Yield Management. Konzepte und Techniken

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung
1.1. Geschichte und Entstehung
1.2. Definition
1.3. Anwendungsvoraussetzungen und Einsatzmöglichkeiten

2. Das Konzept des Yield Managements
2.1. Preissteuerung
2.2. Kapazitätssteuerung

3. Die Techniken des Yield Managements
3.1. Forecasting und Datenbeschaffung
3.2. Kontingentierung
3.2.1. Kontingentierung mit pragmatischen Planungsansätzen
3.2.2. Kontingentierung mit statistischen Planungsansätzen
3.2.3. Kontingentierung mit dynamischen Lösungsansätzen
3.2.4. Kontingentierung unter Berücksichtigung vernetzter Leistungserstellung
3.2.4.1. Virtual Nesting
3.2.4.2. Bid Price Ansatz
3.3. Überbuchung beschränkter Kapazitäten
3.4. Erfolgskontrolle

4. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einführung

1.1 Geschichte und Entstehung

Die Deregulierung des US-Amerikanischen Luftverkehrsmarktes und die damit verbundene Abschaffung der Preiskontrolle 1978 führte dazu, dass vorübergehend 128 neue Fluggesellschaften in den Markt der Vereinigten Staaten eintraten. Dies hatte erhebliche Überkapazitäten auf den Hauptstrecken und einen raschen Preisverfall zur Folge. Die vorwiegend kleineren Gesellschaften mit einem schlanken Verwaltungsapparat konnten vorübergehend ihre Marktanteile aufgrund ihrer günstigeren Kostenstrukturen gegenüber den traditionellen, großen Fluggesellschaften erhöhen. Zu einer dieser kleineren Gesellschaften gehörte People-Express, die die etablierten Fluggesellschaften wie American, Delta, PanAm, United und Continental mit aggressivem Preis-Dumping erheblich unter Druck setzte.^[1] Die etablierten Fluggesellschaften waren nun gezwungen, ihr bislang starres Tarifgefüge durch flexible Verkaufspreisstrategien zu ersetzen.^[2] Federführend ist hier American Airlines zu nennen, welche auf der einen Seite stark ermäßigte Discountpreise anbot, die den Siegeszug der neuen Marktteilnehmer bremsen sollten. Auf der anderen Seite wurde gleichzeitig für spät buchende Geschäftsreisende eine bestimmte Anzahl Sitze freigehalten und deren Preise erhöht, damit dennoch ein Gewinn erwirtschaftet werden konnte. Dies ist als die Geburtsstunde des Yield Managements anzusehen.

1.2 Definition

Wörtlich übersetzt würde „Yield Management“ in etwa „Ertragssteuerung“ bedeuten, da Yield im Airline-Bereich den Ertrag pro Passagierkilometer bezeichnet.^[3] Diese etwas irreführende Bezeichnung würde allerdings nicht dem mit der Methode verfolgten Zweck gerecht werden, da Yield Management zum Ziel hat, den Gesamtumsatz der Betriebseinheit eines Dienstleistungsunternehmens zu optimieren und nicht die Erträge zu steuern.^[4] Trotz einer Vielzahl bereits veröffentlichter wissenschaftlicher Beiträge konnte man sich aber bisher auf keine einheitliche Definition von Yield Management einigen. Versucht man die Gemeinsamkeiten aller bisherigen Definitionsversuche zu erfassen, so kann man Yield Management folgendermaßen definieren: „Yield Management ist ein Ansatz zur integrierten Preis- und Kapazitätssteuerung mit dem Ziel, eine gegebene Gesamtkapazität so in Teilkapazitäten aufzuteilen und hierzu Preisklassen zu bilden, dass eine Ertrags- oder Umsatzmaximierung erreicht wird. Zur Realisation dieses Anspruches dient der Aufbau und die Nutzung einer umfassenden Informationsbasis.“^[5] In der neueren Literatur finden sich auch treffendere Bezeichnungen wie Revenue Management oder auch Profit Management für das Konzept. Der Begriff Yield Management ist aber immer noch am weitesten verbreitet und deshalb wollen wir im Folgenden auch an diesem Begriff festhalten.

1.3 Anwendungsvoraussetzungen und Einsatzmöglichkeiten

Um Yield-Management-Systeme erfolgreich implementieren zu können, müssen bestimmte Anwendungsvoraussetzungen erfüllt sein. Diese sind in der Reise- und Tourismusbranche, vor allem aber beim Management von Fluggesellschaften idealtypisch erfüllt.

Kennzeichnende Anwendungsvoraussetzungen von Yield-Management-Konzepten sind:^[6]

- Möglichkeit zur effektiven Segmentierung des Gesamtmarktes: Durch verschiedene Tarifkonzepte muss gewährleistet sein, dass Kunden mit einer höheren Zahlungsbereitschaft auch höher bepreiste Unternehmensleistungen kaufen. Diese divergierende Zahlungsbereitschaft der Kunden bildet die Grundlage zur effektiven Nutzung simultaner Preis- und Kapazitätssteuerungsstrategien.
- Beschränkung bestehender Leistungskapazitäten: Ziel des Yield Managements ist es, die Leistungserstellungskapazitäten erlösoptimal auf unterschiedliche Marktsegmente zu verteilen, das heißt Yield Management kommt nur bei solchen Unternehmungen zur Anwendung, die ihre Kapazitäten nicht kurzfristig an Nachfrageschwankungen anpassen können.
- Nichtlagerfähigkeit bzw. Verderblichkeit von Dienstleistungen: Eine Dienstleistung verfällt bei Nichtanspruchnahme und kann zu einem späteren Zeitpunkt nicht mehr gewinnbringend genutzt werden, sie ist folglich verdorben. So können die in einem Flugzeug bei Abflug unbesetzten Sitze nicht mehr abgesetzt werden.
- Geringe Grenzkosten der Leistungserstellung bei gleichzeitig hohen Kosten der Kapazitätsausweitung: Beispielsweise verursacht ein zusätzlicher Fluggast nur geringe Kosten, während eine Kapazitätserweiterung mit erheblichen Kosten verbunden wäre.
- Nachfrageschwankungen und –unsicherheit im Zeitablauf: Die Anwendung von Yield- Management-Systemen ist nur dann erforderlich, wenn Nachfrageschwankungen bezüglich der Unternehmensleistungen im Zeitverlauf vorliegen.
- Möglichkeit des Vorabverkaufs von Unternehmensleistungen: Zusätzlich muss gewährleistet sein, dass die vom Unternehmen angebotenen Leistungen im Voraus erworben werden können.

Yield Management hat sich bisher hauptsächlich in den Anwendungsgebieten durchgesetzt, in denen diese Anwendungsvoraussetzungen idealtypisch erfüllt sind, also im Luftverkehr und in der Hotelindustrie. Daneben wird das Konzept in weiteren Bereichen der Transport- und Tourismusindustrie (z.B. Eisenbahn, Schifffahrt), von Konzertveranstaltern, von Autovermietungen sowie von Internet-Providern oder TV-Sendern für den Verkauf ihrer Werbeblöcke eingesetzt.

Generell gilt es für eine Implementierung des Yield Managements zu beachten, dass die Anwendungsvoraussetzungen nicht im Sinne bindender Bedingungen zu interpretieren sind. Es können Abweichungen vom Idealfall vorliegen, die einer erfolgreichen Anwendung des Yield-Management-Konzepts jedoch nicht im Wege stehen müssen.

2. Das Konzept des Yield Managements

Wie bereits erwähnt besteht das Yield-Management aus Verfahren, die durch eine integrierte Preis- und Kapazitätssteuerung eine Umsatz- bzw. Deckungsbeitragsmaximierung erreichen sollen. Betrachten wir nun diese beiden grundlegenden Bestandteile des Yield Management-Konzepts näher.

2.1 Preissteuerung

Beginnen wir die Betrachtung dieser Komponente des Yield Managements anhand des Beispiels einer Fluglinie, mit Hilfe dessen wir auch im weiteren Verlauf das Konzept und die Techniken des Yield Managements darstellen werden.

Kunden einer Fluggesellschaft lassen sich grob unterscheiden in Geschäftsreisende und Urlaubsreisende. Das Segment der Geschäftsreisenden zeichnet sich nun dadurch aus, dass die Buchungen der Flüge relativ kurzfristig vorgenommen werden und häufig umgebucht werden. Zudem weist dieses Segment eine relativ geringe Preissensitivität auf. Für das Segment der Urlaubsreisenden hingegen ist charakteristisch, dass die Buchungen im Zuge der Urlaubsplanung frühzeitig getätigt werden, allerdings dem Preis hier eine größere Bedeutung beigemessen wird. So kann eine Fluggesellschaft die Charakteristika dieser beiden Segmente durch unterschiedliche Tarife ausnutzen. Sie kann einen höherpreisigen Tarif für die Geschäftsreisenden anbieten, der jedoch eine hohe Flexibilität im Hinblick auf Umbuchungen und Stornierungen gewährleistet. Für die Urlaubsreisenden kann ein Tarif angeboten werden, der zwar preisgünstiger ist, jedoch früher gebucht werden muss und nur sehr restriktive Umbuchungs- bzw. Stornierungsmöglichkeiten bietet.

An diesem Beispiel wird bereits das Prinzip der Preisdifferenzierung deutlich, die nach Homburg wie folgt definiert wird: “Preisdifferenzierung liegt vor, wenn ein Anbieter identische oder geringfügig unterschiedliche Produkte verschiedenen Segmenten zu unterschiedlichen Preisen anbietet.“^[7] In unserem Beispiel wird als Produkt die Transportleistung der Fluggesellschaft angesehen, die Leistungen können sich zwar hinsichtlich des Leistungsumfanges, zum Beispiel durch ein größeres Platz- oder Serviceangebot, unterscheiden, die Kernleistung ist jedoch für alle Passagiere die selbe.

Das Ziel, welches bei der Pressdifferenzierung durch die Erhebung unterschiedlicher Preise verfolgt wird, ist das zusätzliche Abschöpfen von Konsumentenrente. Unter Konsumentenrente wird derjenige Differenzbetrag verstanden, der zwischen der maximalen Zahlungsbereitschaft des Konsumenten und dem erhobenen Preis liegt. Es handelt sich quasi um den Betrag, den der Konsument beim Kauf des Produktes „spart“, da er bereit wäre, mehr für dieses Produkt zu bezahlen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Preisdifferenzierung

Somit lässt sich, in Abbildung 1 an der schraffierten Fläche zu erkennen, durch die Erhebung unterschiedlicher Preise die Konsumentenrente besser abschöpfen und der Umsatz steigern.

Die Preisdifferenzierung kann auf verschiedene Arten in der Praxis implementiert werden. So kann etwa eine personenbezogene Preisdifferenzierung durchgeführt werden, in unserem Beispiel wäre dies etwa der Fall, wenn beispielsweise ermäßigte Kinder- und Jugendtarife angeboten werden. Außerdem kann die Preisdifferenzierung anhand räumlicher und zeitlicher Kriterien erfolgen, zum Beispiel dass die Preise abhängig vom Abflugort sind oder saisonabhängig verändert werden. Eine weitere Möglichkeit stellt die leistungsbezogene Preisdifferenzierung dar, bei der für veränderte leistungsbezogene Produktmerkmale ein Aufpreis erhoben bzw. ein Preisnachlass gewährt wird. Als Beispiel wäre hier das größere Platzangebot in der Business und First Class zu nennen. Schließlich existiert noch die Möglichkeit mengenbezogener Preisdifferenzierung, in unserem Beispiel entspräche dies etwa den verschiedenen Bonusmeilenprogrammen der Fluggesellschaften. Wie an den Beispielen bereits ersichtlich wurde, werden in der Praxis meist Kombinationen dieser Implementationsformen der Preisdifferenzierung eingesetzt.

Um nun den Einsatz der Preisdifferenzierung erfolgreich gestalten zu können, müssen gewisse Regeln befolgt werden. So sollte bei der Festlegung der unterschiedlichen Preise nicht nur die Preisempfindlichkeit und die Zahlungsbereitschaft berücksichtigt werden, sondern es sollte auch dem Marktpreisniveau und der Preisstruktur der Konkurrenz Aufmerksamkeit gewidmet werden. In der praktischen Umsetzung ist die Abgrenzung zwischen den Segmenten von entscheidender Bedeutung. Diese sollte sehr trennscharf sein, um eine Abschottung zwischen den Segmenten zu gewährleisten und somit eine Tarifaufweichung, also eine Nachfrageverlagerung in niedrigpreisige Segmente, zu verhindern^[8]. Am Besten kann dies durch die Nutzung natürlicher Barrieren, wie etwa dem Alter, erreicht werden, da hier die Segmentzugehörigkeit nicht oder kaum beeinflusst werden kann. Allerdings können solche natürlichen Barrieren nicht für jede Tarifabgrenzung genutzt werden. Um dann solche Barrieren selbst zu schaffen, belegen Fluggesellschaften preisgünstigere Tarife mit Verkaufs- und Reiseeinschränkungen, die eine Abschottung bewirken.^[9] Solche Barrieren werden „Fences“ genannt, Beispiel hierfür sind die bereits erwähnten restriktiven Umbuchungsmöglichkeiten in der Economy-Class. Außerdem hat es sich als vorteilhaft erwiesen, dass die Preisstruktur eine degressive Staffelung aufweist, so dass im Falle der Ablehnung einer Buchungsanfrage ein Anreiz besteht, den nächsthöheren Tarif zu buchen und der Sprung zum diesem nicht zu groß ist, was ansonsten die Wahrscheinlichkeit der Abwanderung des Kunden erhöhen würde^[10].

Die Erstellung einer differenzierten Preisstruktur basiert auf einer Analyse, in welche Segmente der für die Luftfahrtgesellschaft relevante Markt unterteilt werden kann. Hierfür muss erfasst werden, welche Bedeutung aus Konsumentensicht den unterschiedlichen Kriterien des Produktes beigemessen wird, um darauf aufbauend eine Marksegmentierung vornehmen zu können. So sind, wie eingangs beschrieben, einige Kunden bereit einen höheren Preis zu bezahlen, wenn ihnen dafür ein höheres Maß an Flexibilität eingeräumt wird, während für andere Kunden der Preis des Fluges das wichtigste Kriterium ist und hierfür Einschränkungen bei anderen Leistungsmerkmalen in Kauf genommen werden.

[...]

^[1] Vgl. Kimes [Strategic Approach] 3

^[2] Vgl. Bertsch [Yield Management] 2257 f.

^[3] Vgl. Büttgen [Yield Management] 260

^[4] Vgl. Daudel [Yield Management] 35

^[5] Stuhlmann [Kapazitätsgestaltung] 224

^[6] Vgl. Kimes [Yield Management] 348ff.

^[7] Homburg [Marketingmanagement] 598

^[8] Vgl. Homburg [Marketingmanagement] 598ff.

^[9] Vgl. Botimer/Belobaba [ Airline Pricing] 1085ff.

^[10] Vgl. Daudel [Yield Management] 49