Innerhalb des Marketing-Management-Prozesses ist die Imageanalyse, als Instrument der Marktforschung, der Situationsanalyse zuzuordnen und zählt zu den empirischen Methoden des Marketings. Sie stellt dabei die Grundlage für ein erfolgreiches Corporate-Identity-Konzept dar. Empirische Forschung in der Ökonomie dient dem immer größer werdenden Informationsbedürfnis eines jeden Unternehmens zur optimierten Entscheidungsfindung.
Ziel dieser Imageanalyse ist es, ein repräsentatives und statistisch-methodisch abgesichertes Meinungsbild der Zielgruppe über den TSV München von 1860 GmbH & Co. KGaA (im Weiteren auch Verein genannt) zu erhalten, dieses in seine einzelnen Bestandteile aufzuteilen und schließlich Imagemerkmale so zu isolieren, dass der Verein mit gezielten Kommunikationsstrategien und -maßnahmen auf die Image-Gestaltung einwirken kann. Im Vordergrund einer Imageanalyse stehen also die Identifikation der einzelnen Bestandteile des Images, die Erarbeitung der Stärken und Schwächen im eigenen Imageprofil und ein Vergleich dieser Stärken und Schwächen mit denen der Mitbewerber. Dies betrifft sowohl absatzorientierte betriebswirtschaftliche als auch soziologische und psychologische Aspekte.
Im weiteren Verlauf der Einleitung werden aktuelle Rahmenbedingungen für externe Kommunikation, die steigende Bedeutung des Images in sich wandelnden Zeiten, der multifunktionale Charakter des Images und schließlich die Imageanalyse selbst dargestellt. Außerdem werden allgemeine Begriffsbestimmungen und Erklärungen zum Thema abgegeben. Insbesondere wird dabei auf den empirischen Forschungsprozess eingegangen.
Grundlage der Arbeit ist eine sorgfältige Analyse der Ausgangssituation im zweiten Abschnitt. Dabei wird das Umfeld der Fußball-Bundesliga genau betrachtet und die besondere Lage des Vereins beschrieben. Anschließend werden die Geschichte, Tradition sowie die sportliche und wirtschaftliche Entwicklung und Perspektiven, Ziele und Strategien des Vereins in jüngster Zeit dargestellt.
Zu Beginn des dritten Abschnitts werden verschiedene empirische Methoden theoretisch vorgestellt und erläutert. Nach der konkreten Problemformulierung und der Operationalisierung der Image-Indikatoren beginnt die eigentliche Imageanalyse oder -messung, durch welche ein klares Abbild des Bezuges des Zielpublikums zum Kommunikationsobjekt erzielt wird. Über das gewählte Instrument der Befragung erhält man wertvolle Daten, welche empirisch ausgewertet und analysiert werden...
Inhaltsverzeichnis
- 1. Abschnitt: Einleitung
- A. Vorbemerkung, Ziele und Abhandlung der Arbeit
- B. Image-Verständnis
- 1. Der Zusammenhang von Image, Identität und Positionierung
- 1.1. Image
- 1.1.1. Wertewandel
- 1.1.2. Zukunftsszenario: Deutschland 2020
- 1.1.3. Wert des Images eines Fußballvereins
- 1.1.4. Das Image-Netzfeld
- 1.2. Identität
- 1.3. Positionierung
- 2. Image, Kapital eines Fußballvereins
- C. Die Imageanalyse
- 1. Die Imageanalyse als Grundlage eines Corporate-Identity-Konzepts
- 2. Der empirische Forschungsprozess
- 2.1. Das Phasenschema der empirischen Forschung
- 2.1.1. Entdeckungsphase
- 2.1.2. Planungsphase
- 2.1.3. Untersuchungsphase
- 2.1.4. Auswertungsphase
- 2.1.5. Entscheidungsphase
- 3. Besonderheiten der Imageanalyse
- 2. Abschnitt: Entdeckungsphase (Lage-Analyse)
- A. Umfeldsituation
- 1. Das Umfeld Fußball-Bundesliga
- 1.1. Die Kunden (Konsumenten, Zuschauer und Fans)
- 1.2. Die finanzielle Situation
- 2. Die besondere Situation des TSV 1860
- B. Unternehmenssituation
- 1. Geschichte eines Münchner Traditionsvereins
- 2. Wirtschaftliche und sportliche Entwicklung in jüngster Zeit
- 3. Company-Story, oder: Ist dem Unternehmen seine Unternehmensidentität selbst bewusst?
- 4. Zukunftsperspektiven des Vereins
- C. Problemformulierung
- 3. Abschnitt: Die Imageanalyse (als Teil der Lage-Analyse)
- A. Die Planungsphase
- 1. Klassische Erhebungsverfahren
- 1.1. Voll- und Teilerhebungen
- 1.2. Vorgehen bei Teilerhebungen
- 1.3. Primär- und Sekundärforschung
- 1.4. Methoden der Imagemessung
- 1.4.1. Grundlagen des Messens
- 1.4.2. Ratingskala
- 1.4.3. Semantisches Differential
- 2. Die Phasen der Imagemessung
- 2.1. Auswahl Instrument: Befragung
- 2.1.1. Formen von Befragungen
- 2.2. Analyse des Image-Indikatoren-Tableaus
- 2.3. Die Psychologie, Form und Art der Befragung
- 2.4. Der Fragebogen
- B. Die Untersuchungsphase
- C. Die Auswertungsphase
- D. Ergebnisse der empirischen Studie
- 1. Demografie
- 2. Freizeitverhalten
- 3. Einzigartigkeit
- 4. Tradition
- 5. Zukunftskonzepte
- 6. Herkunft
- 7. Rankingposition im Wettbewerb
- 8. Verantwortung gegenüber Umfeld
- 9. Service
- 10. Sympathie und Kommunikation
- 11. Ziele & Visionen
- 12. Führungskräfte
- 13. Sportliche & Wirtschaftliche Erfolge
- 14. Konsumverhalten
- 15. Allianz-Arena
- 16. Werbewirksamkeit
- 17. Positives und Negatives
- 4. Abschnitt: Entscheidungsphase
- A. Image-Management
- 1. Die Stufen des Transformationsprozesses
- 2. Strategische Identität
- 2.1. Stärken-/Schwächen-Analyse Image-Indikatoren
- 2.2. Wettbewerbsstrategie
- 2.3. Erfolgsfaktoren des Image-Managements
- 2.4. Techniken der Imagepflege
- 2.5. Image-Monitoring
- 2.6 Emotionale Kompetenz als Erfolgsfaktor des Image-Managements
- 3. Systemveränderung und Umsetzung
- B. Fazit / Checklisten
- 1. Fazit
- 2. Checklisten
- Der Zusammenhang zwischen Image, Identität und Positionierung.
- Die Bedeutung von Image im Wandel der Zeit und in der Fußballbranche.
- Die Durchführung einer Imageanalyse als Teil der Marktforschung und der Situationsanalyse.
- Die Analyse des Image-Profils des TSV München 1860 und der Stärken und Schwächen im Vergleich zur Konkurrenz.
- Die Entwicklung von Strategien zur Image-Gestaltung und -Pflege.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Imageanalyse strebt die Erstellung eines repräsentativen und statistisch-methodisch abgesicherten Meinungsbildes der Zielgruppe über den TSV München von 1860 GmbH & Co. KGaA an. Ziel ist es, dieses Meinungsbild in seine einzelnen Bestandteile zu zerlegen und Imagemerkmale so zu isolieren, dass der Verein durch gezielte Kommunikationsstrategien und -maßnahmen auf die Image-Gestaltung einwirken kann.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung der Arbeit beleuchtet die Bedeutung der Imageanalyse im Marketing-Management-Prozess und erläutert die Zielsetzung und den methodischen Ansatz der Studie. Sie definiert grundlegende Begriffe wie Image, Identität und Positionierung und geht auf den empirischen Forschungsprozess ein.
Der zweite Abschnitt befasst sich mit der Entdeckungsphase (Lage-Analyse) und analysiert sowohl das Umfeld der Fußball-Bundesliga als auch die spezifische Situation des TSV 1860. Dabei werden die Kundenstruktur, die finanzielle Lage, die Geschichte, Tradition, sportliche und wirtschaftliche Entwicklung sowie die Zukunftsperspektiven des Vereins betrachtet.
Der dritte Abschnitt behandelt die Imageanalyse als Teil der Lage-Analyse. Hier werden die Planung, Durchführung und Auswertung der empirischen Studie erläutert. Die Studie umfasst verschiedene Erhebungsmethoden, die Analyse von Image-Indikatoren, die Konstruktion des Fragebogens und die Erhebung von Daten über verschiedene Aspekte des Vereins-Images.
Der vierte Abschnitt widmet sich der Entscheidungsphase. Hier wird das Image-Management im Kontext der gewonnenen Erkenntnisse behandelt. Es werden die Stufen des Transformationsprozesses, die strategische Identität, die Wettbewerbsstrategie, Erfolgsfaktoren des Image-Managements, Techniken der Imagepflege, Image-Monitoring und die emotionale Kompetenz im Image-Management diskutiert.
Schlüsselwörter
Imageanalyse, Corporate Identity, Fußballverein, TSV München 1860, Marktforschung, Situationsanalyse, empirische Forschung, Image-Indikatoren, Stärken-/Schwächen-Analyse, Wettbewerbsstrategie, Image-Management, Image-Monitoring, emotionale Kompetenz.
- Citar trabajo
- Tobias Brunner (Autor), 2004, Die Imageanalyse als Grundlage eines Corporate-Identity-Konzepts, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42196
