Kundenbewertungsplattformen im Tourismus und Hospitality. Eine Betrachtung aus Unternehmenssicht

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen der Bewertungsplattformen
2.1 Entwicklung des Internets und dessen Bedeutung für die Hotellerie
2.2 Funktionsweise der Bewertungsplattformen
2.3 Die wichtigsten Einflussfaktoren, die die Bedeutung der Plattformen für ein Hotel bestimmen.
2.4 Einfluss der Glaubwürdigkeit der Bewertungsplattformen auf die Erwartungshaltung eines Gastes
2.5 Zur Rolle von Bewertungsplattformen im Entscheidungsprozess

3 Bedeutung der Bewertungsplattformen für die Hotellerie
3.1 Gefahren der Bewertungsplattformen
3.1.1 Gefälschte Einträge mindern Glaubwürdigkeit
3.1.2 Juristisch gegen negative Bewertungen vorgehen?
3.1.3 Mit negativen Feedback umgehen
3.2 Chancen der Bewertungsplattformen
3.2.1 Online-Reputation Management gezielt einsetzen
3.2.2 Bewertungen für Marketing und Sales verwenden

4 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Transfer der ASIDAS-Formel auf die Customer Journey im Tourismus im Spannungsfeld von aktivierenden und kognitiven Prozessen

Abb. 2: Anzahl positiver Bewertungen bei TripAdvisorS

Abb.3: Zahl genutzter Webseiten und im Internet verbrachte Zeit für Urlaubsplanung

Abb. 4: Relevanz von Online-Bewertungen

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Relevante Online-Reiseportale mit Bewertungen

Tab. 2: Analysierte Daten der Studie des Journals of Travel Research

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Es braucht 20 Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen und 5 Minuten, ihn zu zerstören.“, sagt der amerikanische Unternehmer Warren E. Buffet und hat in Zeiten des schnelllebigen Internets mehr Recht damit denn je. (Vgl. Looschelders, https://www.marketing-boerse.de/, Zugriff v. 25.11.2017). Im Zeitalter des Internets und der Digitalisierung hat das Reputationsmanagement in der Hotellerie eine neue Bedeutung bekommen. Die Möglichkeiten seine Meinung zu äußern, nehmen inzwischen ein unübersichtliches Ausmaß an. (Vgl. Fritsch/Sigmund 2013, S. 62) So kann, wie im Zitat passend beschrieben, der mühevoll aufgebaute Ruf eines Unternehmens innerhalb weniger Minuten und mit nur wenigen Klicks zerstört werden. Ein sehr deutliches Beispiel aus dem Tourismus ist der Fall von United Airlines aus dem Jahre 2008. Der kanadische Musiker Dave Caroll flog mit seiner 3500 Dollar teuren Gitarre mit der Airline. Während des Fluges wurde das Musikinstrument beschädigt. Es folgte ein neunmonatiger Streit über Schadenersatz, den die Airline letztendlich nie bezahlte. Daraufhin schrieb Caroll den Song „United Breaks Guitars“, in dem er sein schlechtes Erlebnis mit der Airline schilderte. Das Lied wurde 12 Millionen mal auf YouTube aufgerufen, der daraus resultierende Image-Schaden für United Airlines wird auf 160 Millionen Dollar geschätzt. (Vgl. Fritsch/Sigmund 2013, S. 62)

Das Beispiel zeigt auf, wie nur eine Bewertung 160 Millionen Dollar Schaden anrichten kann. Mittlerweile werden nicht nur Videoportale wie YouTube zur Meinungsäußerung genutzt, sondern auch Social-Media-Kanäle wie Facebook oder Twitter spielen eine wichtige Rolle. Für die Hotellerie sind aber vor allem die zahlreichen Online-Buchungs- und Bewertungsplattformen von großer Bedeutung. Diese Thematik wird in dieser Seminararbeit näher beleuchtet und analysiert.

Die Verfasserin verfolgt das Ziel, folgende Problemstellung zu bearbeiten: „Welche Bedeutung haben Bewertungsplattformen für die Hotelbetriebe?“. Hierfür wird zunächst das grundlegende Wissen über die Bewertungsplattformen geklärt. Dafür wird als erstes die Bedeutung des Internets für die Hotellerie dargestellt und anschließend wird vor allem auf die Glaubwürdigkeit, das Erwartungsprinzip und den Entscheidungsprozess eingegangen. Anschließend wird die Bedeutung des Internets für die Hotellerie dargestellt. Daraufhin wird die Bedeutung der Plattformen für die Hotellerie argumentativ diskutiert. Nach einer Beleuchtung der Gefahren der Bewertungsplattformen für die Hotelbetriebe, wird anschließend näher auf die positiven Aspekte, resultierend aus den Bewertungen, für die Unternehmen eingegangen.

2 Grundlagen der Bewertungsplattformen

2.1 Entwicklung des Internets und dessen Bedeutung für die Hotellerie

Die Menschheit befindet sich aktuell im Informationszeitalter. Informationen als Produkte in digitaler Form sind von zentraler Bedeutung. (Vgl. Landvogt 2017, S.13) So ist die Digitalisierung „für enorme Umwälzungen in Wirtschaft und Gesellschaft, bei Arbeit, Konsum, Kooperation und Kommunikation“ (BMWi, 2016, Digitale Strategie 2025, https://www.bmwi.de/, Zugriff v. 22.10.2017) verantwortlich. Der Tourismus als Teil des Dienstleistungssektors, welcher aufgrund der Dienstleistungscharakteristiken als besonders informationsintensiv gilt (Vgl. Sheldon 1997, S.7 in Landvogt 2017, S.23), ist von dieser Digitalisierung natürlich nicht ausgeschlossen. Hierbei sind vor allem die allgemeine Computerisierung, die mobilen Technologien und das Internet von besonderer Bedeutung (Vgl. Landvogt 2017, S.13). Besonders letztere hat den Tourismus grundlegend verändert und vor neue Herausforderungen gestellt. Kennzeichnend für das Internet ist der beinahe kostenlose und schnelle Austausch von Informationen (Vgl. Clement & Schreiber 2013b, S. 4 in Landvogt 2017 S.18). Der Ire Tim O'Reilly prägte nach dem Zerplatzen der Dotcom-Blase im Herbst 2001 den Begriff des Web 2.0. Durch seinen innovativen Geist wandelte sich das Web 1.0, das kurz vor dem Verfall stand, in das Web 2.0. (Vgl. O'Reilly 2005, http://www.oreilly.com/, Zugriff v. 22.10.2017) Der dabei vollzogene Wandel machte aus dem einst statischen Internet ein dynamisches Netzwerk, das durch globale Reichweite, nutzergenerierte Inhalte, allgemeine Zugänglichkeit und die damit verbundene Benutzerfreundlichkeit, Aktualität, Veränderbarkeit und Verfügbarkeit geprägt ist (Vgl. Clement & Schreiber 2013a, S. 408 in Landvogt, 2017 S.19). Die neuen technischen Möglichkeiten machten ein Mitwirken im WorldWideWeb einfach. Mit der Entwicklung des Web 2.0 entstand auch der Begriff des User Generated Content (UGC). So werden Inhalte im Internet bezeichnet, die auf Blogs, Websites, Foren und Bewertungsplattformen von Nutzern erzeugt werden. (Vgl. Khan 2017, pp.13) Große Plattformen wie YouTube leben von UGC. (Vgl. Alby 2008, S.251). Auch aus dem Tourismus sind Netzwerke und Plattformen nicht mehr weg zu denken. Neben B2B und B2C Netzwerken haben sich nun auch C2C Netzwerke etabliert (Vgl. Benckendorff et al. 2014, S.95 in Landvogt 2017, S.25). Am häufigsten genutzt werden dabei die Bewertungsplattformen, deren Inhalte sich vor allem in Form von Hotelbewertungen präsentieren. Immer mehr Reisende nutzen die Plattformen vor Reiseantritt als Entscheidungshilfe.

2.2 Funktionsweise der Bewertungsplattformen

Weltweit existieren über 100 Online-Portale, auf denen Hotelleistungen bewertet werden können (Vgl. Fritsch/Sigmund 2013, S.8). Mittlerweile sind alle großen Online-Portale für Hotelbuchungen und Pauschalreisen mit einem Bewertungssystem ausgestattet. (Vgl. Hotelverband Deutschland 2016 S.277) Man unterscheidet dabei Hotelbuchungsportale wie HRS, booking.com und Expedia und Metasuchmaschinen wie Trivago sowie Online-Reisebüros wie HolidayCheck. Zusätzlich existieren Portale wie TripAdvisor, auf denen nicht nur Hotels, sondern beispielsweise auch Sehenswürdigkeiten bewertet werden können. (Vgl. Hotelverband Deutschland 2016 S.277) Portale, die mit dem sogenannten Click-Out System arbeiten, bedienen sich Affiliate-Partnern. Folglich können Besucher des Portals lediglich Bewertungen sowie Preise vergleichen und werden für eine Buchung auf die Seite des jeweiligen Anbieters (Affiliate-Partner) weitergeleitet. Dabei verdienen die Portale Provisionen. (Vgl. Fritsch/Sigmund 2013, S.9) Außerdem wird zwischen offenen Portalen, auf welchen Bewertungen auch ohne Buchung über das jeweilige Portal möglich sind und geschlossenen Portalen, auf denen Bewertungen nur von Kunden möglich sind, die auch über das jeweilige Portal gebucht haben unterschieden. (Vgl. Hotelverband Deutschland 2016, S.277) Immer wichtiger werden ebenfalls Bewertungen über Google, denn diese erscheinen bei jeder Suchanfrage über ein bestimmtes Hotel und sind für den Kunden somit kaum zu übersehen. Des Weiteren gibt es die Möglichkeit, Hotels auf ihren Social-Media-Kanälen zu bewerten, beispielsweise über ihre Facebook-Fanpage. (Fritsch/Sigmund 2013 S.15 f.) Eine Übersicht zu den verschiedenen Bewertungsplattformen wird im Anhang aus Seite 17ff. gegeben.

2.3 Die wichtigsten Einflussfaktoren, die die Bedeutung der Plattformen für ein Hotel bestimmen.

Privathotellerie vs. Kettenhotellerie

Privat geführte Hotels verfügen im Gegensatz zur Kettenhotellerie über eine kleine bzw. gar keine Markenbekanntheit. Somit ist der Unsicherheitsfaktor auf Gästeseite in der Privathotellerie vergleichsweise höher. Kettenhotels müssen hingegen meist über definierte Standards verfügen, um sich einer Hotelkette anschließen zu können. Das gibt dem Gast in seiner Kaufentscheidung Vertrauen, vor allem wenn er zuvor schon ein anderes Hotel der gleichen Kette besucht hat. Das bedeutet, dass Online-Bewertungen für die Privathotellerie wichtiger sind als für die Kettenhotellerie. (Vgl. Payandeh 2010, S.154)

Urlaubshotel vs. Geschäftsreisehotel

Aus beiden Hotelformen ist UGC nicht mehr weg zu denken. Besonders der Urlaub wird akribisch vorbereitet. Durchschnittlich recherchiert der Deutsche neun Stunden im Internet, bevor er eine Reise bucht (Vgl. FUR, Reiseanalyse, http://www.fur.de/, Zugriff v. 12.11.2017, siehe Anhang S.21). Dabei beginnt die Recherche ein bis drei Monate vor Reisebeginn (Vgl. TripAdvisor, https://www.tripadvisor.de/, Zugriff v. 25.11.2017). So möchte der Gast möglichen Enttäuschungen vorbeugen. Nach dem Urlaub berichtet der Privatreisende oft über seine Erfahrungen, um diese vor allen Dingen mit anderen zu teilen. Aber auch im Geschäftsreiseverkehr hat UGC in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Obwohl die Reise aus beruflichen Gründen stattfindet und meist nicht länger als zwei Tage dauert, möchte auch der Geschäftsreisende das für sich passende Hotel finden. Stehen einem Geschäftsreisenden mehrere Hotels zur Verfügung, die sich in Bezug auf Lage, Service und Preis nicht unterscheiden und im Budgetrahmen sind, basiert die Entscheidung meist nicht nur preisorientiert, sondern es werden Hotelbewertungen mit in die Wahl einbezogen. (Vgl. Payandeh 2010, S. 154 f.)

Hoher Anteil vs. geringer Anteil an Stammkunden

Besonders Hotels mit einem geringen Anteil an Stammkunden können durch Bewertungsplattformen potentielle neue Gäste ansprechen. Im Gegensatz dazu sind die Bewertungen für Hotels mit einem hohen Anteil an Stammkunden nicht von so großer Bedeutung, da sich deren Gästestruktur durch eine hohe Loyalität kennzeichnet und das Hotel meist direkt gebucht wird. Dabei basiert die Buchung ausschließlich auf persönlichen Erfahrungen. Dennoch sollten Hotels mit vielen Stammkunden auch an die Gäste von morgen denken, weil es sich bei Stammkunden meist um ein älteres Publikum handelt. Da vor allem junge Leute internetaffin sind, ist auch für diese Hotels ein positives Auftreten im Netz essentiell. (Vgl. Payandeh 2010, S. 155)

Hoher Konkurrenzdruck vs. geringer Konkurrenzdruck

Positioniert sich ein Hotel mit einem ausgeprägten USP am Markt, so muss es sich nicht über UGC von der Konkurrenz differenzieren. Muss das Hotel hingegen in Bezug auf Produkt, Preis und Standort mit einer Vielzahl an Betrieben konkurrieren, so ist UGC ein wichtiges Instrument zur Differenzierung. (Vgl. Payandeh 2010, S. 155)

2.4 Einfluss der Glaubwürdigkeit der Bewertungsplattformen auf die Erwartungshaltung eines Gastes

Der Mensch wird in seiner Kaufentscheidung von verschiedenen Faktoren beeinflusst und entwickelt daraus eine Erwartungshaltung gegenüber einem Produkt. Für Reisende haben die Bewertungsplattformen enorm an Bedeutung gewonnen. Auch wenn sie ihre Reise nicht online buchen, informieren sich die meisten Gäste im Voraus auf Bewertungsplattformen über ihr Reiseziel. Auch die weit verbreitete Nutzung von mobilen Endgeräten für Buchungsprozesse verstärkt die Wichtigkeit von Online-Bewertungen im Entscheidungsprozess. (Vgl. Hotellerie Suisse, https://www.hotelleriesuisse.ch, pp.4, Zugriff v. 13.11.2017) Eine Studie von TripAdvisor aus 2013 zeigt, dass 77% der Menschen weltweit Bewertungen lesen, bevor sie sich für ein Hotel entscheiden (Vgl. TripAdvisor, https://tripadvisor.mediaroom.com/, Zugriff v. 04.12.2017).

Eine Studie von HolidayCheck belegt, dass 50% der Befragten Online-Bewertungen genauso vertrauen wie dem Ratschlag von Freunden oder Verwandten (Vgl. HolidayCheck Group, https://www.holidaycheckgroup.com/, Zugriff v. 03.11.2017, siehe Anhang S.22). Da stellt sich die Frage, warum Menschen der Meinung Fremder vertrauen.

Der Schlüssel dazu ist die im Internet kreierte Transparenz und Glaubwürdigkeit. (Vgl. Eck, 2010, S.36f.) Folgende vier Kriterien sind ausschlaggebend, ob eine Bewertung aus dem Internet von Usern als glaubwürdig eingestuft werden kann:

Unabhängigkeit, Authentizität, Aktualität und Vielfalt. Das Kriterium der Unabhängigkeit bedeutet für Nutzer, dass Empfehlungen anderer Urlauber im Internet nicht von kommerziellen Anbietern manipuliert wurden und der Verfasser kein gewinnorientiertes Eigeninteresse verfolgt. Authentizität bedeutet, dass die Nutzer davon ausgehen, dass die veröffentlichten Bewertungen auf subjektiven Erfahrungen basieren und der Verfasser die Reise tatsächlich selbst gemacht hat. Diese Authentizität ist beispielsweise bei einer persönlichen Beratung im Reisebüro nicht gewährleistet, da die Angestellten nur selten aus eigenen Erfahrungen berichten können. Das Kriterium Vielfalt veranschaulicht eine Steigerung der Glaubwürdigkeit durch eine große Menge an geäußerten Meinungen, durch welche ein facettenreiches und ausgewogenes Bild des Reiseziels entsteht. Aktualität bedeutet, dass der von Nutzern generierte Inhalt ständig erweitert und aktualisiert wird und somit eine große Menge an aktuellen Informationen entsteht, sodass diese mit Informationen aus Reiseführern konkurrieren können. (Vgl. Rengelshausen/Schmeißer 2007, S.2f.) Die genannten Kriterien stillen das Informationsbedürfnis des Gastes und schaffen somit Transparenz und Vertrauen. Dies hilft dem Gast, eine Erwartungshaltung aufzubauen, mit der er dann die Reise antritt. Die Aufgabe eines Hoteliers ist es nun, die Erwartungen des Gastes richtig einzuschätzen, sich auf diese einzustellen um diese dann zu übertreffen, sodass er mit dieser Qualität den Gast überraschen kann. So schafft es ein Hotel, die Kundenzufriedenheit zu steigern. (Vgl. Fritsch/Sigmund 2013, S.63)

Diese definiert sich aus dem Zusammenwirken zwischen den ex-ante Erwartungen von Kunden bzgl. einer bestimmten Dienstleistung und den ex-post Wahrnehmungen und Erfahrungen der Kunden nach Inanspruchnahme dieser Dienstleistung. Schafft es das Hotel, die Erwartungen zu halten, wird von Kundenzufriedenheit gesprochen. Werden Erwartungen nicht erfüllt, wird dies als Kundenunzufriedenheit erfasst. Übertrifft das Hotel jedoch die Erwartungen, bezeichnet man dies als Kundenbegeisterung. (Vgl. Gardini 2015, S.7) Diese wirkt sich positiv auf den Customer- Lifetime-Value eines Gastes aus (Vgl. Jeschke 2009, S. 485).

2.5 Zur Rolle von Bewertungsplattformen im Entscheidungsprozess

Das ASIDAS-Modell (siehe Anhang S. 21) veranschaulicht die Veränderung im Entscheidungsprozess durch die digitale Transformation in der Tourismusbranche. Durch die Vernetzung des Kunden im Informationszeitalter wird der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit erhöht. Deshalb ist es von essentieller Bedeutung den Kunden in seiner Customer Journey direkt anzusprechen. Die kundenindividuellen Reiseparameter werden dafür in die drei Phasen, vor, während und nach der Reise, aufgeteilt. Diese Kenntnis ist Grundvoraussetzung, um als touristischer Anbieter die Chancen in der digitalen Welt zu nutzen. So können Bewertungen und andere Informationen bei geschickter betrieblicher Nutzung zur Schlüsselkompetenz werden. Hilfestellung zur Einordnung und Datensammlung bieten Erklärungsmodelle der Konsumentenentscheidung. (Vgl. Brysch 2017, S.39f.) Das bekannteste Modell hierfür ist das Attention-Interest-Desire-Action Modell (AIDA-Modell) (Vgl. Strong 1925 in Brysch 2017, S.39). Der Grundgedanke (Vgl. Kotler 1989 in Brysch 2017, S.39) dieses Modells ist, dass Konsumenten in einem kognitiven Stadium aufmerksam gemacht werden, in einem affektiven Stadium Interesse zeigen und in einem konativen Stadium handeln bzw. kaufen. Dieses Modell reicht für touristische Entscheidungen wie das Buchen eines Hotels nicht aus. Denn Reisebuchungen sind selten rational, sondern werden von vielen emotionalen Stimuli beeinflusst. Buchungen im Internet durchlaufen folglich nicht immer die gleiche Reihenfolge von kognitiven, affektiven und handlungsorientierten Stadien, sondern werden durch Bilder, Videos, Social-Media-Posts und durch Bewertungen in eine andere Reihenfolge gebracht. Wird ein potentieller Gast von einem der genannten Stimuli beeinflusst, geht er auf zusätzliche Informationssuche. In diesem Suchprozess spielen auch die Bewertungsplattformen eine wichtige Rolle, um den noch ungenauen Reisewunsch eines Konsumentens zu konkretisieren. Hotels müssen folglich eine hohe Präsenz und Reichweite im Internet zeigen, indem sie auf Social-Media-Kanälen und Bewertungsplattformen präsent sind, um zum einem beim Kunden durch einen Stimulus Aufmerksamkeit zu generieren und zum anderen in der Informationssuche überzeugen zu können. Ebenso wird ein Gast nach und manchmal schon während der Reise zu einer inspirierenden Quelle für andere potentielle Gäste, indem er beispielsweise Urlaubsfotos im Internet teilt oder seine Meinung auf Bewertungsplattformen veröffentlicht. Vor diesem Hintergrund sollte das klassische AIDA-Modell laut Kreutzer (2014, S.31f.) zu einem ASIDAS-Modell erweitert werden. Dies umfasst die Prozesse Attention-Serach-Desire-Acion-Share. (Vgl. Brysch 2017, S.39f.)

Zusammenfassend bedeutet dies für das Marketing eines Hotels, dass ein Hotel im Suchprozess überzeugen muss. Google ist mit Abstand der beliebteste Search-Engine weltweit ist. Bewertungsplattformen bzw. Onlinebuchungsplattformen werden von Google meist sehr gut gefunden, da sie viele Anzeigen bei Google schalten. Daher ist ein positives Auftreten auf diesen Seiten für Hotels unabdingbar, denn nicht zuletzt werden sie dort direkt mit der Konkurrenz verglichen. Des Weiteren muss ein Hotel seine Gäste zum Teilen ihrer Erfahrungen auffordern, um die Präsenz zu erhöhen. Durch das Teilen entstehen neue Informationen, die wiederum im Suchprozess Verwendung finden.

3 Bedeutung der Bewertungsplattformen für die Hotellerie

3.1 Gefahren der Bewertungsplattformen

Viele Hotelbetreiber fürchten die Bewertungsplattformen und haben Angst vor negativer Kritik ihrer Gäste. Diese Angst ist jedoch völlig unbegründet, denn tatsächlich sind der überwiegende Teil der Bewertungen positiv. So sind bei TripAdvisor rund 80% der Bewertungen positiv. (Vgl. TripAdvisor, https://de.slideshare.net/, Zugriff v. 25.11.2017, siehe Anhang S.21) Auch eine Studie aus dem Journal of Travel Research bestätigt das (siehe Anhang, Vgl. Barnes et al. 2016, pp. 37). Dennoch dürfen die negativen Bewertungen nicht außer Acht gelassen werden. Im Folgenden wird dargestellt, auf welche weiteren Gefahren sich Hoteliers einstellen müssen, in welchen rechtlichen Rahmenbedingungen sich die Plattformen bewegen und wie man mit negativen Bewertungen umgeht.

3.1.1 Gefälschte Einträge mindern Glaubwürdigkeit

Manipulationen sind der Grund, warum die Glaubwürdigkeit der Bewertungsplattformen immer öfter in Frage gestellt wird. So belegen Zahlen, dass ca. 20-30 % der Nutzermeinungen im Internet gefälscht sind. (Oettinger 2013, ChannelParnter.de) Im Folgenden werden die Ursachen für manipulierte Bewertungen dargestellt.

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