Instagram als Ort der Ästhetik und des Marketings von Beauty-YouTubern

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Von der Smartphone- zur Instagram-Fotografie

3. Verschiedene Fotokulturen mit verschiedenen Intentionen

4. Strategische Fotografie

5. Die Rolle der Asthetik auf Instagram

6. Bildanalyse der Asthetik hinsichtlich Nutzerbindung und Marketing
6.1. Vania Achavan - @kindofrosy
6.2. Bianca Heinicke - @bibisbeautypalace

7. Fazit

8. Abbildungsverzeichnis

9. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Sie heiRen BibisBeautyPalace, DieLochis, DagiB und LionT: Die Kanale von jungen Menschen aus Deutschland, die ihren Alltag auf YouTube zur Schau stellen und ihre ZuschauerInnen in Hauls^[1], Tags^[2], Lookbooks^[3], Tutorials^[4] oder Comedyvideos unterhalten. Bianca Heinicke alias BibisBeautyPalace hat es mit ihren Schminktipps zu anderthalb Millionen Abonnenten gebracht und ist damit erfolgreichste deutsche YouTuberin (Nezik, 2015). Langst hat sie aus ihren Videos ein Geschaft gemacht, indem sie personalisierte Werbung sowie bezahlte Produktbewertungen dreht und Rabattcodes anbietet, von denen sie selbst einen Anteil erhalt. Bianca Heinicke und andere erfolgreiche YouTuber nutzen die zur Schaustellung ihres Privatlebens, um Produkte und Dienstleistungen auf der Videoplattform zu verkaufen.

Doch die YouTube-Personlichkeiten haben in den letzten Jahren begonnen, auch andere soziale Netzwerke zu nutzen - darunter Instagram. Die App kann seit ihrem Start im Jahr 2010 ein enormes Wachstum verzeichnen: Mehr als 600 Millionen Nutzer hat die Plattform; die letzten 100 Millionen kamen im letzten halben Jahr hinzu (Instagram, 2016). Und auch auf Instagram konnen die Follower der Kanale der YouTuber deren Privatleben verfolgen, da die Intention der App ist, Schnappschusse auf dem Smartphone der Community zur Verfugung zu stellen. Mit 4,9 Millionen Abonnenten ist Bianca Heinicke dort erfolgreicher als auf YouTube.

Dabei stellt sich die Frage, wie Beauty- und Lifestyle-YouTuber wie Heinicke derart viele Follower mithilfe ihrer Bilder generieren konnen. Wie spielen Asthetik und Inhalt zusammen, um Bedeutungen zu kommunizieren und emotionale Bindungen zu den Abonnenten bzw. Betrachtern herzustellen? Spielt Werbung und Marketing eine ahnlich groRe Rolle wie in ihren Videos? Diese Fragen sollen anhand einer Analyse der Instagram-Profile zweier deutscher Beauty-YouTuberinnen beantwortet werden.

Zunachst wird dafur dargelegt, wie sich die Fotografie durch das Smartphone und Instagram verandert hat. AnschlieRend werden die drei fur die Plattform bedeutenden Foto-Kulturen casual, professional und designed erlautert, wobei letztere genauer herausgegriffen wird. Im vierten Kapitel wird dies mit Kommerzialisierung und Marketing verknupft. Auf die Asthetik von Fotografie und wie diese fur die Analyse der Instagram-Profile dient wird im funften Kapitel eingegangen. Darauf folgt die Untersuchung einzelner Bilder der Instagram-Profile der YouTuberinnen KindofRosy und BibisBeautyPalace. Im Fazit werden die Forschungsfragen beantwortet.

2. Von der Smartphone- zur Instagram-Fotografie

Um herauszufinden, warum Beauty-YouTuber auf Instagram genauso oder sogar erfolgreicher sind, als auf ihrem YouTube-Kanal, ist es notwendig klarzustellen, durch was sich Instagram- Fotografie auszeichnet. Das Smartphone mit seiner integrierten Fotokamera und der Moglichkeit, soziale Netzwerke zu nutzen, brachte eine neue Art Bilder zu machen, zu teilen und auf Lebensereignisse zu reagieren, mit sich. Schnappschusse wurden nicht mehr gedruckt, sondern verschickt, weshalb personliche Bilder nun intimer und alltaglicher sind als fruher. Eine Reihe von Studien zeigte auRerdem, dass die Fotografie mit dem Mobiltelefon mit Spontanitat verbunden wird, da das Handy immer und uberall verfugbar ist. Aufgrund seiner Mobilitat, dient es als eine Art life recorder: Zum Beispiel wird die Handykamera genutzt, um sich visuelle Notizen zu machen, statt es in Worten aufzuschreiben; sei es ein Bild eines potentiellen Einkaufs in einem Geschaft oder ein Schnappschuss eines Mittagessens in einem Restaurant. Genauso werden Witze in Form von Bildern dargestellt (Palmer, 2014, S. 246).

Das Verschicken von Fotos als MMS oder per Instant Messenger, ist zu einer Kommunikationsform geworden. Doch nicht nur Amateure nutzen Smartphone-Fotografie, auch professionelle Fotografen haben die Asthetik, die sich mit der Unmittelbarkeit und der Rohheit der Fotos ergibt, fur sich entdeckt. Mit der handlichen Handykamera hat sich Fotografie zu einer gangigen, allgemeinen Kunst gewandelt, was vorher nur einer bestimmten Gruppe moglich war. Verglichen mit den fruheren Filmfotoapparaten, sind Smartphones bedeutend kleiner und unauffalliger. Die gegenwartigen Modelle besitzen zusatzlich zur Kamera auf der Ruckseite eine Frontkamera. Auf diese Weise dient das Smartphone als Fenster und als Spiegel, mit dem geskypt, aber auch Selbstportrats bzw. Selfies gemacht werden konnen. Somit bestarkt dies den Gedanken des Smartphones als life recorder, da aufgrund der Mobilitat personliche und alltagliche Fotos entstehen und auf dem Gerat gespeichert bzw. wie in einem Album archiviert oder online geteilt werden konnen (s. ebd).

Nie war es also einfacher, am digitalen Leben Anderer teilzuhaben als heute mit dem Smartphone. Die App Instagram hat diesen Trend erkannt und genutzt und sich von Anfang an am Markt positioniert. So kann man seine Bilder nur uber das Smartphone mit der Instagram-Gemeinde teilen. Ein Upload am Computer ist nicht moglich. Dieser mobile Gedanke motiviert die Nutzer dazu, ihre Schnappschusse sofort ins Netz zu laden. Die Besonderheit ist, dass der Dienst nur Fotos im quadratischen Format - vergleichbar mit einem Polaroid-Bild - erlaubt. AuRerdem konnen die User verschiedene Filter uber ihre Bilder legen, welche ihnen beispielsweise ein Retro-Aussehen verleihen. Mit dem Format sowie den Filtern funktioniert Instagram wie eine Art Polaroidkamera; seine schnelle Ubermittlung von Daten, erinnert an das einstige Telegramm (Palmer, 2014, S. 249).

Die Foto-App basiert auf einer Mitgliedschaft, deshalb konnen nur eingeloggte Mitglieder Fotos liken, teilen und kommentieren. Ahnlich wie bei Twitter, gibt es die Moglichkeit, Personen zu folgen bzw. zu abonnieren. Aufgrund dieser Eigenschaften, konnen sich die Nutzer direkt und personlich mit dem Publikum, sprich ihren Followern, verbinden. Deshalb nutzen den Dienst auch zahlreiche Prominente, Prasidenten und Marken. Durch das beachtliche Nutzerwachstum von Instagram (s. Kapitel 1) und den vielen Menschen, die Bilder betrachten, wurde der Dienst auch zum Werbeinstrument: Der Inhalt der Bilder wird kommerzialisiert und zu Geld gemacht (s.ebd). Daniel Palmer spricht von einem „digital capitalism" (ebd. S. 249), einem digitalen Kapitalismus, in welchem Amateurfotografie dazu verwendet wird, Produkte zu vermarkten. Darauf wird in Kapitel vier naher eingegangen.

3. Verschiedene Fotokulturen mit verschiedenen Intentionen

Ein wichtiger Aspekt fur die anschlieRende Analyse der Instagram-Profile ist nicht nur, dass in der App verschiedene Inhalte (Portrats, Selfies, Essen, Landschaften, Stadte etc.) geteilt werden, sondern auch, wie diese fotografiert wurden. Denn die Art und Weise der Fotografie beeinflusst deren Bedeutung. Der russisch-amerikanische Medientheoretiker Lev Manovich hat in seiner Studie drei Fotokulturen auf Instagram identifiziert, welche sich in Darstellung und in der Intention der Fotografen unterscheiden (Manovich, Subjects and Styles in Instagram Photography Part 1, 2016, S. 5ff.):

Der GroRteil aller Instagram-Nutzer fotografiert im sogenannten „home mode" (ebd. S. 5). Er teilt Bilder mit alltaglichen, traditionellen Themen wie Essen, Selfies, Partys, Urlaube etc., welche fur ihn selbst, seine Familie, Freunde und Bekannte von Interesse sind - vollig fremde sind hier wie ausgeschlossen, da diese Bilder keine Relevanz oder Sinnhaftigkeit fur sie besitzen. Dieser Teil der Nutzer gehort zur Fotokultur casual. Das Ziel dieser Gruppe ist es nicht, tausende von Abonnenten zu bekommen, weshalb sie auch nicht nur die allerbesten Bilder teilt. Stattdessen nutzt der casual Instagram-Nutzer die Bilder, um das Leben zu dokumentieren und mit bekannten Menschen zu kommunizieren (s.Ebd.).

Die zweithaufigste Fotokultur auf Instagram nennt sich professional. Der Begriff bedeutet nicht zwangslaufig, dass alle Fotografen dieser Kategorie auch professionell in diesem Bereich tatig sind, sondern dass deren Bilder bestimmten Fotografieregeln folgen, welche sich vor dem Aufkommen von Instagram etabliert haben. Heute ist das Arbeiten nach diesem Regelwerk in samtlichen Blogs und Tutorials zu finden. Ein bekanntes Beispiel ist die Aufteilung des Bildes im goldenen Schnitt. Haufig sind Landschaften und Architektur Themen dieser Fotokultur (Manovich, Subjects and Styles in Instagram Photography Part 2, 2016, S. 10ff.). Der Unterschied zum casual Nutzer ist hier sehr deutlich; die Bilder sind professionell aufgenommen und bearbeitet, wobei Ersterer amateurhaft arbeitet und nicht auf Helligkeit, Scharfe, Aufteilung usw. achtet.

Und schlieRlich der dritthaufigste Stil aller Instagram-Bilder nach Manovich, die Fotokultur designed. Einige Bilder der zu analysierenden Instagram-Profile gehoren der Kategorie an und werden in Kapitel sechs darin eingeordnet. Darunter versteht Manovich arrangierte, bearbeitete Fotos mit einem bestimmten Design und Eigenschaften aus der modernen Fotografie sowie des modernen graphic designs. Er stellte auRerdem fest, dass diese Bilder im Vergleich zu denen anderer Fotokulturen klarer zusammengesetzt sind. Die Motive sind so im Rahmen positioniert, sodass unnotige Details nicht sichtbar sind. Zudem werden starke Grauskalen und/oder Farbkontraste genutzt (s. Ebd. S.16).

Der Unterschied zur Fotokultur professional ist sehr deutlich: Bestechen professional Fotos mit tiefer Perspektive, groRen offenen Raumen und vielen Details in jeder Ecke, so sind die Merkmale der designed Fotos Nahaufnahmen, nicht tiefe Raume, groRe Flachen in einer Farbe sowie keine oder nur wenige Details. Ersteres bevorzugt offene Landschaften, eine symmetrische Bildaufteilung, Perspektive und komplexe Linien; letzteres, nahe Aufnahmen von Gesichtern, Korpern oder Objekten, asymmetrische Aufteilung, flache Perspektiven und gerade Linien. Die beiden Fotoasthetiken stehen damit im Gegensatz zueinander - die Natur im Gegensatz zur konstruierten Umgebung. Manovich fasst dies so zusammen, dass der Kunstler von modernem Design visuelle Elemente wie Farben, Linien, Formtypen, Muster und ggf. Schriftarten, Objekte, Figuren und Licht nur sehr begrenzt und kontrolliert einsetzt. Diese Form von Minimalismus gilt bei Kampagnenleiter, Gestalter und Konsumenten weltweit als cool, hip, zeitgenossisch und kultiviert (s. Ebd. S.17ff.).

Einen Stil zu haben, bedeutet, eine bestimmte Wahl zu treffen und diese umzusetzen, um ein bestimmtes Aussehen zu erlangen. Angewandt auf die Instagram-Fotos, die Manovich als designed bezeichnet, stellte er fest, dass auch diese einen bestimmten Lebensstil oder bestimmte Themen reprasentieren. Jene User setzen dies mithilfe der Sprache des modernen Designs um. Einige verwenden eine einheitliche Version modernen Designs, Andere mischen verschiedene moderne Asthetiken, um Originalitat zu erzeugen. Da sie ihre Bilder bestimmten Bedingungen auf der Plattform anpassen - zum Beispiel der BildschirmgroRe des Smartphones, der Tatsache, dass Instagram-Bilder nur kurze Zeit angeschaut werden oder dem Wettkampf mit anderen Usern - fuhrt zu einer neuen Form der modernen Fotografie (s. Ebd. S.20f.).

Im nachsten Kapitel wird auf Merkmale dieser neuen Art der Fotografie eingegangen und eine Verbindung zu Werbung und Marketing hergestellt.

4. Strategische Fotografie

Manovich stellte fest, dass designed Fotos Ahnlichkeiten in der Gestaltung mit Fotostrecken und Covern von Magazinen wie Harper's Bazaar haben. Dies legt nahe, dass designed User die gleiche kommerzielle Absicht haben, wie Modemagazine in ihren Strecken. In der Tat wollen einige Instagram-Nutzer ihr Profil so gestalten, dass es der Asthetik der Werbefotografie ahnelt, sodass Hersteller ihnen Produkte zuschicken oder dafur zahlen, dass ihre Marke im Instagram-Bild gezeigt wird. Angepasst an Instagram-Bedingungen, wie beispielsweise dem kleinen Format oder dem Handy-Display, zeigen sie regelmaRig Bilder von sich im Urlaub, von interessanten Orten und posten zwischendurch Fotos von und mit gesponserten Produkten bzw. Objekten. Nicht nur im Bild unterstutzen jene Nutzer die Firmenmarken, manche fugen auch in die Bildbeschreibung eine explizite Beschreibung sowie Links zu den Produkten hinzu (Manovich, Subjects and Styles in Instagram Photography Part 2, 2016, S. 29). Diese Art des Product Placements findet sich auch in einigen Fotos der zu analysierenden Profile.

Instagram-Mitglieder, die eine solche Werbung betreiben, weisen in den Kontaktinformationen darauf hin, wie sie fur Unternehmen erreicht werden konnen. AuRerdem nutzen sie Hashtags wie „cooperation" (ebd. S.29) oder auch „sponsored" (Anm. d. Autorin). Manovich spricht von einer neuen Form des product placements, dass Produkte in den Instagram-Galerien auftauchen. Er fuhrt den Werbestil auf den der Mode- und Lifestyleanzeigen aus den 1990er Jahren zuruck, wo die Produkte in Schnappschuss- Fotografien - also nicht gestellten Fotos - gezeigt wurden. Die Intention der designed User ist es aber, ein kultiviertes und interessantes Profil zu kreieren, um einen Anreiz fur sich und ihre Fotos zu schaffen, nicht jedoch, um Produkte direkt zu bewerben. Vergleichbar ist dies mit Werbung, in welcher ein gewisser Lebensstil gezeigt wird, ohne dass Produkte darin auftauchen. Diese Form der Werbung wird haufig zur Vermarktung einer Marke verwendet, statt der Produkte selbst (s.ebd. S.29).

Jonathan Schroeder geht in seinem Artikel im Detail auf das Thema Schnappschuss-Fotografie ein. Er bezeichnet sie als „strategic imagery" (Schroeder, 2013) - also Bilder, die uberzeugen, vermarkten, unterstutzen oder anderweitig strategische Absichten verfolgen. Da strategische Fotografie unter anderem Werbeanzeigen, Verpackungen, Plakatwande, Broschuren, virale Medien und Website-Designs umfasst, handelt es sich beim GroRteil der gegenwartigen visuellen Kultur um strategic imagery. Aus dieser Sichtweise, geht Werbung schon lange uber das Zeigen von Produkten hinaus (s.ebd.). Wie bereits oben bei Manovich beschrieben, funktioniert Werbung beispielsweise auch ohne Produkte.

Eine groRe Rolle spielt bei strategischen Bildern die Schnappschuss-Fotografie, da sie den Konsumenten Produkte oder Dienstleistungen in Aktion zeigt. Im Gegensatz zu konstruierten Bildern, wirkt das Dargestellte authentisch und zeigt dem Konsumenten, dass die Marke auch in das Leben eines durchschnittlichen Arbeitnehmers passt. Fur Schroeder visualisiert die Schnappschuss-Asthetik das Alltagliche (s.ebd.).

Und genau das trifft auch auf die Profile der designed User zu: Sie posten schnappschussartige Bilder aus alltaglichen Situationen, beispielsweise auf dem Sportplatz. Das Smartphone mit seiner integrierten Kamera begunstigt dabei spontan aufgenommene Schnappschusse. Doch im Unterschied zum casual User, achten sie auf die asthetische Qualitat ihrer Bilder und bearbeiten ggf. nach. Die Hashtags sponsored, der Name der Sportschuhe sowie die Bildunterschrift weisen den Betrachter darauf hin, dass es sich um Produktplatzierung und damit um strategische Fotografie handelt. Hinter dem Bild steckt die Absicht, dem Instagram- Nutzer, eine Marke oder ein Produkt schmackhaft zu machen. Indem der designed User bei Schnappschuss-Fotografie bleibt, bleibt er authentisch und erweckt nicht den Eindruck, seine Galerie bestehe aus Werbebildern. Auf diese Art fischt er nach Followern.

5. Die Rolle der Asthetik auf Instagram

Schon in den vorhergehenden Kapiteln wurde indirekt deutlich, dass die Asthetik in Zusammenhang mit Instagram Hand in Hand geht. Die drei verschiedenen Foto-Kulturen konnte Manovich nur mithilfe der Asthetik identifizieren, indem er nicht nur auf den Inhalt der Bilder geachtet hat, sondern insbesondere auf die Art und Weise wie die Fotos aufgenommen wurden. Die Asthetik und damit die Foto-Kulturen sind fur vorliegende Arbeit deshalb so wichtig, weil sie Hinweise darauf liefern, warum die Profile der YouTuber fur andere User so attraktiv sind, dass sie viele ihrer Bilder liken. Im Folgenden wird explizit darauf eingegangen, warum Asthetik ein bedeutender Parameter ist und unter welchen Aspekten die Analyse der Instagram-Bilder vonstattengeht.

Manovich liefert in seinem Beitrag wichtige Grunde, warum bei einer Instagram-Analyse die visuelle Asthetik nicht vernachlassigt werden darf: Zunachst fuhrt er an, dass die Asthetik auf den sozialen und okonomischen Status eines Menschen schlieRt - in diesem Falle heiRt das auch die asthetischen Praferenzen, also was eine Person liked und wem sie folgt; nicht nur, was sie postet (Manovich, Subjects and Styles in Instagram Photography Part 1, 2016, S. 11). Fur die Analyse dieser Arbeit wurde uns das zeigen, welche soziale Stellung der YouTuber in der Instagram-Gemeinde genieRt und daraus lasst sich ein Bezug zu seinem Erfolg herstellen. Aufgrund des Umfangs, wird dies jedoch auRer Acht gelassen.

Des Weiteren nutzen die User verschiedene visuelle Asthetiken und Stile, um die Zugehorigkeit zu einem bestimmten Lebensstil, einer Identitat bzw. Subkultur zu markieren (s.ebd.). Da die YouTuber auf Instagram so erfolgreich sind, werden sie vermutlich einen Lebensstil pflegen, der fur viele Menschen attraktiv ist und mit vielen Identitaten vereinbar ist. Es wird sich weniger um eine Nischenkultur handeln. Beispielsweise ist ein Profil mit Bildern aus der Gothic-Kultur nur fur User mit dieser bestimmten Lebenseinstellung interessant.

Fur Manovich ist auch die Fotografie mit ihren Techniken, Stilen und visuellen Merkmalen ein Kommunikationsmittel nicht nur mit ihrem Inhalt (s.ebd. S.11). In der Analyse lasst sich dann herausfinden, was die YouTuber indirekt mit ihren Bildern kommunizieren und was dies beim Betrachter auslost.

AuRerdem weist er darauf hin, dass bestimmte Instagram-Mitglieder Asthetiken auf eine spezielle Art und Weise nutzen (s.ebd.). Hier lasst sich ein Bogen zum vorhergehenden Kapitel schlagen, also zur strategischen Fotografie: Nutzen die YouTuber eine bestimmte Form der Asthetik, beispielsweise die Schnappschuss-Fotografie, um ihre Instagram-Gemeinde an sich zu binden oder um kommerzielle Absichten zu verfolgen?

Und nicht zuletzt spielt Asthetik bei Instagram eine groRe Rolle aufgrund seiner Filter, die die Nutzer uber ihre Bilder legen konnen, um sie zu verschonern. Dadurch ist die App fur asthetische visuelle Kommunikation da und nicht, wie Flickr, als Diskussionsforum fur professionell gestaltete Fotos (s.ebd.).

Laut Manovich darf aus diesem Grund der Inhalt eines Fotos nicht von seiner Asthetik und seinen weiteren Kontexten fur eine Instagram-Analyse getrennt werden. Daher muss die Analyse auch das Thema des Fotos, Intentionen des Fotografen, Hintergrunde wie Tags und Fotobeschreibungen, eine Betrachtung der Follower und Kommentierenden sowie die visuelle Gestaltung beinhalten (s.ebd. S.10). Da es den Umfang fur diese Arbeit uberschreiten wurde, werden Abonnenten und Kommentare nicht berucksichtigt.

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^[1] Ein Haul ist eine Vorstellung der Einkaufe.

^[2] Ein Tag bezeichnet die spielerische Beantwortung festgelegter Fragen zu einem Thema.

^[3] In einem Lookbook werden verschiedene Outfits prasentiert.

^[4] Ein Tutorial ist eine Anleitung in Form eines Videos.