Die Konsumenten und Konsumentinnen der heutigen Zeit entwickeln sich zunehmend zu sogenannten Medienkanal-Switchern. Sie springen zwischen Offline- und Online-Medien hin und her und nutzen beide oft gleichzeitig, beispielsweise TV und Smartphone. Deshalb sind die Abnehmer für die Unternehmen immer schwerer zu greifen. Der Kunde unterscheidet nicht mehr zwischen den verschiedenen Kanälen, sondern erwartet das Unternehmen auf allen Kanälen. Crossmediales-Marketing soll den Konsumenten deshalb auf allen Ebenen der Medien abholen, denn wer nicht über den Preis verkaufen will, der muss in Marketing und Kommunikation neue Wege gehen. Ein gutes, funktionales Produkt beziehungsweise eine nutzenbringende Dienstleistung genügen heute schon lange nicht mehr, um den Kunden zum Kauf zu motivieren. Die Qualitätsstandards der heutigen Zeit sind weltweit derart hoch, dass Differenzierung darüber kaum mehr stattfinden kann. Des Weiteren teilen immer mehr Unternehmen ihr Geschäft in mehrere strategische Geschäftsfelder auf, die jeweils eine eigenständige Strategie erfordern. Das Kleintierzentrum in Erdweg bietet ein vielseitiges und medizinisches Versorgungsangebot für Kleintiere und deren Besitzer für den Landkreis Dachau und Umgebung. Dieses Angebot umfasst unter anderem eine Tierklinik, eine Hundeschule und einen Hundefrisör. Um eine zusätzliche, effiziente Einnahmequelle zu erzeugen, soll das strategische Geschäftsfeld „Hundefrisör“ einem Relaunch unterzogen werden. Ein Relaunch ist die neue, beziehungsweise verbesserte Ausgestaltung eines schon länger auf dem Markt bestehenden Produkts oder einer Dienstleistung. Für diese Neugestaltung wird ein bereits in der Kleintierklinik beschäftigter Mitarbeiter weitergebildet. Um den angestrebten Relaunch des Hundefrisörs gewinnbringend umsetzen zu können, ist die Entwicklung und Implementierung eines ganzheitlichen, crossmedialen Kommunikationskonzepts grundlegend. Dieses Konzept ist der strategische Grundsatzentwurf für die Koordination aller marktbezogenen Aktivitäten dieses Projekts. Crossmedial bedeutet dabei, dass der Hundefrisör sowohl online als auch offline beworben wird. In dieser Arbeit wird ein solches ganzheitliches, crossmediales Kommunikationskonzept für den oben bereits aufgeführten geplanten Relaunch des Hundefrisörs erarbeitet.
Inhaltsverzeichnis
1. Aufgabenstellung
2. Auftraggeber
3. Analysephase
3.1. Makroumwelt (Chancen & Risiken)
3.1.1. Gesellschaft und Kultur
3.1.2. Wirtschaft
3.1.3. Staat und Recht
3.2. Mikroumwelt (Stärken & Schwächen)
3.2.1. Relevanter Markt
3.2.1.1. Marktpotenzial
3.2.1.2. Segmentierung des Marktes
3.2.2. Wettbewerber
3.2.3. Zielgruppe
3.2.3.1. Definition und Bedürfnisanalyse der Zielgruppe mittels Personas
3.2.3.2. Informationsgewinnung und Kauferhalten
4. Strategieentwicklung über Wahrnehmung und Involvement
4.1. Marketingziel
4.2. Positioning-Statement und USP
5. Zielgruppengerechte Promotion
5.1. Strategie 1: Kanalisierung
5.2. Strategie 2: Selektion
5.3. Strategie 3: Aktivierung
5.4. Strategie 4: Branding
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Studienarbeit ist die Entwicklung eines ganzheitlichen, crossmedialen Marketingkonzepts für den geplanten Relaunch des Hundefrisör-Services im Kleintierzentrum Erdweg, um eine effiziente Einnahmequelle zu etablieren. Die Forschungsfrage fokussiert sich darauf, wie durch die Analyse von Makro- und Mikroumwelt sowie die Anwendung psychologisch fundierter Marketingstrategien eine zielgruppengerechte Ansprache realisiert werden kann, um eine optimale Marktpositionierung zu erreichen.
- Analyse der Marktsituation mittels PEST- und SWOT-Analysen
- Segmentierung und Bedürfnisanalyse der Zielgruppe durch Personas
- Positionierung des Hundefrisörs als medizinisches und professionelles Angebot
- Konzeption von Marketingstrategien basierend auf Involvement-Theorien (ELM)
- Kreative Umsetzung und Auswahl optimaler Kommunikationskanäle (Online & Offline)
Auszug aus dem Buch
3.2.1. Relevanter Markt
Der relevante Markt beschreibt das Gebiet, in welchem mit dem Dienstleistungsangebot aufgetreten werden soll (Palupski, 2002). Aufgrund seiner Erfahrung ist zusammen mit dem Auftraggeber die Größe des Einzugsgebietes abzuklären. In Absprache mit der Tierklinik ist der relevante Markt mit einem Radius von zwanzig Kilometern rund um das Unternehmen definiert worden. Es wird davon ausgegangen, dass dies die maximale Strecke ist, welche die potenziellen Kunden für einen Hundefrisörbesuch auf sich nehmen.
Das Einzugsgebiet umfasst hauptsächlich ländliche Gegenden (vgl. https://www.freemaptools.com/radius-around-point.htm), weshalb man davon ausgehen kann, dass es sich bei den zu frisierenden Hunde zum größten Teil um Nutz- und Familienhunde handelt. Bei einer Arbeitskraft und einem achtstündigen Arbeitstag mit Vollauslastung ist zu erwarten, dass pro Tag höchstens vier bis fünf Hunde behandelt werden können. Die lokale Konkurrenz berechnet ihre Preise nach Größe, Rasse und Gewicht des jeweiligen Hundes. Meist werden die Hunde für die Preisangaben in Gruppen von XS, also sehr kleine Rassen, bis XXL, also sehr große Hunde, eingeteilt. Folgende Preise sind für die typischen Leistungen eines Hundefriseurs, also waschen, schneiden beziehungsweise trimmen oder scheren, bürsten und föhnen des Hundes im Einzugsgebiet üblich:
Für sehr kleine Hunde, wie den Chihuahua oder den Mini Yorkshire Terrier beginnen die Preise bei 39,00 Euro. Kleine Hunde, wie der Jack Russell Terrier, werden ab 45,00 Euro behandelt. Für mittelgroße Hunde, wie den Labrador, kostet das Leistungsangebot mindestens 59,00 Euro. Große Hunde, wie den Golden Retriever, werden ab 69,00 Euro behandelt. Die Behandlung sehr großer Hunde, wie zum Beispiel die eines Riesenschnauzers, kostet mindestens 79,00 Euro und für noch größere Hunde, wie einen Neufundländer, muss man mindestens 89,00 Euro zahlen.
Geht man also davon aus, dass mindestens 50 Hunde im Monat vom Hundefriseur behandelt werden und die Kunden dabei pro Besuch durchschnittlich 63,33 Euro bezahlen, so ergeben sich im ersten Quartal monatliche Einnahmen in Höhe von 3166,66 Euro (vgl. https://www.hundefriseur-dachau.de/preise.html).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Aufgabenstellung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Schwierigkeit, Kunden in der heutigen Zeit des Medienkanal-Switchings zu erreichen, und führt die Notwendigkeit eines crossmedialen Marketingkonzepts für den Hundefrisör-Relaunch ein.
2. Auftraggeber: Hier wird das Kleintierzentrum Erdweg als mittelständisches Unternehmen vorgestellt, das ein breites medizinisches Leistungsspektrum bietet, das nun um einen professionell vermarkteten Hundefrisör-Service ergänzt werden soll.
3. Analysephase: Das Kapitel befasst sich mit der detaillierten Untersuchung des Marktumfeldes, einschließlich der Makro- und Mikroumwelt sowie einer fundierten Zielgruppenanalyse mittels Personas, um eine Datenbasis für die Strategieentwicklung zu schaffen.
4. Strategieentwicklung über Wahrnehmung und Involvement: Dieses Kapitel verknüpft psychologische Theorien zur Informationsverarbeitung, insbesondere das Elaboration-Likelihood-Modell, mit der strategischen Marketingplanung und definiert das Marketingziel sowie das Positioning-Statement.
5. Zielgruppengerechte Promotion: Hier werden konkrete Marketing- und Kommunikationsstrategien (Kanalisierung, Selektion, Aktivierung und Branding) hergeleitet, um die zuvor definierten Zielgruppen sowohl online als auch offline effektiv anzusprechen.
Schlüsselwörter
Crossmediales Marketing, Hundefrisör, Kleintierzentrum Erdweg, Relaunch, Zielgruppenanalyse, Personas, Involvement, Elaboration-Likelihood-Modell, Kanalisierung, Selektion, Aktivierung, Branding, Marktsegmentierung, Kommunikationskonzept, Dienstleistungsmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Entwicklung eines ganzheitlichen, crossmedialen Kommunikationskonzepts für den geplanten Relaunch eines Hundefrisör-Salons innerhalb eines bestehenden Kleintierzentrums.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die externe Marktanalyse (Makro- und Mikroumwelt), die Definition und psychologische Bedürfnisanalyse der Zielgruppen mittels Personas sowie die Ableitung von Marketingstrategien basierend auf Involvement-Theorien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist die Erarbeitung eines strategischen Grundsatzentwurfs für die Koordination aller marktbezogenen Aktivitäten, um den Hundefrisör-Service effizient am Markt zu positionieren und Umsätze zu generieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Strategieentwicklung verwendet?
Die Autorin nutzt unter anderem PEST-Analysen für das Marktumfeld, SWOT-Analysen für den Auftraggeber sowie psychologische Modelle wie das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM), um die Kommunikationsstrategien an den Grad des Kunden-Involvements anzupassen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden nach der Analysephase vier spezifische Werbestrategien – Kanalisierung, Selektion, Aktivierung und Branding – detailliert für die verschiedenen Zielgruppen und Kommunikationskanäle ausgearbeitet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Crossmediales Marketing, Hundefrisör, Zielgruppenanalyse, Branding, Involvement und Kommunikationskonzept.
Wie werden die verschiedenen Zielgruppen für die Marketingmaßnahmen segmentiert?
Die Segmentierung erfolgt anhand von Rasse und Größe des Hundes, den Interessen der Besitzer sowie soziodemographischen Daten, woraus beispielhafte Personas wie "Familie Fischer" oder "Jäger Thomas Braun" abgeleitet werden.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen High-Involvement und Low-Involvement eine Rolle?
Die Unterscheidung ist entscheidend, um zu bestimmen, ob die Zielpersonen eine eher intensive, kognitive Reizverarbeitung (High-Involvement) oder eine oberflächliche, emotionale Wahrnehmung (Low-Involvement) aufweisen, woraufhin die Werbebotschaften und Kanäle optimal angepasst werden.
Welche Rolle spielen die "Schlüsselreize" in der kreativen Gestaltung?
Schlüsselreize, wie etwa die Darstellung eines zerzausten und verletzten Hundes, werden eingesetzt, um Emotionen zu wecken und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auch bei unbewusster Wahrnehmung erfolgreich auf das medizinisch-professionelle Leistungsangebot zu lenken.
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- Lilly Sarisakal (Autor), 2018, Studienarbeit crossmediales Marketingkonzept für eine Tierklinik, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/423917
