Innerhalb des Marketing-Management-Prozesses ist die Imageanalyse, als Instrument der Marktforschung, der Situationsanalyse zuzuordnen und zählt zu den empirischen Methoden des Marketings. Sie stellt dabei die Grundlage für ein erfolgreiches Corporate-Identity-Konzept dar. Empirische Forschung in der Ökonomie dient dem immer größer werdenden Informationsbedürfnis eines jeden Unternehmens zur optimierten Entscheidungsfindung.
Ziel dieser Imageanalyse ist es, ein repräsentatives und statistisch-methodisch abgesichertes Meinungsbild der Zielgruppe über den TSV München von 1860 GmbH & Co. KGaA (im Weiteren auch Verein genannt) zu erhalten, dieses in seine einzelnen Bestandteile aufzuteilen und schließlich Imagemerkmale so zu isolieren, dass der Verein mit gezielten Kommunikationsstrategien und -maßnahmen auf die Image-Gestaltung einwirken kann. Im Vordergrund einer Imageanalyse stehen also die Identifikation der einzelnen Bestandteile des Images, die Erarbeitung der Stärken und Schwächen im eigenen Imageprofil und ein Vergleich dieser Stärken und Schwächen mit denen der Mitbewerber. Dies betrifft sowohl absatzorientierte betriebswirtschaftliche als auch soziologische und psychologische Aspekte.
Im weiteren Verlauf der Einleitung werden aktuelle Rahmenbedingungen für externe Kommunikation, die steigende Bedeutung des Images in sich wandelnden Zeiten, der multifunktionale Charakter des Images und schließlich die Imageanalyse selbst dargestellt. Außerdem werden allgemeine Begriffsbestimmungen und Erklärungen zum Thema abgegeben. Insbesondere wird dabei auf den empirischen Forschungsprozess eingegangen.
Grundlage der Arbeit ist eine sorgfältige Analyse der Ausgangssituation im zweiten Abschnitt. Dabei wird das Umfeld der Fußball-Bundesliga genau betrachtet und die besondere Lage des Vereins beschrieben. Anschließend werden die Geschichte, Tradition sowie die sportliche und wirtschaftliche Entwicklung und Perspektiven, Ziele und Strategien des Vereins in jüngster Zeit dargestellt.
Zu Beginn des dritten Abschnitts werden verschiedene empirische Methoden theoretisch vorgestellt und erläutert. Nach der konkreten Problemformulierung und der Operationalisierung der Image-Indikatoren beginnt die eigentliche Imageanalyse oder -messung, durch welche ein klares Abbild des Bezuges des Zielpublikums zum Kommunikationsobjekt erzielt wird. Über das gewählte Instrument der Befragung erhält man wertvolle Daten, welche empirisch ausgewertet und analysiert werden...
Inhaltsverzeichnis
1. Abschnitt: Einleitung
A. Vorbemerkung, Ziele und Abhandlung der Arbeit
B. Image-Verständnis
1. Der Zusammenhang von Image, Identität und Positionierung
1.1. Image
1.1.1. Wertewandel
1.1.2. Zukunftsszenario: Deutschland 2020
1.1.3. Wert des Images eines Fußballvereins
1.1.4. Das Image-Netzfeld
1.2. Identität
1.3. Positionierung
2. Image, Kapital eines Fußballvereins
C. Die Imageanalyse
1. Die Imageanalyse als Grundlage eines Corporate-Identity-Konzepts
2. Der empirische Forschungsprozess
2.1. Das Phasenschema der empirischen Forschung
2.1.1. Entdeckungsphase
2.1.2. Planungsphase
2.1.3. Untersuchungsphase
2.1.4. Auswertungsphase
2.1.5. Entscheidungsphase
3. Besonderheiten der Imageanalyse
2. Abschnitt: Entdeckungsphase (Lage-Analyse)
A. Umfeldsituation
1. Das Umfeld Fußball-Bundesliga
1.1. Die Kunden (Konsumenten, Zuschauer und Fans)
1.2. Die finanzielle Situation
2. Die besondere Situation des TSV 1860
B. Unternehmenssituation
1. Geschichte eines Münchner Traditionsvereins
2. Wirtschaftliche und sportliche Entwicklung in jüngster Zeit
3. Company-Story, oder: Ist dem Unternehmen seine Unternehmensidentität selbst bewusst?
4. Zukunftsperspektiven des Vereins
C. Problemformulierung
3. Abschnitt: Die Imageanalyse (als Teil der Lage-Analyse)
A. Die Planungsphase
1. Klassische Erhebungsverfahren
1.1. Voll- und Teilerhebungen
1.2. Vorgehen bei Teilerhebungen
1.3. Primär- und Sekundärforschung
1.4. Methoden der Imagemessung
1.4.1. Grundlagen des Messens
1.4.2. Ratingskala
1.4.3. Semantisches Differential
2. Die Phasen der Imagemessung
2.1. Auswahl Instrument: Befragung
2.1.1. Formen von Befragungen
2.2. Analyse des Image-Indikatoren-Tableaus
2.3. Die Psychologie, Form und Art der Befragung
2.4. Der Fragebogen
B. Die Untersuchungsphase
C. Die Auswertungsphase
D. Ergebnisse der empirischen Studie
1. Demografie
2. Freizeitverhalten
3. Einzigartigkeit
4. Tradition
5. Zukunftskonzepte
6. Herkunft
7. Rankingposition im Wettbewerb
8. Verantwortung gegenüber Umfeld
9. Service
10. Sympathie und Kommunikation
11. Ziele & Visionen
12. Führungskräfte
13. Sportliche & Wirtschaftliche Erfolge
14. Konsumverhalten
15. Allianz-Arena
16. Werbewirksamkeit
17. Positives und Negatives
4. Abschnitt: Entscheidungsphase
A. Image-Management
1. Die Stufen des Transformationsprozesses
2. Strategische Identität
2.1. Stärken-/ Schwächen-Analyse Image-Indikatoren
2.2. Wettbewerbsstrategie
2.3. Erfolgsfaktoren des Image-Managements
2.4. Techniken der Imagepflege
2.5. Image-Monitoring
2.6 Emotionale Kompetenz als Erfolgsfaktor des Image-Managements
3. Systemveränderung und Umsetzung
B. Fazit / Checklisten
1. Fazit
2. Checklisten
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, durch eine empirische Imageanalyse ein repräsentatives Meinungsbild der Zielgruppe über den TSV München von 1860 GmbH & Co. KGaA zu gewinnen, um durch die Identifikation von Stärken und Schwächen gezielte Kommunikationsstrategien zur Optimierung des Vereinsimages zu entwickeln.
- Grundlagen des Image-Verständnisses und Bedeutung der Corporate Identity
- Analyse des Umfelds der Fußball-Bundesliga und der spezifischen Vereinssituation
- Theoretische Fundierung und methodisches Design der empirischen Imageanalyse
- Detaillierte Auswertung der Ergebnisse hinsichtlich Image-Indikatoren wie Tradition, Einzigartigkeit und Service
- Ableitung von Strategien für das zukünftige Image-Management
Auszug aus dem Buch
Die Imageanalyse als Grundlage eines Corporate-Identity-Konzepts
Innerhalb des Marketing-Management-Prozesses ist die Imageanalyse, als Instrument der Marktforschung, der Situationsanalyse zuzuordnen und zählt zu den empirischen Methoden des Marketings. Sie stellt dabei die Grundlage für ein erfolgreiches Corporate-Identity-Konzept dar. Empirische Forschung in der Ökonomie dient dem immer größer werdenden Informationsbedürfnis eines jeden Unternehmens zur optimierten Entscheidungsfindung.
Ziel dieser Imageanalyse ist es, ein repräsentatives und statistisch-methodisch abgesichertes Meinungsbild der Zielgruppe über den TSV München von 1860 GmbH & Co. KGaA (im Weiteren auch Verein genannt) zu erhalten, dieses in seine einzelnen Bestandteile aufzuteilen und schließlich Imagemerkmale so zu isolieren, dass der Verein mit gezielten Kommunikationsstrategien und -maßnahmen auf die Image-Gestaltung einwirken kann. Im Vordergrund einer Imageanalyse stehen also die Identifikation der einzelnen Bestandteile des Images, die Erarbeitung der Stärken und Schwächen im eigenen Imageprofil und ein Vergleich dieser Stärken und Schwächen mit denen der Mitbewerber. Dies betrifft sowohl absatzorientierte betriebswirtschaftliche als auch soziologische und psychologische Aspekte.
Im weiteren Verlauf der Einleitung werden aktuelle Rahmenbedingungen für externe Kommunikation, die steigende Bedeutung des Images in sich wandelnden Zeiten, der multifunktionale Charakter des Images und schließlich die Imageanalyse selbst dargestellt. Außerdem werden allgemeine Begriffsbestimmungen und Erklärungen zum Thema abgegeben. Insbesondere wird dabei auf den empirischen Forschungsprozess eingegangen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Abschnitt: Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Ziele der Arbeit, definiert den Forschungsgegenstand und stellt die Notwendigkeit einer empirischen Imageanalyse für ein erfolgreiches Corporate-Identity-Management dar.
2. Abschnitt: Entdeckungsphase (Lage-Analyse): Hier wird das Marktumfeld der Fußball-Bundesliga analysiert sowie die spezifische Unternehmensgeschichte und die aktuelle wirtschaftliche und sportliche Lage des TSV 1860 München beleuchtet.
3. Abschnitt: Die Imageanalyse (als Teil der Lage-Analyse): Dieses Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen bei der Datenerhebung, die Auswahl der Messinstrumente und präsentiert die detaillierten Ergebnisse der empirischen Studie zu verschiedenen Image-Indikatoren.
4. Abschnitt: Entscheidungsphase: Basierend auf den empirischen Ergebnissen werden hier konkrete Strategien für das Image-Management, Ansätze zur Wettbewerbsdifferenzierung sowie praktische Empfehlungen für den Verein abgeleitet.
Schlüsselwörter
Imageanalyse, TSV 1860 München, Corporate Identity, Fußball-Marketing, Marktforschung, Kundenbindung, Positionierung, empirische Forschung, Markenimage, Fankultur, Sponsoring, Bundesliga, Kommunikationsstrategie, Wettbewerbsanalyse, Image-Management
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Durchführung einer empirischen Imageanalyse für den Fußballverein TSV München von 1860, um dessen Identität und Außenwirkung zu untersuchen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Im Fokus stehen das Marketing-Management im Profifußball, der Zusammenhang von Image und Identität sowie die Anwendung empirischer Forschungsmethoden zur strategischen Markenführung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erstellung eines fundierten Meinungsbildes zur Identifikation von Stärken und Schwächen des Vereins, um darauf basierend Kommunikationsmaßnahmen für eine zukunftsfähige Ausrichtung zu optimieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt primär eine quantitative empirische Befragung, die durch statistische Auswertung mittels SPSS und grafische Aufbereitung mit Excel analysiert wird.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Lage-Analyse des Umfelds, die methodische Planungs- und Durchführungsphase der Befragung sowie die detaillierte Ergebnispräsentation der Image-Indikatoren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Fachbegriffe sind Imageanalyse, Corporate Identity, Positionierung, Marktforschung, Fanbindung und Wettbewerbsstrategie.
Welche Rolle spielt die Allianz Arena für den TSV 1860 in dieser Analyse?
Die Allianz Arena wird als ein zentraler strategischer Zukunftsfaktor gesehen, der für den Verein sowohl sportliches als auch wirtschaftliches Entwicklungspotenzial zur Image-Pflege birgt.
Wie bewerten die Fans den Verein im Vergleich zum FC Bayern München?
Die Studie zeigt, dass der FC Bayern in vielen Bereichen wie Erfolg und Professionalität als Marktführer wahrgenommen wird, während beim TSV 1860 Tradition und Volksnähe als zentrale Differenzierungsmerkmale identifiziert wurden.
- Quote paper
- Tobias Brunner (Author), 2004, Die Imageanalyse als Grundlage eines Corporate-Identity-Konzepts, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42196
