Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Anhangsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Wissenschaftliche Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Vorgehensweise
2 Online Marketing
2.1 Definition und Zielsetzung
2.2 Abgrenzung zum klassischen Marketing
3 Online Marketing Kanäle
3.1 Corporate Website
3.2 Display Marketing
3.3 Ratargeting/ Pretargeting
3.4 E-Mail Marketing
3.5 Affiliate Marketing
3.6 Suchmaschinenmarketing
3.7 Social Media Marketing
3.8 Video Marketing
3.9 Viral Marketing
3.10 Mobile Marketing
3.11 Cuponing Marketing
4 Fazit/Ausblick
Anhang
Literaturverzeichnis
Bücher
Zeitschriften
Internetquellen
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Corporate Website
Anhang 2: Display Marketing
Anhang 3: Bannergrößen
Anhang 4: Retargeting/ Pretargeting
Anhang 5: E-Mail Marketing
Anhang 6: Affiliate Marketing
Anhang 7: Suchmaschinenmarketing
Anhang 8: Social Media Marketing
Anhang 9: Video Marketing
Anhang 10: Virales Marketing
Anhang 11: Cuponing Marketing
1 Einleitung
1.1 Wissenschaftliche Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
Das Medium Internet und die damit verbundenen unendlichen Möglichkeiten des Informationsautausches, der Kommunikation und Datenübertragung bilden seit der Jahrtausendwende zunehmend einen festen Bestandteil aller Lebensbereiche der Menschen. Laut einer jährlich durchgeführten Studie von ARD/ZDF hat sich seit dem Jahr 2000 der Anteil von aktiven Internetnutzern um mehr als verdreifacht. Aktuell nutzen über 80% der Bevölkerung täglich und mithilfe unterschiedlicher Endgeräte sowohl im beruflichen als auch im privaten Leben das Internet sowie die darauf basierenden Anwendungen.[1] Die schnelle Verbreitung der Akzeptanz von Online Medien und die Möglichkeiten uneingeschränkter Nutzung des Internets durch alle Bevölkerungsgruppen sowohl im privaten als auch beruflichen Alltag eröffnet Unternehmen weitgehend neue Möglichkeiten zur Bewerbung ihrer Produkte und Leistungen.[2] Um für hohe Sichtbarkeit zu sorgen und mithilfe der neuen Technologien sowohl die Marken- und Produktbekanntheit auszubauen als auch monetäre Unternehmensziele zu erreichen, ist es für jedes Unternehmen fundamental, das Medium Internet zur Umsetzung ihrer kommunikationspolitischen Strategie möglichst umfangreich zu nutzen. In der Fachliteratur wird hierbei der Fokus aller strategischen Entscheidungen insbesondere auf einen dreischrittigen Erfolgsprozess des sog. Electronic Commerce[3] gelegt: Besuchergewinnung, Kundengewinnung und Kundenbindung.[4] In diesem Zusammenhang entsteht in erster Linie die Notwendigkeit, relevante Zielgruppen und potenzielle Kunden auf den Online Auftritt aufmerksam zu machen und sie zum Besuch einer bestimmten Internetpräsenz zu animieren. Im weiteren Schritt sollen gezielt Maßnahmen zur Steigerung der User Experience[5] eingesetzt werden, um möglichst alle Umsatzpotenziale, die die Besucher mit sich bringen, auszuschöpfen und sie zu einer bestimmten Handlung auf der Website anzuregen. Anschließend erfolgt im Idealfall eine automatisierte und personalisierte Ansprache der Neukunden, um diese langfristig an das Unternehmen zu binden und möglichst alle Umsatzpotenziale, die mit dem Begriff Customer Lifetime Value zusammengefasst werden, auszuschöpfen.[6]
Die vorliegende Arbeit wird sich mit Maßnahmen und Maßnahmenbündeln des Online Marketings beschäftigen, welche in allen drei Schritten des zuvor erläuterten Modells einer erfolgreichen E-Commerce Strategie zu finden sind. Dabei wird der Fokus insbesondere auf Online Kommunikationskanäle gelegt, die gezielt für Aufmerksamkeit sorgen und dadurch in der Lage sind, die größtmögliche Anzahl an interessierten Besuchern auf die Internetpräsenz des werbetreibenden Unternehmens zu lenken. In diesem Zusammenhang soll als Zielsetzung dieser Arbeit die folgende Forschungsfrage beantwortet werden: Welche Möglichkeiten stehen Unternehmen zur Verfügung, die mithilfe des Mediums Internet ihre Produkte und Leistungen bewerben wollen?
1.2 Vorgehensweise
Um die Zielsetzung der Arbeit zu erreichen wird im ersten Schritt der Terminus Online Marketing definiert und die dazugehörigen Werbemaßnahmen erläutert. Anschließend erfolgt eine kurze Darstellung möglicher Einsatzgebiete der Online Kommunikation sowie eine Erläuterung der zwei Hauptstrategien Performance Marketing und Branding, wodurch die ersten Besonderheiten des Online Marketings im Vergleich zu klassischen Marketingmaßnahmen ersichtlich werden. Im darauffolgenden Kapitel erfolgt eine Vertiefung der Unterscheidungsmerkmale von Online Marketing und traditionellem Marketing mit einer anschließenden Herausstellung der Vorteile digitaler Kommunikationsmaßnahmen. Im Kapitel 3 werden die am häufigsten verwendeten Online Marketingkanäle zusammen mit ihrer Funktionsweise, den Besonderheiten und der Zielsetzung erläutert und damit die zuvor aufgestellte Forschungsfrage ausführlich beantwortet. Im letzten Kapitel erfolgt abschließend eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse über Möglichkeiten der Online Kommunikation sowie eine Darstellung möglicher Ausgestaltung des Online Marketings in der Zukunft.
2 Online Marketing
2.1 Definition und Zielsetzung
Mit seiner Vielzahl neuartiger kommunikationspolitischer Instrumente zur zielgruppenspezifischen Ansprache bietet das Internet für Werbetreibende unzählige Möglichkeiten, potenzielle Kunden direkt und indirekt für Produkte und Leistungen zu begeistern und gleichzeitig kontrolliert die Marken- und Produktbekanntheit zu stärken.[7] Alle aus dieser Entwicklung resultierenden Kommunikationsaßnahmen, die analog zum Online Geschäft auf Basis elektronischer Verbindungen geplant, gesteuert und ausgewertet werden, lassen sich in die strategische Marketingebene des Online Marketings einordnen.[8]
Im Sinne der im Kapitel 1.1 erläuterten Haupterfolgsfaktoren erfolgreicher E-Commerce-Strategien wird Online Marketing vor allem in der ersten Phase, also in der Zuführung relevanter Besuchergruppen auf die Internetpräsenz des werbetreibenden Unternehmens angesiedelt.[9] Vor diesem Hintergrund kann Online Marketing nach E. Lammenett als „Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann“ definiert werden.[10]
Bei einer genauen Betrachtung aller Online Marketingkanäle lassen sich prinzipiell zwei Grundrichtungen erkennen. Zum einen können Werbemaßnahmen dem Marken Marketing (sog. Branding) zugeordnet werden.[11] Hierbei wird mithilfe einer breiten Streuung von Werbemitteln sowie unter weitgehender Akzeptanz hoher Kosten und Streuverluste versucht, die Bekanntheit einer Marke, eines Unternehmens oder eines bestimmten Produktes zu erhöhen. Dem gegenüber steht das sog. Performance Marketing, bei dem Werbemaßnahmen gezielt eingesetzt werden, um bei den Empfängern der Werbebotschaft eine messbare und als Ziel der Werbekampagne festgelegte Reaktion auszulösen. Der Erfolg dieser Werbemaßnahmen wird nach dem Ende der Kampagne bzw. zunehmend auch in Echtzeit anhand festgelegter Key-Performance-Indikatoren gemessen und schafft damit einen Raum für permanente Möglichkeiten der Optimierung.[12]
2.2 Abgrenzung zum klassischen Marketing
Auch wenn in der Fachliteratur Uneinigkeit darüber herrscht, ob Online Marketing als eigene Disziplin oder als Unterbereich des klassischen Marketings betrachtet werden sollte, finden sich bei der genauen Betrachtung beider Marketingebenen wesentliche Unterschiede, die die Sinnhaftigkeit einer gesonderten Betrachtung des Online Marketings unterstreichen.[13]
Neben fundamentalen Unterschieden in den kommunikationspolitischen Rahmenbedingungen zwischen traditionellen Marketingmaßnahmen und dem Online Marketing zeichnet sich letzteres insbesondere durch weitreichende Möglichkeiten der Personalisierung, Individualisierung und Interaktivität der Kommunikation aus. Online Marketing macht es für Werbetreibende möglich, die für traditionelle Marketingkanäle typische einseitige Kommunikation zu durchbrechen und gibt den Empfängern die Möglichkeit, mit den Unternehmen aktiv in einen Dialog zu treten. Durch die Vernetzung unterschiedlicher Endgeräte sowie die responsive Ausspielung verschiedender Werbeformate an festgelegte Zielgruppen, bildet neben der Interaktivität und Multimedialität vor allem die Möglichkeit eines genauen Targetings einen wesentlichen Vorteil des Online Marketings gegenüber klassischen Marketingformen. In diesem Zusammenhang profitieren Werbetreibende auch von hoher Effizienz der Kommunikation, die auf genauer Zielgruppenansprache und geringen Streuverlusten beruht. Aufgrund einer stetig wachsenden Bedeutung des Performance Marketings steigen zudem die Möglichkeiten einer genauen Erfolgsmessung von Marketingkanälen, Werbekampagnen oder einzelnen Werbemitteln, wodurch ein genaues Controlling und ein kontinuierlicher Optimierungsprozess ermöglicht werden.[14]
3 Online Marketing Kanäle
3.1 Corporate Website
Den ersten und wichtigsten Schritt auf dem Weg zu einer erfolgreichen und gewinnbringenden Online Marketingstrategie stellt der Aufbau einer eigenen Internetpräsenz bzw. einer eigenen Website dar. Diese bildet für Werbetreibende den Mittelpunkt gesamter Online Kommunikation, da dort alle Informationen, Dokumente und Dateien zu den beworbenen Produkten und Dienstleistungen zusammengefasst werden.[15] Dabei ist die Website längst nicht mehr nur als digitale Visitenkarte eines Unternehmens anzusehen, die vor allem zur Steigerung von Prestige erstellt wird und dessen Inhalte lediglich das Ziel verfolgen, das Leistungsportfolio des Werbetreibenden anzupreisen.[16] Vielmehr dient eine Website als Plattform für interaktive Kommunikation mit Besuchern und soll diese idealerweise mithilfe relevanter und authentischer Inhalte zu einer Conversion führen,[17] die im Sinne einer performancegesteuerten Unternehmensstrategie das wichtigste Ziel der Online Marketingmaßnahmen darstellt. Die Ausgestaltungsform der erwünschten Conversion hängt hierbei ganz von der strategischen Zielsetzung des Online Auftritts ab. So finden sich auf den Websites neben untergeordneten E-Commerce-Plattformen zum direkten Transaktionsabschluss auch Möglichkeiten zur Anforderung von Informationsmaterial oder einer Rückrufbitte sowie Store-Finder und benutzerfreundliche Produktkonfiguratoren.[18] Im Rahmen der steigenden Beliebtheit von Social Media-Plattformen und authentischer Kommunikation mit den Besuchern finden sich auf den Websites zunehmend auch Verlinkungen zu Social Media Kanälen, Video Marketing und geschlossenen Communities oder Foren, auf denen sich Nutzer zu einem bestimmten Thema, einer Marke oder einem Produkt – oft gemeinsam mit den Mitarbeitern eines Unternehmens – austauschen können.[19]
Die Gestaltung der Website erfolgt zielgruppenspezifisch und sollte im Sinne der Kundenbedürfnisse ausgerichtet sein, um bei einem Besuch einen deutlichen Mehrwert für den Nutzer zu schaffen und damit, neben einer Conversion, auch für sog. Micro-Conversions, wie Erhöhung der Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheit und Steigerung des Unternehmensimage, zu sorgen.[20]
3.2 Display Marketing
Abgeleitet von der klassischen Plakatwerbung stellt Display Advertising, also die gezielte Platzierung von Bannerwerbung auf Internetpräsenzen von Drittanbietern, die älteste Form des Online Marketings dar.[21] Die wesentlichen Unterschiede zu klassischen Werbeformaten bilden hierbei die direkte Interaktionsmöglichkeit mit dem Werbetreibenden sowie die Möglichkeit einer just-in-time Ausspielung der Werbemittel an die gewünschten Zielgruppen, wodurch die im klassischen Marketing unvermeidbaren Streuverluste nahezu vollständig vermieden werden können.[22] Hierbei setzen Werbetreibende neben einer klassischen Form der Bannerwerbung insbesondere auf das sog. Programmatic Advertising, bei dem im Bruchteil von Sekunden ein auf Drittanbieterseiten festgelegter Programmcode automatisiert über die Ausgestaltung und den Preis einer Werbeplatzierung entscheidet. Damit wird beim Öffnen einer Website durch einen Nutzer in Echtzeit automatisch festgelegt, welche Werbemittel – einerseits aufgrund seiner Zugehörigkeit zu einer bestimmten Zielgruppe und andererseits aufgrund des automatisiert verhandelten Preises für die Werbeplatzierung – angezeigt werden.[23]
Die Abrechnung für die Schaltung von Bannerwerbung erfolgt performanceorientiert anhand eines manuell oder automatisiert verhandelten Tausend-Kontakt-Preises (TKP), bei dem der Werbetreibende einen festgelegten Preis pro Tausend Einblendungen (Impressions) seines Werbemittels bezahlt. Mit einem sinkenden Werberisiko für Werbetreibende, z.B. durch Abrechnung über einen Cost-per-Click Preis (CPC) oder eine Cost-per-Order Preis (CPO), steigt der Betrag, der für die Werbemittelausgabe bezahlt werden muss. Bei der Wahl des richtigen Abrechnungsmodells ist es besonders wichtig, das Ziel der Werbekampagne im Voraus zu definieren. Handelt es sich um eine Reichweitenkampagne zur Erhöhung des Wiedererkennungswertes bzw. Bekanntheitsgrades einer Marke oder eines Produktes, so macht eine breite Streuung der Werbemittel an verschiedene Zielgruppen und eine CPI (Cost-per-Impression) Abrechnung am meisten Sinn. Soll jedoch der Abverkauf von Produkten gesteigert werden – wobei auch solche Kampagnen durch erhöhte Sichtbarkeit die Markenbekanntheit erhöhen – so sollte der Fokus auf eine kurzfristige Erhöhung der Performance durch klare Festlegung der Zielgruppen und eine CPC oder CPO Vergütung gelegt werden.[24]
Da es sich bei dem Kommunikationskanal Display Marketing um die unter werbetreibenden Unternehmen am weitesten verbreitete und am häufigsten verwendete Art des Online Marketings handelt, wurden durch das internationale Interactive Advertising Bureau (IAB) Standards für Bannergrößen sowie ihre Ausgestaltung festgelegt.[25] Damit soll einerseits der Erstellungsaufwand bei Werbemitteln reduziert und andererseits eine völlige Automatisierung im Display Werbeprozess der Zukunft ermöglicht werden.[26]
3.3 Ratargeting/ Pretargeting
Eine Aufbaustufe des automatisierten Display Marketings stellt das sog. Retargeting bzw. auch Pretargeting dar. Hier erfolgt auf Drittanbieterseiten nicht die Ausgabe statischer Werbebanner, sondern eine dynamische und personalisierte Ausgabe von Produkten, die aufgrund des vorangegangenen Suchverhaltens dem Interessenbereich eines Nutzers zugeordnet werden können.[27]
Das Retargeting ermöglicht den Werbetreibenden eine Verfolgung des Nutzers auf allen Websites im angeschlossenen Advertising Netzwerk mit denjenigen Produkten, die er im Rahmen seiner Besuche aufgerufen hat. Hierzu werden die in sog. Cookies[28] gespeicherten Informationen zu nutzerspezifischen Bewegungsmustern ausgewertet und die in der Vergangenheit angesehenen Produkte in Echtzeit an die Drittanbieterseiten übertragen.[29] Auch wenn das Werbeformat von Nutzern oft als lästig empfunden wird, stellt das Retargeting, angesichts der beinahe vollständig ausgeschlossenen Streuverluste durch Ansprache potenzieller Kunden, die effizienteste Form des Display Marketings dar.[30]
Eine weitere interessenbezogene Art der Nutzeransprache stellt das sog. Pretargeting dar, also die dynamische Ausgabe von Produkten und Leistungen, die aufgrund des vorangegangenen Suchverhaltens sowie möglicher Interessen des Nutzers seinen tatsächlichen Bedürfnissen entsprechen könnten. Dabei wird mithilfe automatisierter Hochrechnungsalgorithmen ein Nutzerprofil erstellt, bei dem neben Produktinteressen vor allem Bewegungsmuster im Surfverhalten und soziodemografische Daten berücksichtigt werden. Anschließend erfolgt mithilfe statistischer Verfahren die Ausgabe von Werbung für Produkte und Leistungen, die im Interessenbereich des ermittelten Nutzerprofils liegen könnten.[31]
3.4 E-Mail Marketing
Neben dem Bereich Display Advertising stellt vor allem das aus den im klassischen Di-rektmarketing vorzufindenden adressierten und unadressierten Mailings abgeleitete E-Mail Marketing die älteste Form des Online Marketings dar.[32] Hierbei werden im Sinne der verfolgten Grundidee einer individuellen Direktansprache elektronische Werbe- und Informationsmails, bestehend aus Texten, Bildern sowie unterschiedlichen Rich-Media-Elementen, an die digitalen Postfächer registrierter Nutzer versendet.[33] Im Gegensatz zu den unfreiwillig empfangenen und in den meisten Fällen durch entsprechende Säuberungssoftware verhinderten Spam-Mails, richtet sich das professionelle E-Mail Marketing ausschließlich an Nutzer, die für den Empfang der Botschaften aktiv eine entsprechende Einwilligungserklärung (im sog. Double-Opt-in-Verfahren)[34] abgegeben haben.[35]
Zu den bekanntesten und am häufigsten verwendeten Ausprägungen des E-Mail Marketings gehören einerseits die in regelmäßigen Zeitabständen an alle vorhandenen E-Mailadressen versendeten Newsletter[36] und andererseits die vom Nutzerverhalten abhängigen individuellen Trigger-Mails, die im Sinne des automatisierten Lifecycle Marketings in verschiedenen Perioden des Kundenlebenszyklus versendet werden.[37]
E-Mail Marketing zeichnet sich in allen seinen Ausgestaltungsformen insbesondere durch die Möglichkeit aus, eine große Anzahl an interessierten Nutzern in beliebigen zeitlichen Abständen kostengünstig anzusprechen und die Werbebotschaften im Sinne des Customer Relationship Managements vollständig an die Bedürfnisse, Interessen und Verhaltensweisen der Nutzer anzupassen, wodurch sowohl der monetäre Erfolg des werbetreibenden Unternehmens als auch die Kundenzufriedenheit positiv beeinflusst werden kann. Durch die technischen Trackingmöglichkeiten kann zudem der Erfolg jedes einzelnen Mailings mithilfe festgelegter Kennzahlen, wie z.B. Zustellrate, Öffnungsrate, Klickrate, Abmelderate und Bouncerate genau gemessen werden, sodass zusätzlich eine permanente und nutzerspezifische Optimierung der Werbemaßnahmen ermöglicht wird.[38]
3.5 Affiliate Marketing
Ein weiterer Online-Werbekanal, bei dem die maximale Effizienz ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal darstellt, ist das Affiliate Marketing. Dabei wird ebenfalls auf ein im klassischen Marketing weit verbreitetes Instrument zurückgegriffen, sog. Vertriebs- und Netzwerkpartnerschaften, bei denen auf der Internetpräsenz von Drittanbietern (sog. Publisher) für die Produkte eines Unternehmens (sog. Merchants) geworben wird.[39] Sobald mithilfe dieser Werbemittel ein Nutzer zum Kauf angeregt wird, erhält der Publisher vom werbetreibenden Merchant eine festgelegte Provision. Den Nachweis über den Beitrag des Merchants zum monetären Werbeerfolg liefern hierbei vor allem die in Cookies gespeicherten Informationen zum Nutzerverhalten, die bei einer Auswertung die Auskunft darüber erteilen, welche Websites der Nutzer vor seinem Kauf besucht hat. Diese vollständig vertriebsorientierte Kooperation wird zwischen Merchant und Publisher entweder direkt mithilfe einer Leistungsvereinbarung oder indirekt über ein übergeordnetes virtuelles Affiliate-Netzwerk geschlossen.[40]
Die zu Beginn des Kapitels angesprochene und den Werbekanal charakterisierende Effizienz ergibt sich für die werbetreibenden Unternehmen in erster Linie aus der im Marketing selten vorzufindenden Möglichkeit, erst dann für die Werbeleistung zu bezahlen, wenn diese zu einem nachweisbaren – in den meisten Fällen monetären - Erfolg geführt hat.[41] Dabei erfolgt die Vergütung der Affiliates nach einem zu Beginn der Partnerschaft vereinbarten Erfolgsmodell, wie z.B. Cost per Order (CPO), Cost per Click (CPC) oder Cost per Lead (CPL).[42] Durch die zusätzliche Streuung der Werbemittel in einem breiten Netzwerk von festgelegten Publishern, können die Werbetreibenden für eine schnelle Erweiterung des potenziellen Kundenkreises und eine kosteneffiziente Maximierung der Sichtbarkeit bei den gewünschten Zielgruppen sorgen.[43]
3.6 Suchmaschinenmarketing
Nachdem Werbetreibende mithilfe diverser aktivierender Online Marketing Maßnahmen für die Erstansprache relevanter Zielgruppen gesorgt und deren Interesse an dem beworbenen Produkt/ Unternehmen geweckt haben, besteht im Sinne einer erwünschten Einflussnahme auf die Customer Journey die strategische Zielsetzung darin, die Platzierung des eigenen Unternehmens sowie der angebotenen Produkte und Dienstleistungen in Suchmaschinen zu verbessern.[44] Das Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing) fasst dabei alle Maßnahmen zusammen, die zu einer verbesserten Platzierung auf Ergebnisseiten der Suchmaschinen führen sollen, um so einerseits die Aufmerksamkeit der Nutzer auf ein spezielles Angebot, Produkt oder auf einen Internetauftritt zu ziehen und andererseits dessen Auffindbarkeit für potenzielle Kunden zu erhöhen.[45]
Das Search Engine Marketing lässt sich in die Teilbereiche organisches und bezahltes Suchmaschinenmarketing gliedern. Diese können zwar von Marketingverantwortlichen unabhängig voneinander operativ gesteuert werden, jedoch sollten sie im Sinne eines einheitlichen Unternehmensauftritts und einer maximalen Sichtbarkeit strategisch als eine Einheit betrachtet werden.[46] Im organischen Suchmaschinenmarketing kann die Plat-zierung bei Eingabe eines bestimmten Suchbegriffs durch einen Nutzer dahingehend beeinflusst werden, dass aufgrund von Optimierungen des webseitenbezogenen Contents die Erfassung der Seiten verbessert und dadurch eine höhere Listung erzielt wird.[47] Hierbei wird durch die Suchmaschinen eine automatische Indizierung von Internetseiten vorgenommen, die aufgrund eines besonders hohen Zusammenhangs zwischen dem durch einen Nutzer eingegebenen Suchbegriff und dem enthaltenen Content aufweisen.[48]
Bei dem bezahlten Suchmaschinenmarketing kann die Platzierung im Ergebnisbereich der Suchmaschinen deutlich schneller beeinflusst werden, da hierbei keine contentbe-dingte Indizierung erforderlich ist. Die Werbetreibenden müssen jedoch einen bestimm-ten Click-Preis für die Platzierung bezahlen, was bei mangelnder Steuerung sehr schnell zu hohen Kosten und damit zur Ineffizienz der Suchmaschinenwerbung führen kann.[49]
3.7 Social Media Marketing
Neben Online Marketing Instrumenten, die ihren Ursprung in der einseitigen Kommu-nikation des klassischen Marketings finden, hat sich der Bereich Social Media Marke-ting – insbesondere aufgrund der Popularität sozialer Netzwerke – als einer der wich-tigsten Bestandteile erfolgreicher Online Kommunikationsstrategien etabliert.[50] Zu dem Bereich zählt jede Art des Einsatzes von Kommunikationsinstrumenten in bzw. über soziale Netzwerke,[51] Media-Sharing-Plattformen, Blogs und Online-Foren, wobei der Fokus auf einer direkten und indirekten Interaktion mit Mitgliedern der E-Communities sowie der Weitergabe von Inhalten zwischen den Nutzern gelegt wird.[52]
Im Social Media Marketing besteht die Zielsetzung der Werbetreibenden darin, mit ihrem Unternehmen/ Produkt selbst zu einem Bestandteil der elektronischen Kontaktnetzwerke zu werden und damit für alle Nutzer die Möglichkeit eines unmittelbaren Informationsaustausches dort zu schaffen, wo diese einen Großteil der Online-Zeit verbringen und deshalb besonders leicht permanent erreicht werden können.[53]
Neben der kontinuierlichen Erreichbarkeit liegen der größte Vorteil des Social Media Marketings vor allem in der Möglichkeit, eine soziale Bindung zu den Nutzern durch authentische Kommunikation aufzubauen. Zudem können Werbetreibende die für das klassische Marketing typische Kommunikationsbarriere mithilfe eines Many-to-Many Austausches durchbrechen und zusätzlich die Weiteremfehlungsmöglichkeiten bewusst nutzen, indem Beziehungen zu Meinungsführern/ Influencern aufgebaut werden, dessen Bekanntheit und hohes Ansehen die Markenwahrnehmung positiv beeinflussen kann.[54]
3.8 Video Marketing
Einen weiteren Marketingkanal, dessen Popularität auf einer gezielten Many-to-Many Kommunikation sowie der Weitergabe von Inhalten zwischen den Nutzern bestimmter Media-Sharing-Plattformen beruht, stellt das Video Marketing dar. Dieser Marketingkanal wird durch die häufig vorgenommene Gleichsetzung mit der Videoplattform YouTube[55] in den meisten Fällen dem multimedialen Bereich des Social Media Marketings zugeordnet und wird charakterisiert durch die gezielte Ausspielung von Videobotschaften auf der eigenen Internetpräsenz oder Websites von Drittanbietern.[56]
Die Erstellung professioneller Videobotschaften stellt in den meisten Fällen ein sehr kostspieliges, jedoch im Hinblick auf die gewünschte Werbewirkung ein sehr effektives Kommunikationsinstrument dar. Mithilfe des Einsatzes von Videobotschaften ist es möglich, schnell die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen, bewusst bestimmte Emotionen zu wecken und durch das Zusammenwirken von Bewegtbild und Ton ein in anderen Marketingkanälen unerreichbares Markenerlebnis zu schaffen. Hierbei können Werbetreibende mithilfe interessanter Inhalte und durch eine besondere Form der Videobotschaften, wie z.B. Tutorials, Webisodes, Screencasts und Story Telling Videos, von Weiterempfehlungen sowie viralen Effekten profitieren und dadurch eine deutlich größere Anzahl von Nutzern ansprechen, welche sich mit dem angesehenen Werbemittel viel intensiver auseinandersetzen als bei anderen Werbeformaten.[57]
3.9 Viral Marketing
Die durch Digitalisierung eingeleiteten, nahezu unbegrenzten Möglichkeiten der Kommunikation zwischen den Menschen sowie ihre Vernetzung über soziale Netzwerke begünstigten die Bildung eines relativ jungen, jedoch sehr effektiven Marketingkanals: des viralen Marketings. Dabei wird die umfassende und über Länder- und Sprachgrenzen hinausgehende Vernetzung der Menschen genutzt, um Marketingbotschaften epidemisch, wie im Fall einer Viruserkrankung, von einem Nutzer zum anderen zu übertragen.[58]
Viral Marketing ist in den meisten Fällen in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder YouTube vorzufinden, da dort die Teilung interessanter Inhalte durch Nutzer eine der Hauptaktivitäten darstellt. Da die Auswahl der Inhalte, die geteilt werden, von den Nutzern selbst bestimmt wird, ist die virale Verbreitung der Werbebotschaften, die sich mit exponentieller Geschwindigkeit nach dem Schneeball-System selbst weitertragen, von Werbetreibenden weder plan- noch steuerbar.[59] In diesem Zusammenhang müssen Werbeinhalte, welche multiplikativ über diesen kostenfreien Werbekanal verbreitet werden sollen, einen deutlichen Mehrwert sowohl für die Primärzielgruppe der potenziellen Versender der Botschaft als auch für die Sekundärzielgruppe der potenziellen Empfänger darstellen.[60] Dieser Mehrwert sollte die Nutzer stets zu einer Weiterleitung motivieren und deshalb neben einer klaren Zielgruppenrelevanz der Botschaft unterhaltsame, außergewöhnliche, spannende oder überraschende Elemente enthalten. Dabei eignen sich insbesondere Bild- oder Videodateien bzw. Verlinkungen zu diesen Medien als ideale Werbemittel[61], da sie deutlich stärkere Emotionen hervorrufen als Texte und deshalb die Wahrscheinlichkeit einer viralen Verbreitung deutlich gesteigert wird.[62]
3.10 Mobile Marketing
Die Einbindung des Mediums Internet in nahezu allen Lebensbereichen sowie die damit einhergehenden Möglichkeiten uneingeschränkter Kommunikation stellen bereits seit einigen Jahren nicht mehr einen Verdienst der stationären Computer oder Laptops dar. Vielmehr führt die weite Verbreitung webfähiger, mobiler Endgeräte bzw. Smartphones sowie die Möglichkeiten kostengünstiger oder kostenloser Nutzung des mobilen Internets zu einer exorbitanten Steigerung der Popularität des zeit- und ortsunabhängigen Informationsaustausches.[63] Für Werbetreibende eröffnet diese Entwicklung zusammen mit der permanenten Nutzung der mobilen Endgeräte durch den Großteil der Bevölkerung – unabhängig von der Altersgruppe – neuartige Kommunikationskanäle, mit denen eine zielgruppenspezifische und standortbezogene Ansprache ermöglicht wird.[64]
Im Bereich Mobile Marketing steht den Werbetreibenden eine breite Palette innovativer kommunikationspolitischer Instrumente zur Verfügung, wobei das älteste Instrument mobiler Ansprache – das Mobile Messaging, also das Versenden von Nachrichten über SMS, MMS sowie Nachrichtendienste wie Facebook Messanger oder WhatsApp – weiterhin am häufigsten Anwendung findet.[65] Zusätzlich sorgen die in jedem Smartphone genutzten standortbezogenen Dienste für die Möglichkeit, Zielgruppen je nach Aufenthaltsort zu bestimmen und diese gezielt mit passenden Werbebotschaften über Push Nachrichten anzusprechen. Die Aussendung solcher Nachrichten erfolgt in den meisten Fällen mithilfe mobiler Anwendungen und Applikationen, deren Erstellung aufgrund verhältnismäßig geringer Kosten für Werbetreibende zunehmend an Attraktivität gewinnt. Zudem wird Mobile Marketing immer häufiger als Bindeglied zwischen stationärem Handel und E-Commerce sowie zwischen klassischen Marketingmaßnahmen und Online Marketinginstrumenten gesehen, was insbesondere bei Verwendung von Mobile Tagging, QR-Codes oder innovativen Applikationen aus dem Bereich Augmented Reality[66] deutlich wird.[67]
3.11 Cuponing Marketing
Vor dem Hintergrund einer rasanten Entwicklung des Mobile Marketings hat auch der Bereich Couponing Marketing, welcher größtenteils mit einer großzügigen Vergabe von preislichen oder produktbezogenen Nachlässen in Verbindung gebracht wird, eine völlig neue Bedeutung gewonnen.[68] Dies ist vor allem auf die von meisten Händlern und Werbetreibenden angestrebte Entwicklung des Multi- bzw. Omnichannel Vertriebs zurückzuführen. Hierbei versenden die Werbetreibenden Marketingbotschaften und Rabattcodes mithilfe des Mobile Couponings und haben so die Möglichkeit, in einem bestimmten Vertriebskanal, einer bestimmten Verkaufsstätte oder in einem festgelegten Zeitraum kurzfristig die Besucher- oder Umsatzzahlen zu steigern.[69]
Couponing Marketing setzt bei dem wirkungsstärksten Marketinginstrument – der Preispolitik – an und verfolgt, unabhängig vom genutzten Kommunikations- oder Vertriebskanal primär das Ziel, einmalig Aufmerksamkeit und Attraktivität im Sale-Prozess zu schaffen. Damit ist es möglich einerseits den Kaufentscheidungsprozess zu verkürzen und andererseits einen schnellen Produktabsatz herbeizuführen.[70]
4 Fazit/Ausblick
Der Fortschritt in allen Bereichen der immer stärker in den Lebensalltag eindringenden Digitalisierung ist unaufhaltsam. Neben einer fundamentalen Revolutionierung der Arbeitswelt und des Bildungssystems sind vor allem die noch vor einigen Jahren undenkbaren Möglichkeiten des uneingeschränkten privaten Zugangs zu Informations- und Wissensquellen sowie die Möglichkeit in Sekundenschnelle mit Menschen aus aller Welt zu Kommunizieren die sichtbaren Botschafter einer globalen Wende. Die hinzukommende Einbindung elektronischer und miteinander vernetzter Geräte, die auf Basis gesammelter Daten bereits jetzt den Alltag vieler Menschen mitgestalten, bilden neben Smartphones, Tablets und PCs weitere Plattformen für die Weiterentwicklung des Online Marketings.
Vor allem durch die Sammlung von Daten über die Nutzer, ihre Angewohnheiten und Verhaltensweisen wird zukünftig eine zielgruppengenaue Ausspielung von Werbebotschaften perfektioniert werden können, um die Effizienz der Online Kommunikation weiter auszubauen und Streuverluste vollständig zu verhindern. Im Online Marketing bedeutet dies eine massive Steigerung der Bedeutung von Performance Marketing und die Entwicklung aller Online Marketingkanäle zu nahezu völlig automatisiert funktionierenden und die gesamte Customer Journey abdeckenden Kommunikationsinstrumenten. Laut Untersuchungen der Online Marketing Trends von I.Kamps und D.Schetter werden in allen in Kapitel 3 erläuterten Werbekanälen große Optimierungen erwartet, die sich vor allem in einer steigenden Effizienz auswirken werden. Hierzu zählt vor allem das Wachstum der Bedeutung von Programmatic Advertising, was in Verbindung mit der erwarteten Zunahme des dynamischen und sehr granularen Targetings zu einer zielgenauen Ansprache von Nutzern mit personalisierten Werbebotschaften, Produkten und Preisen führen wird.[71]
Die Sammlung und Auswertung von Daten zum Nutzerverhalten wird dabei nicht nur für die individuelle Ausspielung von Werbebotschaften sondern auch für interne Auswertungszwecke eine essenzielle Bedeutung bekommen. Durch die steigenden Preise für Online Werbeplatzierungen werden Werbetreibende noch mehr als heute vor dem Problem einer möglichst effizienten Allokation der Werbebudgets stehen. Hierbei können datengesteuerte und auf Basis selbstlernender Alogrithmen aufgebaute dynamische Modelle zur Performance Attribution eine Bewertung des Beitrags einzelner Werbekanäle am gesamten Werbeerfolg vornehmen und anschließend das zur Verfügung stehende Budget optimal verteilen.
Im Rahmen einer intelligenten Sammlung und Auswertung kundenbezogener Daten und ihrer Verknüpfung mit einzelnen Phasen des Kundenlebenszyklus gehen die Autoren abschließend von einer zukünftig zu erwartenden Personalisierung und Individualisierung aller Werbebotschaften aus, wodurch Nutzer ausschließlich mit relevanten Inhalten angesprochen werden können. Die zudem angestrebte Verschmelzung des traditionellen Marketings mit digitalen Marketingkanälen sieht zusätzlich eine signifikante Konzentration aller strategischen Entscheidungen auf dem Teilgebiet des Mobile Marketings, dessen Rolle als Bindeglied zwischen unterschiedlichen Vertriebs- und Marketingkanälen eine fundamentale Bedeutung erhalten wird.
Mithilfe der im Kapitel 3 vorgenommenen Vorstellung aller gängigen Online Werbekanäle sowie der zuvor dargestellten, zukünftig zu erwartenden Trends, lässt sich abschließend die zu Beginn dieser Arbeit aufgestellte Forschungsfrage wie folgt beantworten: Unternehmen, die ihre Produkte und Leistungen mithilfe des Mediums Internet bewerben möchten, können auf eine Vielzahl unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente zurückgreifen. Durch die Möglichkeiten eines genauen Targetings kann jeder Werbetreibende nach einer ausführlichen Definition der eigenen Kundengruppen die gewünschten Zielgruppen bestimmen und sie gezielt mit individuellen und personalisierten Marketingbotschaften ansprechen. Wichtig ist dabei vor allem die Betrachtung der gesamten Customer Journey und die Abdeckung aller möglichen Kontaktpunkte, die ein Nutzer über das Medium Internet mit dem Unternehmen verzeichnet, mit entsprechenden Werbekanälen. Dabei sollte stets das dreischrittige Erfolgsmodell des E-Commerce berücksichtigt werden und neben der Schaffung von Aufmerksamkeit auch eine besondere Gewichtung auf die User Experience sowie den After Sales bzw. After Conversion Service gelegt werden.
Anhang
Anhang 1 : Corporate Website
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: www.audi.de
Anhang 2 : Display Marketing
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Quelle: www.freundin.de
Anhang 3 : Bannergrößen
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Quelle: www.iab.net
Anhang 4 : Retargeting/ Pretargeting
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: www.spiegel.de
Anhang 5 : E-Mail Marketing
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: www.eckerle.de
Anhang 6 : Affiliate Marketing
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Quelle: www.schnaeppchenfee.de
Anhang 7 : Suchmaschinenmarketing
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: www.google.de
Anhang 8 : Social Media Marketing
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: www.facebook.de
Anhang 9 : Video Marketing
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: www.youtube.com
Anhang 10 : Virales Marketing
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: www.youtube.com
Anhang 11 : Cuponing Marketing
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: www.coupons4u.de
Literaturverzeichnis
Bücher
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Olbrich, Rainer, D.Schultz, Carsten, Holsing, Christian (Online-Marketing, 2015): Electronic Commerce und Online Marketing – Ein einführendes Lehr- und Übungsbuch, 1. Aufl., Heidelberg: Springer Verlag, 2015
Picot, Arnold, Reichwald, Ralf, Wigand, Rolf (Unternehmensführung, 2003): Die grenzenlose Unternehmung, 5. Aufl., Wiesbaden: Gabler, 2003
Schneider, Stefan H. (Mobile Marketing, 2015): Mobile Marketing – Die moderne Marketingkommunikation, 1. Aufl., Hamburg: Igel Verlag RWS, 2015
Scott, David Meerman (Virales Marketing, 2014): Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Social Web: Wie sie mit Social Media und Content Makreting, Blogs, Pressemitteilungen und viralem Marketing ihre Kunden erreichen, 4. Aufl., Heidelberg: Hüthig Jehle Rehm, 2014
Seifert, Dirk (E-Commerce, 2013): Electronic Commerce Guide – Lexikon mit den relevanten Definitionen und KPIs in der digitalen Welt, 1. Aufl., Norderstedt: BOD Verlag, 2013
Stallmann, Franziska, Wegner, Ullrich (E-Commerce, 2015): Internationalisierung von E-Commerce Geschäften – Bausteine, Strategien, Umsetzung, 1. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler, 2015
Zerres, Christopher, Tscheulin, Dieter K., Israel, Kai (Marketing-Controlling, 2017): Online-Marketing-Controlling, in: Zerres, Christopher (Hrsg.), Handbuch Marketing-Controlling. Grundlagen – Methoden - Umsetzung, 4. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler, 2017, S. 173 – 190
Zeitschriften
Pohl, Alexander, Weiber, Rolf (Online-Marketing, 2014): Neue Technologien – Neue Marketingregeln, in: Das Wirtschaftsstudium, (2014), Nr. 6, S. 754 - 759
Internetquellen
Statista (Internetnutzer in Deutschland, 2018): Anteil der Internetnutzer in Deutschland in den Jahren 2001 bis 2017, https://de.statista.com/statistik/daten/studie /13070/umfrage/entwicklung-der-internetnutzung-in-deutschland-seit-2001, (Zugriff 2018-01-05, 21:15 MEZ)
Schröer, Sandra (Performance Marketing, 2017): Conversions dank Bekanntheit: Der Branding Effekt im Performance Marketing, https://onlinemarketing.de/news/ ohne-bekanntheit-geht-es-nicht-der-branding-effekt-im-performance-marketing, (Zugriff 2017-12-20, 20:05 MEZ)
Huke, Sebastian (E-Commerce, 2013):Die drei Säulen der Umsatzoptimierung im E-Commerce, https://www.internethandel.de/blog/die-drei-saeulen-der-umsatz-optimierung-im-e-commerce/, (Zugriff 2017-12-03, 18:27 MEZ)
[...]
[1] Vgl. Statista, Internetnutzer in Deutschland, 2018, o.S.
[2] Vgl. Olbrich, et. a l., Online Marketing, 2015, S. 46.
[3] Als Electronic Commerce oder E-Commerce werden alle Arten elektronischer Leistungsaustauschprozesse bezeichnet mit der Zielsetzung, eine Handlstransaktion abzuschließen.
[4] Vgl. Huke, S., E-Commerce, 2013, o.S.; Kollmann, T., E-Business, 2016, S. 348 f.
[5] Als User Experience wird im Sinne dieser Arbeit das Nutzungserlebnis auf einer Internetpräsenz bezeichnet.
[6] Vgl. Kollmann, T., E-Business, 2016, S. 34
[7] Vgl. Pohl, A., Weiber, R., Online-Marketing, 2014, S. 754 f.; Kollmann, T., E-Business, 2016, S. 352.
[8] Vgl. Picot, A. et al., Unternehmensführung, 2003, S. 337.
[9] Vgl. Kollmann, T., E-Business, 2016, S. 348 f.
[10] Lammenett, E., Online-Marketing, 2017, S. 36.
[11] Vgl. Schröer, S., Performance Marketing, 2017, o.S.
[12] Vgl. Kamps, I., Schetter, D., Performance Marketing, 2018, S. 61.
[13] Vgl. Lammenett, E., Online-Marketing, 2017, S. 36 ff.; Zerres, C. et al., Marketing-Controlling, 2017, S. 175.
[14] Vgl. Billen, P.; Weiber, R., Multichannel Marketing, 2007, S. 33 ff.; Kollmann, T., E-Business, 2016, S. 348 f.
[15] Vgl. Kreutzer, R., Online-Marketing, 2014, S. 95 f.
[16] Vgl. Stallmann, F., Wegner, U., Electronic Commerce, 2015, S. 23 f.
[17] Als Conversion wird eine, als Zielsetzung des Onlineauftritts definierte Handlung der Besucher einer Website z.B. Transaktionsabschluss bezeichnet.
[18] Vgl. Anhang 1.
[19] Vgl. Kreutzer, R., Online-Marketing, 2014, S. 95 ff.
[20] Vgl. Zerres, C. et al., Marketing-Controlling, 2017, S. 176.
[21] Vgl. Anhang 2.
[22] Vgl. Olbrich, et. al., Online Marketing, 2015, S. 52 ff.
[23] Vgl. Buddenberg, D., Digitale Markenführung, 2017, S. 302 ff.
[24] Vgl. Olbrich, et. al., Online Marketing, 2015, S. 52 ff.; Buddenberg, D., Digitale Markenführung, 2017, S. 302 ff.
[25] Vgl. Anhang 3.
[26] Vgl. Olbrich, et. al., Online Marketing, 2015, S. 53.
[27] Vgl. Kaspers, M., Retargeting, 2014, S. 29.
[28] Als Cookies werden Tektdateien bezeichnet, die sich bei dem Besuch einer Website im Browser des Nutzers speichern und Informationen zu dem Besuch und den Bewegungsmustern festhalten.
[29] Vgl. Anhang 4.
[30] Vgl. Bauer, C., Online-Marketing, 2011, S. 15.
[31] Vgl. Bauer, C., Online-Marketing, 2011, S. 15 f.
[32] Vgl. Olbrich, et. al., Online Marketing, 2015, S. 51.
[33] Vgl. Lammenett, E., Online-Marketing, 2017, S. 46.
[34] Ein Verfahren, bei dem Nutzer neben einer bewussten Einwilligung (z.B. durch aktive Zustimmung in einem Online-Formular) im zweiten Schritt diese Einwilligung in ihrem E-Mail Postfach bestätigen müssen.
[35] Vgl. Olbrich, R., et. al., Online-Marketing, 2015, S. 61 f.; Kamps, I., Schetter, D., Performance Marketing, 2018, S. 68 f.
[36] Vgl. Anhang 5.
[37] Vgl. Kamps, I., Schetter, D., Performance Marketing, 2018, S. 72 ff.
[38] Vgl. Olbrich, R. et al., Online-Marketing, 2015, S. 61 f.; Kamps, I., Schetter, D., Performance Marketing, 2018, S. 68 f.
[39] Vgl. Anhang 6.
[40] Vgl. Olbrich, R. et al., Online-Marketing, 2015, S. 61 f.
[41] Vgl. Lammenett, E., Online-Marketing, 2017, S. 43.
[42] Vgl. Kolano, A., Online-Kommunikation, 2017, S. 37.
[43] Vgl. Olbrich, R. et al., Online-Marketing, 2015, S. 61 f.; Kamps, I., Schetter, D., Performance Marketing, 2018, S. 61.
[44] Vgl. Kollmann, T., E-Business, 2016, S. 352.
[45] Vgl. Jacob, M., Online-Marketing, 2015, S. 146.
[46] Vgl. Anhang 7.
[47] Vgl. Alpar, A., Wojcik, D., Online-Marketing, 2012, S. 389 f.
[48] Vgl. Kollmann, T., E-Business, 2016, S. 352.
[49] Vgl. Kollmann, T., E-Business, 2016, S. 352.
[50] Vgl. Eng, P., Online Marketing, 2017, S. 27 f.
[51] Vgl. Anhang 8.
[52] Vgl. Kreutzer, R., Online-Marketing, 2014, S. 81 f.; Kollmann, T., E-Business, 2016, S. 364 f.
[53] Vgl. Zarella, D., Social Media Marketing, 2012, S.5 f.
[54] Vgl. Kreutzer, R., Online-Marketing, 2014, S. 340 f.
[55] Vgl. Anhang 9.
[56] Vgl. Düweke, E., Rabsch, S., Websites, 2012, S. 244 f.
[57] Vgl. Kollmann, T., E-Business, 2016, S. 362 ff.
[58] Vgl. Kreutzer, R., Online-Marketing, 2014, S. 464 f.
[59] Vgl. Scott, D.M., Virales Marketing, S. 19 f.
[60] Vgl. Kreutzer, R., Online-Marketing, 2014, S. 465 f.
[61] Vgl. Anhang 10.
[62] Vgl. Kreutzer, R., Online-Marketing, 2014, S. 465 ff.
[63] Vgl. Olbrich, R. et al., Online-Marketing, 2015, S. 128 ff.
[64] Vgl. Schneider, S.H., Mobile Marketing, 2015, S. 43 f.
[65] Vgl. Schneider, S.H., Mobile Marketing, 2015, S. 49.
[66] Unter Augmented Reality wird die Einblendung virtueller Aspekte in die reale Welt verstanden z.B. mithilfe einer Smartphone Applikation.
[67] Vgl. Olbrich, R. et al., Online-Marketing, 2015, S. 128 f.
[68] Vgl. Anhang 11.
[69] Vgl. Seifert, D., E-Commerce, 2013, S. 227 f.
[70] Vgl. Kollmann, T., E-Business, 2016, S. 362 ff.
[71] Vgl. Kamps, I., Schetter, D., Performance Marketing, 2018, S. 295 ff.