Einleitung
Loss Aversion und Endowment Effect sind zwei Phänomene, die interdependent miteinander verwoben sind und in den letzten Jahren für reichlich Aufsehen in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung gesorgt haben, stellen sie doch seit ihrer erstmaligen Beschreibung im Jahre 1979 bzw. 1980 das traditionelle neoklassische Modell der rationalen Entscheidung deutlich in Frage. Bis zu diesem Zeitpunkt galt es quasi als unumstritten, dass ein Individuum seine Entscheidung unter Unsicherheit gemäß der objektiv erwarteten Nutzenmaximierung treffen sollte und vor allem in der Realität auch trifft. Das neoklassische Modell, dem sowohl positivistische als auch normative Ableitungen attribuiert wurden, geht dabei vom homo oeconomicus als zentrales Menschenbild aus.
Die folgende Arbeit soll einen umfassenden Überblick auf das Wesen und die Relevanz zum Thema Endowment Effect und Loss Aversion geben. Ziel ist es, diese nachweisbaren Phänomene in ihrer Wirkungsweise zu beschreiben, anhand von Experimenten zu erklären und anwendbare Implikationen für die Praxis vorzustellen. Einleitend wird dazu im Kapitel 2 die Entstehung der Loss Aversion durch die Prospect Theory dargestellt und der Begriff in seiner Bedeutung definiert. Im nächsten Schritt werden die angeführten theoretischen Annahmen durch eine empirische Beweisführung untermauert und im Anschluss daran folgt die Beschreibung des Endowment Effects, der ebenfalls zunächst begriffstechnisch abgegrenzt und dann hinsichtlich seiner einzelnen Facetten näher untersucht und zugleich empirisch belegt wird. Nachdem das Wesen der Loss Aversion und des Endowment Effects dargestellt wurde, folgen im Kapitel 3 die verschiedenen Implikationen, die beide Phänomene für den Käufer und für das Marketing mit sich bringen. Im abschließenden Fazit werden aktuelle Forschungsansätze diskutiert und es wird auf ein Grundproblem verwiesen, welches die Forschung zum Endowment Effect schon seit längerer Zeit und auch aktuell wieder regelmäßig tangiert: Ist das Konzept eine eigenständige Theorie oder doch nur eine Anomalie?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Wesen und Begriffsdefinition
2.1. Loss Aversion
2.1.1. Erklärung/Beschreibung
2.1.2. Empirische Evidenz
2.2. Endowment Effect und Willingness to Accept/Willingness to Pay
2.2.1. Erklärung/Beschreibung
2.2.2. Merkmale und Empirische Evidenz
3. Relevanz und Implikationen
3.1. Aus Sicht des Käufer
3.2. Aus Sicht des Marketings
4. Schluss
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Phänomene Loss Aversion und Endowment Effect, um ihre Bedeutung und Wirkungsweise im Kontext wirtschaftswissenschaftlicher Entscheidungen zu erläutern und praxisrelevante Implikationen für Marketing und Käuferverhalten abzuleiten.
- Grundlagen der Prospect Theory als Basis für Loss Aversion.
- Analyse der Diskrepanz zwischen Zahlungsbereitschaft (WTP) und Verkaufsbereitschaft (WTA).
- Einflussfaktoren wie Subjekt, Objekt und Situation auf den Endowment Effect.
- Strategische Handlungsmöglichkeiten für Unternehmen bei der Gestaltung von Transaktionen.
- Erkenntnisse für Konsumenten zum bewussteren Umgang mit eigenen Entscheidungsprozessen.
Auszug aus dem Buch
2.1.1. Erklärung/Beschreibung
Loss Aversion selbst beschreibt das Phänomen, dass ein Individuum einen Verlust asymmetrisch, nämlich höher bewertet als einen identischen Gewinn. Strahilevitz und Loewenstein (1998) bringen es prägnant auf den Punkt, indem sie Loss Aversion wie folgt charakterisieren: “Most people will have no interest in a gamble that offers a 50 percent chance of gaining or losing $100.“ (ebd., 1998, S. 277). Mit anderen Worten: der mögliche Verlust von $100 wird tendenziell als weitaus negativer eingestuft, als die mögliche Aussicht $100 zu gewinnen, obwohl die Chancen mit einer Wahrscheinlichkeit von 50:50 vollkommen ausgeglichen sind und die Gewinn-/Verlustsumme identisch ist. Dieses Phänomen widerspricht der neoklassischen Entscheidungstheorie und hat seinen theoretischen Ursprung in der Prospect Theory (vgl. Kahneman/Tversky, 1979). Um mithilfe der Prospect Theory das Phänomen der Loss Aversion beschreiben und erklären zu können, bedarf es an dieser Stelle einer graphischen Veranschaulichung der Wertfunktion „v(x)“ als zentraler Kernpunkt der Prospect Theory und Indikator für die Loss Aversion.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung stellt die Phänomene Loss Aversion und Endowment Effect als Herausforderung für das klassische ökonomische Modell vor und definiert das Ziel der Untersuchung.
2. Wesen und Begriffsdefinition: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Loss Aversion und des Endowment Effects sowie deren empirische Fundierung durch verschiedene Studien.
3. Relevanz und Implikationen: Hier werden die praktischen Auswirkungen der Phänomene aus der Perspektive des Marketings und der Käufer detailliert analysiert.
4. Schluss: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und diskutiert, ob es sich um eine eigenständige Theorie oder lediglich um eine Anomalie zum neoklassischen Paradigma handelt.
Schlüsselwörter
Loss Aversion, Endowment Effect, Prospect Theory, Willingness to Pay, Willingness to Accept, Konsumentenverhalten, Marketing, Entscheidungstheorie, Referenzpunkt, Homo Oeconomicus, Transaktionsvolumen, Geld-Zurück-Garantie, Wirtschaftspsychologie, Kaufentscheidung, Nutzenmaximierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die verhaltensökonomischen Phänomene "Loss Aversion" und "Endowment Effect" und deren Einfluss auf wirtschaftliche Entscheidungen, die über das klassische rationale Modell hinausgehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die theoretische Herleitung aus der Prospect Theory, die empirische Überprüfung mittels Experimenten sowie die Anwendung dieser Erkenntnisse im Marketing und für das Käuferverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis für diese Phänomene zu schaffen, ihre Wirkungsweise zu erklären und aufzuzeigen, wie sie in der Praxis für Marketingstrategien oder beim bewussteren Kaufverhalten genutzt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse bestehender verhaltensökonomischer Theorien und Experimente, insbesondere auf den wegweisenden Arbeiten von Kahneman und Tversky.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Definitionen, die empirischen Belege sowie die situativen, subjektiven und objektbezogenen Einflussfaktoren auf den Endowment Effect erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Loss Aversion, Endowment Effect, Prospect Theory, Zahlungsbereitschaft, Konsumentenverhalten und Marketingimplikationen.
Was besagt die "duration-of-ownership"?
Das Konzept beschreibt, dass der Endowment Effect mit der Dauer des Besitzes an einem Gegenstand stärker wird, was Unternehmen beispielsweise bei der Gestaltung von Geld-zurück-Garantien berücksichtigen können.
Warum spielt die Stimmungslage eine Rolle?
Studien zeigen, dass eine positive Stimmung die Diskrepanz bei Kaufentscheidungen verringern kann, da das Sicherheitsbedürfnis und die Angst vor Fehlentscheidungen sinken.
- Quote paper
- Diplom Kaufmann Shamsey Oloko (Author), 2005, Loss Aversion und Endowment Effect - Wesen und Relevanz für Käufer und Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42470
