- chisemodelles vom Austausch von Geschäftskonzept, Steuerung und Kontrolle ge- gen Entgelt.11 Im 15. Jahrhundert erweiterte man in Florenz erstmals die Bedeutung auf privatwirtschaftliche bilaterale bzw. multilaterale Beziehungen, indem man die Überlassung von Rechten auf rein kommerzielle Bereiche genehmigte. Aufgrund der damaligen schlechten Kommunikationsmöglichkeiten zweier entfernter Geschäfts- partner, basierend auf den große Entfernung und langen Schiffwegen, hatte man nun die Möglichkeit, im Namen der Handelsgesellschaft, Niederlassungen zu betreiben.12 Dies wurde in England im 16. Jahrhundert durch die Erlaubnis der entgeltlichen Nut- zung von Patentrechten im privatwirtschaftlichen Rahmen erweitert. Der wirtschaft- lich geprägte Begriff „franchises“ wurde an die Kolonisten weitergebeben und galt in den USA im 18. Jahrhundert, als die Gewährung von Privilegien zur Wahrnehmung staatlich monopolisierter Tätigkeiten, dies ermöglichte eine schnellere Bewirtschaftung von freien und unerschlossenem Land.

Die wie bereits oben beschriebene Begrifflichkeit, der charakteristisch vertikalkooperativen Betriebsform, wandelte sich in den USA im Ende des 19.Jahrhundert zur gegenwärtigen Franchise-Bedeutung. Die gängigste und bekannteste Art des Franchisings heutzutage ist das „Straight Product Franchising“, welches sich auf das reine Produkt- oder Warenfranchising bezieht.

Zur Erschließung und Beantwortung der Leitfrage dieser wissenschaftlichen Arbeit ist die themenspezifische Definierung von opportunistischem Verhalten nötig. Die enge Zusammenarbeit und Verbindung der Leistungsbeiträge von Franchisegeber und Franchisenehmer, ist „nicht nur zentraler Erfolgsfaktor, sondern zugleich auch das wesentliche Problemfeld in Franchisesystemen.“13 Die auf Abhängigkeit basie- rende Kooperation erzeugt ein systeminternes Konfliktpotenzial, da Franchisenehmer oder Franchisegeber durch Abweichungen der Leistungsversprechen oder der festge- setzten Bedingungen und Regeln im Falle des Einzelinteressens heimtückisch Vor- teile erzielen können.14 Diese Missachtung des Vertragspartners, „häufig auch unter Zuhilfenahme von List, Täuschung und Betrug, wird in diesem Zusammenhang als opportunistisches Verhalten bezeichnet.“15

3. Die Prinzipal-Agent-Theorie

3.1 Grundlagen

Kooperative und abhängige Zusammenarbeit und Arbeitsteilung sind ökonomische Prinzipien jedes Unternehmens.16 Dies gilt für den örtlichen Tante Ema Laden sowie für riesige Konzerne der Automobilbranche, die ihren Sitz in München oder Stuttgart haben. Charakteristisch für beide der verschiedenen Unternehmensgrößen ist ihre vertikale hierarchische Struktur. So bestellt der Betreiber des Tante Ema Ladens be- stimmte Ware bei seinem Lieferanten und der Vorsitzende des Automobilwerks er- teilt seinen Mitarbeitern direkt deren Aufträge und Aufgaben. Grundlegend, eine bilaterale und vertikale Kooperation zwischen der Auftrag gebenden und Auftrag nehmenden Partei. Eine zusammenfassende Definition von Pratt und Zeckhauser fasst dieses Prinzip der Arbeitsteilung beziehungsweise Kooperation wie folgt zu- sammen: „Whenever one individual depends on the action of another, an ageny rela- tionship arises. The individual taking the action is called the agent. The affected par- ty is the principal.“17 Eine engere Definition stammt von Peter-J. Jost: „Eine Partei, im Folgenden Prinzipal genannt, delegiert eine bestimmte Aufgabe an eine zweite Partei, den Agenten.“18 Dabei hängen beide von den Entscheidungen des Agenten ab, wodurch sich das Einzelinteresse beider, nur bedingt deckt beziehungsweise unter- scheidet.19 Die Prinzipal-Agent-Beziehung ist eine sehr verbreitete Art von Partner- schaft in der Wirtschaft20 und stellt eine der wichtigsten und zentralsten Organisati- onstheorien in der heutigen Institutionsökonomik dar.21 Sie basiert auf zwei theoreti- schen Bereichen, die unterteilt sind in den positiven und den normativen Bereich.22 Der positive Zweig der Theorie beschreibt und erläutert die interne Beziehung in der Organisation, wobei der normative Zweig die mathematische Ableitung zur Ver- tragsgestaltung zwischen Prinzipal und Agent umfasst. Die Leitfrage der vorliegen- den Arbeit beschäftigt sich mit den opportunistischen Verhaltensweisen innerhalb eines Franchisesystems basierend auf der Prinzipal-Agent-Beziehung und verfolgt somit die positive Auffassung der Prinzipal-Agent-Theorie.

3.2 Zentrale Inhalte und Kritikpunkte

Die Prinzipal-Agent-Beziehung ist eine Vertragsbeziehung, zwischen den in den Grundlagen erläuterten Parteien23. Der Vertrag zwischen den beiden Akteuren kommt durch die Beauftragung des Agents zu einer Aufgabe oder einem Auftrag durch den Prinzipal zustande.24 Basierend auf der Definition eines Vertrages: „Ein Übereinkommen zwischen den beiden Parteien, in dem für alle möglichen Eventualitäten, die im Laufe ihrer Beziehung auftreten können, die jeweils zu leistenden Beiträge zur gemeinsamen Zusammenarbeit und die Beteiligung am Erfolg im Vorhinein festgelegt sind“, haben sich Prinzipal und Agent bei einer kooperativen Zusammenarbeit zu Gegenleistungen verpflichtet.

Daraus ergibt sich die Verpflichtung des Agenten zur Durchführung der ihm vom Prinzipal beauftragten Leistungen und die Entlohnung des Agenten, aufgrund seiner vollbrachten Aufgaben, durch den Prinzipal. Jedoch ist die Definition eines Vertra- ges breit gefasst und kann basierend auf der Vertragsfreiheit zwischen Prinzipal und Agent, den tatsächlichen Zweck eines fairen Abkommens verfehlen. Im Anbetracht der Tatsache, dass subjektiv empfundene Normen und Regeln nicht der Allgemein- gültigkeit entsprechen, ist es aufgrund der Vertragsfreiheit zwischen den Akteuren notwendig, verifizierbare Vertragselemente aufzunehmen, um gegenüber Dritten einen möglichen Vertragsbruch rechtfertigen zu können. Ein solcher Vertrag, der gerichtlich durchsetzbar ist und bei einer tatsächlichen Missachtung des Abkommens oder Regelung zu einer Verurteilung der jeweiligen Partei durch das Gericht führt, wird expliziter Vertrag genannt.25 Der Gegensatz zudem wird impliziter Vertrag ge- nannt und beschreibt Abkommen die Prinzipal und Agent ohne jeglichen rechtlichen Status getroffen haben.

„Der Abschluss eines Vertrags zwischen Prinzipal und Agenten deutet bereits darauf hin, dass keine prästabilierte Interessensharmonie zwischen Prinzipal und Agent be- steht.“26 Man geht davon aus, dass das Streben nach dem Maximum der eigenen Ein- zelinteressen der Organisationsmitglieder nicht kompatibel mit den formal festge- setzten Regeln ist.27 So liegt die Intention des Agents darin, seinen Arbeitseinsatz so gering wie möglich zu halten, bei dem Versuch die erfolgte Entlohnung durch den Prinzipal zu maximieren.28 Gleichzeitig versucht der Prinzipal den Agent zu einer höheren Arbeitsbereitschaft zu motivieren, um dessen Nutzen zu steigern und die damit verbundenen Kooperationsergebnisse zu maximieren, beim Versuch dessen Entlohnung zu minimieren, um möglichst dessen Anteil am Erfolg zu reduzieren.

Die Problematik des Einzelinteresses wird bei der effizienten Gestaltung von Verträ- gen zwischen einem Prinzipal und einem Agent durch Informationsasymmetrien verstärkt.29 „In wirtschaftlichen Beziehungen sind Informationsasymmetrien und daraus die resultierenden Probleme in vielfältigen Varianten anzutreffen.“30 Grund- sätzlich wird die besser informierte Partei versuchen ihren Informationsvorteil ge- genüber der schlechter informierten Partei, in opportunistischer Art und Weise zu Gunsten ihrer Interessen, zu nutzen.31 Dabei wird die besser informierte Partei ihren Vorteil unabhängig vom Schaden, den sie der schlechter informierten Partei bei der Verfolgung ihrer Präferenzen zufügt, nicht auslassen. Ist der aus der Informationsas- ymmetrie entstehende Nutzenzuwachs jedoch kleiner als der zugetragene Schaden, so schadet der kenntnisreichere Akteur der Gesamtwohlfahrt der Kooperation bezie- hungsweise der ganzen Beziehung. Erfolgt dieses Szenario jedoch verkehrt, aufgrund des höheren Nutzenzuwachses der besser informierten Partei im Vergleich zum Schaden, den die andere Partei durch ihren Informationsnachteil erfährt, so ist es fraglich, ob der entstehende positive Wohlfahrtseffekt moralisch ist.

[...]


1 Combs, James G.; Ketchen, David J. (2003): Why Do Firms Use Franchising as an Entrepreneurial Strategy?: A Meta-Analysis. In: Journal of Management, Vol. 29, Issue 3, S. 443-465, S.443.

2 Bröker, Jasper J. (2005): Erfolgreiches Management komplexer Franchisesysteme auf Grundlage des Viable System Model. In: Dissertation, St. Gallen 2005, S. 9.

3 Statista (2016): Franchise Umsatz in Deutschland, abgerufen von

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/5548/umfrage/franchising-franchise-umsatz-in- deutschland-zeitreihe/, (28.07.2016).

4 Altmann, Ferdinand W. (1996): Stabilität vertraglicher Kooperationsverhältnisse im Franchising: eine institutionenökonomische Analyse. In: Frankfurt am Main et al.: Lang, S.80.

5 Schlüter, Heinrich (2001): Franchisenehmer-Zufriedenheit: theoretische Fundierung und empirische Analyse. In: Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, S.1. Julian Steiff, S.2

6 Krapp, Michael (2000): Kooperation und Konkurrenz in Prinzipal-Agent-Beziehungen. In: 1.Aufl. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl., S.1.

7 Kirst, Andreas (2007): Grenzen des Eigennutzes. Die Bedeutung sozialer Präferenzen im Franchising. In: 1.Aufl. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl., 11.

8 Hempelmann, Bernd (2000): Optimales Franchising: eine ökonomische Analyse von Vertragsgestaltung in Franchise-Beziehungen. In: Heidelberg: Physica, S.3.

9 Kubitschek, Christian (2001): Die Erfolgsfaktoren des Franchising. In: die Betriebswirtschaft, 61.Jg., Nr.6, S. 671-687, S.671.

10 Altmann, Ferdinand W. (1996): Stabilität vertraglicher Kooperationsverhältnisse im Franchising: eine institutionenökonomische Analyse. In: Frankfurt am Main et al.: Lang, S.5.

11 Hass, Jörg (2010): Steuerung und Kontrolle in Franchisesystemen. In: Dissertation, Berlin 2010, S.11.

12 Altmann, Ferdinand W. (1996): Stabilität vertraglicher Kooperationsverhältnisse im Franchising: eine institutionenökonomische Analyse. In: Frankfurt am Main et al.: Lang , S.5.

13 Gust, Eva-Maria (2001): Costumer Value Management in Franchisesystemen: konzeptionelle Grundlage der Franchisenehmer-Bewertung. In: Dissertation, Münster 2001, S.4.

14 Steiff, Julian (2004): Opportunismus in Franchisesystemen: ein Beitrag zur Führung und Bewertung von Franchisesystemen. In: 1.Aufl. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl., S.2.

15 Steiff, Julian (2004): Opportunismus in Franchisesystemen: ein Beitrag zur Führung und Bewertung von Franchisesystemen. In: 1.Aufl. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl., S.3.

16 Jost, Peter-J. (2001): Die Prinzipal-Agenten-Theorie in der Betriebswirtschaftslehre. In: Peter-J. Jost: Stuttgart: Schäffer-Poeschl, S. 11.

17 Pratt, J.W. & Zeckhauser, R.J. (1985): Principal and Agents: An overview. In: Pratt, J.W.: Principal and Agents - The Structure of Business, Boston 1985, S. 1-36, S.2.

18 Jost, Peter-J. (2001): Die Prinzipal-Agenten-Theorie in der Betriebswirtschaftslehre. In: Peter-J. Jost: Stuttgart: Schäffer-Poeschl,S.11.

19 Kirst, Andreas (2007): Grenzen des Eigennutzes. Die Bedeutung sozialer Präferenzen im Franchising. In: 1.Aufl. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl., S.12.

20 Jost, Peter-J. (2001): Die Prinzipal-Agenten-Theorie in der Betriebswirtschaftslehre. In: Peter-J. Jost: Stuttgart: Schäffer-Poeschl, S.12.

21 Jensen, M. C. (1983): Organization theory and methology. In: Accoutning Review, Vol. 56, S. 319- 338, S.324.

22 Dietl, H. (1999): Institutionen und Zeit. In: Tübingen: Mohr Verlag, S.133.

23 Alparslan, Adem (2006): Strukturalistische Prinzipal-Agenten-Theorie. Eine Reformulierung der Hidden-Action-Modelle aus der Perspektive des Strukturalismus. In: Wiesbaden: Deutscher Universi- täts-Verlag, S. 13.

24 Jost, Peter-J. (2001): Die Prinzipal-Agenten-Theorie in der Betriebswirtschaftslehre. In: Peter-J. Jost: Stuttgart: Schäffer-Poeschl, S.13.

25 Alparslan, Adem (2006): Strukturalistische Prinzipal-Agenten-Theorie. Eine Reformulierung der Hidden-Action-Modelle aus der Perspektive des Strukturalismus. In: Wiesbaden: Deutscher Universi- täts-Verlag, S.15.

26 Alparslan, Adem (2006): Strukturalistische Prinzipal-Agenten-Theorie. Eine Reformulierung der Hidden-Action-Modelle aus der Perspektive des Strukturalismus. In: Wiesbaden: Deutscher Universi- täts-Verlag, S.17.

27 Schreyögg, G. (2003): Prinzipal-Agenten-Beziehungen in Organisationen. In: Organisation, 4.Aufl., Wiesbaden, S.1.

28 Paulitschek,P. (2009): Aufsicht über den Berufsstand der Wirtschaftsprüfer in Deutschland. Eine agencytheoretische Analyse. In: Wiesbaden: GVW Fachverlage GmbH, S.26.

29 Alparslan, Adem (2006): Strukturalistische Prinzipal-Agenten-Theorie. Eine Reformulierung der Hidden-Action-Modelle aus der Perspektive des Strukturalismus. In: Wiesbaden: Deutscher Universi- täts-Verlag, S.19.

30 Spremann. K. (1990): Asymmetrische Information. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft 60, S. 561- 586, S.565.

31 Krapp, Michael (2000): Kooperation und Konkurrenz in Prinzipal-Agent-Beziehungen. In: 1.Aufl. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl., S.1.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Einfluss von Determinanten der Prinzipal-Agent-Theorie auf die opportunistischen Verhaltensweisen innerhalb eines Franchisesystems
Hochschule
Munich Business School
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
22
Katalognummer
V421064
ISBN (eBook)
9783668687516
ISBN (Buch)
9783668687523
Dateigröße
478 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
einfluss, determinanten, prinzipal-agent-theorie, verhaltensweisen, franchisesystems
Arbeit zitieren
Renato Butorac (Autor), 2016, Einfluss von Determinanten der Prinzipal-Agent-Theorie auf die opportunistischen Verhaltensweisen innerhalb eines Franchisesystems, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/421064

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