Die Imageanalyse als Grundlage eines Corporate-Identity-Konzepts

Inhaltsverzeichnis

1. Abschnitt: Einleitung
A. Vorbemerkung, Ziele und Abhandlung der Arbeit
B. ImageVerständnis
1. Der Zusammenhang von Image, Identität und Positionierung
1.1. Image
1.1.1. Wertewandel
1.1.2. Zukunftsszenario: Deutschland
1.1.3. Wert des Images eines Fußballvereins
1.1.4. Das ImageNetzfeld
1.2. Identität
1.3. Positionierung
2. Image, Kapital eines Fußballvereins
C. Die Imageanalyse
1. Die Imageanalyse als Grundlage eines CorporateIdentityKonzepts
2. Der empirische Forschungsprozess
2.1. Das Phasenschema der empirischen Forschung
2.1.1. Entdeckungsphase
2.1.2. Planungsphase
2.1.3. Untersuchungsphase
2.1.4. Auswertungsphase
2.1.5. Entscheidungsphase
3. Besonderheiten der Imageanalyse

2. Abschnitt: Entdeckungsphase (LageAnalyse)
A. Umfeldsituation
1. Das Umfeld FußballBundesliga
1.1. Die Kunden (Konsumenten, Zuschauer und Fans)
1.2. Die finanzielle Situation
2. Die besondere Situation des TSV
B. Unternehmenssituation
1. Geschichte eines Münchner Traditionsvereins
2. Wirtschaftliche und sportliche Entwicklung in jüngster Zeit
3. CompanyStory, oder: Ist dem Unternehmen seine Unternehmensidentität selbst bewusst?
4. Zukunftsperspektiven des Vereins
C. Problemformulierung

3. Abschnitt: Die Imageanalyse (als Teil der LageAnalyse)
A. Die Planungsphase
1. Klassische Erhebungsverfahren
1.1. Voll und Teilerhebungen
1.2. Vorgehen bei Teilerhebungen
1.3. Primär und Sekundärforschung
1.4. Methoden der Imagemessung
1.4.1. Grundlagen des Messens
1.4.2. Ratingskala
1.4.3. Semantisches Differential
2. Die Phasen der Imagemessung
2.1. Auswahl Instrument: Befragung
2.1.1. Formen von Befragungen
2.2. Analyse des ImageIndikatorenTableaus
2.3. Die Psychologie, Form und Art der Befragung
2.4. Der Fragebogen
B. Die Untersuchungsphase
C. Die Auswertungsphase
D. Ergebnisse der empirischen Studie
1. Demografie
2. Freizeitverhalten
3. Einzigartigkeit
4. Tradition
5. Zukunftskonzepte
6. Herkunft
7. Rankingposition im Wettbewerb
8. Verantwortung gegenüber Umfeld
9. Service
10. Sympathie und Kommunikation
11. Ziele & Visionen
12. Führungskräfte
13. Sportliche & Wirtschaftliche Erfolge
14. Konsumverhalten
15. AllianzArena
16. Werbewirksamkeit
17. Positives und Negatives

4. Abschnitt: Entscheidungsphase
A. ImageManagement
1. Die Stufen des Transformationsprozesses
2. Strategische Identität
2.1. Stärken/ SchwächenAnalyse ImageIndikatoren
2.2. Wettbewerbsstrategie
2.3. Erfolgsfaktoren des ImageManagements
2.4. Techniken der Imagepflege
2.5. ImageMonitoring
2.6 Emotionale Kompetenz als Erfolgsfaktor des ImageManagements
3. Systemveränderung und Umsetzung
B. Fazit / Checklisten
1. Fazit
2. Checklisten

II. Anhang

III. Tabellen und Abbildungsverzeichnis

IV. Literaturverzeichnis

V. InternetReferenzen

VI. Abkürzungsverzeichnis

II. Anhang

1. Abschnitt: Einleitung

A. Vorbemerkung, Ziele und Abhandlung der Arbeit

Innerhalb des Marketing-Management-Prozesses ist die Imageanalyse, als Instrument der Marktforschung, der Situationsanalyse zuzuordnen und zählt zu den empirischen Methoden des Marketings. Sie stellt dabei die Grundlage für ein erfolgreiches Corporate-Identity-Konzept dar. Empirische Forschung in der Ökonomie dient dem immer größer werdenden Informationsbedürfnis eines jeden Unternehmens zur optimierten Entscheidungsfindung.

Ziel dieser Imageanalyse ist es, ein repräsentatives und statistisch-methodisch abgesichertes Meinungsbild der Zielgruppe über den TSVMünchen von 1860 GmbH & Co. KGaA (im Weiteren auch Verein genannt) zu erhalten, dieses in seine einzelnen Bestandteile aufzuteilen und schließlich Imagemerkmale so zu isolieren, dass der Verein mit gezielten Kommunikationsstrategien und -maßnahmen auf die Image-Gestaltung einwirken kann. Im Vordergrund einer Imageanalyse stehen also die Identifikation der einzelnen Bestandteile des Images, die Erarbeitung der Stärken und Schwächen im eigenen Imageprofil und ein Vergleich dieser Stärken und Schwächen mit denen der Mitbewerber. Dies betrifft sowohl absatzorientierte betriebswirtschaftliche als auch soziologische und psychologische Aspekte.

Im weiteren Verlauf der Einleitung werden aktuelle Rahmenbedingungen für externe Kommunikation, die steigende Bedeutung des Images in sich wandelnden Zeiten, der multifunktionale Charakter des Images und schließlich die Imageanalyse selbst dargestellt. Außerdem werden allgemeine Begriffsbestimmungen und Erklärungen zum Thema abgegeben. Insbesondere wird dabei auf den empirischen Forschungsprozess eingegangen.

Grundlage der Arbeit ist eine sorgfältige Analyse der Ausgangssituation im zweiten Abschnitt. Dabei wird das Umfeld der Fußball-Bundesliga genau betrachtet und die besondere Lage des Vereins beschrieben. Anschließend werden die Geschichte, Tradition sowie die sportliche und wirtschaftliche Entwicklung und Perspektiven, Ziele und Strategien des Vereins in jüngster Zeit dargestellt.

Zu Beginn des dritten Abschnitts werden verschiedene empirische Methoden theoretisch vorgestellt und erläutert. Nach der konkreten Problem-formulierung und der Operrationalisierung der Image-Indikatoren beginnt die eigentliche Imageanalyse oder -messung, durch welche ein klares Abbild des Bezuges des Zielpublikums zum Kommunikationsobjekt erzielt wird. Über das gewählte Instrument der Befragung erhält man wertvolle Daten, welche empirisch ausgewertet und analysiert werden. Eine wichtige Rolle dabei spielt das Skalierungsverfahren und eine optimale Auswertung und Darstellung der Daten. Zur Auswertung der Daten wurde das Statistik-programm SPSS verwendet. Grafisch aufbereitet wurden die Daten mit dem Microsoft-Programm Excel.

Im letzten Abschnitt werden aus den resultierenden Erkenntnissen der Imageanalyse Vorschläge für ein erfolgreiches Image- bzw. Identitäts-Management unterbreitet und Ansätze für einen Kommunikationsplan geliefert. Die Imageanalyse bietet dem Marketing des Vereins somit vielfältige Ansatzpunkte zur Erhöhung seiner Wertschöpfung, zur Flexibilisierung seines Sponsorings und zur Gewinnung strategischer Partner.

Für Informationen über den Verein und Anregungen zu dieser Diplomarbeit stand Herr RA Peter Leible (Leiter Marketing / Sponsoring beim Verein) zur Verfügung. In der Ausarbeitung werden auch andere Fußball-Experten (z.B. Bernd Hoffmann, Vorstandsvorsitzender und Geschäftsführer beim Hamburger SV) zitiert und für Anregungen zu Rate gezogen. Es gilt immer das oberste Gebot der Einfachheit. Der Fragebogen wurde vor der Schmiergeldaffäre um Herrn Wildmoser jun. um die Allianz Arena und vor dem sportlichen Abstieg in die 2. Bundesliga erhoben, was für diese Arbeit mit Sicherheit ein Vorteil ist, da diese Vorkommnisse das Ergebnis unter Umständen verzerrt hätten.

B. Image-Verständnis

1. Der Zusammenhang von Image, Identität und Positionierung

1.1. Image

Das Wort „Image“ kommt aus dem Englischen und bedeutet im ökonomischen Sinne „Vorstellungsbild“.

Kotler und Bliemel sehen in ihrem Buch „Marketing-Management“ das Image als das mentale Bild einer Person von einem Bezugsobjekt; dazu gehört alles, was die Person über das Objekt weiß, dazu glaubt, sich darunter vorstellt und damit verbindet¹.

Ries und Trout beschreiben dieses mentale Bild so: Alles, was in der Welt des Marketing wirklich existiert, sind die subjektiven Wahrnehmungen in den Köpfen der Kunden^[1].

Dabei sind die fünf wichtigsten Elemente^[2] der Imageschaffung:

- Das Image des Warenzeichens (Corporate Design).
- Das Image des Produktes selbst (Produkt Fußball).
- Das assoziative Image (Assoziative Imagebildung ist der Versuch, eine gemeinsame Basis mit den Konsumenten zu finden und ihnen zu sagen: „Ich mag genau dasselbe, was ihr auch mögt. Unsere Interessen sind eure Interessen.“).
- Das Image des Konsumenten dieses Produktes (Welche Art von Menschen konsumieren das Produkt Fußball?).
- Das Bild, das man sich von dessen Gebrauch, Nutzung oder Konsum macht (Wie wird das Produkt konsumiert? Gibt es Familienausflüge ins Stadion? Sind die Konsumenten erlebnisorientiert? etc.).

Um ein stimmiges Image zu schaffen, müssen diese fünf Aspekte zusammen eingesetzt werden.

1.1.1. Wertewandel und Wert des Image

“Panta rei” - “Alles fließt”, wusste der Philosoph Heraklit schon um 500vor Christus. Und bereits 1991 schrieben Clancy und Shulman in ihrem Buch „Die Marketing-Revolution“^[3] über die sich abzeichnenden veränderten Werte (Wertewandel in Deutschland). Stichwortartig ergibt sich dort folgender Trend:

Späte 50er bis Mitte 70er:

- Beständigkeit
- Einfachheit
- Sicherheit
- Disziplin
- Verpflichtung
- Anpassung

Mitte 70er bis späte 90er:

- Vergänglichkeit
- Komplexität
- Freiheit
- Genussfreude
- Anspruchsdenken
- Individualität

Neue Werte: Anfang 2001 bis ca. 2010/2015:

- Persönlicher Stil
- Selbstbeherrschung
- Risikobewältigung
- Rationalismus
- Substanz
- Rechenschaftspflicht

Die Rede ist von den veränderten Werten der Konsumenten. Die Werte sind es, die alle Zeitabschnitte unseres Lebens, unser Verhalten und unsere Entwicklung entscheidend prägen. Dieser Wertewandel ist bedingt durch essentielle Veränderungen in unserem täglichen Leben, durch aktuelles Zeitgeschehen (Bsp. Irak-Krieg, Wahlen, Wirtschaft etc.), durch Technik und Fortschritt (Bsp. Digitales Zeitalter, Biotechnologie etc.).

1.1.2. Zukunftsszenario: Deutschland 2020

Besonders gut geeignet zur Erfassung des Wertewandels ist die Szenario-Technik. Diese Technik ist eine Methode, mit deren Hilfe isolierte Vorstellungen über positive und negative Veränderungen einzelner Entwicklungsfaktoren in der Zukunft zu umfassenden Bildern und Modellen, d.h. möglichen und wahrscheinlichen „Zukünften“, zusammengefasst werden und die sowohl sinnlich als auch intellektuell nachvollziehbar sind.

Szenarien sind also weder Prognosen, bei denen auf quantitative Informationen aus Gegenwart und Vergangenheit zurückgegriffen wird und unter Fortschreibung der geltenden Strukturen und Verhaltensannahmen Extrapolationen in die Zukunft erfolgen, noch realitätsferne Utopien und Phantasien, wie sie beispielsweise im Rahmen von "Zukunftswerkstätten" entwickelt werden. Mit der Szenario-Technik werden vielmehr quantitative Daten und Informationen mit qualitativen Informationen, Einschätzungen und Meinungen verknüpft, so dass als Ergebnis detaillierte Beschreibungen einer bzw. mehrerer möglichen Zukunftssituationen unter ganzheitlichem Aspekt entstehen. Eine vollständige theoretische und grafische Darstellung der Szenario-Technik wird in dieser Arbeit vernachlässigt, es wird aber ein mögliches Zukunftsszenario für das Jahr 2020 aufgezeigt, welches als Anregung dienen soll:

„Zwar setzt sich der fest verankerte Individualisierungs-Trend fort – etwas zu erleben und zu genießen bleibt ein zentraler Wunsch – aber die Inhalte haben sich verschoben. Vor allem Wissen und Bildung haben einen hohen gesellschaftlichen Stellenwert erhalten. Trendforscher sprechen von einer zweiten Stufe des Wertewandels: individuell und hedonistisch – aber wohl informiert und mit Verantwortungs- und Pflichtgefühl für sich selbst und für andere. Junge Menschen bauen gezielt ihre Kompetenz-Portfolios auf und aus, eine Vorbereitung auf eine Patchwork-Biografie mit wechselnden Phasen von Tätigkeiten in unterschiedlichen Berufen, Lern-Sabbaticals, Kindererziehung und Ehrenamt. Und die rüstigen Senioren eifern ihren Enkeln nach, drücken noch einmal die Schul- oder Hochschulbank und wollen das Gelernte dann auch ausprobieren, als Senior-Experte im In- oder Ausland, in einem Fremdhilfe-Netzwerk oder als Freiberufler. Wer rastet, der rostet, und nur wer nichts lernt, der verliert. Arbeit erfährt eine neue Bewertung – weg von der Fixierung auf die Sicherung des Lebensunterhalts hin zu einer Quelle von Lebenssinn und persönlichem Wachstum. Eine Vielfalt familiärer, pseudo- und postfamiliärer Lebensformen hat sich entwickelt; Soziologen haben etwa 900 haushaltsbezogene Gemeinschaftsformen identifiziert. Wahlverwandtschaften ersetzen Blutsverwandtschaften. Kinder spielen mit ihren Halb-, Stief- und Wahlgeschwistern. Trotzdem könnte 2020 eine Trendwende erreicht sein: Die Beziehungen halten wieder länger. Vielleicht gerade, weil sie nicht mehr so zementiert erscheinen wie früher. Vor dem Hintergrund gesunkener öffentlicher und beitragsfinanzierter Leistungen steht Konsum zwar immer stärker in Konkurrenz zu privaten Ausgaben für Gesundheit und Bildung, doch im Unterschied zu früher wird darüber nicht mehr lamentiert. Vielmehr konzentrieren sich immer mehr Menschen auf die wirklich wichtigen Dinge und Werte: Klarheit, reeller Nutzen und individuelle Zeitsouveränität. Die Wirtschaft hat – unabhängig von aller Marktforschung – dabei viel gelernt. Am erfolgreichsten sind Produkte und Dienstleistungen, die sich klar am Konsumentennutzen orientieren und ein Maximum an angenehm und sinnvoll verbrachter Lebenszeit garantieren^[4].“

1.1.3. Der Wert des Images eines Fußballvereins

Natürlich macht dieser Wertewandel auch vor Fußball-Konsumenten nicht Halt. Hat man vor einigen Jahren noch direkt ins Stadion des Lieblingsvereins fahren müssen, um ein Spiel komplett zu bestaunen, so kann man dies heute dank „Premiere“ bequem von der Couch aus verfolgen. Das wäre ein möglicher Faktor, der zu geringerer Kundennähe führt und die emotionale Bindung, und damit auch die Loyalität, reduziert. Mit Sicherheit aber besteht hier ein Unterschied zu dem „Spezialfall“ Fußball-Konsument. Dennoch sind o.g. „neue Werte“ von großer Bedeutung und spielen im weiteren Verlauf dieser Arbeit noch eine Rolle.

Im Falle eines Fußballvereins kann das Image sehr emotional geladen sein. Der gewöhnliche Fußballfan wägt seine Entscheidungen nicht unbedingt rational ab, im Gegenteil, Entscheidungen von Fußballfans sind meist emotionaler Natur. Der Zusatznutzen ist daher eher als ein psychologischer zu sehen und kann folgende Merkmale beinhalten:

- Prestige
- Genuss
- Seriosität
- Erfolg
- Lebensfreude
- Sicherheit
- Soziale Anerkennung / Zugehörigkeit
- Flexibilität
- Ungebundenheit
- Bequemlichkeit
- Fortschrittlichkeit
- Zuverlässigkeit
- Tradition
- Geborgenheit
- Überlegenheit

Dieser Umstand bedingt, dass das Umfeld der Fußball-Bundesliga zumeist etwas anders funktioniert als ein „gewöhnlicher“ Markt. Diese Besonderheit aber macht diesen Markt äußerst spannend und erfordert unsere besondere Aufmerksamkeit. Ein Beispiel:

„Man liebt ihn oder hasst den FC Bayern, kalt lässt der Klub keinen. Es ist die Mischung, mit der er polarisiert wie kein anderer Fußballverein; eine im Grunde unvereinbare Mischung, die sich aus der natürlichen Arroganz steten Erfolgs und einer souverän-vorbildhaften Selbstdarstellung speist. Sportlich die Besten, Tabellenführer auch auf allen sozialen Ebenen. Für Anhänger anderer Fußball-Fakultäten ist das unerträglich – dass ihre Lieblinge in der Arena chancenlos sind gegen diese ewigen Sieger-Bayern, die wie zum Hohn auch noch die moralische Oberhoheit wie eine Monstranz vor sich hertragen: Während anderswo herzhaft gegaunert oder einfach nur unseriös gewirtschaftet wird, bleibt beim FC Bayern stets alles picobello. Macht und Herz in Allianz, Reichtum ohne Haifisch-Mentalität^[5].“

In diesem Artikel erkennt man verschiedene Arten von Emotionen, Wertvorstellungen und Einstellungen, aber auch eine eindeutige Positionierung. Laut Hammann und Erichson versteht man unter Einstellungen die psychischen Neigungen von Individuen zu bestimmten (positiven oder negativen) Reaktionen auf Umwelteinflüsse (Stimuli)^[6]. Dabei müssen wir grundsätzlich verschiedene Arten des Images unterscheiden.

1.1.4. Das Image-Netzfeld

- Ad-hoc-Image versus Sockel-Image
- Primär-Image versus Sekundär-Image
- Nah-Image versus Fern-Image
- Soll-Image versus Ist-Image^[7]

Was genau beeinflusst eigentlich unsere Einstellung zu einem Verein? Ein Zeitungsartikel wie im Beispiel oben? Traditionswerte und Erfahrung? Oder doch das Stammtischgespräch mit Freunden? Es ist eine Mischung. Das Sockel-Image ist dauerhaft und stabil. Es ist ein tiefenstrukturelles Bild mit historischer Wurzel und Kern unseres Imageverständnisses.

Das Ad-hoc-Image dagegen gleicht einem spontanen Eindruck. Damit haben kurze Affären oder Skandale, wie z.B. die „Koks-Affäre“ von Christoph Daum, keine größere Einwirkung auf das Sockel-Image eines Vereins. Hierunter darf auch die Schmiergeldaffäre von Herrn Wildmoser jun. um die neue Allianz Arena gesehen werden. Das Ad-hoc-Image hingegen reagiert sehr schnell auf solche aktuellen Ereignisse. Kurz: Das Sockel-Image ist Ausdruck der Tiefenidentität der Marke und das Ad-hoc-Image nur das Oberflächenbild.

Unter Primär-Image versteht man das selbst erzeugte Image eines Unternehmens, das Sekundär-Image hingegen ist jenes Image, auf welches das Unternehmen keinen direkten Einfluss nehmen kann, da es zwangsläufig in eine gewisse Rolle in der Gesellschaft schlüpft. Im speziellen Fall Fußball können das Vorurteile von bestimmten Personenkreisen sein, z.B. verbindet so mancher Bürger Fußball direkt mit betrunkenen, herumgrölenden Fangruppierungen; z.B. werden deutsche Mannschaften im Ausland automatisch mit Kampfgeist bzw. deutschen Tugenden verbunden, obwohl dies nicht zwangsläufig der Fall sein muss.

Nah-Image und Fern-Image unterscheiden sich insofern, als dass es sich beim Nah-Image z.B. um Meinungsbilder von Personen handelt, die in München und Umgebung mit dem Verein und seinem Umfeld aufgewachsen sind und damit eine gewisse „Nähe“ zum Verein haben; beim Fern-Image handelt es sich um auswärtige Personenkreise, z.B. „Hamburger“, die nur wenig über München und den Verein wissen.

In unserem Spezialfall Fußball muss dieser Unterschied aber noch nicht zwangsläufig Auskunft über eine positive oder negative Wertung geben, wie man es normalerweise vermuten würde, da hier, wie bereits beschrieben, teilweise irrationale Emotionen eine große Rolle spielen.

Nach Herrmann lassen sich diese Emotionen umschreiben als vorübergehende, nicht regelmäßige – mit der (kognitiven) Wahrnehmung verknüpfte – Empfindungs-zustände, die als positiv oder negativ erlebt werden, und dementsprechend das Aktivitätsniveau des Organismus positiv (erhöhend) oder negativ (redu-zierend) erregen^[8]. Das Soll-Image wird nachfolgend durch die Identität und Positionierung des Unternehmens beschrieben. Ein Soll-Ist-Vergleich erfolgt durch die eigentliche Imageanalyse.

1.2. Identität

„Das Image ist das, woran man schließlich selber glaubt.“

Deborah Tannen, US-amerikanische Schriftstellerin

Damit schlagen wir den Bogen zur Identität. Unter Unternehmensidentität (Corporate Identity) versteht man die Summe aus Selbstbild, Verhalten und Selbstdarstellung eines Unternehmens. Laut Demuth wird Corporate Identity als gelebte Unternehmensphilosophie definiert, der ein inhaltlich und visuell stimmiges Erscheinungsbild des Unternehmens nach innen und außen entspricht^[9].

Damit ist Corporate Identity wiederum Zentrum und Ausgangspunkt eines entsprechenden Kommunikations-Konzepts. Innerbetriebliche Kommuni-kation und externe Image-Pflege muss Hand in Hand gehen und stellt wichtige Instrumente der strategischen Imagegestaltung dar. Ein Schaubild zur Darstellung des Corporate-Identity-Gedankens folgt unter Punkt C.1.

1.3. Positionierung

Identität drückt laut Buss und Fink-Heuberger also die Unverwechselbarkeit des eigenen Selbstbildes aus^[10]. Prägnante Abgrenzungen nach außen erlauben nach Wöhrle erst ein klar profiliertes und überschaubares Bild^[11]. Daher müssen wiederum laut Buss und Fink-Heuberger Unternehmen bestimmte Semantiken, Unterscheidungen und Attribute bereitstellen, mit denen die Öffentlichkeit sie beobachten kann^[12]. Kurz: Vereine müssen sich von dem unterscheiden, was sie nicht sind und nicht sein wollen. Sie müssen sich also klar positionieren und eine ureigene Identität aufbauen, die kommunizierbar ist.

Was ist also der Unterschied zwischen Image und Positionierung? Ein Markenimage ist der Gesamteindruck, den die Leute von dieser Marke haben. Die Positionierung einer Marke ist das, was die Leute nach Meinung der Marketingexperten von der Marke denken oder was sie im Zusammenhang mit dieser Marke empfinden sollen^[13].

Die inhaltliche Ausgestaltung der Position orientiert sich gemäß der Marketingmaxime am (potenziellen) Verbraucher. Neben seinen allgemeinen Einstellungen interessiert schwerpunktmäßig seine Haltung gegenüber dem Verein in Gestalt von Ansprüchen bzw. Beurteilungskriterien (als Ausprägung vereinsspezifischer Einstellungen, Wünsche, Erwartungen usw.). Wird nun bei der Ermittlung dieser Ansprüche ein repräsentativer Querschnitt potenzieller Fußballkonsumenten berücksichtigt, ergibt sich eine Sammlung gewünschter Problemlösungen. Innerhalb dieser eruierten Ansprüche müssen nun Akzente gesetzt werden (Anspruchsakzentuierung). Ziel der Positionierung ist es nun, jene Problemlösungskombination zu finden, die eine möglichst große Anzahl potenzieller Verbraucher anspricht (Zielgruppe) und einen klaren und verständlichen Marktauftritt ermöglicht.

Eine weitere Definition nach Kotler und Bliemel: Positionierung ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt^[14]. Eindeutigkeit in der Positionierung ist die erste Voraussetzung für Überlegenheit. Und alle Differenzierungsansätze erfordern spezifische Geschäftsprozesse. Sie sind die zweite Voraussetzung für Überlegenheit^[15].

2. Image, Kapital eines Fußballvereins

Durch die bisher beschriebenen Entwicklungen kommt dem Image eine immer größere Bedeutung zu. Das Image eines jeden Fußballvereins hat sich somit zu einer eigenen Art Unternehmensressource entwickelt. Es ist also durchaus vergleichbar mit Investitionen in neue Vertriebswege. Das Image schafft somit Werte in vielfältigster Hinsicht. Hierzu die folgenden Beispiele^[16]:

- Eine Vielzahl von empirischen Untersuchungen belegt, dass zwischen dem Ruf eines Unternehmens und seiner betriebswirtschaftlichen Performance positive korrelative Zusammenhänge bestehen.
- Ein attraktives Image hat eine hohe Nachfragewirkung zur Folge, welche bspw. den Zuschauerschnitt erhöht oder sich absatzpolitisch (Bsp. Fanartikelverkauf) positiv auswirkt.
- Ein positives Image erleichtert jegliche Art von Kommunikation und auch den Kontakt zu Sponsoren: Wer sein Unternehmen bekannt machen möchte oder sein Image emotional aufladen, für den gibt es in der Werbung nichts Vergleichbares^[17].
- Außerdem motiviert ein optimiertes Image die Mitarbeiter und sichert somit den langfristigen Unternehmenserfolg.

C. Die Image-Analyse

1. Die Imageanalyse als Grundlage eines Corporate-Identity-Konzepts

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Corporate-Identity-Konzept

Das Schaubild verdeutlicht den Zusammenhang zwischen einem Corporate-Identity-Konzept und dem Unternehmensimage. Gerade die besondere Rolle des Unternehmensimages („Corporate Image“) als Output des Corporate-Identity-Prozesses wird dabei herausgestellt. Die Bedeutung des Unternehmensimages wurde bereits definiert, es handelt sich um das Fremdbild des Vereins.

Eine gelungene „Corporate Identity“ kann nur auf der Unternehmenskultur basieren. „Corporate Culture“ und „Corporate Identity“ sind Begrifflichkeiten für wahrnehmungsabhängige, weiche, kaum modellhaft darstellbare Phänomene. Sie sind Konstrukte, um komplexen sozialen Prozessen auf die Schliche zu kommen und diese zu nutzen^[18].

Dazu benötigen wir noch weitere Definitionen:

- Unter „Corporate Behaviour“ versteht man die schlüssige, wider-spruchsfreie Ausrichtung des Unternehmensverhaltens nach innen und außen (z.B. „Corporate Language“).
- „Corporate Communication“ ist die verbale Kommunikation des Unternehmens mit sich (interne Kommunikation) und über sich selbst (Marktkommunikation). Wichtig für erfolgreiche Kommunikation ist eine Fokussierung der Aussagen, und eine solche Fokussierung gelingt nur über gezielte Marktforschung (z.B. Imageanalyse).
- „Corporate Design“ visualisiert die Seele des Unternehmens. „Corporate Design” manifestiert dabei die Identität. Während Worte und Handlungen an Zeiten in denen sie gesagt und getan werden gebunden und relativ flüchtig sind, bringt Corporate Design die Haltung eines Unternehmens dauerhaft zum Ausdruck.

Diese Arbeit beschäftigt sich aber aufgrund des nahezu perfekten und traditionell gebundenen „Corporate Designs“ ausschließlich mit „Corporate Communication“, „Corporate Behaviour“ und daraus folgend mit dem „Corporate Image“.

Daraus ergibt sich folglich auch die absolute Notwendigkeit permanenter Marktforschung: Laut Kotler und Bliemel werden die Einstellungen und Handlungen des Menschen gegenüber einem Bezugsobjekt wesentlich davon geprägt, wie viel Vertrauen er in das Objekt hat und was er sich darunter vorstellt. Deshalb ist es vorteilhaft, das Image des Zielpublikums zum Kommunikationsobjekt zu ermitteln^[19].

2. Der empirische Forschungsprozess

Die empirische Forschung ist durch Methoden und systematisches Vorgehen bestimmt. Die Vorgehensweise der empirischen Forschung vollzieht sich in einzelnen Phasen mit jeweils zu treffenden Entscheidungen.

Dabei ist die Reihenfolge der Phasen der empirischen Forschung keineswegs starr, so dass ein geeignetes Phasenschema zur Ausarbeitung dieser Imageanalyse entworfen wurde.

2.1. Das Phasenschema der empirischen Forschung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Phasenschema der empirischen Forschung

2.1.1. Die Entdeckungsphase

Die Entdeckungsphase stellt den eigentlichen Anlass der Imageanalyse dar. Für die betriebswirtschaftliche empirische Forschung ist die Initiierung immer durch ein Problem bestimmt, aus dem sich die Notwendigkeit zur empirischen Arbeit ableitet. Eine mögliche Fragestellung bezieht sich auf das Zielsystem, das erforscht werden soll. Eine andere Fragestellung will das Marktumfeld strukturieren, um Rückschlüsse für eigene Entscheidungen zu finden. Ein dritter möglicher Problemtyp erkundet, wie und mit welchen Mitteln ein gegebenes Zielsystem erreicht werden kann. Eine letzte Klasse von Problemen im betrieblichen Komplex beschäftigt sich mit der Überwachung und Kontrolle der Zielerreichung. Da die Ergebnisse der empirischen Untersuchung als Entscheidungshilfen für ökonomische Handlungen verwendet werden, ist die Auseinandersetzung mit dieser Initiierungsphase unumgänglich.

2.1.2. Die Planungsphase

Die Planungsphase (sowie die Untersuchungs- und Auswertungsphase) stellt die theoretisch-methodische Vorgehensweise (Forschungsdesign) im empirischen Forschungsprozess dar. Hier wird z.B. sichergestellt, dass die richtigen Fragen für das richtige Problem formuliert werden. Daher ist auch die vorgeschaltete Entdeckungsphase von großer Bedeutung. Ein konkreter Forschungsplan lässt sich wie folgt darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Detailentscheidungen zum Forschungsplan^[20]

2.1.3. Die Untersuchungsphase

Nach der Erstellung des Fragebogens zum Abschluss der Planungsphase beginnt die Untersuchungsphase, die eigentliche Datenerhebung. Die Daten bilden eine Menge von organisierten Informationen zu einem betrachteten Untersuchungsgegenstand. Die Informationen weisen hierzu einen instrumentellen Charakter auf, der auf eine Entscheidungssituation gerichtet ist. Die Datenerhebung kann auf vielfältige Weise geschehen. Es besteht die Möglichkeit der persönlichen Befragung, der Online-Befragung oder aber auch der Befragung auf dem Postweg. Die Besonderheit bei dieser Befragung bestand darin, Probanden zu finden, die nicht von vornherein positiv oder negativ (emotional) beeinflusst sind, kurz: es sollten keine „Fans mit der Vereinsbrille“ sein.

2.1.4. Die Auswertungsphase

Die Daten wurden mit dem Statistikprogramm SPSS ausgewertet und im weiteren Verlauf mit dem Microsoft-Programm Excel aufbereitet. Auf diese Phase wird, außer auf die formalen Gegebenheiten, in dieser Arbeit nicht näher eingegangen, da sie zur Problemlösung des Themas nicht beitragen kann.

2.1.5. Die Entscheidungsphase

Den Teil, den die Untersuchung schließlich zur Problemlösung beiträgt, wird als Entscheidungsphase umschrieben. In erster Linie ist damit die Ergebnisinterpretation gemeint. Der Problemlösungsbeitrag einer empirischen Untersuchung im betriebswirtschaftlichen Bereich ist umso gewichtiger, je trivialer das Problem ist. Dies begründet sich aus der direkten Umsetzung der Ergebnisse in ökonomische Handlungen. Weitere Diskussionen über diese erkenntnistheoretischen Grundlagen werden an dieser Stelle vernachlässigt, da sie erst an späterer Stelle bei der Ergebnisinterpretation an Relevanz gewinnen.

3. Besonderheiten der Imageanalyse

Ein Konstrukt, welchem in der Konsumentenverhaltenstheorie eine herausragende Beachtung geschenkt wird, ist die Imageanalyse. Sie kann charakterisiert werden als im Zuge von Erfahrungen verfestigte Ansicht über die wahrgenommene Beschaffenheit sowie über den damit verbundenen subjektiv eingeschätzten Nutzen und die Bedeutung eines Objektes.

Die hierdurch zum Ausdruck gebrachte Objektbeurteilung bedingt in der Regel eine relativ dauerhaft angelegte Bereitschaft zur positiven bzw. negativen Reaktion auf die betreffenden Objekte. Dafür kommen sowohl Sachen – vor allem angebotene Produkte – als auch Personen oder immaterielle Objekte (z.B. Gesprächsthemen etc.) in Frage.

Einstellungen sind daher sowohl auf emotionale als auch auf kognitive Reaktionen auf Umweltstimuli (Objekte) zurückzuführen. Darüber hinaus geht man davon aus, dass Personen je nach dem Grad der Ausprägung der Einstellung zu einem bestimmten Verhalten tendieren. Damit umfasst die Einstellung neben den zwei o.a. stimulusbezogenen Reaktionskategorien Emotion und Kognition eine dritte, die Verhaltenstendenz^[21]. Man unterscheidet also im Wesentlichen drei Komponenten^[22] der Einstellungen:

a) Affektive Komponente: Sie bezieht sich auf die Werthaltungen der Individuen (gefühlsbedingt).
b) Kognitive Komponente: In ihr spiegelt sich das Wissen bzw. der Informationsstand und die Erfahrung der Individuen.
c) Konative (intentionale) Komponente (Aktionskomponente): Sie symbolisiert die Antriebskräfte des Individuums und seine Aktivitäts- bzw. Verhaltensneigung.

Eine mögliche Interpretation der Drei-Komponenten-These, welcher hier gefolgt werden soll, zeigt Abb. 4.:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Drei Einstellungskomponenten und ihre Beziehungen^[23]

Danach setzt sich die Einstellung im engeren Sinne allein aus den ersten zwei Komponenten zusammen und ist deshalb als objektbezogene Emotion auf kognitiver Grundlage zu verstehen. Aus dieser Einstellung im engeren Sinne geht jedoch unmittelbar eine Verhaltensabsicht (z.B. Kauf) hervor, so dass im Gesamtergebnis hieraus die Einstellung im weiteren Sinne resultiert^[24].

2. Abschnitt: Entdeckungsphase (Lage-Analyse)

A. Umfeldsituation

1. Das Umfeld Fußball-Bundesliga

1.1. Die Kunden (Konsumenten, Zuschauer und Fans)

Es gibt wohl kaum einen anderen Markt, in dem Unternehmen mit so viel Loyalität des Kunden bedacht werden, als den der Fußball-Bundesliga. Allerdings: Fußball ist längst Teil der Freizeitindustrie. Die Tage, in denen die Vereine die Loyalität von Fans als quasi gottgegeben hinnehmen können, sind gezählt. Clubs müssen ihre Kunden so gut wie möglich kennen und behandeln. Denn die haben längst die Auswahl: Sie können auch Inline-Skaten oder Bowlen gehen.

Dennoch: „Fans sind Gold wert. Sie sind in erster Linie loyal. Ihre emotionale Verbundenheit ist ein wenig irrational. Sie lassen das Objekt ihrer Zuneigung nicht im Stich. Das kennen nicht nur Fußballvereine, sondern auch Unternehmen. Es gibt nämlich Hersteller oder Produkte, die über eine ähnliche treue Fangemeinde verfügen. In dem Fall spricht man gerne von einem „Kultstatus“. Eine gefühlsmäßige Bindung wie im Fußball fällt freilich nicht vom Himmel. Treue Anhänger muss sich ein Unternehmen erarbeiten – und es muss sie pflegen. Ohne herausragende Produkte oder Serviceleistungen, die in irgendeiner Weise einmalig sind (oder es zumindest suggerieren) wird es kaum gelingen, eine derartige Bindung aufzubauen. Ist sie freilich erst einmal vorhanden, dann bleibt sie – wie im Fußball – sehr stabil. So gewonnene Fans halten oftmals über Jahre oder Jahrzehnte unerschütterlich an ihren Vorlieben fest, wobei sie zu kostenlosen Multiplikatoren werden^[25].“

Derzeit zeichnet sich aber auch ein unangenehmer Trend ab, wie in folgendem Artikel zu erkennen ist:

„Massensport Fußball. Objekt der Begierde und des Hasses. Der Sport hat es nicht leicht im Moment: Zwar wirkt das Spiel nun nicht mehr, als würden sich ein paar zottelige Herren auf Valium den Ball zuschieben. Andererseits sind Vereine heute akkurat geführte Firmen, womöglich börsennotierte Unternehmen, die auf den Cash-flow achten und vorausschauend „auf dem Markt“ agieren müssen, damit der (Nachwuchs-) Spieler nicht ablösefrei abhaut. Ersatzlos, versteht sich. Über die stinkige Gattung der Manager, die selbst mal das Leder gedroschen haben (Stichwort: Hoeneß), schweigt man ohnehin am liebsten. Aber eines bleibt bei aller Veränderung gleich: Es gibt nichts Trostloseres als eine leere Tribüne. Wenn Ronaldo eine Volleybombe nach Hackenvorlage von Zinedine Zidane in die Maschen jagt, wird das nicht das gleiche Wahnsinnsmoment sein, wie wenn das auf irgendeinem halbleeren Gurkenacker in Oviedo passiert. Ein Spiel vor spärlich besetzten Rängen nennt man zu Recht „Geisterspiel“. Aber nein, eine trostlosere Sache gibt es doch. Etwas wirklich Erbärmliches. Und zwar den austickenden Fankurven-Fan, wie er im letzten Jahr zunehmend aus dem Boden geschossen ist. Gemeint ist nicht der gemeine Hooligan. Die Rede ist von jenen verwöhnten Fans, die nach einem Unentschieden immer gleich „Scheiß Millionäre“ plärren und nach Niederlagen Transparente wie „11Flaschen auf dem Platz, gebt uns unser Pfand zurück“ (Anmerkung: so geschehen beim TSV 1860 München) aufmachen. Die nach 20 torlosen Minuten zu muhen beginnen, wie eine Kuhherde, die ihr Heu nicht rechtzeitig bekommt. Oder als Zeichen ihres Protests ihrer Mannschaft 15 Minuten den Rücken zudrehen, wobei man nicht weiß, was blöder ist, nämlich die Aktion an sich oder dass sie ohnehin nie richtig klappt. Besonders modern dieser Tage: Spielerbus belagern und Sitzstreiks an der Stadionausfahrt veranstalten. Dann tritt der Trainer – der es in diesem Moment vielleicht gar nicht mehr ist, aber das noch nicht weiß – vor die Meute und bemüht sich um Kontakt auf Augenhöhe. Ja, geht’s denn noch? Da hat wohl jemand das Fan-Einmaleins vergessen^[26].“

[...]

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¹ Kotler, P.; Bliemel, F. (1999): S. 932

^[1] Ries, A.; Trout, J. (2001): S. 31

^[2] vgl. Zyman, S. (1999): S. 115

^[3] vgl. Clancy, K.J.; Shulman, R.S. (1991): S. 37f

^[4] vgl. Z-Punkt (2003): S. 114f

^[5] Schulze, L. (2003a): S.34

^[6] Hammann, P.; Erichson, B. (1990): S. 255

^[7] Buss, E.; Fink-Heuberger, U. (2000): S. 52

^[8] Herrmann, T. (1977): S. 164

^[9] Demuth, A. (1994): S. 71

^[10] Buss, E.; Fink-Heuberger, U. (2000): S. 69

^[11] Wöhrle, M. (1987): S. 24

^[12] Buss, E.; Fink-Heuberger, U. (2000): S.69

^[13] Vgl. Zyman, S. (1999): S. 119f

^[14] Kotler, P.; Bliemel F. (1999): S. 496

^[15] vgl. Große-Oetringhaus, W.F. (1996): S. 166

^[16] vgl. Buss E.; Fink-Heuberger U. (2000): S. 37

^[17] Hoffmann, B. (2002): S. 57f

^[18] vgl. Bickmann, R. (1999): S.34f

^[19] Kotler P.; Bliemel F. (1999): S. 932

^[20] Kotler P.; Bliemel F. (1995): S. 193; Tabelle 5-4

^[21] vgl. Hüttner, M. (1999): S. 37

^[22] vgl. Hammann, P.; Erichson, B. (1990): S. 256

^[23] vgl. Hüttner, M. (1999): S. 38

^[24] vgl. Hüttner, M. (1999): S. 38

^[25] Rudolph, H. (2002), S. 180

^[26] De Vincent, C. (2004): S. 57