Die Globalisierung und die vielen technologischen Entwicklungen der letzten Jahre haben zu einem enormen Wirtschaftswachstum auf internationaler Ebene geführt. Dieses führte auch zu einer starken Veränderung der Märkte. Während in der Nachkriegszeit die Nachfrage der Kunden noch deutlich größer war, als das Angebot und es für die Unternehmen nicht notwendig war, sich auf eine intensive Kundenbindung zu konzentrieren, sieht das heutzutage ganz anders aus. Es gibt kaum noch Märkte, in denen nicht das Angebot deutlich größer ist, als die Nachfrage. Diese Entwicklung führte zu einem enormen Wettbewerbsdruck zwischen den Unternehmen. Altbewährte Marketingstrategien reichen nicht mehr aus, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Zusätzlich werden einige Märkte von günstigen Produkten aus dem Ausland gerade zu überschwemmt.
Die Lösung: Eine Marketingpolitik mit einem Fokus auf der Kundenbindung. Das Ziel ist hierbei, positive Wechselbarrieren zu schaffen und sich somit einen loyalen Kundenstamm aufzubauen. Durch eine hohe Kundenbindung sinkt die Preissensibilität der Kunden und gleichzeitig können unternehmensinterne Kosten durch Synergieeffekte verringert werden. Diesen Ansatz geht das sogenannte Kundenbeziehungsmanagement nach. Doch Marketingbudgets sind begrenzt und die Anzahl der Kunden ist groß. Wie wählt man also die richtigen Kunden aus, um an dieser Stelle nicht zu große Streuungsverluste zu haben?
Diese Arbeit geht deshalb der Frage nach, wie der eigene Kundenstamm so segmentiert werden kann, dass das begrenzte Marketingbudget nicht auf unrentable Kunden verschwendet wird. Hierbei trägt die Betrachtung des Kundenwertes eine entscheidende Rolle. Im Folgenden werden deshalb einige gängige Methoden der Kundenwertanalyse betrachtet. Dafür ist es aber wichtig, zuerst den Grundgedanken und Aufbau eines erfolgreichen Kundenbeziehungsmanagements zu verstehen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Kundenbeziehungsmanagement
- Ganzheitliches CRM
- Implementierung von CRM-Strategien
- Kundenwertanalyse als Instrument des CRM
- Analyse des Kundenwertes
- Monetäre Messmethoden
- ABC-Analyse
- Kundendeckungsbeitrag
- Customer-Lifetime-Value
- Nicht-monetäre Messmethoden
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit analysiert die Bedeutung des Kundenbeziehungsmanagements (CRM) in einer zunehmend wettbewerbsintensiven Marktwelt. Ziel ist es, die Herausforderungen der Kundenbindung und die Möglichkeiten der Kundenwertanalyse als Werkzeug für erfolgreiches CRM zu beleuchten.
- Entwicklung und Relevanz von CRM
- Ganzheitliche CRM-Strategien
- Implementierung von CRM-Strategien
- Kundenwertanalyse und Messmethoden
- Optimierung des Marketingeinsatzes durch Kundenwertanalyse
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik der Kundenbindung und die Bedeutung von CRM im Kontext des zunehmenden Wettbewerbs ein. Sie erläutert die Herausforderungen, die aus dem Wandel der Märkte resultieren, und zeigt die Notwendigkeit von Strategien zur Kundenwertanalyse auf.
- Kundenbeziehungsmanagement: Dieses Kapitel definiert den Begriff des CRM und beleuchtet dessen Bedeutung im modernen Marketing. Es analysiert die Schwächen klassischer Marketingmodelle und verdeutlicht, warum CRM eine neue Unternehmensphilosophie erfordert.
- Ganzheitliches CRM: Dieser Abschnitt beschreibt die drei Säulen eines ganzheitlichen CRM-Konzepts: Personal, Technik und Organisation/Struktur. Er betont die Wichtigkeit einer integrierten Kundendatenbank und die Einbindung aller Unternehmensbereiche in das CRM-System.
- Implementierung von CRM-Strategien: Dieser Abschnitt analysiert die Herausforderungen bei der Umsetzung von CRM-Strategien und skizziert die drei Phasen der Implementierung: Initiierungsphase, Durchführungsphase und Umsetzungsphase. Er verdeutlicht, warum eine erfolgreiche Implementierung die Zusammenarbeit und das Engagement aller Mitarbeiter erfordert.
- Kundenwertanalyse als Instrument des CRM: Dieses Kapitel erklärt, wie die Analyse des Kundenwertes eine wichtige Grundlage für das CRM darstellt. Es stellt verschiedene Messmethoden vor, sowohl monetäre als auch nicht-monetäre, und zeigt deren Bedeutung für die Segmentierung des Kundenstamms und die Optimierung des Marketingeinsatzes.
Schlüsselwörter
Die Arbeit behandelt die Themen Kundenbeziehungsmanagement (CRM), Kundenbindung, Kundenwertanalyse, monetäre und nicht-monetäre Messmethoden, ABC-Analyse, Kundendeckungsbeitrag, Customer-Lifetime-Value, Data Mining, Data Warehousing, und die Implementierung von CRM-Strategien.
Häufig gestellte Fragen
Warum ist Kundenbindung heute wichtiger als früher?
Durch gesättigte Märkte und hohen Wettbewerbsdruck reicht reine Produktorientierung nicht mehr aus. Loyale Kunden senken die Preissensibilität und verringern interne Kosten.
Was ist das Ziel der Kundenwertanalyse?
Sie dient dazu, den Kundenstamm so zu segmentieren, dass begrenzte Marketingbudgets gezielt für profitable Kunden eingesetzt werden und Streuungsverluste vermieden werden.
Welche monetären Messmethoden für den Kundenwert gibt es?
Gängige Methoden sind die ABC-Analyse, die Berechnung des Kundendeckungsbeitrags und der Customer-Lifetime-Value (CLV).
Was sind die drei Säulen eines ganzheitlichen CRM-Konzepts?
Ein erfolgreiches Customer Relationship Management basiert auf der Integration der Bereiche Personal, Technik und Organisation/Struktur.
Welche Rolle spielen Data Mining und Data Warehousing im CRM?
Diese Technologien ermöglichen die Sammlung und Analyse großer Kundendatenmengen, um Muster im Kundenverhalten zu erkennen und den Kundenwert präzise zu bestimmen.
- Arbeit zitieren
- Jan Osterwald (Autor:in), 2017, Kundenwertanalyse als Instrument des Customer Relationship Managements, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/424917
