Ziel dieser Arbeit ist die Grundlagen der Portfolio-Analyse zu erläutern und insbesondere auf die absatzmarktorientierten Portfolio- Konzepte einzugehen. Dabei steht v. a. die von der Unternehmensberatungsgesellschaft Arthur D. Little entwickelte ADL-Matrix im Vordergrund.
Es wird erläutert, wie dieses Instrument anzuwenden ist und welche Strategien sich aus den Ergebnissen der Arbeit mit der ADL-Matrix ableiten lassen. Abschließend soll diese Methode mit Instrumenten anderer Unternehmensberatungsgesellschaften verglichen werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Methodik
1.3 Begriffserläuterungen
Strategische Geschäftseinheiten
Portfolio-Analyse
2 Hauptteil
2.1 Allgemeine Hintergründe über die Portfolio-Technik und das Portfolio-Management
2.1.1 Varianten von Portfolio-Matrizen
2.1.1.1 Marktwachstums-Marktanteils-Matrix (BCG-Matrix)
2.1.1.2 Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Matrix (McKinsey-Matrix)
2.2 Wettbewerbspositions-Lebenszyklusphasen-Matrix (ADL-Matrix)
2.2.1 Beschreibung und historischer Kontext
2.2.2 Vorgehensweise bei der Anwendung der ADL-Matrix
2.2.3 Strategische Bedeutung
2.2.4 Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu anderen Technologien
2.2.5 Kritische Würdigung
3 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit erläutert die Grundlagen der Portfolio-Analyse mit einem spezifischen Fokus auf die von Arthur D. Little entwickelte ADL-Matrix, um deren Anwendung und strategischen Nutzen für Unternehmen aufzuzeigen und mit anderen Methoden zu vergleichen.
- Grundlagen und Definitionen der Portfolio-Analyse
- Struktur und Anwendung der ADL-Matrix
- Vorgehensweise bei der Identifikation strategischer Geschäftseinheiten
- Vergleich der ADL-Matrix mit der BCG- und McKinsey-Matrix
- Kritische Würdigung der methodischen Ansätze
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Vorgehensweise bei der Anwendung der ADL-Matrix
Schritt 1: SGE identifizieren
Grundlage der strategischen Planung sind die SGE, die im ersten Schritt zu identifizieren sind. Für diese Geschäftseinheiten lassen sich „relativ unabhängig [...] Strategien entwickeln“. Zur Identifikation der SGE in einem Unternehmen formulieren Laumann und Steinthal verschiedene Fragen:
1. Wettbewerber
Frage: Hat das „Geschäft“ eine besondere, separate Gruppe von Wettbewerbern?
2. Kunden
Frage: Verkauft das Geschäft an einen bestimmten und besonderen Kreis von Kunden?
3. Qualität und Stil
Frage: Hätte eine Veränderung in der Qualität der Produkte des Geschäfts Auswirkungen auf andere Teile des Unternehmens?
4. Substitutionsbeziehungen
Frage: Bestehen zwischen zwei Produktgruppen Substitutionsbeziehungen?
5. Preise
Frage: Hat ein Veränderung des Preisniveaus in einem Geschäft Auswirkungen auf die Preise in einem anderen?
6. Ausgliederung/Stilllegung
Frage: Kann ein Geschäft ausgegliedert werden, ohne ein anderes zu gefährden?
7. Kostenvorteile
Frage: Gibt es zwischen zwei Geschäften Synergien, gemeinsam genutzte Kapazitäten usw. und damit Kostenvorteile?
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Portfolio-Analyse ein und definiert die Zielsetzung sowie die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2 Hauptteil: Der Hauptteil erläutert theoretische Hintergründe der Portfolio-Techniken, vergleicht gängige Modelle wie BCG und McKinsey und führt detailliert in die Anwendung, Strategieentwicklung und kritische Bewertung der ADL-Matrix ein.
3 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und bewertet den Nutzen sowie die Schwächen der ADL-Matrix als Instrument der strategischen Planung.
Schlüsselwörter
ADL-Matrix, Portfolio-Analyse, Strategische Geschäftseinheiten, Unternehmensführung, Marktwachstum, Wettbewerbsposition, Lebenszyklusphasen, Normstrategien, BCG-Matrix, McKinsey-Matrix, Strategieentwicklung, Ressourcenallokation, Cashflow, RONA, Unternehmensberatung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Grundlagen der Portfolio-Analyse, wobei der Fokus explizit auf der ADL-Matrix von Arthur D. Little liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Identifikation strategischer Geschäftseinheiten, die Einordnung in Lebenszyklusphasen und Wettbewerbspositionen sowie die Ableitung von Normstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Anwendung der ADL-Matrix darzustellen, die daraus resultierenden Strategien zu erläutern und das Modell mit anderen Beratungsinstrumenten zu vergleichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine deskriptive Literaturanalyse von Konzepten aus dem Bereich des strategischen Managements und der Unternehmensberatung durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Erläuterung der Portfolio-Technik, die Abgrenzung zu anderen Modellen, die detaillierte Vorgehensweise bei der ADL-Anwendung und eine kritische Auseinandersetzung mit dem Modell.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie ADL-Matrix, Portfolio-Analyse, Strategische Geschäftseinheiten und Lebenszyklusphasen charakterisiert.
Warum ist die ADL-Matrix als "20-Felder-Matrix" bekannt?
Da sie die zwei Dimensionen "Wettbewerbsposition" (5 Kategorien) und "Lebenszyklusphase" (4 Phasen) kombiniert, ergeben sich 20 unterschiedliche Felder für die Positionierung von Geschäftseinheiten.
Welche Rolle spielt der "Ronagraph"?
Der Ronagraph ist ein spezielles Instrument von Arthur D. Little, um die finanzielle Leistungsfähigkeit von Geschäftseinheiten in verschiedenen Zonen (Subventionierung, Beitrag, Liquidierung) zu visualisieren.
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- Anonym (Autor), 2018, Zur Wettbewerbspositions-Lebenszyklusphasen-Matrix "ADL-Matrix", Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/424011
