Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument. Chancen und Risiken für Unternehmen


Bachelorarbeit, 2017

46 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Marketing
2.1 Begriffserklärung
2.2 Entwicklung
2.3 Marketing Ziele
2.4 Marketing-Mix
2.4.1 Preispolitik
2.4.2 Produktpolitik
2.4.3 Distributionspolitik
2.4.4 Kommunikationspolitik
2.4.4.1 Above the line
2.4.4.2 Below the line
2.5 Sport Marketing
2.5.1 Marketing mit Sport
2.5.2 Ambush Marketing im Sport

3. Sponsoring
3.1 Begriffserklärung und Merkmale
3.2 Abgrenzung zum Mäzenatentum und Spendenwesen
3.3 Integration des Sponsoring in die Kommunikationspolitik
3.4 Typen und Arten des Sponsoring
3.4.1 Kultursponsoring ľ
3.4.2 Mediensponsoring
3.4.3 Sozialsponsoring
3.4.4 Wissenschaftssponsoring
3.4.5 Umweltsponsoring
3.4.6 Sportsponsoring
3.5 Entwicklung des Sportsponsoring
3.6 Sportsponsoring Klassifikationen
3.6.1 Sportsponsoring Kategorien
3.6.1.1 Titel- bzw. Namenssponsoring
3.6.1.2 Presenting Sponsor
3.6.1.3 Hauptsponsor
3.6.1.4 Co-Sponsor
3.6.1.5 Ausrüster und Bartering
3.6.1.6 Medienpartner
3.6.2 Kernmaßnahmen eines Sportsponsors
3.6.3 Sponsoring Objekte
3.6.3.1 Sponsoring von Einzelsportlern
3.6.3.2 Sponsoring von Sportmannschaften
3.6.3.1 Sponsoring von Sportveranstaltungen
3.7 Teilnehmer am Sportsponsoring-Prozess
3.7.1 Medien
3.7.2 Sport-Marketing Agenturen
3.7.3 Politik
3.7.4 Öffentlichkeit

4 Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument
4.1 Planungsprozess aus Sicht der Unternehmen
4.1.1 Analysephase
4.1.2 Planungsphase
4.1.3 Umsetzungsphase
4.1.4 Kontrollphase
4.2 Sportsponsoring am Beispiel der Telekom
4.3 Chancen und Risiken aus Sicht der Unternehmen
4.3.1 Chancen
4.3.2 Risiken
4.4 Tendenzen des Sportsponsoring

5. Fazit

III Literaturverzeichnis

IV Anhangsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Kommunikationsinstrumente

Abb. 2: Formen der Unternehmensförderung

Abb. 3: Investitionsvolumen auf dem deutschen Sponsoring Markt im Jahr 2014

Abb. 4: Entscheidungsdimensionen eines Sportsponsoring-Engagements

Abb. 5: Planungsprozess des Sponsorings aus Unternehmenssicht

Abb. 6: Verschiedene Ziele des Sportsponsoring im Zeitablauf

Abb. 7: Entscheidungen einer Sponsoring Strategie

Abb. 8: Entscheidungsraster zur Auswahl des Sponsorships

Zusammenfassung

Vorliegende Arbeit untersucht Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument und die einhergehenden Chancen und Risiken aus Sicht der Unternehmen. Sponsoring im All­gemeinen ist ein innovatives Kommunikationsinstrument der Kommunikationspolitik und ermöglicht es die Marketing Ziele eines Unternehmens zu erreichen. Neben dem Sportsponsoring gibt es weitere Sponsoring Arten, die jedoch über eine geringere Ak­zeptanz und auch ein geringeres Investitionsvolumen verfügen. Ein Sportsponsor kann auf unterschiedliche Weise auftreten, entweder als Titel- bzw. Namenssponsor, Presenting Sponsor, Hauptsponsor, Co-Sponsor, als Ausrüster oder auch als Medien­partner. Ein Sponsorship wird meist mit Einzelsportlern, Sportmannschaften oder auch Sportveranstaltungen eingegangen. Neben Sponsor und Gesponserten gibt es mit den Medien, Sport-Marketing Agenturen, der Politik und der Öffentlichkeit weitere Teilneh­mer in diesem Sportsponsoring-Prozess.

Um Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument optimal verwenden zu können, ist ein Planungsprozess notwendig. Dieser besteht aus Analyse-, Planungs-, Umset- zungs- und Kontrollphase. Ebenso ist es wichtig, das Sportsponsoring mit den übrigen Kommunikationsinstrumenten der Kommunikationspolitik zu integrieren.

Die mit dem Sportsponsoring einhergehenden Chancen wurden den möglichen Risiken gegenübergestellt.

1. Einleitung

Durch die Sättigung der Märkte, immer ähnlicheren Werbeauftritten der Unternehmen und Informationsüberflutung aufseiten der Konsumenten, was zu einem Ablehnen von herkömmlichen Werbebotschaften führt, müssen sich Unternehmen in ihren Kommun¡- kationsmaßnahmen abgrenzen und innovative Werbemaßnahmen kreieren.[1] Eine die­ser innovativen Maßnahmen ist das Sponsoring.

In den vergangenen Jahren hat sich das Sponsoring in den Kommunikationsmix von Unternehmen etabliert und nimmt einen festen Platz in der Unternehmenskommunika­tion ein. Durch das Aufgreifen gesellschaftlich relevanter Themen, wie beispielsweise Sport, verfügt Sponsoring über hohes kommunikatives Potential.[2] Sponsoring wird von vielen Unternehmen nicht mehr nur als unterstützendes Kommunikationsinstrument,[3] sondern ״bewusst zur Profilierung im Kommunikationswettbewerb“[4] eingesetzt. Zusatz­lieh ist es wichtig, dass das Sponsoring in die Kommunikationsstrategie eines Unter­nehmens integriert wird, um die Marketingziele maximal zu erreichen.[5] Vorliegende Arbeit befasst sich im Speziellen mit dem Sportsponsoring. Weitere Ausprägungen des Sponsorings werden im Laufe der Arbeit jedoch kurz angeschnitten und erklärt. Da besonders der Sport mit vielen Emotionen verbunden ist, versuchen Unternehmen in diesem Umfeld kommunikationspolitische Ziele zu erreichen, in dem sie sich dort als Sponsor engagieren. Imagekomponenten des Sports sollen auf das jeweilige Unter­nehmen transferiert werden und eine spezielle Zielgruppe erreicht werden.[6] Die vorlie­gende Arbeit untersucht Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument sowie einher­gehende Chancen und Risiken aus Sicht der Unternehmen.

Da das Sportsponsoring ein Teil der Kommunikationspolitik ist und diese ein Bestand­teil des Marketing-Mix ist, wird zunächst Grundlegendes über das Marketing und über das Sport Marketing im Speziellen erläutert.

Anschließend wird das Sponsoring mit seinen Merkmalen erläutert und zum Spenden­wesen bzw. dem Mäzenatentum abgegrenzt. Danach wird das Sponsoring schließlich in die Kommunikationspolitik integriert und es werden die verschiedenen Arten des Sponsoring aufgeführt, wobei der Fokus auf dem Sportsponsoring liegt. Weitere Be­standteile dieses Kapitels sind die Entwicklung des Sportsponsorings sowie verschie­dene Klassifikationen nach Sportsponsoring Kategorien, Kernmaßnahmen und Objek­ten. Ebenso werden die Teilnehmer eines Sportsponsoring Prozesses erläutert.

Das vierte Kapitel beschreibt zunächst den Planungsprozess aus Sicht eines Unter­nehmens für Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument. Gefolgt von den Sportsponsoring Tätigkeiten der Telekom als Beispiel. Weiterer Bestandteil dieses Ka- pitéis sind die einhergehenden Chancen bzw. Risiken aus Unternehmenssicht und Tendenzen des Sportsponsorings.

Den Abschluss der Arbeit bildet das Fazit.

2. Marketing

Um Sportsponsoring im Laufe dieser Arbeit als Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix einordnen zu können, wird in diesem Kapitel zunächst das Marketing im Allgemeinen erklärt und abschließend wird auf das Sport Marketing im Speziellen eingegangen.

2.1 Begriffserklärung

Der Begriff Marketing hat seinen Ursprung in den USA und wurde in deutschsprach¡- gen Ländern bis in die siebziger Jahre gemieden. Man sprach stattdessen von Ab­satzwirtschaft. In den fünfziger Jahren dominierte der Absatzmarkt, in dem die Nach­frage des Kunden das Angebot der Unternehmen übersteigt. Dieser Absatzmarkt ent­wickelte sich anschließend hin zu einem Käufermarkt, in diesem wiederum übersteigt das Angebot der Unternehmen die Nachfrage der Kunden. Somit ist der Kunde in einer besseren Verhandlungsposition. Der Käufermarkt zwang also die Unternehmen sich marktorientiert und kundenorientiert auszurichten.[7] Die zentrale Philosophie des Mar­ketings wird nachfolgend durch eine Definition verdeutlicht:

״Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleis­tungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“[8]

Unter Marketing versteht man also mehr als Werben und Verkaufen, vielmehr beginnt es bereits lange bevor ein Unternehmen ein Produkt produziert. So müssen beispiels­weise Kundenbedürfnisse identifiziert, Produktideen und neue Kunden generiert oder auch bestehende Kunden an das Unternehmen gebunden werden.[9] Ziel ist demnach gegenüber der Konkurrenz einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Hierbei kommen verschiedene Marketinginstrumente, auch Marketing-Mix genannt, zum Einsatz, übli­cherweise unterscheidet man vier Instrumente: Die Preispolitik, die Produktpolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik. In Kapitel 2.4 wird auf den Marke­ting-Mix ausführlich eingegangen.

2.2 Entwicklung

Im folgenden Abschnitt wird die Entwicklung von der traditionellen Absatzwirtschaft hin zum internationalen Marketingbegriff skizziert. Wenn Anbieter wegen großer Nachfrage und des knappen Angebots eine starke Verhandlungsposition haben spricht man von Verkäufermärkten. Beispielsweise zu Beginn der industriellen Massenproduktion ab Ende des 19. Jahrhunderts oder der Nachkriegszeit in Deutschland. In diesen Fällen lag der Schwerpunkt in erster Linie auf der Produktion, da es wegen des geringen An­gebots keine Absatzschwierigkeiten gab. Die Nachfrage ist größer als das Angebot. Dem gegenüber steht der Käufermarkt. Der Käufer steht einer Vielzahl an Güterange­boten gegenüber, aus denen er frei wählen kann. Somit ist der Anbieter in einer schwächeren Verhandlungsposition und das Angebot ist größer als die Nachfrage. In Deutschland herrscht seit den 1960er Jahren diese Situation. In seltenen Fällen und meist zeitlich begrenzt gibt es dennoch Situationen, in denen Knappheit des Angebots herrscht. Beispielsweise in Märkten für innovative technische Produkte.[10] Um in einem Käufermarkt Nachfrage und Präferenzen für das eigene Angebot zu schaffen nimmt Marketing eine sehr wichtige Rolle ein.

2.3 Marketing Ziele

Die Marketing Ziele sind die Grundlage einer jeden Marketingaktivität und stellen konk­ret den angestrebten Zustand in der Zukunft dar. Ebenso bestimmen sie den Einsatz der Marketing-Instrumente. Man unterscheidet zwischen ökonomischen, psycholog¡- schen und streutechnischen Marketing Zielen. Unter ökonomischen Marketing Zielen sind insbesondere Kosten-, Marktstellungs- und Rentabilitätsziele zu verstehen. Psy­chologische Marketing Ziele beziehen sich auf die nicht beobachtbaren Phasen des Kaufentscheidungsprozesses, wie Bekanntheit oder Image. Streutechnische Marketing Ziele haben insbesondere für Kommunikation und Distribution eine hohe Bedeutung. Sie geben die Zahl der erreichten Kontakte und Personen an, beispielsweise mit einer Werbemaßnahme.[11]

2.4 Marketing-Mix

Zum Marketing gehört sowohl eine passive, als auch eine aktive Komponente. Die passive Komponente meint die Anpassung an die Marktbedingungen. Die aktive Korn­ponente bezeichnet die Beeinflussung von Marktverhältnissen. Bei dieser aktiven Be- einflussung kommen unterschiedliche Marketinginstrumente zum Einsatz.[12] Man unter­scheidet üblicherweise vier verschiedene Marketinginstrumente: Die Preispolitik, die Produktpolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik. Auf Grund der Anfangsbuchstaben der englischen Wörter für diese Begriffe (price, product, place und promotion) spricht man auch von den 4 P’s[13]. Der Marketing-Mix bezeichnet also die Kombination dieser Instrumente. Nachfolgend werden diese vier Instrumente erläutert.

2.4.1 Preispolitik

Mit der Preispolitik nehmen die Unternehmen Einfluss auf die Preisgestaltung der ei­genen Produkte. Zu den Hauptaufgaben zählen die Festlegung der Preislage in derein Unternehmen agieren möchte sowie die Preisbestimmung für Produkte, die neu in das Sortiment aufgenommen wurden und für die einzelnen stufen des Distributionsprozes­ses. Weiterer Bestandteil der Preispolitik ist die Änderung der Preise für das bestehen­de Sortiment, Preisdifferenzierungen und das Vergleichen von Preisen mit der Konkur renz.[14]

2.4.2 Produktpolitik

In der Produktpolitik geht es zum einen um die Gestaltung eines Produktes im engeren Sinne. Zum anderen geht es um die mit dem Produkt verbundenen Merkmale und Leistungen. Beispielsweise Garantie, Service oder Verpackung.[15] Da das Produkt meist im Fokus des Marketing steht und darauf die anderen Marketinginstrumente auf­bauen, nimmt die Produktpolitik eine besondere Rolle im Marketing-Mix ein und wird oft als ״das Herz des Marketing“ bezeichnet.[16]

Handlungsalternativen in der Produktpolitik sind Produktinnovationen (Entwicklung eines neuen Produkts), Produktvariationen (Veränderung eines schon angebotenen Produkts), Produkteliminationen (Produkt wird aus dem Angebot gestrichen) und Pro­duktdiversifikationen (neue Produktlinien).[17]

Eine besondere Bedeutung in der Produktpolitik hat das Branding. Dies bezeichnet die Strategie der Heterogenisierung von homogenen Produkten. Es soll erreicht werden, dass Konsumenten die Marke eines bestimmten Anbieters kaufen und nicht die des Konkurrenten.[18]

2.4.3 Distributionspolitik

Unter Distributionspolitik sind alle betrieblichen Aktivitäten zu verstehen, die darauf abzielen, eine Leistung vom Ort der Entstehung in den Verfügbarkeitsbereich der Kun­den zu überbringen. Die Distributionspolitik wird in Vertriebspolitik und Verkaufspolitik unterteilt.[19]

Vertriebspolitik inkludiert die Entscheidungen zur Standortwahl des Unternehmens, zur Wahl der Absatzwege sowie zur Wahl der physischen Distribution. Bei der Wahl des Standorts sind besonders die Möglichkeiten der Beschaffung, der Produktion und des Absatzes zu beachten. Die Absatzwege werden wiederum unterteilt in direkten und indirekten Absatz, beispielsweise Absatz durch eigene Filialen oder durch Großhänd- 1er. Die physische Distribution gibt die Wahl der Transportmittel, den Zeitpunkt der Aus­lieferung sowie die Lieferzeiten an.

Verkaufspolitik bezeichnet alle betrieblichen Aktivitäten im Zusammenhang mit dem Verkauf durch die Mitarbeiter an die Nachfrager. Während der persönliche Kauf mit einer wechselseitigen Kommunikation verbunden ist, erfolgt eine einseitige Kommun¡- kation bei dem unpersönlichen Kauf.[20]

2.4.4 Kommunikationspolitik

Um das Sponsoring in den Marketing-Mix bzw. in die Kommunikationspolitik einordnen zu können, wird dieser Punkt nachfolgend ausführlicher beschrieben. Kommunikation bezeichnet im Allgemeinen den Austausch von Informationen zwischen Personen. Ist dieser Prozess von wechselseitiger Einwirkung wird er auch als Interaktion bezeich- net.[21]

Die Aufgabe der Kommunikationspolitik ist demnach die Übermittlung von Informatio­nen an den Konsumenten um diesen zum Kauf zu motivieren. Dafür stehen dem Un­ternehmen verschiedene Kommunikationsinstrumente zur Verfügung. Man unterschei­det zwischen klassischen und nicht-klassischen Kommunikationsinstrumenten.[22] Die klassischen werden auch als above the line und die nicht-klassischen Kommunikati­onsinstrumente als below the line bezeichnet. Folgende Abbildung verdeutlicht diese Unterscheidung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kommunikationsinstrumente (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Nufer/Bühler [2013], S. 36.)

Die in Abbildung 1 aufgezeigten Kommunikationsinstrumente werden im Folgenden erläutert.

2.4.4.1 Above the line

Die klassischen Kommunikationsinstrumente werden als above the line bezeichnet. Hierzu zählt Printwerbung, Fernseh- und Kinowerbung, Radiowerbung und Außenwer- bung.[23] Printwerbung bezeichnet jegliche Form von Werbung in gedruckten Medien wie beispielsweise Zeitungen, Zeitschriften oder Supplements. Vorteile sind die kurzfristige Planbarkeit oder auch das exakte Timing. Als Nachteile lassen sich in erster Linie der hohe Streuverlust und die ungenaue Zielgruppenansprache aufführen.[24] Außenwer­bung ist Werbung, die im öffentlichen Raum platziert wird. Beispielsweise Plakatwer­bung oder Verkehrsmittelwerbung. Jüngere Schichten können damit gut erreicht wer­den, außerdem kann regional und lokal selektiert werden. Demgegenüber steht eine kurze Betrachtungszeit als Nachteil.[25]

Die klassische Werbung ist nach wie vor das am meisten genutzte Kommunikations­instrument, die Werbewirkung ist jedoch aufgrund der Werbeüberfrachtung eher als gering einzuschätzen.[26]

2.4.4.2 Below the line

Als below the line werden die Nicht-Klassische Kommunikationsinstrumente bezeich­net. Hierzu zählt Öffentlichkeitsarbeit, auch als Public Relations bekannt. Aufgabe ist es Beziehungen zwischen dem Unternehmen und verschiedenen öffentlichen Ziel­gruppen zu etablieren, um beispielsweise die Bekanntheit zu erhöhen oder das Image des Unternehmens zu verbessern.[27] Die PR benutzt dafür verschiedene Instrumente wie beispielsweise Pressekonferenzen, PR-Anzeigen oder PR-Veranstaltungen.

Ein weiteres Instrument ist die Verkaufsförderung. Hierbei verwenden Unternehmen gezielt Maßnahmen, um den Abverkauf von Produkten oder Dienstleistungen zu för­dern. Beispielsweise Gutscheine, Preisausschreibungen oder Sonderplatzierungen am point of sale.[28]

Bei Event-Marketing handelt es sich um ein interaktives und erlebnisorientiertes Korn- munikationsinstrument. Messen und Ausstellungen dienen zum einen zur Pflege von Geschäftskunden und Anbahnung von Geschäften. Zum anderen auch als Anpreisung von Produkten und Dienstleistungen.[29] Das verteilte Infomaterial ist das Werbemittel und der Messestand selbst kann als Kommunikationsinstrument angesehen werden.[30] Bei Product Placement wird ein Produkt in den redaktionellen Teil einer Sendung bzw. in den dramaturgischen Teil einer Sendung oder eines Films integriert. Fährt bei­spielsweise der ״Tatort-Kommissar“ einen BMW, wobei das BMW-Logo ist öfter gut sichtbar, handelt es sich meist um Product Placement.[31] Da sich der Konsument dieser Art der Werbung nicht entziehen kann, handelt es sich um ein sehr effektives Kommu- nikationsinstrument.[32]

Während sich die klassische Werbung an eine undifferenzierte Massenzielgruppe rieh- tet, so richtet sich das Directmarketing an eine konkrete, per Namen und Adresse ¡den- tifizierte Person. Die gängigsten Formen sind Direct Mailing und Telefon-Marketing.[33] Ein weiteres Kommunikationsinstrument ist das Virale Marketing. Hierbei wird von den Unternehmen versucht die Marketingbotschaften über die Konsumenten verbreiten zu lassen. Die Idee der Mund-zu-Mund-Propaganda wird mit Mitteln der aktuellen Inter­net-Technologie fortgeführt, die Nachrichten sollen sich wie ein Virus verbreiten und die Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte und Kampagnen lenken.[34] Soziale Netzwerke wie Facebook haben in den letzten Jahren immens an Relevanz gewonnen, daher verlagert sich die Marketingkommunikation immer weiter in den Social Media Bereich. Ähnlich wie beim Directmarketing kann auch hier nach Zielgrup­pen selektiert werden um den Streuverlust zu minimieren.[35]

Ein weiteres Instrument der Kommunikationspolitik ist das Sponsoring. Da das Spon­soring den Hauptteil dieser Arbeit einnimmt, wird es in Kapitel 3 ausführlich erläutert.

2.5 Sport Marketing

Im Sport-Marketing werden die Marketing-Prinzipien und Prozesse auf Sportprodukte und Sportdienstleistungen angewendet.[36]

2.5.1 Marketing mit Sport

Man unterscheidet dabei das Marketing von Sport und das Marketing mit Sport.[37] Das Marketing von Sport beschreibt den Wettbewerb im Sportmarkt von Vereinen oder Or­ganisationen. So muss sich beispielsweise ein Handballverein gegen andere Zuschau­ersportarten oder andere Freizeitmöglichkeiten durchsetzen, um Sponsoren, Zuschau­er oder Medien für sich gewinnen zu können.[38] Für diese Arbeit relevant ist jedoch das Marketing mit Sport, hierbei wird der Sport als Werbemittel verwendet. Bei großen Sportturnieren wird in der Werbung häufig Bezug zum Sport hergestellt.[39] Ist das wer­bende Unternehmen kein offizieller Sponsor der Veranstaltung spricht man in diesen Fällen von Ambush Marketing.

2.5.2 Ambush Marketing im Sport

Unter dieser Sonderform des Marketing im Sport versteht man ״die Ausrichtig von Kommunikations- und Marketingmaßnahmen von Unter­nehmen auf eine Sportveranstaltung, um kommunikative Wirkung bei bestimm­ten Zielgruppen zu erreichen, ohne eine offizielle Sponsorenstellung zu besit­zen und eine Gegenleistung zu erbringen.“[40]

Ziel ist es also mit einer Sportveranstaltung oder einem Sportler in Verbindung ge­bracht zu werden, ohne jedoch als offizieller Sponsor aufzutreten und finanzielle Ge­genleistungen erbringen zu müssen. Das Ambush Marketing bewirkt, dass die Auf­merksamkeit der offiziellen Sponsoren ebenso wie deren kommunikative Wirkung sinkt.[41] Da die nicht offiziellen Sponsoren die begehrten Werbeplattformen nutzen und auch eine hohe Aufmerksamkeit erzielen, werden sie umgangssprachlich auch als Trittbrettfahrer bezeichnet. So werden beispielsweise nützliche Give-aways wie Mützen mit dem eigenen Logo in der Nähe der Stadien verteilt.

Die Organisatoren von Großveranstaltungen haben ihren offiziellen Sponsoren um­fangreiche Programme zum Schutz der erworbenen Rechte eingeräumt. So dürfen nur diese offizielle Logos und eingetragene Wortkombinationen verwenden und die Aus­richter-Städte müssen vertraglich die Veranstalter bei der Unterbindung von Ambush Marketing unterstützen.[42]

Eine weitere Möglichkeit für Unternehmen mit dem Sport zu werben und sich gleichzei­tig zu engagieren ist das Sponsoring. Diese Form stellt den zentralen Punkt dieser dar und wird im folgenden Kapitel erläutert.

3. Sponsoring

ln den vergangenen Jahren hat sich das Sponsoring in Deutschland zu einem bedeu­tenden und stark wachsenden Kommunikationsinstrument entwickelt.[43] Im Jahr 2014 betrug das Sponsoring Volumen in Deutschland 4,8 Milliarden Euro.[44] ״Während die Argumentation mit Produktnutzen und Zusatzleistungen häufig keine ausreichende Abgrenzung von der Konkurrenz mehr bietet“[45], wird das Sponsoring auf Grund seines Erlebnisnutzens und zielgerichteter Zielgruppenansprache weiter wachsen. Des weite­ren sind die Einsatzbereiche vielfältig und reichen vom Sport-, Umwelt-, Sozio-, Kultur­bis hin zum Mediensponsoring.[46]

3.1 Begriffserklärung und Merkmale

Das Wort Sponsor wurde 1838 erstmalig im Grimmschen Wörterbuch erwähnt und handelte von der Beziehung zwischen Braut und Bräutigam. 1880 führte die dritte Auf­lage des Kleinen Conversations-Lexikon von Brockhaus den Begriff des Sponsors auf und verstand darunter einen Bürgen. Während des 20. Jahrhunderts fand der Begriff kaum Verwendung.[47] Derzeit versteht man unter dem Begriff Sponsoring ״die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen, zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegen­leistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen.“[48]

Es basiert also auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor stellt seine Fördermittel zur Verfügung und erwartet im Gegenzug vom Gesponserten eine bestimmte Gegenleistung.[49] Während der Sponsor erwartet, dass seine Werbebot­schaft verbreitet wird, erwartet der Gesponserte finanzielle oder materielle Gegenleis- tungen.[50] Ebenso kommt der Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten zum Aus­druck und der Sponsor kauft nicht nur Werbefläche sondern identifiziert sich mit dem Gesponserten. Auf Grund des Förderungscharakters kann der Sponsor im Gegensatz zu Mediawerbung ein großes Ausmaß an Goodwill für sich gewinnen. Außerdem erfüllt Sponsoring eine kommunikative Funktion für den Sponsor, die durch Medien transpor­tiert oder auch vom Sponsor selbst generiert werden können. Ein weiteres Merkmal ist der systematische Planungs- und Entscheidungsprozess, der stets zu durchlaufen ist. So genügt es nicht dem Gesponserten nur Ressourcen zur Verfügung zu stellen. Es sind Maßnahmen auf Basis von Situationsanalysen und Zielformulierungen zu pia- nen.[51] Da dieser Planungsprozess eine wichtige Rolle im Sponsoring einnimmt, wird dieser in Kapitel 4.1 ausführlich erklärt. Während bei klassischen Kommunikationsin­strumenten, wie der Mediawerbung, die Botschaft und das Medium, über welches sie transportiert wird, trennbar sind, sind im Sponsoring Botschaft und das transportieren­de Medium untrennbar. So verkörpert das Objekt einer Sponsoring Aktivität sowohl die Botschaft als auch das Medium an sich. Aus Unternehmenssicht ist Sponsoring ein Baustein der integrierten Kommunikation und ist im Verbund mit den anderen Kommu­nikationsinstrumenten einzusetzen.[52] Der Begriff Sponsorship wird verwendet, wenn sich Sponsor und Gesponserter geeinigt haben, ein bestimmtes Projekt über einen definierten Zeitraum hinweg unter bestimmten Bedingungen zusammen durchzufüh- ren.[53]

3.2 Abgrenzung zum Mäzenatentum und Spendenwesen

Weitere Formen der Unternehmensförderung neben dem Sponsoring sind das Mäze­natentum und das Spendenwesen. Mäzenatentum kennzeichnet die Förderung aus altruistischen Motiven[54] und beruht nicht, wie das Sponsoring, auf vertraglicher Grund- lage[55] und auf dem Prinzip der Leistung und Gegenleistung.[56] Folglich fördert ein Mä­zen Personen und Institutionen ohne dafür Gegenleistungen zu erhalten. Wachsendes gesellschaftliches und politisches Ansehen ist oft ein positiver Nebeneffekt.[57] Der För­dergedanke steht im Vordergrund und der Name des Förderers wird meist nicht in Verbindung mit der Förderung gebracht. Mittlerweile werden die Aufgaben der Mäzene.

[...]


[1] Vgl. Glogger [1999], s. 27 f.

[2] Vgl. Bagusat/Marwitz [2008], s. V.

[3] Vgl. Bruhn [2010], s. V.

[4] Bruhn [2010], S. V.

[5] Vgl. Bruhn [2010], s. 34.

[6] Vgl. Bruhn [2010], s. 77.

[7] Vgl. Nufer/Bühler [2013], s. 30.

[8] Bruhn [2010], S.14.

[9] Vgl. Kotieret al. [2011], s. 38.

[10] Vgl. Kuß, A./Kleinaltenkamp, M. [2013], s. 5f.

[11] Vgl. Berndt et. al [2013], s. 96 f.

[12] Vgl. Kuß, A./Kleinaltenkamp, M. [2013], s. 173.

[13] Vgl. Nufer/Bühler [2013], S34 ׳.

[14] Vgl. Nufer/Bühler [2013], s. 35.

[15] Vgl. Kuß, A./Kleinaltenkamp, M. [2013], s. 177 f.

[16] Vgl. Nufer/Bühler [2013], S35 ׳.

[17] Vgl. Kuß, A./Kleinaltenkamp, M. [2013], s. 180.

[18] Vgl. Nufer/Bühler [2013], S35 ׳.

[19] Vgl. Berndt [2005], s. 201.

[20] Vgl. Nufer/Bühler [2013], s. 38 f.

[21] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg [1999], s. 487.

[22] Vgl. Nufer/Bühler [2013], s 36.

[23] Vgl. Homburg/Krohmer [2009], s. 762 ff.

[24] Vgl. Homburg/Krohmer [2009], s. 765 f.

[25] Vgl. Homburg/Krohmer [2009], s. 781 f.

[26] Vgl. Nufer/Buhler [2013], s. 36 f.

[27] Vgl. Rühl [1992], S.29 f.

[28] Vgl. Nufer/Bühler [2013], s. 37.

[29] Vgl. Nufer/Bühler [2013], s. 37.

[30] Vgl. Schlögl [2003], s. 28 f.

[31] Vgl. Schlögl [2003], s. 29.

[32] Vgl. Nufer/Buhler [2013], s. 37.

[33] Vgl. Schlögl [2003], s. 26.

[34] Vgl. Nufer/Buhler [2013], s. 38.

[35] Vgl. Nufer/Bühler [2013], s. 38.

[36] Vgl. Nufer/Bühler [2013], s. 8.

[37] Vgl. Nufer/Bühler [2013], s. 8.

[38] Vgl. Nufer/Bühler [2013], s. 44.

[39] Vgl. Nufer/Bühler [2013], s. 53.

[40] Bruhn [2010], S.107.

[41] Vgl. Bruhn [2010], s. 107.

[42] Vgl. Adjouri N./Stastny p. [2015], s. 33 f.

[43] Vgl. Bruhn [2010], S.1.

[44] Vgl. statista [2016] a.

[45] Bruhn [2010], S.1.

[46] Vgl. Bruhn [2010], S.1.

[47] Vgl. Adjouri N./Stastny p. [2015], s. 4.

[48] Bruhn [2010], s.6f.

[49] Vgl. Bruhn [2010], s. 7.

[50] Vgl. Freyer [2011, s. 561.

[51] Vgl. Bruhn [2010], s. 7 f.

[52] Vgl. Bruhn [2010], s. 7 f.

[53] Vgl. Bruhn [2007], s. 411 ff.

[54] Vgl. Bruhn [2010], s. 3.

[55] Vgl. Adjouri N./Stastny p. [2015], s. 4.

[56] Vgl. Adjouri N./Stastny p. [2015], s. 6.

[57] Vgl. Freyer [2011], s. 565

Ende der Leseprobe aus 46 Seiten

Details

Titel
Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument. Chancen und Risiken für Unternehmen
Hochschule
Hochschule Fresenius München
Note
1,7
Autor
Jahr
2017
Seiten
46
Katalognummer
V423824
ISBN (eBook)
9783668704527
ISBN (Buch)
9783668704534
Dateigröße
1023 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
sponsoring, kommunikationsinstrument, einhergehende, chancen, risiken, sicht, unternehmen
Arbeit zitieren
Johannes Konstantin (Autor), 2017, Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument. Chancen und Risiken für Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/423824

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