Einleitung
»Nichts wird mehr so sein, wie es einmal war.«
Diese Formulierung war kurz nach den Terroranschlägen des 11. September 2001 in sämtlichen Medien präsent. Die Anschläge in den USA symbolisieren den bisherigen Höhepunkt der steigenden Zahl von Terroranschlägen und bilden den Ausgangspunkt für eine Vielzahl von politischen und gesellschaftlichen Reaktionen. Durch die Anschläge in Madrid am 11. März 2004 wird darüber hinaus deutlich, dass auch Europa zu einem Ziel des internationalen Terrorismus geworden ist.
Auch wenn wenige Wochen nach einem Anschlag wieder andere Themen die Schlagzeilen beherrschen, ist die politische und gesellschaftliche Diskussion weiterhin stark vom Thema Terrorismus geprägt. Nach Wirth wird die Gesellschaft durch Terroranschläge „mit der Erfahrung der Verwundbarkeit, der Endlichkeit des Lebens [und] der Hilflosigkeit angesichts des »Bösen« konfrontiert“. Diese Erfahrungen lösen u.a. emotionale Reaktionen in Form von Angst und Verunsicherung aus und führen auf gesellschaftlicher Ebene zu Verschiebungen im Wertesystem.
Nach Kroeber-Riel und Weinberg wird das Konsumentenverhalten durch eine Vielzahl von Einflussfaktoren bestimmt. Hierzu zählen Emotionen, Motive, Einstellungen, kognitive Prozesse, die Erfahrungs- und Medienumwelt sowie das kulturelle Normen- und Wertesystem. Vor diesem Hintergrund kann vermutet werden, dass durch Terroranschläge verursachte Veränderungen an den verhaltensprägenden Faktoren4 einen Einfluss auf das Konsumentenverhalten ausüben.
Trotz einer hohen Zahl von Publikationen zum Thema Terrorismus fehlt in der Literatur bisher eine umfassende Analyse der Auswirkungen von Terroranschlägen auf die verhaltensprägenden Faktoren. Die vorliegende Arbeit möchte diese Lücke schließen und damit eine theoretische Grundlage für die Erklärung bestehender und möglicher Veränderungen des Konsumentenverhaltens durch Terroranschläge bieten.
Um den praktischen Nutzen der Untersuchung zu erhöhen, erfolgt am Ende der Arbeit ein Transfer der Ergebnisse in die Marketingpraxis. Neben Maßnahmen für direkt betroffene Branchen, z.B. der Tourismus- oder Luftfahrtsektor, soll dabei aufgezeigt werden, welche »allgemeinen« Chancen und Risiken sich für das Marketing in Folge von Terroranschlägen ergeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Konsumentenverhalten
2.1.1. Entwicklung der Konsumentenforschung
2.1.2. Determinanten des Konsumentenverhaltens
2.1.2.1. Aktivierende Prozesse
2.1.2.2. Kognitive Prozesse
2.1.2.3. Umweltfaktoren
2.1.2.4. Situative Faktoren
2.1.3. Der Kaufentscheidungsprozess
2.2. Terrorismus
2.2.1. Begriffsbestimmung
2.2.2. Erscheinungsformen des Terrorismus
2.2.3. Merkmale des Terrorismus
2.2.4. Islamistischer Terrorismus
2.2.5. Entwicklungsprognosen
3. Auswirkung von Terroranschlägen auf das Konsumentenverhalten
3.1. Grundlagen und Aufbau der Untersuchung
3.2. Auswirkungen auf die aktivierenden Prozesse
3.2.1. Angst als Waffe des Terrorismus
3.2.1.1. Zunahme der Ängste in der Bevölkerung
3.2.1.2. Einflussfaktoren der Angstwahrnehmung
3.2.1.3. Übertragung der Ängste auf Objekte und Situationen
3.2.1.4. Auswirkungen der Ängste auf das Konsumentenverhalten
3.2.1.5. Zeitlicher Verlauf der Verhaltensänderungen
3.2.2. Stimmungen
3.2.2.1. Terroranschläge trüben die Befindlichkeit
3.2.2.2. Verhaltenswirksame Folgen negativer Stimmungen
3.2.3. Motivation
3.2.3.1. Verschiebungen auf den Bedürfnisstufen von Maslow
3.2.3.2. Einfluss der Verschiebungen auf das Verhalten
3.2.4. Einstellungen
3.2.4.1. Einstellungsänderungen durch Motivverlagerung
3.2.4.2. Einfluss politischer Einstellungen auf die Produktbeurteilung
3.3. Auswirkungen auf die kognitiven Prozesse
3.4. Auswirkungen auf die Umweltfaktoren
3.4.1. Erfahrungsumwelt
3.4.2. Medienumwelt
3.4.2.1. Einfluss der Medienumwelt auf das Konsumentenverhalten
3.4.3. Kultur
3.4.3.1. Verschiebungen im Wertesystem
3.5. Auswirkungen auf die situativen Faktoren
3.5.1. Wirtschaftliche Folgen von Terroranschlägen
3.5.1.1. Auswirkungen auf das Haushaltseinkommen
3.5.2. Politische und rechtliche Situation
3.6. Auswirkungen auf den Entscheidungsprozess
3.6.1. Veränderung der Risikowahrnehmung
3.6.2. Entscheidungsverhalten in Abhängigkeit der Güterarten
4. Konsequenzen für das Marketing
4.1. Anpassung der Marketinginstrumente
4.1.1. Produktpolitik
4.1.2. Distributions- und Entgeltpolitik
4.1.3. Kommunikationspolitik
4.2. Vertrauensgewinn durch erfolgreiches Krisenmanagement
5. Resümee
Zielsetzung & Themen
Diese Diplomarbeit untersucht, wie sich terroristische Anschläge auf das Konsumentenverhalten in modernen Gesellschaften auswirken und welche theoretischen Erklärungsmodelle hierfür existieren. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert darauf, ob und in welchem Zeitraum verhaltensprägende Faktoren – wie Emotionen, Einstellungen und Motive – durch die Bedrohungssituation verändert werden und welche Implikationen sich daraus für die Marketingpraxis ergeben.
- Analyse verhaltensprägender Faktoren (Aktivierung, Kognition, Umwelt, Situation) unter Terrorbedrohung
- Untersuchung der psychologischen Mechanismen von Angst und Stimmung als Folge von Anschlägen
- Transfer der theoretischen Erkenntnisse in konkrete Marketingstrategien
- Bedeutung von Krisenmanagement zur Rückgewinnung von Kundenvertrauen
- Untersuchung von Konsumverschiebungen, beispielsweise hin zu Sicherheitsbedürfnissen
Auszug aus dem Buch
3.2.1.1. Zunahme der Ängste in der Bevölkerung
Terroranschläge führen dem Betrachter die Verletzlichkeit der hoch entwickelten Gesellschaft vor Augen und stellen einen Angriff auf den gewohnten Rationalismus dar. Nach Krohne nehmen Individuen Situationen, die das Gefühl von Unkontrollierbarkeit und Unvorhersehbarkeit hervorrufen, als besonders beängstigend wahr. Die Bedrohung der körperlichen Unversehrtheit durch Krieg oder Terror löst nach Sörensen existenzielle Angst in der Bevölkerung aus.
Für viele Psychologen hat insbesondere die amerikanische Bevölkerung durch die Anschläge des 11. Septembers ein kollektives Trauma erlitten. Traumata werden durch Situationen extremer existenzieller Angst ausgelöst, die von solcher Intensität sind, dass die seelischen Verarbeitungsmöglichkeiten überschritten werden. Die Erschütterung des Selbst- und Weltverständnisses vieler Amerikaner hat zu einer deutlichen Zunahme von posttraumatischen Belastungsstörungen in Form von Panikattacken, verstärkter Hilflosigkeit, Schlafstörungen oder Depressionen geführt.
Terroranschläge lösen nicht nur existenzielle Angst in der Bevölkerung aus, sondern haben auch einen Einfluss auf die allgemeine Angstwahrnehmung. In Deutschland konnten Brähler und Richter in einer Analyse von verschiedenen Repräsentativerhebungen deutliche Veränderungen bei verschiedenen Angstarten in Folge des 11. Septembers feststellen. Durch zwei im April und November 2001 von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) durchgeführte Umfragen zur Angstwahrnehmung können die Ergebnisse vor und nach den Anschlägen des 11. Septembers 2001 verglichen werden. Dabei zeigt sich bei nahezu allen abgefragten Ängsten eine Zunahme des Angstniveaus. Besonders die Ängste vor militärischen und politischen Konflikten, wirtschaftlicher Not, sozialer Isolation und Krankheit haben sich signifikant erhöht. Die Ursachen für viele dieser Ängste liegen sowohl in der intensiven Konfrontation mit der eigenen Sterblichkeit als auch in der Wahrnehmung von Gefahren, die als Folge der Anschläge drohen. Hierzu zählen besonders die wirtschaftlichen Konsequenzen und ein möglicher Krieg als Reaktion auf die Anschläge.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema ein, indem sie die psychologischen Auswirkungen von Terrorismus auf die Gesellschaft beleuchtet und das Ziel verfolgt, eine theoretische Grundlage für die Veränderung des Konsumentenverhaltens zu schaffen.
2. Theoretische Grundlagen: In diesem Kapitel werden das Konsumentenverhalten mit seinen Determinanten sowie das Phänomen Terrorismus definiert, um das theoretische Fundament für die Untersuchung zu legen.
3. Auswirkung von Terroranschlägen auf das Konsumentenverhalten: Dieses Kernkapitel analysiert detailliert, wie Terroranschläge psychologische Faktoren wie Angst, Stimmung und Motivation beeinflussen, und wie diese auf kognitive Prozesse, Umweltfaktoren sowie den Kaufentscheidungsprozess wirken.
4. Konsequenzen für das Marketing: Hier werden die theoretischen Erkenntnisse in Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis überführt, wobei insbesondere die Anpassung von Marketinginstrumenten und die Rolle des Krisenmanagements im Vordergrund stehen.
5. Resümee: Das Resümee fasst die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen und betont die Notwendigkeit einer unternehmensindividuellen Prüfung von Verhaltensänderungen der Konsumenten in Zeiten terroristischer Bedrohung.
Schlüsselwörter
Terrorismus, Konsumentenverhalten, Angst, Psychologie, Marketing, Krisenmanagement, Konsum, Sicherheitsbedürfnis, Motivation, Einstellung, Markenführung, Entscheidungsverhalten, Werte, Risikowahrnehmung, Medienumwelt
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit analysiert, wie sich terroristische Anschläge auf die psychologischen Faktoren auswirken, die das Konsumentenverhalten bestimmen, und wie Unternehmen darauf reagieren können.
Welche Themenfelder werden zentral behandelt?
Im Zentrum stehen die Auswirkungen von Terror auf Emotionen wie Angst, auf Stimmungslagen, die Motivation sowie die Medienwahrnehmung und deren Konsequenzen für die Marken- und Marketingpolitik.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, eine theoretische Grundlage zu schaffen, um Veränderungen im Konsumentenverhalten durch Terroranschläge zu verstehen und daraus konkrete Marketingimplikationen abzuleiten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Untersuchung basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender psychologischer Theorien sowie der Auswertung von empirischen Studien, Umfragen und Marktbeobachtungen zu den Auswirkungen von Terroranschlägen.
Welche Schwerpunkte bilden den Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung psychischer Prozesse (Angst, Stimmung, Motivation), die Beeinflussung von Umwelt- und Situationsfaktoren sowie die anschließende Ableitung von Konsequenzen für das Marketing-Mix.
Was charakterisiert die Arbeit in Bezug auf die Schlagworte?
Sie verknüpft Ansätze aus der Konsumentenforschung (z.B. Maslow-Bedürfnispyramide, Terror-Management-Theorie) mit ökonomischen Fragestellungen der Marketingpraxis in Krisenzeiten.
Wie wirkt sich die Angst vor Terror konkret auf das Konsumverhalten aus?
Die Arbeit zeigt, dass Ängste zu Meidungsverhalten im öffentlichen Raum führen können, die Nachfrage nach Sicherheitsprodukten steigt und vermehrt auf bewährte Marken als Orientierungshilfe gesetzt wird.
Welche Rolle spielt das Krisenmanagement für Unternehmen laut der Studie?
Ein proaktives und koordiniertes Krisenmanagement ist essenziell, um Kundenvertrauen zu erhalten oder zurückzugewinnen, beispielsweise durch transparente Kommunikation und ein sensibles, an die Situation angepasstes Marketing.
- Quote paper
- Thomas Niehaus (Author), 2004, Terror und Konsum - Theoretische Erklärungsversuche für die Veränderung des Konsumentenverhaltens vor dem Hintergrund von terroristischen Anschlägen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42246
