Loss Aversion und Endowment Effect - Wesen und Relevanz für Käufer und Marketing

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Wesen und Begriffsdefinition
2.1. Loss Aversion
2.1.1. Erklärung/Beschreibung
2.1.2. Empirische Evidenz
2.2. Endowment Effect und Willingness to Accept/Willingness to Pay
2.2.1. Erklärung/Beschreibung
2.2.2. Merkmale und Empirische Evidenz

3. Relevanz und Implikationen
3.1. Aus Sicht des Käufer
3.2. Aus Sicht des Marketings

4. Schluss

5. Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Loss Aversion und Endowment Effect sind zwei Phänomene, die interdependent miteinander verwoben sind und in den letzten Jahren für reichlich Aufsehen in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung gesorgt haben, stellen sie doch seit ihrer erstmaligen Beschreibung im Jahre 1979 bzw. 1980 das traditionelle neoklassische Modell der rationalen Entscheidung deutlich in Frage. Bis zu diesem Zeitpunkt galt es quasi als unumstritten, dass ein Individuum seine Entscheidung unter Unsicherheit gemäß der objektiv erwarteten Nutzenmaximierung treffen sollte und vor allem in der Realität auch trifft. Das neoklassische Modell, dem sowohl positivistische als auch normative Ableitungen attribuiert wurden, geht dabei vom homo oeconomicus als zentrales Menschenbild aus.

Die folgende Arbeit soll einen umfassenden Überblick auf das Wesen und die Relevanz zum Thema Endowment Effect und Loss Aversion geben. Ziel ist es, diese nachweisbaren Phänomene in ihrer Wirkungsweise zu beschreiben, anhand von Experimenten zu erklären und anwendbare Implikationen für die Praxis vorzustellen. Einleitend wird dazu im Kapitel 2 die Entstehung der Loss Aversion durch die Prospect Theory dargestellt und der Begriff in seiner Bedeutung definiert. Im nächsten Schritt werden die angeführten theoretischen Annahmen durch eine empirische Beweisführung untermauert und im Anschluss daran folgt die Beschreibung des Endowment Effects, der ebenfalls zunächst begriffstechnisch abgegrenzt und dann hinsichtlich seiner einzelnen Facetten näher untersucht und zugleich empirisch belegt wird.

Nachdem das Wesen der Loss Aversion und des Endowment Effects dargestellt wurde, folgen im Kapitel 3 die verschiedenen Implikationen, die beide Phänomene für den Käufer und für das Marketing mit sich bringen. Im abschließenden Fazit werden aktuelle Forschungsansätze diskutiert und es wird auf ein Grundproblem verwiesen, welches die Forschung zum Endowment Effect schon seit längerer Zeit und auch aktuell wieder regelmäßig tangiert: Ist das Konzept eine eigenständige Theorie oder doch nur eine Anomalie?

2 Wesen und Begriffsdefinition

2.1. Loss Aversion

In ihrer Prospect Theory widerlegen Kahneman und Tversky (1979) die neoklassische Theorie des rationalen Entscheidungsverhalten sowie das damit verbundene Menschenbild vom homo oeconomicus und diskutieren das Konzept der Loss Aversion, anhand derer später der Endowment Effect erklärt wird. Thaler (1980) unterstützt in seiner Arbeit zur Prospect Theory diesen Ansatz und argumentiert, dass eine ausschließliche Fokussierung auf die neoklassische Entscheidungstheorie zu systematischen Fehlern führt, die eine wahrheitsgemäße Vorhersage der Konsumentenentscheidung in einem erheblichen Maße erschweren. Er stützt seine Kritik auf der Einschätzung, dass das neoklassische Modell der rationalen Nutzenmaximierung mit dem homo oeconomicus einen roboter-ähnlichen Menschen unterstellt und nicht in der Lage ist, die unterschiedlichen real existierenden Typen der Konsumenten adäquat zu erfassen und deren teilweise irrationalen Handlungen wahrheitsgemäß vorherzusagen. „This is not because the average consumer is dumb, but rather that he does not spend all of his time thinking about how to make decisions.“ (Thaler, 1980, S. 58).

2.1.1. Erklärung/Beschreibung

Loss Aversion selbst beschreibt das Phänomen, dass ein Individuum einen Verlust asymmetrisch, nämlich höher bewertet als einen identischen Gewinn. Strahilevitz und Loewenstein (1998) bringen es prägnant auf den Punkt, indem sie Loss Aversion wie folgt charakterisieren: “Most people will have no interest in a gamble that offers a 50 percent chance of gaining or losing $100.“ (ebd., 1998, S. 277). Mit anderen Worten: der mögliche Verlust von $100 wird tendenziell als weitaus negativer eingestuft, als die mögliche Aussicht $100 zu gewinnen, obwohl die Chancen mit einer Wahrscheinlichkeit von 50:50 vollkommen ausgeglichen sind und die Gewinn-/Verlustsumme identisch ist. Dieses Phänomen widerspricht der neoklassischen Entscheidungstheorie und hat seinen theoretischen Ursprung in der Prospect Theory (vgl. Kahneman/Tversky, 1979). Um mithilfe der Prospect Theory das Phänomen der Loss Aversion beschreiben und erklären zu können, bedarf es an dieser Stelle einer graphischen Veranschaulichung der Wertfunktion „v(x)“ als zentraler Kernpunkt der Prospect Theory und Indikator für die Loss Aversion:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Value Function (Strahilevitz/Loewenstein, 1998, S.277)

In Abbildung 1 sind zwei Graphen eingezeichnet, die jeweils die gleiche Wertfunktion v(x) an verschiedenen Referenzpunkten repräsentieren. Die linke Wertfunktion visualisiert den Referenzpunkt eines Individuums ohne das Gut x, der sich ergo auf der Abszisse an der Stelle 0 befindet. Erhält das Individuum im Zuge eines Gewinns das Gut x, so nimmt es einen Wertzuwachs von v(x) wahr. Des weiteren verschiebt sich der neue Referenzpunkt vom linken zum rechten Graph, also von 0 à x, von Nicht-Besitz zu Besitz, wobei die Wertfunktion des Individuums weiterhin unverändert bleibt. Die Verschiebung wird auch als Adaptionsprozess verstanden. Wenn dem Individuum nun genau dieses gewonnene Gut weggenommen wird, so perzipiert es einen Wertverlust von v(-x), der trotz identischen Gutes x größer ist, als der vorhergegangene Wertzuwachs. Es gilt: v(x) < v(-x) (Kahneman/Tversky, 1979; Strahilewitz/Loewenstein, 1998).

Genau dieses beobachtbare Phänomen beschreibt das Konzept der Loss Aversion basierend auf der Prospect Theory. Die Wertfunktion muss dabei laut Kahneman und Tversky (1979) folgende drei Charakteristika aufweisen:

1) Die Gewinne/Verluste werden in Bezug auf einen aktuellen Referenzpunkt wahrgenommen. Eine Veränderung dieses Referenzpunktes kann auch zu einem veränderten Entscheidungsverhalten führen.
2) Die Funktion ist oberhalb der Abszisse konkav für Gewinne und unterhalb dergleichen konvex für Verluste. Diese Eigenschaft impliziert, dass der zusätzliche marginale Wertzuwachs mit zunehmender Höhe des Gewinns/Verlustes abnimmt. Ferner erklärt diese spezielle Form der Wertfunktion auch die beobachtbare Risikofreudigkeit bei Verlusten (bspw. Glücksspiel) und die Risikoaversion bei Gewinnen. Menschen tendieren eher dazu ein größeres Risiko auf sich zu nehmen, um Verluste zu vermeiden als um Gewinne zu realisieren.
3) Die Funktion ist für Gewinne flacher als für Verluste, eine Eigenschaft, die implizit auf die Tatsache hinweist, dass der Verlust von Geld als gravierender wahrgenommen wird, als der Gewinn der gleichen Menge.

In einer Verfeinerung ihrer Theorie von 1979 präsentieren Tversky und Kahneman 1991 eine Arbeit, die den Bezug der Loss Aversion zum Referenzpunkt noch deutlicher hervorhebt (vgl. ebd., 1991).

2.1.2. Empirische Evidenz

Um ihre theoretische Arbeit empirisch zu fundieren, haben Kahneman und Tversky (1979) zahlreiche hypothetische Befragungen durchgeführt, die einer Entscheidung seitens der teilnehmenden Studenten/Fakultätsmitglieder bedurften. Die Problemstellungen hatten dabei im Allgemeinen folgendes Design:

Problem 11. In addition to whatever you own you have been given $1,000. You are now asked to choose between:

A: (1,000, 0.5), d.h. $1,000 sicher und bei einer Wahrscheinlichkeit von 50% entweder ein zusätzlicher Gewinn von $1,000 oder $0

B: (500), d.h. $1,000 sicher und der garantierte Gewinn von zusätzlich $500.

Von den 70 Teilnehmern entschieden sich 16% für die Alternative A und 84% für die Alternative B. Die Mehrheit der Teilnehmer bewertete also das Risiko eines möglichen ‚Verlustes’ von $1,000 bei Option A weitaus höher als den möglichen Gewinn der gleichen Summe, so dass auf Grundlage der bereits erhaltenden und daher sicheren $1,000 tendenziell risikoavers gehandelt und Alternative B gegenüber Alternative A präferiert wurde. Die Aussage dieses Experiments deckt sich mit den theoretischen Annahmen hinsichtlich der Loss Aversion, die unter 2.1. postuliert wurden. An dieser Stelle sei abschließend angemerkt, dass es weitere Experimente zum Konzept der Loss Aversion gibt, die jedoch überwiegend den Endowment Effect in Verbindung mit der Loss Aversion untersuchen. Da der Endowment Effect aber aus Sicht seiner Befürworter von der Loss Aversion direkt abgeleitet wird, geht bei positiven Testergebnissen für den Nachweis des Endowment Effects zumeist auch die Bestätigung für die Existenz von Loss Aversion einher. Einige dieser Ergebnisse werden unter 2.2.2. vorgestellt.

2.2. Endowment Effect und Willingness to Accept/Willingness to Pay

Aus dem Fundament der Prospect Theory und dem Phänomen der Loss Aversion haben sich drei nennenswerte Konzepte entwickelt, die auf diesen Grundlagen ihre Erklärungen/Beschreibungen aufbauen: die Erklärung zum Equity Premium Puzzle (vgl. Benartzi/Thaler, 1995), der Status Quo Bias (vgl. Samuelson/Zeckhauser, 1988) und der Endowment Effect.

Das als Endowment Effect bezeichnete, deskriptive Entscheidungsverhalten ist ein Phänomen, welches von Thaler (1980) zum ersten Mal geprägt wurde. Einhergehend mit dem Endowment Effect ist immer eine signifikante Diskrepanz zwischen Mindestangebotshöhe des Verkäufers (Willingness to Accept – WTA) und maximaler Zahlungsbereitschaft des Käufers (Willingness to Pay – WTP) zu beobachten. Ein interessanter Aspekt dieser Diskrepanz ist, dass sie eine Begründung für ein suboptimales Transaktionsvolumen bei quasi vollkommenen Marktbedingungen liefert. So bestimmt laut Dalton (2003) nicht mehr der Marktpreis das Handelsvolumen, sondern vielmehr das Ausmaß der Diskrepanz zwischen WTA und WTP.

2.2.1. Erklärung/Beschreibung

Der Endowment Effect beschreibt das auf der Loss Aversion aufbauende Phänomen, dass Menschen dazu neigen, ein Gut höher zu bewerten wenn sie es besitzen, als wenn sie erst erwerben müssten. Ein Gut, das abgegeben werden muss, wird als ein Verlust empfunden und ein Zugang als Gewinn, so dass gemäß dem Konzept der Loss Aversion der Verlust schwerer wiegt und es dementsprechend einer höheren finanziellen Kompensation bedarf. Knetsch und Sinden sprechen daher von “evaluation disparities” (ebd., 1984, S. 516), und Morrison bezeichnet den Endowment Effect als „…a reference point effect usually attributed to loss aversion.“ (ebd., 2000, S. 183).

Befürworter des Endowment Effects wie bspw. Kahneman et al. (1990) sehen die unter 2.1. dargestellte Loss Aversion als originäre Ursache für den Endowment Effect und der beobachtbaren Diskrepanz zwischen WTA und WTP. Allerdings gab es in der Vergangenheit des öfteren Kritik an dieser Annahme, die sich auch gegenwärtig aufrecht hält. So argumentieren Knez et al. (1985), dass der Endowment Effect und die beobachtbare Diskrepanz nicht auf Loss Aversion zurückzuführen, sondern vielmehr durch strategisches Marktverhalten zu begründen sind, d.h. aus Sicht des Käufers wird die eigene Zahlungsbereitschaft gedrückt und aus Sicht des Verkäufers wird der minimale Verkaufspreis möglichst hoch angesetzt. Motiviert werden laut Knez et al. beide Marktparteien durch das Bestreben, ein ‚gutes Schnäppchen’ zu machen. Kahneman et al. (1990) konnten allerdings in einigen Experimenten, die explizit auf diese alternative Erklärung ausgerichtet waren, keine Bestätigung für die Möglichkeit des strategischen Marktverhaltens als Ursache für die Diskrepanz zwischen WTA und WTP nachweisen.

Coursey et al. (1987) wiederum argumentieren, dass die beobachtbare Diskrepanz zwischen WTA und WTP durch Lerneffekte signifikant reduziert werden kann. Ihrer Meinung nach, lernen die Individuen durch repetitive Interaktion am Markt und können aufgrund ihrer Erfahrungen Lerneffekte erzielen, die sie ‚reifer’ werden lassen, so dass die beobachtbare Diskrepanz lediglich eine temporäre Anomalie darstellt. Diese Behauptung konnte durch Kahneman et al. (1990) in ihrem Versuchsdesign nicht bestätigt werden, denn in einem Experiment, das genau diese Hypothese empirisch überprüfen sollte, kam es auch über einen längeren Zeitraum hinweg zu keiner Konvergenz von WTA und WTP. In ihren aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnissen führen Novemsky und Kahneman (2005b) jedoch an, dass die Erfahrung des Individuums doch einen Einfluss auf die Stärke der Loss Aversion und ergo des Endowment Effects hat (siehe 2.2.2.).

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