Chancen und Risiken im Influencer Marketing. Zusammenarbeit von Unternehmen und Influencern auf Social Media

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Begriffserklärung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehensweise

2 Grundlagen Social Media
2.1 Web 2.0
2.2 Soziale Medien und soziale Netzwerke
2.3 Social Media Plattformen
2.4 Vergleich der Plattformen

3 Social Media Marketing
3.1 Einstieg in das Social Media Marketing
3.2 Viraler Effekt
3.3 Chancen und Risiken von Social Media Marketing

4 Influencer Marketing
4.1 Definition Influencer
4.2 Entstehung des Influencer Marketings
4.3 Faktoren der Glaubwürdigkeit
4.4 Definition des Influencer Marketings

5 Die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Influencern
5.1 Entscheidungsvorgehen für Unternehmen
5.2 Auswahl des Social-Media-Kanals
5.3 Kriterien zur Auswahl des Influencers
5.4 Influencer auswählen
5.5 Typische Einsatzmöglichkeiten
5.6 Briefing
5.7 Kennzeichnungspflicht
5.8 Erfolgsmessung

6 SWOT-Analyse
6.1 Influencer Marketing
6.2 Micro- und Mid-Level-Influencer
6.3 Top-Tier- und Celebrity-Influencer

7 Fazit
7.1 Persönliche Handlungsempfehlung

8 Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Begriffserklärung

Community eine Gemeinschaft, Gruppe von Menschen, die ein gemeinsames Ziel verfolgen, gemeinsame Interessen pflegen, sich gemeinsamen Wertvorstellungen verpflichtet fühlen Content Texte, Bilder, Videos sowie sonstiger Inhalt auf Internetseiten Direct Mailing werbliche Ansprache einer bestimmten Zielgruppe, die auf der Basis einer Adressendatei selektiert wurde Follower eine Person, die Nachrichten eines bestimmten Autors oder zu einem bestimmten Thema über einen Online-Dienst verfolgt Hashtag ein Schlagwort, dass mittels des Rautenzeichens (#) als potenzieller Suchbegriff markiert wird Hype großes Getue, übertriebene Propaganda, Riesenrummel um eine Tatsache, Sache oder Person Leads eine erfolgreiche Kontaktanbahnung eines Produkt- oder Dienstleistungsanbieters zu einem potenziellen Interessenten Like mit einem Like bringen Nutzer sozialer Netzwerke zum Ausdruck, dass ihnen etwas gefällt oder sie etwas unterstützen Markenbranding Entwicklung einer Marke zu einem starken Aushängeschild eines Unternehmens Output Arbeitsergebnis Views Anzahl Aufrufe eines bestimmten Inhalts Word-of Mouth Mundpropaganda

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marktanteile von Social-Media-Plattformen in Deutschland

Abbildung 2: Social Media für Unternehmen: Welcher Kanal für welches Ziel?

Abbildung 3: Zielpyramide im Online-Marketing

Abbildung 4: Beispiel einer viralen Verbreitung

Abbildung 5: Facebook-Anzeige von funny-frisch zur Chipswahl

Abbildung 6: Facebook-Anzeige von Samsung Mobile für das Note 8

Abbildung 7: Instagram-Post von Samsung Mobile zum Display

Abbildung 8: Facebook-Anzeige von Bosch Deutschland

Abbildung 9: Anteil der Nutzer von Social-Media-Plattformen nach Altersgruppen in Deutschland

Abbildung 10: Durchschnittspreis pro gesponsertem Post von Influencern auf Instagram nach Anzahl der Follower (in US-Dollar)

Abbildung 11: Durchschnittspreis pro gesponsertem Post von Influencern auf Instagram nach Themengebiet (in US-Dollar)

Abbildung 12: Durchschnittliche Interaktionsrate im Verhältnis zu den Followern

Abbildung 13: Prozentualer Anteil, der in den vergangenen 12 Monaten ein Produkt oder Dienstleistung in Anspruch genommen haben, weil Influencer dafür geworben haben

Abbildung 14: Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings

Abbildung 15: Anteil der Nutzer von Werbeblockern in Ländern der Europäischen Union

Abbildung 16: Entscheidungsvorgehen für Unternehmen

Abbildung 17: Entscheidungsbaum für Influencer Marketing

Abbildung 18: Darstellung des Prozessflusses im Modell Marktplatz

Abbildung 19: Darstellung des Prozessflusses im Model IM-Suite

Abbildung 20: Die drei Unterstützungsfelder von Influencer-Marketing-Software

Abbildung 21: Anteil der befragten Kinder und Jugendliche, die zumindest gelegentlich das Internet nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland

Abbildung 22: Anteil der Unternehmen mit Social-Media-Nutzung nach Betriebsgröße in Deutschland

Abbildung 23: Wie wichtig sind für Ihr Unternehmen die folgenden Gründe für den Einsatz von Social Media?

Abbildung 24: Anzahl der monatlich aktiven Instagram Nutzer weltweit in ausgewählten Monaten von Januar 2013 bis Septmeber 2017

Abbildung 25: Wo sehen Sie die größten Hindernisse bei der Nutzung von Social Media?

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Veränderung des Umsatzes in Hinblick auf den Ruf des Unternehmens in Bezug auf Nachhaltigkeit

Tabelle 2: Kategorisierung der Influencer nach Typen

Tabelle 3: Kategorisierung der Influencer nach Reichweiten

Tabelle 4: Matrix zur Identifizierung zielgruppenrelevanter Social-Media-Kanäle

Tabelle 5: Matrix zur Identifizierung zielgruppenrelevanter Influencer

Tabelle 6: SWOT-Analyse vom Influencer Marketing

Tabelle 7: SWOT-Analyse von Micro- und Mid-Level-Influencer

Tabelle 8: SWOT-Analyse von Top-Tier- und Celebrity-Influencer

1 Einleitung

„Das Internet ist wie eine Welle, entweder man lernt auf ihr zu schwimmen, oder man geht unter.“ – Bill Gates

Angesichts einer absolut übersättigten Marktsituation und der damit einhergehenden Austauschbarkeit vieler Unternehmen, ist die Markenpositionierung ein essentielles Grundelement im Bereich des Marketings geworden. Das Image einer Marke und die Zufriedenheit der Kunden werden immer wichtigere Faktoren für den Erfolg des Unternehmens. Doch aufgrund eines sich verändernden Konsumverhaltens erzielen die altbekannten Marketingmaßnahmen nicht immer den gewünschten Erfolg. Unternehmen müssen im Wandel der Zeit mithalten und sich bei Veränderungen schnell anpassen. Social Media ist aktuell das Schlagwort, wenn es um neue Vermarktungsmöglichkeiten geht. Der Social Media Bereich ist prädestiniert für eine Schnelllebigkeit, weshalb eine frühestmögliche Ausrichtung an die Trends der Zukunft von enormer Wichtigkeit für jedes Unternehmen darstellt. Besonders in Kooperation mit sogenannten Influencern ist es das Trendthema schlechthin. Influencer Marketing versucht den Dissens zwischen persönlicher Kundenabsprache, passender Unternehmenskommunikation und insbesondere dem Thema Glaubwürdigkeit zu finden. Umgesetzt wird das mit Hilfe von Personen, die eine große Reichweite und starken Einfluss auf sozialen Kanälen haben. Immer mehr Unternehmen bedienen sich diesem Netzwerk und nutzen ihn als Kommunikationskanal für die eigene Marke. Der Markt für Influencer Marketing gewinnt zwar stetig mehr an Bedeutung, ist aber noch lange nicht professionalisiert, verteilt und strukturiert. Diese Konstellation birgt große Risiken. Unternehmen die aktionistisch in Influencer Marketing investieren ohne sich dabei mit den Gepflogenheiten, Mechanismen und Vorgehensmodellen auseinandergesetzt zu haben, werden nicht nur vergeblich Geld ausgeben, sondern können auch ihrer Reputation im Netz erheblichen Schaden zufügen.

1.1 Ziel der Arbeit

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, dass noch relativ neue Marketingkonzept zu erklären, die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Influencern zu analysieren und dem Leser auf theoretischer Basis einen Überblick zu verschaffen. Besonders interessant ist dabei zu entschlüsseln, welche Chancen und Risiken sich für die Unternehmen beim Einsatz des Influencer Marketings ergeben. Es soll geklärt werden, ob der Einsatz eine sinnvolle Möglichkeit ist oder doch mit einem zu großen Risiko behaftet ist. Abschließend wird durch die ermittelten Daten eine Handlungsempfehlung für mittelständische Unternehmen getroffen.

Zur Vereinfachung und um eine bessere Lesbarkeit der vorgelegten Arbeit zu gewährleisten, wird auf eine geschlechtsspezifische Doppelnennung verzichtet. Gemeint sind stets beide Geschlechter.

1.2 Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Als Ausgangspunkt ist das zweite Kapitel anzusehen. In diesem wird das grundlegende Wissen für das Thema soziale Medien vermittelt. Dafür werden zuerst die Begriffe Web 2.0, soziale Medien und soziale Netzwerke definiert. Anschließend wird auf die in Deutschland am meisten genutzten sozialen Netzwerke eingegangen und ihre Funktionsweise vorgestellt. Um dem Leser direkt einen Überblick über die jeweiligen Plattformen und ihren Vorteilen zu vermitteln, wird anschließend eine Matrix bzgl. der Netzwerke dargestellt. Das dritte Kapitel umfasst das Thema des Social Media Marketings. Die Einführung in dieses Thema ist unerlässlich, da das Thema Influencer Marketing auf Social Media Marketing aufgebaut ist. Zuerst wird eine Definition gegeben und die möglichen Ziele erläutert. Anschließend wird auf den viralen Effekt eingegangen, der besonders bei der Nutzung von Social Media entstehen kann. Um dem Leser direkt einen guten Überblick über mögliche Potenziale und Gefahren zu geben, werden im folgenden Abschnitt die größten Chancen und Risiken erläutert. Im Kapitel vier gibt es eine Einleitung in das Kernthema dieser Arbeit: das Influencer Marketing. Zuerst wird eine allgemeine Definition des Begriffs Influencer genannt und in verschiedene Kategorien eingegliedert. Darauffolgend wird die Preisgestaltung vorgestellt. In den nächsten Abschnitten wird sowohl die Entstehung als auch die Glaubwürdigkeit des Influencer Marketings erläutert und anschließend wird eine ausführliche Definition dieser speziellen Kommunikationsform genannt. Im Kapitel fünf wird die Zusammenarbeit von Unternehmen und Influencern dargestellt. Angefangen wird mit dem Entscheidungsvorgehen der Unternehmen. Anschließend wird auf die Auswahl der Social-Media-Kanäle sowie auf die Auswahl des richtigen Influencer eingegangen. Ist der richtige Influencer gefunden, wird im darauffolgenden Abschnitt auf die typischen Einsatzmöglichkeiten sowie auf das Briefing und mögliche Fehler eingegangen. Den Abschluss dieses Kapitels bildet die Erfolgsmessung einer Kampagne, die während und nach einer Kooperation durchgeführt werden kann. Im vorletzten Kapitel werden die ermittelten Daten analysiert und mithilfe einer SWOT-Analyse erfasst.

Dabei wird zuerst auf das allgemeine Influencer Marketing aus Sicht der Unternehmen und anschließend auf die verschiedenen Reichweiten eingegangen. Die Arbeit endet mit einem Fazit und anschließender Handlungsempfehlung.

2 Grundlagen Social Media

Zum Verständnis der nachfolgenden Arbeit werden in diesem Kapitel die Grundlagen der sozialen Medien erläutert, bevor sich dem Thema Social Media und Influencer Marketing gewidmet wird. Hierfür wird zuerst der Begriff Web 2.0 erklärt ehe zu den sozialen Medien und Netzwerken übergangen wird. Anschließend werden die in Deutschland am häufigsten genutzten Plattformen erläutert und zum Abschluss des Kapitels in einer Matrix verglichen.

2.1 Web 2.0

Der Begriff Web 2.0 erschien zuerst im Dezember 2003 in der US-Ausgabe „Fast-Forward 2010 – The Fate of IT“ von Eric Knorr.^[1] Er wurde als neue Bewegung in der Computerindustrie bis hin zum Internet als neue Plattform definiert.^[2] Aufgrund der demographischen, technologischen und wirtschaftlichen Entwicklung hat sich auch das World Wide Web grundlegend verändert. 2007 überholte die Nutzung des Internets in der Altersgruppe 16 bis 24-Jährige das erste Mal deren Fernsehkonsum.^[3] Über 80 Prozent der deutschen Bevölkerung nutzt ab einem Alter von 8 Jahren das Internet (siehe Anhang 1). Beides ist auf die flächendeckende und kostengünstige Verfügbarkeit von Breitband-Anschlüssen in Deutschland und anderen Industriestaaten zurückzuführen. Besonders die Veränderung von Anwendungen und Diensten hat den Begriff Web 2.0 geprägt, da sie sich zur herkömmlichen Nutzung deutlich unterscheiden.^[4] Im Fokus des Web 2.0 steht der Mitmachgedanke. Dabei kann sich der vorher eher passive Internetnutzer auf speziellen Plattformen einbringen und zur aktiven Gestaltung beitragen. Es geschieht ein Wandel weg vom Abrufmedium und hin zum Partizipationsinstrument. Das Web 2.0 erleichtert einerseits den Zugang und den Austausch von Wissen beachtlich und andererseits motiviert es ungemein, einen eigenen Beitrag zu leisten.^[5]

Der Begriff kann wie folgt definiert werden:

Das Web 2.0 kennzeichnet Anwendungen und Dienste, die das World Wide Web als technische Plattform nutzt und auf der die Programme und benutzergenerierte Inhalte zur Verfügung gestellt werden. Die gemeinsame Nutzung der Inhalte und die gegenseitigen Bezüge begründen Beziehungen zwischen den Nutzern.^[6]

2.2 Soziale Medien und soziale Netzwerke

Unabhängig von der Nutzung computergestützter Systeme und Netze ist jeder Mensch ein soziales System bzw. in ein soziales Netzwerk eingebunden. Wir stehen im durchgehenden Austausch von Informationen, um unser Privat- und Arbeitsleben zu gestalten. Dabei bedienen wir uns unserer Sprache und Hilfsmitteln, wie z.B. Schrift und Telefonie. Bei den modernen Kommunikationstechniken werden computergestützte Systeme, die in diesem Kapitel genauer erläutert werden, genutzt.^[7] Soziale Medien und soziale Netzwerke werden in der Literatur häufig als Synonym füreinander verwendet und gleichgestellt. Genauso häufig werden sie aber auch unterschiedlich definiert. Ausschlaggebend für die Definition ist i.d.R. das Forschungsgebiet bzw. die Literatur. Im Allgemeinen können soziale Medien als digitale Medien und Technologien bezeichnet werden, die es den Nutzern ermöglichen, sich untereinander in einem Netz auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in der Gemeinschaft zu erstellen und weiterzuleiten.^[8] Unter Sozialen Netzwerken wird eine Form von Webanwendungen verstanden. Es handelt sich um ein gemeinschaftliches Netzwerk im Internet, in dem Freunde, Bekannte oder Fremde mit gleichen Interessen aufeinandertreffen und sich digital vernetzen. Sie sind eine Gemeinschaft von Individuen, die das Internet als Kommunikationsmöglichkeit nutzen und pflegen somit eine soziale Beziehung über das Internet.^[9] Die beiden Begriffe werden sehr ähnlich definiert. Bei beiden Definitionen nutzen Menschen vernetzte, computergestützte Systeme im Internet. In unterschiedlicher Literatur wird der Begriff Social Media noch weiter erläutert und in fünf verschiedene Anwendungsbereiche, die im Folgenden kurz erläutert werden, unterteilt.

Kollektivprojekte sind der erste Anwendungsbereich. Dabei werden Projekte mit mehreren Personen über Social Media gemeinsam bearbeitet.^[10] Die Grundidee von kollektiven Projekten ist das gemeinsame Verfassen von Texten, Software, Videos, Mindmaps und anderen Medien.^[11] Ein gutes Beispiel dafür ist der gemeinsame Aufbau des Online-Lexikons Wikipedia.

Als zweiter Anwendungsbereich werden die Content Communities genannt. Dabei handelt es sich um Gemeinschaften, die ihre Inhalte frei für alle Menschen über Social Media ins Netz stellen. Das wohl bekannteste Beispiel hierfür ist das Videoportal YouTube.^[12]

Als nächster Anwendungsbereich werden die Blogs und Mikroblogs gelistet. Bei dieser Form der sozialen Medien handelt es sich um Nachrichten bzw. Kurznachrichten, die über Social Media bereitgestellt werden. Bei den Blogs werden häufig tagebuchartige Inhalte auf einer Website veröffentlicht, die i.d.R. für alle zugänglich sind. Diese Personen nennen sich Blogger bzw. Web-Logger und posten ihre Nachrichten in Form einer „Internet-Publikation“. Beim Mikroblogging handelt es sich im Gegenzug zu Blogs um eine Veröffentlichung von ausschließlich kurzen, telegrammartigen Nachrichten, die z.B. über den Onlinedienst Twitter veröffentlich werden.^[13]

Bei dem vierten Anwendungsbereich handelt es sich um die sozialen Netzwerke. Sie werden oft auch als eine spezielle Form einer Social-Media-Anwendung betrachtet. Eines der bekanntesten sozialen Netzwerke ist Facebook, auf das im Folgenden Kapitel noch genauer eingegangen wird.^[14]

Im letzten Anwendungsbereich werden die sozialen virtuellen Welten unterteilt. Diese sind in erster Linie Videospiele, die virtuelle Welten bzw. virtuelle Realitäten im Internet aufbauen.^[15] Ein Beispiel dafür ist das 2016 von „Nintendo“ auf den Markt gekommene Spiel „Pokemon GO“.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Social Media die Gesamtheit der digitalen Technologien und Medien wie Webblogs, Wikis, soziale Netzwerke und Ähnliches ist, über die sich Nutzerinnen und Nutzer miteinander vernetzen und Online-Aktivitäten ausüben können.^[16] Diese Aktivitäten beinhalten z.B. das Posten, Austauschen und Kommentieren von medialen Inhalten. Dabei unterscheiden sich die Funktionen und Zielgruppen aber je nach Netzwerk.^[17] Grundlegend steht jedoch immer die Kommunikation und der damit verbundene Austausch nutzergenerierter Inhalte im Vordergrund.^[18] Durch diesen nutzergenerierten Inhalt grenzen sich die traditionellen Massenmedien, wie Print, Film, Funk und Fernsehen, ganz klar von Social Media ab, da aus medialen Monologen sozial-mediale Dialoge entstehen.^[19] Aufgrund der hohen Vernetzung vieler User und des großen Potenzials für die wirkungsvolle Übermittlung von Nachrichten und Inhalten gewinnen die sozialen Medien zunehmend auch kommerzielle Bedeutung.^[20]

2.3 Social Media Plattformen

Mittlerweile gibt es eine sehr große Anzahl von Social Media Plattformen, die sehr unterschiedliche Funktionen und Nutzungsmöglichkeiten bieten. In Abbildung eins werden die fünf Plattformen mit dem größten Marktanteil in Deutschland abgebildet und anschließend der Reihe nach kurz vorgestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marktanteile von Social-Media-Plattformen in Deutschland^[21]

2.3.1 Facebook

Das 2004 in Kalifornien gegründete Unternehmen Facebook hat in Deutschland etwa 20 Millionen Nutzer und damit einen Marktanteil von 60,51 Prozent.^[22] Es ist die am meisten genutzte Netzwerkplattform weltweit und hat im Oktober 2012 die Marke von einer Milliarde Nutzer überschritten. Im sozialen Netzwerk Facebook kann sich jeder ein virtuelles Profil der eigenen Person anlegen und sich so mit anderen Nutzern vernetzen. Ein Profil enthält i.d.R. Informationen vom Leben des Nutzers, wie z.B. den Namen, das Geburtsdatum, den Wohnort und die akademische Ausbildung. Jeder Facebook-Nutzer kann verschiedene mediale Inhalte hochladen, wie z.B. Texte, Fotos oder Videos, die dann auf seiner öffentlichen, virtuellen Pinnwand erscheinen. Die Nutzer können sich als „Freunde“ hinzufügen und dann miteinander in Kontakt treten und z.B. private Nachrichten schicken, Fotos kommentieren und „liken“ oder sich gegenseitig in Gruppen oder zu Veranstaltungen einladen. Über die Sicherheitseinstellungen kann jeder User entscheiden, welche Inhalte er mit Freunden und unbekannten Facebook-Usern teilen möchte.^[23]

2.3.2 Pinterest

Das 2010 gegründete Unternehmen Pinterest hat aktuell große Popularität und liegt mit einem Marktanteil von 18,52 Prozent hinter Facebook an zweiter Stelle in Deutschland.^[24] Das Netzwerk setzt sich aus den Wörtern „pin“ und „interest“ zusammen, also anheften und Interesse. Anders als bei Facebook kommt es bei diesem sozialen Netzwerk weniger auf Textnachrichten und textliche Pinnwandeinträge an. Dort gibt es zwar auch eine Pinnwand, diese wird aber in erster Linie mit Fotos- und Bilderkollektionen gefüllt. In selbst gewählter Sortierung kann der User individuell alle im Web verfügbaren Fotos, Videos und andere Inhalte individuell präsentieren.^[25] Der Sinn dieses sozialen Netzwerks ist es, durch das Anheften von visuellen Inhalten an der virtuellen Pinnwand die eigenen Interessen zu verdeutlichen, um ein ganzheitliches Bild der eigenen Person für die Öffentlichkeit zu gestalten.^[26]

2.3.3 YouTube

YouTube ist das wahrscheinlich bekannteste Internet-Videoportal weltweit. Es wurde 2005 gegründet und liegt mit 6,75 Prozent Marktanteil an dritter Stelle. Es ermöglicht Nutzern kostenlos jegliche Art von Videoclips zu veröffentlichen, anzuschauen und zu bewerten. Wer selbst ein Video hochladen und veröffentlichen möchte, muss zuerst einen Account einrichten. Die individuelle Webseite eines Nutzers wird als „YouTube-Kanal“ bezeichnet. Zu den Veröffentlichungen von YouTube gehören jede Art von Videoclips, beispielsweise selbstgedrehte Amateurvideos, Musikvideos, Ausschnitte aus Fernsehsendungen und Werbefilme.^[27] Mittlerweile gibt es sogar vollständige Filme auf YouTube, die gegen Bezahlung ausgeliehen und auch gekauft werden können.^[28]

2.3.4 Instagram

An vierter Stelle findet sich das in 2010 gegründete Unternehmen Instagram. Bei dieser sozialen Plattform handelt es sich um eine speziell für Smartphones entwickelte kostenlose Foto- und Video-Sharing-Applikation. Es ist eine Kombination aus einem Microblog und einer audiovisuellen Plattform und bietet dem Nutzer die Möglichkeit, die veröffentlichten Inhalte auch auf anderen sozialen Netzwerken zu verbreiten. Andere „Instagrammer“, wie die Nutzer dieses Netzwerkes genannt werden, können diese Fotos dann mit einem „Like“ versehen und kommentieren. Kultstatus erlangte die App durch ihre Retro- und Vintage-Foto-Filter, mit denen die Nutzer ihre Fotos innerhalb von Sekunden bearbeiten können.^[29] Laut eigenen Angaben hat Instagram ca. 800 Millionen Nutzer, von denen ungefähr 500 Millionen das soziale Netzwerk täglich Nutzen. Neben der privaten Nutzung wird Instagram auch immer häufiger für geschäftliche Zwecke genutzt und zählt mittlerweile über 15 Millionen Business-Profile von denen über zwei Millionen aktiv Werbung schalten.^[30]

2.3.5 Twitter

Twitter wurde im März 2006 unter dem Namen Twttr gegründet, was im Deutschen so viel wie Gezwitscher heißt und hat sieben Jahre nach Veröffentlichung ca. 100 Millionen Nutzer weltweit, die die Plattform regelmäßig nutzen.^[31] Bei dem Onlinedienst können Privatpersonen sowie Unternehmen kurze, telegrammartige Textnachrichten mit einer maximalen Anzahl von 140 Zeichen im Internet verbreiten. Während E-Mails und Instant Messaging Nachrichten wie z.B. bei Facebook immer einen direkten Empfänger oder Empfängerkreis haben, ist dies bei Twitter Meldungen unbegrenzt, Sie haben das Potential mehrere hundert oder tausend Empfänger zu erreichen. Wie bei den anderen Netzwerken auch, besteht bei Twitter die Möglichkeit andere Nutzer zu abonnieren und somit über deren neuste Veröffentlichung informiert zu werden.^[32]

2.4 Vergleich der Plattformen

Folgende Abbildung zeigt auf, welche Netzwerke für welche Zwecke geeignet sind und gibt Unternehmen eine erste Einschätzung der Möglichkeiten von Social Media Marketing.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Social Media für Unternehmen: Welcher Kanal für welches Ziel?^[33]

Jedes der aufgelisteten Netzwerke hat besondere Eigenschaften und Vorteile, die sich die Unternehmen zunutze machen können. Anhand dieser Tabellen kann sehr gut analysiert werden, welche Netzwerke für die eigenen Ziele und Zwecke am sinnvollsten sind.

3 Social Media Marketing

Nachdem nun die Grundlagen von Social Media erklärt wurden, folgt jetzt das Social Media Marketing, bevor sich dem Phänomen Influencer Marketing gewidmet wird. Die Einführung in dieses Thema ist unerlässlich, da die Thematik Influencer Marketing auf der Basis von Social Media Marketing aufgebaut ist. Zuerst wird allgemein auf den Begriff eingegangen und die Ziele von Unternehmen dargestellt. Anschließend wird der virale Effekt erklärt, der durch die Nutzung von Social Media Plattformen entstehen kann und anhand von zwei Beispielen erläutert. Der Abschluss des Kapitels drei bilden die Chancen und Risiken von Unternehmen, die sich bei der Nutzung von Socia Media ergeben.

3.1 Einstieg in das Social Media Marketing

Als Unternehmen muss einem die ständige Veränderung bewusst sein und sich besonders im Web 2.0 regelmäßig neuen Herausforderungen stellen. Der stetige Wandel benötigt ein vernünftiges Social Media Marketing, um Schritt bei den neuesten Trends und Werbemöglichkeiten zu halten.^[34] Unter dem Begriff Social Media Marketing wird eine Form des Online-Marketings verstanden, bei dem Personen, Unternehmen oder Organisationen mithilfe verschiedener Plattformen und Dienste in direktem Kontakt mit den Nutzern stehen. Dazu gehören vor allem die in Kapitel zwei genannten Online-Dienste. Die Zahl der verschiedenen Plattformen und Dienste ist fast genau so groß, wie die möglichen Marketingmaßnahmen die sich dadurch ergeben. Traditionelle Marketingmaßnahmen wie Produktvorstellungen, Gewinnspiele oder Direktansprache von Nutzern können dabei durchaus auch ein Bestandteil sein.^[35] Es gibt viele Möglichkeiten, Social Media Marketing im Unternehmen sinnvoll zu nutzen. Einen Überblick über die möglichen Ziele einer Online-Marketing-Strategie führt die nächste Abbildung auf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Zielpyramide im Online-Marketing^[36]

Sie zeigt in drei Ebenen die Ziele einer Online-Marketing-Strategie. Ausgehend vom Gewinn/Umsatz/Stakeholder Value bis hin zur Verweildauer auf der Website. Die Zielsetzung kann aber je nach Unternehmen sehr unterschiedlich ausfallen. Die Abbildung drei gibt einen guten Überblick über mögliche Zielsetzungen, die mit einer Online bzw. Social-Media-Strategie erreicht werden können. In Deutschland setzen im Schnitt 46 Prozent der Unternehmen Social-Media-Instrumente und Plattformen ein (siehe Anhang 2). Welche Chancen und Risiken sich im Zusammenhang mit der Nutzung von Social Media Marketing ergeben, wird im Anschluss zum viralen Effekt erläutert.

3.2 Viraler Effekt

Der Begriff viraler Effekt ist besonders in Zeiten der Digitalisierung und des Web 2.0 unumgänglich. Doch was genau ist damit gemeint und wie können Unternehmen ihn für sich nutzen?

Der virale Effekt, oder auch virales Marketing genannt, beschreibt das Phänomen, bei dem sich Inhalte wie Videos, Texte oder Grafiken rasant verbreiten.^[37] Dies ist nicht nur an das Medium Internet gebunden, bekommt in diesem Zusammenhang aber eine ganz neue Bedeutung. Grund dafür sind die sehr hohen Geschwindigkeiten, mit denen sich Informationen mittels E-Mails, Websites und den sozialen Netzwerken verbreiten. Nur wenige Geschichten und Gerüchte erreichen außerhalb des Webs überhaupt eine kritische Masse. Spricht eine Person in der Offline-Welt eine Empfehlung aus, so ist der Empfängerkreis dieser Bekundung durch die zur Verfügung stehende Reichweite und Zeit des Empfehlers begrenzt. Ein Mensch trifft durchschnittlich nur eine Handvoll gute Bekannte in der Woche. Es ist eher unwahrscheinlich, dass jemand zum Telefon greift und all seine Freunde anruft, nur um ihnen eine Empfehlung für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu geben.^[38] Anders verhält es sich online: Der große Vorteil, den die Online-Dienste haben, ist die enorme Reichweite, die durch ein paar Klicks erreicht werden kann. Im Social Web werden Videos, Bilder und Texte, die von den Nutzern als gut empfunden werden, weiterempfohlen. Dies kann durch ein Like, einen Kommentar oder durch das Teilen des Beitrages auf dem eigenen Profil erfolgen. Abbildung vier visualisiert diesen Effekt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Beispiel einer viralen Verbreitung^[39]

Die Verbreitung durch einzelne Nutzer hilft dabei, organische Links zu generieren. Wenn ein Internetnutzer einen interessanten Inhalt entdeckt und beispielsweise in einem sozialen Netzwerkt teilt, verbreitet er diesen Inhalt mit einem direkten Link auf die Neuentdeckung. Die Weiterverbreitung dieser Links teilt wiederum den Suchmaschinen mit, dass eine Person die betreffende Webseite unterstützt und für vertrauenswürdig hält. Je mehr Links auf diese Seite verweisen, desto besser stehen die Chancen, ihren Inhalt bei entsprechender Eingabe in den Suchmaschinen zu finden. Wer einen guten Content erstellt und weiß ihn richtig zu platziert, der kann durch den viralen Effekt des Internets stark profitieren.^[40]

Beispiel: funny-frisch

Wie diese Viralität richtig eingesetzt wird, zeigt die folgende Kampagne von „funny-frisch“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Facebook-Anzeige von funny-frisch zur Chipswahl^[41]

Das Unternehmen hat die Benutzer auf sozialen Netzwerken zur Wahl ihrer eigenen Chips Sorte aufgerufen und einen regelrechten Hype ausgelöst. Der Social Media Nutzer konnte seine eigene Geschmacksidee einreichen, die dann auf den Markt kommt. Begleitet wurde diese Kampagne von den beiden Fußballprofis Sebastian Schweinsteiger und Lukas Podolski. Es ging darum, Lukas` Geschmacksvorschlag „Chipsfrisch Colonia“ mit anderen Chips Kreationen zu überbieten. Insgesamt wurden über 131.105 Sorten eingereicht. Per Facebook-Abstimmung kamen nicht nur die drei finalen Sorten zum Vorschein, sondern auch zehntausende Likes und unzählige Kommentare.^[42] Die Chipswahl macht funny-frisch zwar schon seit 2011, doch dieses Jahr durften die Verbraucher das erste Mal eigene Ideen einreichen. Das Ziel dahinter war, die Konsumenten noch stärker zu involvieren und aktiv in die Kreation einzubinden.^[43]

Beispiel: Edeka

Ein anderes Beispiel für gute Viralität zeigt das Unternehmen Edeka: Die Werbespots werden nicht nur im TV, sondern auch auf sämtlichen sozialen Kanälen ausgestrahlt. Bereits kurz nach dem Erscheinen hatten die Videos mehrere Millionen Views auf YouTube. Den ersten viralen Hit landete Edeka 2014 mit dem Werbespot „Supergeil“. In dem Video arbeitet sich der Berliner Schauspieler Friedrich Liechtenstein durch das Sortiment im Supermarkt und kommt immer wieder zu dem Urteil: „Supergeil!“^[44] Bis heute wurde das Video über 18 Millionen Mal aufgerufen.^[45] Noch besser war der 2016 herausgekommene Weihnachtsclip „#heimkommen“. In dem Kurzfilm ging es um einen einsamen alten Mann, der seiner Familie seinen eigenen Tod per Todesanzeige vortäuscht, um an Heiligabend nicht alleine zu sein.^[46] Mittlerweile hat der Clip über 57 Millionen Aufrufe.^[47] Aber aus welchem Grund sind die Edeka-Kampagnen so erfolgreich? Der Schlüssel zu diesem Erfolg ist der richtige Umgang mit den sozialen Medien. Edeka verpackt seine Spots als kinoreife Kurzfilme, sie sehen nicht mehr nach klassischer Werbung aus. Anstatt den Konsumenten ein Produkt direkt anzupreisen, erzählen sie eine Geschichte, die sich dann millionenfach in den sozialen Netzwerken verbreitet.^[48] Das Internet bietet besonders Multiplikator Effekte und Geschwindigkeitsvorteile, welche die Verbreitung einer Marketingkampagne erheblich erleichtern und zeitlich verkürzen kann.^[49]

3.3 Chancen und Risiken von Social Media Marketing

Wie am Beispiel von Edeka und funny-frisch im Kapitel 3.2 gezeigt wurde, kann Social Media Marketing zu einer immensen Reichweite und zu einem großen Erfolg verhelfen. Da immer mehr Menschen Zeit auf sozialen Plattformen verbringen, ist es wichtig, dass die Chancen erkannt und richtig genutzt werden. Im Gegenzug birgt es aber auch Risiken und kann bei falscher Anwendung negativ auf das Unternehmen zurückfallen. Im folgenden Kapitel wird genauer auf die Chancen und Risiken, die das Social Media Marketing mit sich bringt, eingegangen.

3.3.1 Chancen für Unternehmen

Bei einer Studie von 2014 wurden 407 deutsche Unternehmen nach den größten Chancen und Nutzen von Social Media Marketing befragt (siehe Anhang 3). Die drei größten Chancen werden im Folgenden erläutert:

3.3.1.1 Steigerung der Bekanntheit

Social Media eignet sich wie kein anderes Medium zum Markenbranding. Allerdings können nicht wie beim klassischen Marketing One-to-many-Kommunikationslösungen erstellt werden. Es geht darum, Inhalte für die jeweiligen Plattformen zu schaffen, mit denen die Kunden interagieren können. Im Web 2.0 wünscht und erwartet der vernetzte Konsument vor allem Kreativität und Aufmerksamkeit. Damit er sich mit ihrer Marke auseinandersetzt und sie weiterempfiehlt, müssen die Unternehmen ihm eine erlebbare Markenwelt bieten. Um Aufmerksamkeit für ein neues Produkt zu erzeugen, sollten sie auch ihre Informationen auf den Social Media Plattformen anpassen.^[50] Ein sehr gutes Beispiel dafür ist das Unternehmen Samsung. Es produziert für die Bekanntmachung seines neuen Smartphones „Samsung Note 8“ einen speziellen Content für Social Media. Auf der Website erhält der Kunde wie gewöhnlich Informationen zu neuen Features und Spezifikationen des Smartphones, beispielsweise über die Kamera.^[51] Anders auf den Social-Media-Kanälen: Samsung erstellt für die verschiedenen Plattformen einen speziellen Content. Bei Facebook wird beispielsweise die neue Ladefunktion mit einem hochwertig produzierten zehn Sekunden Clip vorgeführt. (vgl. Abbildung sechs)^[52]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Facebook-Anzeige von Samsung Mobile für das Note 8^[53]

Bei Instagram gibt es verschiedene Foto- und Video-Posts, die z.B. das Arbeiten mit dem mitgelieferten Stift zeigen oder das eindrucksvolle infinity Display darstellen. (vgl. Abbildung sieben)^[54]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Instagram-Post von Samsung Mobile zum Display^[55]

Es ist nicht das erste Mal, dass Samsung nach dieser Strategie vorgeht. Das Samsung Galaxy S8 wurde mit einem ähnlichen Vorgehen beworben. Die Strategie ist es, kurze, informative und unterhaltsame Inhalte zu erzeugen und dadurch Aufmerksamkeit für das Produkt zu erhalten.^[56] Dass dieses Vorgehen erfolgreich ist, kann an zahlreichen Likes und Kommentaren abgelesen werden, die die Community für die Werbeanzeigen gibt. Durch die Präsenz des neuen Produktes auf sämtlichen Plattformen, steigt natürlich auch die Bekanntheit. Ob das Produkt oder die Marke letztendlich aber ansprechend ist, muss jeder für sich selbst entscheiden.

[...]

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^[1] Vgl. Sixt (2014), S. 7.

^[2] Vgl. Knorr (2013), S. 90.

^[3] Vgl. EIAA Mediascope (2007), S. 32.

^[4] Vgl. Alpar/Blaschke (2008), S. 3.

^[5] Vgl. Sixt (2014), S. 8.

^[6] Vgl. Gottschalk/Koch/Ahrend (2007), S. 3.

^[7] Vgl. Gabriel/Röhrs (2017), S. 1.

^[8] Vgl. Gabriel/Röhrs (2017), S. 12.

^[9] Vgl. Heck/Khalat (o.J.), S. 5f.

^[10] Vgl. Kaplan/Haenlein (2010), S. 62.

^[11] Vgl. Tikranki (o.J.), 06.04.2018.

^[12] Vgl. Kaplan/Haenlein (2010), S. 63.

^[13] Vgl. Kaplan/Haenlein (2010), S. 63.

^[14] Vgl. Kaplan/Haenlein (2010), S. 63 f.

^[15] Vgl. Kaplan/Haenlein (2010), S. 64.

^[16] Vgl. Dudenredaktion (o.J.), 06.04.2018.

^[17] Vgl. Gründerszene Magazin (o.J.), 06.04.2018.

^[18] Vgl. Bendel (2011), 06.04.2018.

^[19] Vgl. Gründerszene Magazin (o.J.), 06.04.2018.

^[20] Vgl. Bendel (2011), 06.04.2018.

^[21] Angelehnt an Statista GmbH (2018), 11.04.2018.

^[22] Vgl. Apel (2016), S.12.

^[23] Vgl. Faber/Schwarz (2011), S.22ff.

^[24] Vgl. Pinterest Inc. (o.J.), 06.04.2018.

^[25] Vgl. Gabriel/Röhrs (2017), S. 40.

^[26] Vgl. Staffxpress GmbH (2014), 06.04.2018.

^[27] Vgl. Gabriel/Röhrs (2017), S. 39.

^[28] Vgl. Fiebig (2017), 06.04.2018.

^[29] Vgl. Kobilke (2015) S. 14 f.

^[30] Vgl. Roth (2017), 06.04.2018.

^[31] Vgl. O`Reilly/Milstein/Bombien (2013), S. 7.

^[32] Vgl. Gabriel/Röhrs (2017), S. 41.

^[33] Angelehnt an Nickels (2016), 11.04.2018

^[34] Vgl. Faßmann/Moss (2016) S. 1.

^[35] Vgl. Schwenke (2014), S. 2.

^[36] Angelehnt an Lammenett (2017), S. 173.

^[37] Klanten (2018), 06.04.2018.

^[38] Vgl. Langner (2009), S. 32.

^[39] Angelehnt an Klanten (2018), 11.04.2018.

^[40] Vgl. Weinberg/Pahrmann/Ladwig (2012), S.10.

^[41] Vgl. Facebook-Profil von funny-frisch (2018), 11.04.2018.

^[42] Vgl. tobesocial (2017), 06.04.2018.

^[43] Vgl. Müller (2017), 06.04.2018.

^[44] Vgl. Kölner Stadt-Anzeiger (2017), 06.04.2018.

^[45] Vgl. YouTube-Kanal von Edeka (2014), 06.04.2018.

^[46] Vgl. Simon (2015), 06.04.2018.

^[47] Vgl. Edeka (2015), 06.04.2018.

^[48] Vgl. Simon (2015), 06.04.2018.

^[49] Vgl. Langner (2009), S.33.

^[50] Vgl. Grabs/Bannour/Vogl (2016), S.51.

^[51] Vgl. Samsung Mobile Website (2018), 06.04.2018.

^[52] Vgl. Facebook-Profil von Samsung Mobile (2018), 06.04.2018.

^[53] Entnommen aus Facebook-Profil von Samsung Mobile (2018), 06.04.2018.

^[54] Vgl. Instagram-Kanal von Samsung Mobile (2018), 06.04.2018.

^[55] Entnommen aus Instagram-Profil von Samsung Mobile (2018), 06.04.2018

^[56] Vgl. Grabs/Bannour/Vogl (2016), S.51.