Werbung wird auf unterschiedliche Art und Weise rezipiert, man unterscheidet die rezeptive und die selektive Aufnahme der Informationen. Im Alltag wird häufiger die rezeptive Wahrnehmung erlebt, Werbung wird unreflektiert und unbewusst aufgenommen, während die selektive, bewusste Zuwendung weniger oft vorkommt.
Um selektiv wahrgenommen zu werden und damit ins Bewusstsein der Zuschauer zu gelangen (insbesondere, wenn es sich um Markeneinführungen handelt), müssen Produktwerbungen einfallsreich, einprägsam und unterhaltsam sein, um sich beim bestehenden Überangebot der Waren durchzusetzen. Oftmals wird geschockt, überspitzt oder skandalisiert, um den gewünschten Effekt der bewussten Aufnahme zu erreichen. Damit der potentielle Kunde aber zum realen Kunden wird, ist mehr nötig als aufzufallen.
Werbung muss einen gewissen Zusatznutzen für das beworbene Produkt erfassen und vermitteln, der den Zuschauer vom Kauf überzeugt bzw. von anderen Waren mit demselben realen Nutzen abhebt. Ein Zusatznutzen wäre ein hervorgerufenes Lebensgefühl oder eine bestimmte Emotion, die mit dem Produkt ausgelöst werden soll. Die Realisierung dessen wird im Folgenden anhand einer Werbung aus den 1950er Jahren der erfolgreichen Marke „Coca Cola“ aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Analyse Coca-Cola-Werbespot
2.1 Zielpublikum und Schauplatz
2.2 Figuren
2.2.1 Gesangsverein
2.2.2 Barkeeper
2.2.3 Kassenwart
2.3 Figurencharakterisierung und Zeichen des Films
2.3.1 Auditive Zeichen
2.3.2 Visuelle Zeichen
3 Werbung als Film
4 Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die filmische Inszenierung und die kommunikative Wirkung eines Coca-Cola-Werbespots aus den 1950er Jahren. Dabei wird analysiert, wie durch den Einsatz spezifischer filmischer, auditiver und visueller Mittel ein Markenimage aufgebaut wird, das über den reinen Produktnutzen hinausgeht und durch die Vermittlung von Werten wie Lebensfreude und Gemeinschaft den Konsumenten emotional an das Produkt bindet.
- Analyse der Figurenkonzeption und Charaktertypen im Werbefilm.
- Untersuchung der filmischen Inszenierung und Kameratechniken (Einstellungsprofil).
- Rolle auditiver Zeichen, wie Musik und Sprache, für die Markenwahrnehmung.
- Die Bedeutung von kulturellen Anknüpfungspunkten und Mythenbildung in der Werbung.
- Vergleich der klassischen Werbeinszenierung mit dramaturgischen Erzählstrukturen.
Auszug aus dem Buch
2.2.3 Kassenwart
Im Gegensatz dazu weist der Kassenwart eine gegensätzliche Konzeption auf. Dieser ist in den Sequenzen zwei und vier mit im Vordergrund zu sehen und scheint zunächst keine weiteren, besonderen Merkmale als die anderen zu besitzen. Dies ändert sich jedoch in der sechsten Sequenz, in der er sich plötzlich wegdreht, während alle an der Bar Richtung Barkeeper schauen und ihre Coca-Cola trinken. In der nächsten Sequenz wird deutlich, was er vorhat: er möchte zum Klavier. Dies ist eine unerwartete und damit überraschende Handlung, nach E.M. Forster ist er demzufolge ein „round character“ bzw. als Gegenspieler zum Typus ein Charakter: „die individuell gezeichnete, komplexe und entsprechend widersprüchliche Figur“.
Mit der überraschenden Wendung in der siebten Sequenz, weist der vorerst statisch wirkende Mann eine nach Forster dynamische Entwicklung auf, ist mehrdimensional und offen (eine nicht definierte, mehrdeutige Figur). Er bekommt wesentlich mehr und wenig stereotype Merkmale zugewiesen als die Männer aus dem Gesangsverein und ist die einzige Figur, die einen Namen bekommt, die zudem noch seine Tätigkeit beschreibt: der Kassenwart. Weiterhin spielt er Klavier und dirigiert den Chor, von den Männern weiß man nur, dass diese singen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Bedeutung von Werbung als kulturelles Phänomen ein und erläutert, wie Marken durch die Etablierung von Traditionen und Werten Teil des kollektiven Gedächtnisses werden.
2 Analyse Coca-Cola-Werbespot: Hier findet eine detaillierte filmwissenschaftliche Untersuchung des Werbespots statt, wobei der Fokus auf der Zielgruppenansprache, der Rollenkonzeption der Figuren und der Analyse der auditiven und visuellen Zeichen liegt.
3 Werbung als Film: Dieses Kapitel reflektiert über die Mechanismen der Werbefilmanalyse und zeigt auf, dass Werbespots dramaturgischen Regeln folgen, um durch Emotionen und Suggestion einen Zusatznutzen für das Produkt zu generieren.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Erfolgsstrategien von Coca-Cola zusammen und stellt fest, dass sich der Zweck der Werbevermittlung von Lebensgefühlen seit den 1950er Jahren kaum verändert hat, obwohl sich die technischen Mittel der Darstellung weiterentwickelt haben.
Schlüsselwörter
Werbung, Coca-Cola, Filmanalyse, Dramenanalyse, Markenimage, Lebensgefühl, Gemeinschaftsgefühl, Figurenkonzeption, auditive Zeichen, visuelle Zeichen, Zielgruppenansprache, kollektives Gedächtnis, Werbefilm, Konsumentenpsychologie, Markenstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert einen historischen Werbespot der Marke Coca-Cola aus den 1950er Jahren unter filmtheoretischen und dramaturgischen Aspekten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen sind die Methoden der Filmanalyse, die Charakterisierung von Figuren (Typus vs. Charakter), die Bedeutung von auditiven/visuellen Zeichen und die kommunikative Absicht hinter der Markeninszenierung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie der Werbefilm durch eine spezifische filmische Inszenierung und die Vermittlung von Emotionen einen Zusatznutzen schafft, der den Zuschauer langfristig an die Marke bindet.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Es wird primär die Film- und Dramenanalyse angewandt, ergänzt durch Ansätze der Kulturanalyse und Theorien zur Figurenkonzeption (z. B. nach E.M. Forster und Etienne Souriau).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Zielgruppe, die detaillierte Charakterisierung der agierenden Figuren, die Untersuchung der Inszenierungsmittel und eine dramaturgische Einordnung des Werbespots.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Werbefilm, Filmanalyse, Markenkommunikation, Lebensgefühl, Gemeinschaftsgefühl und Figurenkonzeption beschreiben.
Warum spielt der Kassenwart eine besondere Rolle im Werbespot?
Der Kassenwart wird als "round character" identifiziert, der durch sein unerwartetes Handeln (Klavierspielen und Dirigieren) eine dynamische Entwicklung durchläuft und sich somit von den statischen Figuren des Gesangsvereins abhebt.
Welchen Einfluss hat der Verweis auf das Lied "Am Brunnen vor dem Tore"?
Der Verweis verknüpft das kommerzielle Produkt mit deutschem Kulturgut und weckt beim Zuschauer positive, heimatliche Assoziationen, was die Identifikation mit der Marke fördert.
- Citation du texte
- Nina Steinmüller (Auteur), 2017, Werbung als Film und ihre Wirkung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/423975
