Werbewelt und Medienkinder. Darstellung von Werbemedien, Werbekonsum und Werbewirkung bei Kindern

Inhaltsverzeichnis

EINLEITUNG

1 WERBUNG UND KINDER
1.1 Werbung - ein Definitionsversuch
1.2 Zielgruppe Kind
1.2.1 Kinderwerbung
1.2.2 Kinderzentrierte Werbemedien
1.2.2.1 Das Medium Fernsehen
1.2.2.2 Kinderzeitschriften
1.2.2.3 Video und Computer
1.2.2.4 Werbung below the line
1.2.2.5 Zukünftige Werbemärkte

2 WERBEWIRKUNG BEI KINDERN
2.1 Werbewirkungsforschung
2.2 Der erweiterte Werbewirkungsbegriff
2.3 Studien zur Werbewirkung bei Kindern
2.3.1 Unterscheidungsfähigkeit zwischen Programm und Werbung
2.3.2 Wirkungen des Werbeaufbaus
2.3.3 Auswirkung auf die Sozialisation
2.3.4 Einstellung und Wahrnehmung der Werbung
2.3.5 Zusammenfassung der Studien

3 MEDIENERZIEHUNG
3.1 Schule
3.2 Eltern

LITERATURVERZEICHNIS

Einleitung

In Großbritannien wurde ein Werbespot aus dem Kinderprogramm verbannt, der den kleinen Zuschauern Alpträume bereitete und dafür sorgte, dass sie nicht mehr fernsehen wollten.^[1] Der Spot bewirbt den Brotaufstrich Marmite der Firma Unilever Bestfoods und wurde dem Horrorklassiker „The Blob“ nachempfunden. Zu sehen ist ein riesiger Klacks Marmite, der in einer Einkaufsstraße Amok läuft und Menschen vor ihm flüchten oder direkt auf ihn zulaufen und verschlungen werden. Die Aussage am Ende des Spots lautet entsprechend: „You either love it or hate it!“

Häufig werde Werbespots von Kindern im freien Spiel individuell verarbeitet. Neulich konnte ich an einer Bushaltestelle zwei 10jährige Jungs beobachten, wie einer dem anderen den neusten MC Donalds Werbespot vorspielte. „Ich liebe es. Ich Ho Jung Su...“

Weil die Zahl der Konsumenten aufgrund der demographischen Entwicklung schrumpft wie nie zuvor, ist es für Unternehmen eine Grundsatzfrage, weniger Kindern mehr zu verkaufen. SMS-Werbung, Schulsponsoring, Internet-Kampagnen: Werbetreibende besetzen mit immer neuen Methoden auch das letzte Fleckchen kindlicher Lebenswelt. Sie wollen präsent sein, anlocken, abverkaufen und geben dabei Milliarden aus, um sich im kindlichen Bewusstsein festzusetzen. Je älter die Kinder dann werden, um so mehr nimmt der Werbedruck zu. Die Kampagnen richten sich jetzt direkt an sie und blenden die Eltern völlig aus.^[2] Spätestens an dieser Stelle drängt sich jedoch die Frage auf, welche Auswirkung diese Entwicklung auf die focusierten Kinder hat.

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Im Rahmen dieser Arbeit erfolgt zur Untersuchung dieser zentralen Fragestellung im ersten Teil ein Abriss der Werbemöglichkeiten für die Zielgruppe Kind. Im Anschluss werden die Grundlagen der Werbewirkungsforschung und insbesondere vorhandene Studien zur Werbewirkung bei Kindern vorgestellt und analysiert, um abschließend Möglichkeiten aufzuzeigen, Kindern ein kritisches Bewusstsein für Medien zu vermitteln und sie zum Umgang mit diesen zu ermutigen.

1 Werbung und Kinder

1.1 Werbung - ein Definitionsversuch

„Werbung stellt ein dem verkaufspolitischen Zweck dienende, bewusste und zwangsfreie Einflussnahme auf Menschen mit Hilfe spezifischer Kommunikationsmittel dar“^[1], die das Erleben und Verhalten von Personen im Hinblick auf bestimmte Angebote unmittelbar oder mittelbar positiv verändern will.^[2]

Laut einer Befragung der Bauer Media Akademie und Trend Research bezeichnen Marktentscheider Kundenbindung, Markentreue, sowie den Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit als die wichtigsten außerökonomischen Werbeziele der Zukunft.^[3] Die Wirtschaft nutzt hierfür unterschiedliche Medien und wirbt mit Anzeigen, Beilagen, Werbespots, Prospekten, Katalogen, Flugblättern, Plakaten oder Werbebannern.

Hierbei hat die Werbeindustrie auch das Potential der Zielgruppe Kind entdeckt. Für sie sind Kinder eigenständige Konsumenten geworden, die über eine beträchtliche Kaufkraft und ein ausgeprägtes Markenbewusstsein verfügen.

1.2 Zielgruppe Kind

1.2.1 Kinderwerbung

„Das Verhältnis zwischen der Werbeindustrie und den Kindern ist ein inniges. Die Werber wissen, dass die Kinder sie mögen. Und sie mögen die Kinder, weil diese ihr aufmerksamstes Publikum sind.“^[4]

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Es gibt kaum eine Branche, die sich nicht für Kinder interessiert. Mit ihrem steigenden Einkommen in Form von Taschengeld und Geldgeschenken haben sie schon früh die Gelegenheit an der Konsumgesellschaft teilzuhaben. So verfügen 6 bis 13jährige Kinder laut der aktuellen Kids Verbraucheranalyse 2004 (n=1600) in Deutschland über eine Kaufkraft von 5,6 Milliarden Euro. Ausgegeben wir das Geld zumeist für Süßigkeiten, Zeitschriften und Comics. Trotz der allgemein schwierigen Wirtschaftslage ist die Kaufkraft der Kids seit 2002 um 10% gestiegen. Ebenso wirken Kinder bei Kaufentscheidungen innerhalb der Familie mit und entscheiden hierbei über Einkäufe in Höhe des doppelten Betrages ihrer persönlichen Geldmittel.^[5] Besonders markenbewusst zeigen sie sich unter den

Lebensmitteln bei süßen Brotaufstrichen, Eis, Getränken, Cornflakes und Knabbergebäck. Bei Nonfood-Artikeln ist die Marke bei Sportschuhen, Taschen und Jeans für sie entscheidend. So treten Kinder zunehmend als eigenständige Konsumenten mit individuellen Wünschen und Vorstellungen auf und werden von der Werbeindustrie als solche wahrgenommen, was deren Investitionen in Kinderwerbung zeigen.

Kinderwerbung soll in dieser Arbeit alle Werbemaßnahmen beinhalten, die sich ausdrücklich, ausschließlich oder zumeist auch an Kinder richten. Dabei ist unerheblich, ob die Kinder selbst als potentielle Kunden, Besucher oder Mitglieder angesprochen werden. Werbemaßnahmen sind an Kinder gerichtet, wenn das Beworbene, die Art der Ansprache oder das Umfeld, indem die Werbung platziert ist, sich kinderspezifisch gestaltet.^[6] Dabei kann es sich um Kinderwerbespots mit Kinderdarstellern handeln, die für Kinderprodukte werben. Oder es sind Kinderspots ohne kindliche Akteure, in denen für Kinderprodukte geworben wird.

Das dominierende Medium stellt dabei die Fernsehwerbung dar, aber auch Kinderzeitschriften, Video- bzw. Computerspiele und below the line – Aktivitäten (Sponsoring, Direktwerbung und Verkaufsförderung) bieten eine Basis für Kinderwerbung.^[7]

1.2.2 Kinderzentrierte Werbemedien

1.2.2.1 Das Medium Fernsehen

Fernsehen nimmt in der kindlichen Freizeit einen entscheidenden Platz ein. Laut der Studie „Kinderwelten 2004“ von SuperRTL ist Fernsehen das beliebteste und am häufigsten genutzte Medium der Kinder. So sehen 89% der befragten Kinder (n=960) häufig, 8% gelegentlich und 2% nie fern. An einem normalen Schultag verbringen Viertklässler pro Tag durchschnittlich 80 Minuten mit Fernsehen. Die Hauptfernsehzeit fällt dabei auf den Nachmittag und den frühen Abend. Hier werden vor allem private Sender gesehen, bei denen am Wochenende bis zu 210 Werbespots im Rahmen des Kinderprogramms über den Bildschirm flimmern.^[8]

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Die Studie stellte auch fest, dass Kinder im Alter von 6 bis 9 Jahren vor allem Cartoonformate in unterschiedlichen Erzählerstrukturen mit vielfältigem Charakteren und Arten der Animation bevorzugen. Im Stadium zwischen Kindheit und einsetzender Pubertät bleiben die Kinder teilweise noch bei ihren vertrauten Kinderformaten. So sind bis zum 12. Lebensjahr auch Cartoons fester Bestandteil

der Fernsehnutzung. Bei der Kinderwerbung werden diese Aspekte aufgegriffen und so wird die Art der Ansprache durch den Einsatz von Zeichenfiguren kinderspezifisch ausgestaltet. Diese tragen dazu bei, dass Werbung fröhlicher und bunter wird, so dass sie bei Kindern besser ankommt. Aktuelle Walt Disney Helden stehen hierbei besonders hoch im Kurs, wie z.B. der Clownfisch Nemo.^[9]

Kinder sind aber auch fasziniert ihre Altersgenossen in Werbefilmen zu sehen, ebenso sind die Publikumsanrede mit „Du“ oder der Einsatz Prominenter (Testimonials) praktizierte Werbemethoden in Kinderfernsehspots. So waren bei Kindern 2004 die beliebtesten Werbe-Testimonials Michael Schumacher, Oliver Kahn und Stefan Raab. Die Kinder setzen in diese Personen Vertrauen und finden sie sympatisch.^[10]

Die Regel bei der Gestaltung von Kinderwerbespots lautet nach dem Creativ Director Charles Green, Gestalter der Punica Oase und der Fruchtzwergespots, „Keep it simple, interesting, relevant and visual.“^[11] Was bedeutet sich in der einfachsten und spannendsten Weise auf das Wesentliche zu konzentrieren und es in starken Bildern umzusetzen. So werden die Spots mit einem schnellen Ablauf, vielen Wiederholungen und grellen Farben gestaltet.^[12] Da die emotionale Kraft von Werbung am Bildschirm am größten ist, können mehr als die Hälfte der Kinder die meisten Werbesprüche auswendig aufsagen. Sie verwenden die Werbung als echte Informationsquellen für Produkte, die sie am nächsten Tag kaufen möchten. So bewarb Ferrero beispielsweise seine Milchschnitte mit der „Extra-Portion Milch“ und war damit so erfolgreich, dass 58 Prozent aller 6 bis 13jährigen angeben eine oder mehrere Milchschnitten pro Woche zu essen.

Das Marktforschungsinstitut Inconkids & Youth fand im Rahmen der Studie ,Trend Tracking Kids 2004‘ heraus, dass ein Drittel der befragten Kinder (n=1439) vor allem TV Spots für Süßigkeiten, Riegel, Eis oder Chips mögen. Sie nannten dabei Namen, wie Haribo, Pringles oder Kinder.^[13]

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Neben der Werbung in Spots, werden auch Methoden aus dem Erwachsenenprogramm für Kinderwerbung übernommen. So zum Beispiel die Idee des Product placement in der Umrahmung durch Spielshows. Die werbenden Unternehmen stellen dabei die Preise für die in der Spielshow ausgetragenen Gewinnspiele bereit. Diese sind für den Zuschauer gut sichtbar aufgebaut und werden zum Teil vor Spielbeginn dem Publikum präsentiert. Bei der Sendung „Super Toy Club“ von SuperRTL dürfen die Gewinner dreieinhalb Minuten lang Einkaufskörbe mit Spielsachen füllen. Gesponsert werden diese von der Spielwarenkette

Toys’R Us.^[14] Auch das Merchandising oder Licenzing spielt als Nebenerscheinung von Kinderfernsehsendungen eine wichtige Rolle. Merchandising bezeichnet dabei die Vermarktung von Medienprodukten in Form der Vergabe von Lizenzrechten an Zweitfirmen, die diese Rechte wiederum in Fremdprodukten, Dienstleistungen oder der Werbung verwenden. Kurz gesagt, handelt es sich um die Vermarktung von Ideen und Personen, die in den Medien „en vogue“ sind.^[15]

Experten im Bereich des Merchandising sind z.B. der Disney-Konzern oder Time Warner, deren Zeichentrickfiguren in Büchern, Spielen, als Plüschtiere oder auf Textilien, Tassen, Socken, Handtüchern, Postkarten und Schultaschen prangen, die zur Verlängerung bzw. ständigen Reproduktion des Rezeptionserlebnisse führen.

Am häufigsten konkurrieren Unternehmen jedoch um Programmplätze. Einige Hersteller von Süßigkeiten oder Spielsachen produzieren Fernsehsendungen, in denen ihre Ware die Hauptrolle spielt. Bei dieser Art der Werbung, dem Batering, handelt es sich um ein Tauschgeschäft zwischen Werbetreibenden und Fernsehsendern. Der Werbetreibende finanziert und produziert sendefähiges Material und erhält als Gegenleistung Werbezeiten vom jeweiligen Sender.^[16] So werden ganze Zeichentrickserien allein mit dem Ziel entworfen passende Produkte dazu zu verkaufen, wie z.B. bei der Plastikpuppe He-Man. Auf diesem Weg wird das Programm zu Werbung oder wie es der Spiegel bezeichnete zur „Dauer-Werbesendung“.^[17]

1.2.2.2 Kinderzeitschriften

Mehr als zwei Drittel der 6 bis 13jährigen lesen mindestens eine der führenden Kinderzeitschriften. Der Printmarkt gestaltet sich hierbei sehr vielfältig, so existieren in Deutschland über 100 Kindertitel mit einer jährlich verkauften Auflage von ca. 130 Millionen Exemplaren. Die höchste Reichweite hat dabei die Zeitschrift ‚Mickey Maus‘ mit ca. 1 Million Leser pro Ausgabe. Danach folgen die Kinderzeitschriften ‚Junior‘ und ‚Donald Duck Sonderhefte‘. Mädchen greifen ebenso häufig zu ‚Wendy‘ oder Jugendzeitschriften.^[18]

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In diesen Kinderzeitschriften findet sich deutlich weniger Werbung als im Rahmen von TV-Kindersendungen.^[19] Der Anteil von Werbung liegt so durchschnittlich

nur bei 5 Prozent pro Heft. Gründe dafür sind zum einen die finanzielle Unabhängigkeit der Zeitschriften von den Werbeeinnahmen und zum anderen mögliche Beschränkungen von Seiten der Lizenzgeber bei Lizenztiteln. Die Anzeigen in den Zeitschriften beziehen sich vor allem auf Spielsachen, Süßigkeiten, Bekleidung und insbesondere andere Zeitschriften bzw. Bücher in Eigenanzeigen der Verlage. Die Darstellung der Produkte erfolgt dabei mit dominierenden Abbildungen und kurzen Textpassagen, die sich meist nur auf den Namen des Produktes beschränken.

1.2.2.3 Video und Computer

In Zeiten von Play Station und X-Box nimmt die Bedeutung von Video- und Computerspielen als Werbeträger immer mehr zu. Kinder verfügen über eine wachsende Medienausstattung und so haben 78 Prozent von ihnen Zugang zu einem Computer und 39 Prozent zu einer Spielkonsole.^[20]

Die Werbemöglichkeiten bei Computerspielen sind vielfältig. Zum einen werden Computerspiele mit Werbeinhalten produziert, die kostenlos oder zu einem symbolischen Preis an die Kunden gelangen . Diese Spiele werden unter den Nutzern kopiert, wodurch sich die Reichweite der Werbung deutlich erhöht.^[21] Zum anderen nutzt man die Möglichkeiten des Product Placement in Kaufspielen. Hier tauchen bestimmte Bandenwerbungen, Plakatwände oder spezielle Produkte im Spiel auf. So stattete beispielsweise die Firma Nike im Computerspiel NBA Live 2004 virtuelle Basketballer für den Spieler klar erkennbar mit Schuhen und Bekleidung aus. Electronic Arts, der weltweit größte Entwickler von Computerspielen vermarktet diese Form der Werbung ganz offensiv. Das Spiel reduziere den Stress und stimuliere die Sinne, so sei ein Spieler emotional besonders ansprechbar.^[22]

Diese Branche stellt einen boomenden Markt dar, der sich an der Medialisierung der Kinderzimmer orientiert und nach den Marktforschern von Forrester in den kommenden zwei Jahren geschätzte Werbeeinnahmen von bis zu einer Milliarde Dollar einbringen wird.

1.2.2.4 Werbung below the line

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

40 Prozent der Werbeaktivitäten fließen in den below the line-Bereich. Below the line-Werbung bezeichnet Strategien, die nicht der klassischen Werbung zurechenbar sind, sondern Direktwerbung, Verkaufsförderung oder Sponsoring darstellen.^[23]

Im Rahmen der Direktwerbung werden Kinder durch Wurfsendungen, Briefe oder Kundenclubs direkt angesprochen. Fast jede Firma, deren Zielgruppe Kinder sind, unterhält einen Kinderclub. Hier wird an die Kinder ein Mitgliedsausweis abgegeben, eine Clubzeitung zur werbenden Selbstdarstellung veröffentlicht und persönlich Werbematerial zugesandt. Gerade das Erhalten eigener Post ist für Kinder sehr reizvoll, da sie sich so wie Erwachsene behandelt fühlen.

Eine weitere below the line-Aktivität ist das Sponsoring. Im Unterschied zu anderen Werbeformen werden hier nicht nur passive Werbesignale ausgesandt, sondern der Sponsor greift aktiv in die Freizeitgestaltung der Kinder ein.^[24] Meist beziehen sich die Sponsoringaktivitäten dabei auf sportliche, kulturelle oder soziale Bereiche und liefern eine Unterstützung mit Geld oder Sachmitteln. Auch wenn keine empirischen Analysen zum Sponsoring von Kindern vorliegen, kann doch gesagt werden, dass die meisten Aktivitäten bei Kinderfesten oder Theater- und Zirkusvorstellungen stattfinden. Was den sportlichen Bereich anbelangt, werden hier üblicherweise Ausrüstungsgegenstände zur Verfügung gestellt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass mit Hilfe von Sponsoringaktivitäten die Wirtschaft die Möglichkeit nutzt bei Kindern ein bestimmtes Image aufzubauen. Den Kindern werden im Gegenzug Möglichkeiten eröffnet, die aufgrund fehlender finanzieller Mittel nicht realisierbar wären.

[...]

^[1] Vgl. http://media.guardian.co.uk/advertising/story/0,7492,1438367,00.html

^[2] Vgl. http://zeit.de/2004/22/Kinder-Konsum

^[1] Behrens, G., 1996, Werbung, S.14; Vgl. auch Nieschlag, R. u.a., 1997, Marketing, S. 1085

^[2] Vgl. Mayer, A.E., 1998, Werbekinder, S 24

^[3] Vgl. http://www.wuv.de/news/artikel/2004/11/37021/index.html

^[4] Müller, M., 1997, Könige, S. 60

^[5] Vgl. Kommer, S., 1996, Werbenetz, S. 120; Charlton, M. u.a., 1995a, Werbeangebot, S. 26f., http://www.wuv.de/news/artikel/2004/07/32157/index.html

^[6] Vgl. Benz, C., 2002, Kinderwerbung, S. 4; Biber-Delfosse, G., 1999, Einflüsse, S. 64

^[7] Vgl. Charlton, M. u.a., 1995a, Werbeangebot, S. 33

^[8] Vgl. http://www.superrtl.de; Kommer, S. 124; Aufenauer, S., 1997, Verlockungen, S. 29; Charlton, M. u.a., 1995a, Werbeangebot, S. 30

^[9] Vgl. http://www.wuv.de/daten/studien/062004/889/summary.html

^[10] Vgl. Bieber-Delfosse, G., 1999, Einflüsse, S. 70; http://www.wuv.de/daten/studien/062004/889/summary.html

^[11] Müller, M., 1997, Könige, S. 60

^[12] Vgl. http://www.23muskeltiere.de/themen/werbung/haikwerb.html; Charlton, M. u.a., 1995a, Werbeangebot, S. 49

^[13] Vgl. http://www.wuv.de/daten/studien/062004/886/index.html

^[14] Vgl. Charlton, M. u.a., 1995a, Werbeangebot, S. 28

^[15] Vgl. Niemann, R., 1997, Nutzung, S. 87; Charlton, M. u.a., 1995a, Werbeangebot, S.36

^[16] Vgl. Seelbohn, J., 2001, Werbepraxis, S. 16

^[17] Vg. http://www.zeit.de/2004/22/Kinder-Konsum; Bieber-Delfosse, G., 2002, Medien- kind, S. 78

^[18] Vgl. http://www.wuv.de/news/artikel/2004/07/32157/index.html; http://www.wuv.de/daten/studien/062004/886/index.html

^[19] Vgl. Kommer, S., 1996, Werbenetz, S. 69f.; Carlton, M. u.a., 1995a, Werbeangebot, S.31

^[20] Vgl. http://www.wuv.de/daten/studien/062004/886/index.html

^[21] Vgl. Chartlon, M. u.a., 1995a, Werbeangebot, S. 32f.

^[22] Vgl. a. i. F. www.zeit.de/2004/22/Kinder-Konsum

^[23] Vgl. a. i. F. Charlton, M. u.a., 1995a, S. 33

^[24] Vgl. a. i. F. Baacke, D. u.a., 1993, Kinder, S. 56; Charlton, M. u.a., 1995a, Werbeange- bot, S. 34

^[25] Vgl. Charlton, M. u.a., 1995a, Werbeangebot, S. 35

^[26] Vgl. a. i. F. Baacke, D. u.a., 1993, S. 56; Charlton, M. u.a., 1995a, Werbeangebot, S.34