Jugendsprache in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition von Jugendsprache

3. Jugendsprache und Werbung
3.1 Merkmale der Jugendsprache
3.2 Gemeinsamkeiten zwischen Jugend- und Werbesprache
3.3 Unterschiede zwischen Jugend- und Werbesprache

4. eigene Untersuchungen zu jugendsprachlichen Werbeanzeigen
4.1 Vorhaben, Arbeitshypothese, Vorgehensweise
4.2 Analysen

5. Schlussbemerkungen

6. Literatur

1. Einleitung

Nach der Schule erst einmal in der Stadt „cruisen"^[1], danach „home flippen"^[2],später dann bei den „Homies"^[3] oder im Internetcafe chatten und wochenends ab in die Clubs zum „Raven"^[4], „Chillen"^[5] und „Dancen"^[6]. So sehen sie aus, die nicht ungewöhnlichen Tage im Leben eines Jugendlichen, der die Pubertät knapp hinter sich gelassen hat oder noch mittendrin steckt. Seinen Eltern erzählt der Sprössling dann beim Frühstück, dass er mit der „Posse“^[7] auf'ner voll fetten Party war. Und die Eltern? Die verstehen bei der so genannten „Jugendsprache" Bahnhof. Aber sind diese Phrasen, Wörter und Ausdrücke wirklich jugendsprachlich? Was ist eigentlich Jugendsprache? Es gibt Lexika, die vorgeben, Ausdrücke von Jugendlichen erklären zu können. Allerdings verfolgen sie eher das Ziel sich in die Seele der Jugendlichen einschleichen zu können, doch am Ende gewinnt man eher den Einblick in die Seele des Verfassers, denn in die der Jugendlichen.

Zu Beginn dieser Hausarbeit möchte ich versuchen mit Hilfe unterschiedlichster Literatur den Begriff Jugendsprache zu definieren, um zu klären ob es das Phänomen „Jugendsprache" eigentlich als solches gibt oder ob es sich dabei nur um jugendsprachliche Ausdrücke zur Abgrenzung von weiteren Gesellschaftsgruppen handelt.

Nicht nur in den Jugendlichen-Gruppen an sich, sondern auch in der Werbung tritt die Jugendsprache auf. Dies ist der nächste Teil meiner Hausarbeit, wo ich die Merkmale der Jugendsprache und Werbesprache aufführen will, um anschließend die Gemeinsamkeiten und Unterschiede beider Sprachstile hervorzuheben.

Damit gebe ich die Einleitung für das benötigte Verständnis gegenüber meinem nächsten Teil. Ich werde direkt an Print- Werbeanzeigen das Jugendsprachliche aufführen und will dann versuchen es kritisch zu diskutieren und analysieren.

Somit verdeutliche ich zu Beginn meiner Hausarbeit die Voraussetzungen und Erläuterungen, die dann zum Schluss zur Klärung des eigentlichen Themas, nämlich „Jugendsprache in der Werbung" führen. Zum Abschluss wünsche ich jetzt „total viel Fun und echt geniale Power beim readen."

2. Definition von Jugendsprache

Eine Hausarbeit, die sich mit „Jugendsprache" beschäftigt, muss erst einmal klären, was „Jugendsprache" eigentlich ist. Normalerweise ist die Erklärung auf den ersten Blick ganz einfach: „Jugendsprache" ist die Umgangssprache der Jugendlichen. Doch diese Definition, die einem Jedermann auf der Strasse spontan geben würde, nährt den Mythos, es gäbe eine Sprache, deren Besitzer ausschließlich die Jugend wäre. Dass allerdings diese Definition nicht einfach so annehmbar ist, zeigen die vielen verschiedenen Meinungen unterschiedlichster Sprachwissenschaftler. Die Äußerungen von Sprachwissenschaftlern vor wenigen Jahrzehnten beinhalteten gegenüber Jugendsprache, dass sie ein „Jargon einer bestimmten Sondergruppe" sei, der den „größeren und wertvolleren Teil der Jugend erniedrigt und beleidigt"^[8]. Wenige Jahre später beschreibt Hartmut Engelmann: „Das Klotzige, Protzige und Brutale ist wohl eines der wesentlichen Charakteristika des Jargons"^[9]. Joachim Stave bezeichnet die „Jugendsprache" als „Halbstarkensprache" und dass dieser „bei aller Unbekümmertheit etwas Infantiles anhaftet, dass sie darüber hinaus ruppig und pöbelhaft klingt, ist unüberhörbar."^[10] Hingegen schreibt Sabine Pape, dass „es sich nicht um eine unmenschliche Sprache, sondern um einen gedankenlosen Gebrauch dieser Wörter durch bestimmte Sprecher in bestimmten Situationen handelt."^[11] „Jugendsprache" wird von den Sprachwissenschaftlern heute als „ein komplexes sprachliches Register angesehen."^[12] Diese unterschiedlichen Meinungen der Sprachwissenschaftler lassen die Frage nach einer konkreten Definition von Jugendsprache nicht einfach beantworten, welches die zahlreichen Publikationen zum Thema in den letzten Jahren unter anderem bewiesen. „Es nährt sich der Mythos von der Jugendsprache nicht nur deshalb, weil irreführende Buchtitel eine durchschlagende Wirkung haben, sondern auch deshalb, weil trotz detaillierter Einsichten in das Phänomen 'Jugendsprache'

sprachwissenschaftliche Untersuchungen zu dem Thema immer wieder die Fiktion bestätigt haben, anstatt das Phänomen mit der sprachlichen Realität zu konfrontieren."^[13]

Was wissenschaftliche und populärwissenschaftliche Autoren unter „Jugendsprache" verstehen, ist häufig nur ein Teil des sprachlichen Registers der Jugendlichen. Viele Autoren reduzieren „Jugendsprache" auf bestimmte Ausdrücke, Phrasen und Formeln, dass trotz zu scheinender „tiefer Einsichten in das komplexe Phänomen der 'Jugendsprache' wiederum nur jenes Material zu Tage fördert, aus dem die Fiktion von der 'Jugendsprache' gebaut ist".^[14] Doch die Frage müsste hier lauten, warum „Jugendsprache" häufig auf bestimmte Ausdrücke reduziert wird. Es gibt meiner Ansicht nach hierfür zwei Gründe. Zum einen sind, banal ausgedrückt, einzelne Ausdrücke einfach nur auffällig, denn wenn ein Jugendlicher die Wörter „geil" oder „abgefahren" verwendet, so heben sie sich deutlich von denen des erwachsenen Beobachters ab. Verwendet allerdings der Jugendliche die Wörter „schön" und „spannend", so wird sie der Beobachter kaum wahrnehmen, da sie die „Normalität" der Sprache widerspiegeln und er sie selbst verwendet. Der erste Grund für die Reduzierung der „Jugendsprache" auf bestimmte prägnante Ausdrücke ist demnach auf die selektive Wahrnehmung zurückzuführen. Der zweite Grund liegt meines Erachtens darin, dass für viele Autoren „Jugendsprache" nur interessant ist, wenn sie schockiert.

Die Sprache der Jugendlichen, die nicht die Ausdrücke verwenden, die die Beobachter als jugendsprachlich ansehen, wird einfach nicht beachtet. Diese absichtliche Selektierung der Sprache von Jugendlichen hat zur Folge, dass ein verzerrtes Bild der Sprache von Jugendlichen entsteht. Gehen manche Autoren von der Annahme aus, dass es eine Sprache gibt, deren Besitzer die Jugendlichen sind, so halten sie die Fiktion aufrecht, dass man die Sprache lernen kann. Durch das Erlernen der Jugendsprache wird dann der Besitzer selbst zu einem Teil der Jugend. Diese Fiktion verhilft den „Lexika der Jugendsprache" zu ihrem großen Erfolg. Auch Menschen, die das Jugendalter längst überschritten haben, sind in der Lage, durch ihre Kleidung und ihre Sprache, die sie mit Hilfe der Jugendsprach-Lexika erlernt haben, zu signalisieren dass sie jung sind. Das Problem dabei ist nur, dass es anscheinend doch keine Sprache gibt, die nur der Jugend gehört. Jugendliche merken sofort, dass ein Erwachsener, der meint, sich wie ein Teenie auszudrücken, nicht zu ihnen gehört. Auf die Jugendlichen wirken diese Erwachsenen lächerlich, weil das Gesamtbild nicht stimmt. Allerdings liegt die Vermutung nahe, dass die „jugendlich sprechenden" Erwachsenen nicht die Jugendlichen beeindrucken wollen, sondern eher andere Erwachsene.

Abschließend ist zu sagen, dass nach Henne^[15] Jugendsprache eine spezifische Sprech- und Schreibweise kennzeichnet, mit der Jugendliche ihre Spachprofilierung und somit auch ihre Identität finden können. Jugendsprache ist Hennes Meinung nach keine homogene Varietät des Deutschen, sondern ein spielerisches Sekundärgefüge mit bestimmten Merkmalen. Zu diesen Merkmalen gehören Grüsse, Anreden, Partner- Beziehungen, griffige Namen, Sprüche, flotte Redensarten, stereotype Floskeln, metaphorische und meist hyperbolische Sprechweisen, Repliken mit Entzückungs- und Verdammungswörtern, Sprachspielereien, Lautverkürzungen, Lautschwächungen sowie graphostilistische Mittel, Lautwörterkombinationen, Wortneubildungen und Worter- Weiterungen. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass es keine einheitliche Definition von Jugendsprache gibt.

3. Jugendsprache und Werbung

Das eigentliche Thema „Jugendsprache in der Werbung" greife ich erst jetzt im dritten Teil dieser Hausarbeit auf, nachdem die allgemeinen Dinge geklärt worden sind und als Voraussetzung für Folgendes wirken sollen. Wie im letzten Teil schon erwähnt ist „das Interesse an der Jugend, an der Sprache und Kommunikation von Jugendlichen seitens der Gesellschaft hoch. Jugendlichkeit ist ein Wert, der 'in' beziehungsweise 'hip' ist und der von der Werbung in vielfältiger Weise für kommerzielle Interessen funktionalisiert wird".^[16] Im Allgemeinen ist das Bestreben der Produzenten und der Händler, Gewinne aus der Warenproduktion und dem Warenabsatz zu erreichen, zu garantieren und vor allem zu steigern. Den jeweiligen Artikel bekannter zu machen, das Image einer Ware zu verbessern, die Konsumbedürfnisse der benötigten aber festgesetzten Zielgruppe zu wecken und zu steigern, ist nur durch effektive und geschickte Werbeaktionen möglich. Dabei ist das starke Interesse der Werbeindustrie an dem Wirtschaftsfaktor Jugend damit zu erklären, dass die Jugendlichen starken Einfluss auf die Kaufgewohnheiten ihrer Eltern ausüben.

In der Werbung wird mit Grundreizen wie Wünschen, Hoffnungen und Ängsten gearbeitet. Die Werbung nutzt nicht nur diese emotionalen Grundeigenschaften, sondern benutzt ferner auch Idole, mit denen sich die Jugendlichen identifizieren können. Häufig machen sich Werber aktuelle Trends zunutze, um das Interesse ihres Zielpublikums zu wecken. Hierbei gilt es allerdings anzumerken, dass die Werbung einen Trend nie selbst kreiert, sondern ihn nur, nach Möglichkeit sehr frühzeitig erkennt, ihn besetzt und einem Millionenpublikum vor Augen führt.

Die Werbungstreibenden haben allerdings beim Buhlen um die Gunst der Jugend kein leichtes Spiel. Zwar ist der Nachwuchs der Werbung nicht grundsätzlich abgeneigt, jedoch „findet knapp die Hälfte der 13-bis 20-Jährigen Werbung in Deutschland langweilig, total nervig oder schlecht".^[17] Die Jugendlichen haben von guter Werbung klare Vorstellungen, denn „witzig, unterhaltend, ironisch und informativ soll sie sein, authentisch rüberkommen und die Jugend für voll nehmen".^[18] Wie und vor allem ob dies erreicht werden kann, will ich versuchen mit Hilfe der Merkmale der Jugendsprache und anschließend mit den Gemeinsamkeiten und Unterschieden zwischen Jugendsprache und Werbesprache herauszufinden und darzustellen.

3.1 Merkmale der Jugendsprache

Die Merkmale der Jugendsprache betrachtet man seitens verschiedener Ebenen. Man bezieht sich auf die Schwerpunkte der lexikalisch-semantischen Ebene, auf die syntaktische Ebene, betrachtet Phonologie, Pragmatik, Morphologie und allgemeine Merkmale.

Auf der lexikalisch-semantischen Ebene lassen sich die Meisten und auffälligsten Merkmale finden, denn der Wortschatz der Jugendlichen unterliegt den schnellsten, aber oberflächlichsten Sprachwandelprozessen. Wie schon beschrieben reduzieren einige Jugendsprachforscher die Jugendsprache auf den Wortschatz und bezeichnen sie als Sonderlexik, welches aus der Dominanz hyperbolischer Ausdrücke z.B. „hammergeil" und der großen Präferenz von Wörtern aus dem angloamerikanischen Bereich z.B. „cool- down" resultiert. Ihre Sprache weist desweiteren eine hohe Affinität zu Modewörtern auf z.B. „fett, irre". Mathias Buschmann^[19] stellt außerdem fest, dass bei einigen Partikeln und Füllwörtern sich extrem weite Assoziationshöfe feststellen lassen, wie z.B. bei irgendwie, oder so. Ein hohes Innovationspotential jugendlicher Stile schlägt sich vor allem in der ausgeprägten Bildlichkeit nieder. In der Jugendsprache findet man so genannte Merkmale auch Neologismen, die man allerdings eher als Desementierungen beziehungsweise Dekontektualisierungen bezeichnet, denn z.B. hat das Wörtchen „geil" nichts mehr mit Sexualität und das Wort „echt" nur wenig mit Originalität zu tun. Häufig treten Neologismen auch bei der Bildung von Substantiven auf, wie z.B. bei „Disco-Bussen", „Shop-Hopping" oder „Cross Clubbing".^[20] Wobei es sich bei dem ersten Beispiel um die Bildung eines neuen Ausdrucks auf der Basis vorhandener morphologischer Mittel und Konstruktionsregeln handelt und die letzten beiden Konstrukte aus der englischen Sprache entlehnt wurden. Bei der Jugendsprache treten auch kontrasprachliche Züge zutage und zwar da, wo traditionell Hochwertiges mit pejorativen Konnotationen belegt wird, etwa wenn klassische Schriften, wie z.B. Goethes als „olle Schwarten" bezeichnet werden. Weitere jugendsprachliche Merkmale auf der lexikalisch-semantischen Ebene sind, zusammenfassend aufgezählt, Vulgarismen, die aus der Comicsprache entlehnten so genannten „soundwords", die semantische Funktion der Steigerung und die verkürzten Spitznamen.

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^[1] sich schnell bewegen, vorzüglich mit einem Auto

^[2] sich nach Hause bewegen

^[3] Freunde mit denen man fast täglich seine Zeit verbringt

^[4] Tanzstil einer bestimmten Musikrichtung

^[5] sich entspannt in einer Atmosphäre aufhalten

^[6] tanzen

^[7] Freundeskreis

^[8] Küpper, 1961:188

^[9] Engelmann, 1964:6

^[10] Stave, 1961:196

^[11] Pape, 1970:369

^[12] Schlobinski, 1993:12

^[13] Schlobinski, 1993:12

^[14] Schlobinski, 1993:12

^[15] Henne, 1986:208

^[16] Anthonsen, Gottschlich, Kiel, Michel, 1998:147

^[17] werben & verkaufen Compact, April 2000

^[18] werben & verkaufen Compact, April 2000

^[19] Buschmann, 1994:220

^[20] Anthonsen, Gottschlich, Kiel, Michel, 1993:161