Die Globalisierung und die vielen technologischen Entwicklungen der letzten Jahre haben zu einem enormen Wirtschaftswachstum auf internationaler Ebene geführt. Dieses führte auch zu einer starken Veränderung der Märkte. Während in der Nachkriegszeit die Nachfrage der Kunden noch deutlich größer war, als das Angebot und es für die Unternehmen nicht notwendig war, sich auf eine intensive Kundenbindung zu konzentrieren, sieht das heutzutage ganz anders aus. Es gibt kaum noch Märkte, in denen nicht das Angebot deutlich größer ist, als die Nachfrage. Diese Entwicklung führte zu einem enormen Wettbewerbsdruck zwischen den Unternehmen. Altbewährte Marketingstrategien reichen nicht mehr aus, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Zusätzlich werden einige Märkte von günstigen Produkten aus dem Ausland gerade zu überschwemmt.
Die Lösung: Eine Marketingpolitik mit einem Fokus auf der Kundenbindung. Das Ziel ist hierbei, positive Wechselbarrieren zu schaffen und sich somit einen loyalen Kundenstamm aufzubauen. Durch eine hohe Kundenbindung sinkt die Preissensibilität der Kunden und gleichzeitig können unternehmensinterne Kosten durch Synergieeffekte verringert werden. Diesen Ansatz geht das sogenannte Kundenbeziehungsmanagement nach. Doch Marketingbudgets sind begrenzt und die Anzahl der Kunden ist groß. Wie wählt man also die richtigen Kunden aus, um an dieser Stelle nicht zu große Streuungsverluste zu haben?
Diese Arbeit geht deshalb der Frage nach, wie der eigene Kundenstamm so segmentiert werden kann, dass das begrenzte Marketingbudget nicht auf unrentable Kunden verschwendet wird. Hierbei trägt die Betrachtung des Kundenwertes eine entscheidende Rolle. Im Folgenden werden deshalb einige gängige Methoden der Kundenwertanalyse betrachtet. Dafür ist es aber wichtig, zuerst den Grundgedanken und Aufbau eines erfolgreichen Kundenbeziehungsmanagements zu verstehen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Kundenbeziehungsmanagement
2.1 Ganzheitliches CRM
2.2 Implementierung von CRM-Strategien
3 Kundenwertanalyse als Instrument des CRM
3.1 Analyse des Kundenwertes
3.2 Monetäre Messmethoden
3.2.1 ABC-Analyse
3.2.2 Kundendeckungsbeitrag
3.2.3 Customer-Lifetime-Value
3.3 Nicht-monetäre Messmethoden
4 Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht Möglichkeiten zur effizienten Segmentierung des Kundenstamms mittels Kundenwertanalysen, um Marketingressourcen gezielt einzusetzen, Streuungsverluste zu minimieren und die Rentabilität des Unternehmens nachhaltig zu sichern.
- Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagements (CRM)
- Herausforderungen bei der Implementierung von CRM-Strategien
- Methoden zur monetären Messung des Kundenwertes
- Ansätze der nicht-monetären Kundenbewertung
- Kombination verschiedener Messmodelle zur strategischen Entscheidungsfindung
Auszug aus dem Buch
3.2.1 ABC-Analyse
Eine häufig angewendete Methode der monetären Kundensegmentieren ist hierbei die ABC-Analyse. Bei dieser Methode werden die Kunden nach ihrem Umsatz sortiert. Der große Vorteil dieser Methode ist, dass Umsatzkennzahlen sehr einfach und kostengünstig zu beschaffen sind. Außerdem ist die Auswertung der Ergebnisse unkompliziert, da ein einfacher Vergleich stattfindet (vgl. Krafft/Rutsatz 2006: S. 279). Dabei werden die Kunden in drei Kategorien eingeordnet. Die Kunden mit dem meisten Umsatz befinden sich in der A-Kategorie. Die restlichen Kunden werden nach ihrer Reihenfolge in den Gruppen B und C eingeordnet. Hierbei gilt häufig, dass 20 Prozent der Kunden (A-Kategorie), 80 Prozent des Unternehmensumsatzes generieren (vgl. Bruhn 2016: S. 261). C-Kunden sind meistens wegen ihrer stark fragmentierten Auftragsstruktur und den dabei entstehenden hohen Bearbeitungskosten verlustbringend. Doch auch bei A-Kunden kann dies der Fall sein. Das kann passieren, wenn große und umsatzstarke Kunden große Rabattforderungen und Sonderleistungen fordern. Zusätzlich ist bei diesen Kunden häufig eine intensive Betreuung gefordert. Hierdurch kann es auch bei A-Kunden zu Verlusten kommen. Dadurch ist es fraglich, ob die ABC-Analyse betriebswirtschaftlich sinnvoll ist, da zwischen hohem Umsatz und einer Hohen Kundenprofitabilität kein direkter Zusammenhang bestehen muss (vgl. Helm/Günter 2006: S. 15).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung erläutert den Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten und identifiziert die Notwendigkeit einer kundenorientierten Marketingpolitik sowie der Segmentierung zur Vermeidung von Streuverlusten.
2 Kundenbeziehungsmanagement: Das Kapitel kritisiert klassische Marketingmodelle und definiert CRM als dynamische Unternehmensphilosophie, die über bloße Kundenzufriedenheit hinausgeht.
3 Kundenwertanalyse als Instrument des CRM: Hier wird die Notwendigkeit einer systematischen Kundenbewertung dargelegt, wobei zwischen monetären und nicht-monetären Messgrößen differenziert wird.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Relevanz der Kundensegmentierung zusammen und empfiehlt Unternehmen eine individuelle Kombination aus verschiedenen Bewertungsmethoden für eine höhere Aussagekraft.
Schlüsselwörter
Kundenbeziehungsmanagement, CRM, Kundenwertanalyse, Kundensegmentierung, Marketingstrategie, Kundenbindung, monetäre Messmethoden, ABC-Analyse, Kundendeckungsbeitrag, Customer-Lifetime-Value, nicht-monetäre Messmethoden, Kundenportfolio, Scoring-Modelle, Profitabilität, Wettbewerbsdruck
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung eines ganzheitlichen Kundenbeziehungsmanagements und der Notwendigkeit, Kunden anhand ihres Wertes für das Unternehmen zu segmentieren, um Marketingressourcen effizient einzusetzen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Felder sind die CRM-Strategien, die Herausforderungen bei deren Umsetzung sowie verschiedene quantitative und qualitative Methoden zur Analyse und Segmentierung des Kundenstamms.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor mit dieser Arbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen ihren Kundenstamm segmentieren können, um Marketingbudgets vor der Verschwendung für unrentable Kunden zu schützen und die langfristige Profitabilität zu fördern.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden in der Arbeit diskutiert?
Die Arbeit analysiert monetäre Verfahren wie die ABC-Analyse, die Kundendeckungsbeitragsrechnung und den Customer-Lifetime-Value sowie nicht-monetäre Ansätze wie Kundenportfolios und Scoring-Modelle.
Was wird primär im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des CRM, die Phasen der Strategieimplementierung sowie die detaillierte Darstellung und kritische Würdigung verschiedener Kundenwert-Messverfahren.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich über Begriffe wie CRM, Kundenwertanalyse, Kundenlebenszyklus, Rentabilität und Segmentierungsverfahren definieren.
Welche Bedeutung hat die Zeitdimension beim Customer-Lifetime-Value?
Die Zeitdimension ist entscheidend, da sie den gesamten Kundenlebenszyklus einbezieht und es ermöglicht, Kunden, die aktuell als Kostenverursacher gelten, als langfristiges Investitionsobjekt zu betrachten.
Warum ist eine Kombination aus monetären und nicht-monetären Methoden sinnvoll?
Da rein monetäre Methoden oft subjektive oder qualitative Aspekte wie das Image eines Kunden vernachlässigen, ermöglicht ein kombinierter Ansatz, wie z.B. bei Scoring-Modellen, eine ganzheitlichere und aussagekräftigere Bewertung.
- Citation du texte
- Jan Osterwald (Auteur), 2017, Kundenwertanalyse als Instrument des Customer Relationship Managements, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/424917
