Erstellung einer Social-Media-Kommunikationsstrategie für eine Apotheke

Inhalt:

1. Einleitung

2. Social Media – Ein Überblick
2.1 Definition Social Media und Social-Media-Marketing
2.2 Social-Media-Plattformen
2.2.1 Soziale Netzwerke
2.2.2 Business Netzwerke
2.2.3 Internetforen und Blogs
2.2.4 Multimediaportale
2.3 Social-Media-Kommunikationsstrategie
2.3.1 Zielgruppe definieren und analysieren
2.3.2 Ziele einer Social-Media-Kommunikationsstrategie
2.3.3 Strategiekonzept festlegen
2.3.4 Strategieoptionen im Social-Media-Marketing

3. Die Social-Media-Kommunikationsstrategie am Beispiel der Muster Apotheke
3.1 Ist-Analyse der Muster Apotheke
3.1.1 Zielgruppe definieren und analysieren
3.1.2 Ziele der Social-Media-Kommunikationsstrategie
3.1.3 Die Positionierung
3.1.4 Botschaften, kreative Leitidee und Abgrenzung zum Mitbewerber
3.1.5 Strategiekonzept festlegen
3.2 Die Elemente der Muster Apotheke Social-Media-Strategie

4. Social-Media-Fallen für Unternehmen

5. Resümee

6. Bibliographie

7. Internetquellen

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1 : Der Mensch in drei Rollen in sozialen Netzwerken

Abbildung 2 : SMARTe Zieldefinition

Abbildung 3 : Grundtypen von Social-Strategien.

Abbildung 4 : Elemente einer Social-Media-Strategie.

Abstract - Zusammenfassung

German

Social Media haben nicht nur die Welt, sondern auch die Welt des Marketings verändert. Kommunikation und Austausch finden zunehmend im Internet statt und stellen somit eine Herausforderung für die klassischen Herangehensweisen einer Marketing-Kommunikationsstrategie dar. Vorbei sind die Zeiten der Unternehmens-Marketingbühnen ohne Mitspracherechte der Kunden. Will man heute mit einer Social-Media-Kommunikationsstrategie erfolgreich sein, muss man seinen Kunden auf Augenhöhe begegnen. Wenn Unternehmen die Kultur des Gebens verinnerlicht haben, dann und nur dann werden diese neuen Strategien - vielleicht - mit Aufmerksamkeit belohnt. Was also können Social Media und was nicht? Worauf muss geachtet werden und was bedeutet das für eine Apotheke? Die vorliegende Arbeit gibt einen groben Social Media Überblick und beschäftigt sich anschließend ausführlich mit der Social-Media-Kommunikationsstrategie am konkreten Beispiel der Muster Apotheke in Wien. Abschließend wird auf die gängigsten Social-Media-Fallen hingewiesen, in die ein Unternehmer tappen kann.

English

Social media has changed the world generally speaking and not least of all the world of marketing. Communication and Information Exchange are increasingly taking place on the Internet and therefore present a challenge for the classic approach to marketing communications strategy. The era in which customers have no say on the business marketing arena has long gone. In order to be successful today with a social media communication strategy it is necessary to adopt an eye-level approach to your customers. Only if businesses have internalized the 'culture of giving' will they, perhaps, be rewarded with the desired for esteem for their new strategies. What can social media actually do and what does it mean for a pharmacy? The work presented in this paper offers a rough overview of social media and comprehensively deals with the social media communication strategy based on the example of the Muster Apotheke in Vienna. Finally, the most current social media traps will be described by which a business or firm may be caught out.

1. Einleitung

Die Muster Werbeagentur ist seit 20 Jahren im Bereich Apotheken-Marketing tätig. Der Kundenstock der Agentur umfasst 34 Apotheken. Aufgrund der gesetzlichen Anpassung an EU-Richtlinien im Herbst 2015 ist es inzwischen auch österreichischen Apotheken erlaubt, einen Webshop zu führen. Bis Ende 2017 hat die Muster Werbeagentur , gemeinsam mit ihren Netzwerkpartnern, mehrere Apothekenweb-shops für ihre Kunden entwickelt. Die durchschnittliche österreichische Standortapotheke kann auf der Preisschiene nicht mit den europäischen Online-Apothekenriesen konkurrieren. Es braucht daher kreativere Marketinglösungen, um den Webshop an die potenziellen Apothekenkunden zu bringen. Neben den gängigen rezeptfreien Arzneimitteln sind deshalb Eigenprodukte, individuelle Therapiepakete, Dienstleistungen und die Sichtbarmachung des Alleinstellungsmerkmals der jeweiligen Apotheke von besonderer Bedeutung. Eine Herausforderung ist es, der Apotheke ein individuelles Gesicht - somit ein Image - zu geben und gleichzeitig Produkte und/oder Dienstleistungen zu bewerben, ohne in eine aufdringliche Verkaufsschiene zu geraten. Über das Internet kann – wie bereits gesagt - mit Preispolitik ohnehin nicht gepunktet werden. Geschickt eingesetzt, bietet das Marketinginstrument Social Media für diese Gradwanderung optimale Lösungsmöglichkeiten. Wichtig ist dabei, nicht in die gängigen Social-Media-Fallen für Unternehmen zu stolpern. Die vorliegende Arbeit erläutert diese Fallen und gibt einen Überblick zu gängigen Zielen und Möglichkeiten von Social Media mit besonderem Schwerpunkt auf deren Kommunikationsstrategien. Nach einer theoretischen Einführung beschäftigt sich die Arbeit mit der Social-Media-Kommunikationsstrategie am konkreten Beispiel der Muster Apotheke Wien. Ziel der Arbeit ist es, gelernte Theorie in gelebte Praxis umzusetzen.

2. Social Media – Ein Überblick

Wie bei vielen Erfolgsgeschichten war der zentrale Antrieb hinter Social Media ein Ideal, nämlich „Grenzen niederzureißen“. Es ging darum, geografische Grenzen und Mauern zwischen Menschen mit dem Geist aufzuheben.^[1] Und das weltweit. Außerdem wollte man Gleichgesinnte finden, Informationen, Erfahrungen und Wissen austauschen und sich präsentieren. Wissen sollte nicht mehr das Privileg einiger weniger sein, sondern „die Macht des Wissens“ würde allen zukommen. Anfang der 2000er Jahre, im Umfeld der Web-2.0 Euphorie, entstanden Pionierprojekte wie Wikipedia und YouTube, die diesen Anspruch umsetzten. Dank einfacher Bedienbarkeit waren plötzlich keine Programmierkenntnisse mehr nötig um persönliche Inhalte zu veröffentlichen.^[2] Mit ihnen begann die Social-Media-Lawine zu rollen und sie rollt bis heute. Social Media haben die Welt verändert und mit ihr auch die Welt des Marketings, denn wer Menschen erreichen will, muss sich dort aufhalten, wo sie sind. Da sich die Social-Media-Landschaft nahezu täglich vergrößert, läuft das Thema Gefahr auszuufern. Das anschließende Kapitel beschäftigt sich daher nur mit den gängigen Abschnitten rund um Social Media, mit dem Hauptaugenmerk auf die Unternehmerinteressen.

„Web 2.0 beschreibt eine neue Verhaltensweise der Internetnutzer. Die bisherigen eindimensionale Kommunikation im Internet vom Anbieter zum Nachfrager hat sich aufgelöst, Nutzer generieren heute eigenständig Inhalte und treten in direkten Dialog mit ihrer Umwelt und den Unternehmen.“^[3]

2.1 Definition Social Media und Social-Media-Marketing

Der Begriff Soziale Medien verrät bereits die Intention. Betrachtet man die Wörter einzeln, so ist „sozial“ ein Synonym für gesellschaftlich, erweitert auch im Sinne von gemeinnützig oder hilfsbereit. „Medien“ sind die Elemente oder auch Träger, über die Kommunikation stattfindet.

Seit es den Menschen gibt, lebt dieser in seinem sozialen Netzwerk. Aktuell sind die drei gängigsten Rollen Berufstätiger, Privatperson und Staatsbürger, innerhalb derer der Mensch sich bewegt und Beziehungen bildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Der Mensch in drei Rollen in sozialen Netzwerken ^[4]

Spricht man heute allerdings von einem sozialen Netzwerk oder Social Network, ist in der Regel ein computergestütztes Netzwerk bzw. ein Online-Netzwerk gemeint. Früher, in der Offlinewelt, zeigten sich Netzwerkpartner Fotos oder Unterlagen, tauschten Informationen beim gemeinsamen Kaffee aus und erfuhren so von der Erlebniswelt des anderen. Heute sind Onlinenutzer auf Netzwerkplattformen aktiv, nehmen auf deren Inhalte Bezug und bauen Beziehungen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen auf.^[5] Das Gesellschaftliche hat sich verlagert, der gemeinsame Kaffee findet im Internet statt. Fotos, Unterlagen, Produkt- und Urlaubstipps werden „raufgeladen“, geteilt oder gepostet. Schnell haben findige Marketingspezialisten die vielfältigen Möglichkeiten der Social Media für sich entdeckt und mischen sich unter die privaten Nutzer.

„“Social Media“, auch soziale Medien genannt, bezeichnen digitale Medien und Technologien, die es den Nutzern ermöglichen, sich untereinander in einem Netz, z.B. im Internet, auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu erstellen und weiterzuleiten“.^[6]

Unter Social-Media-Marketing versteht man die Bestrebung, eigene Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken bekannter zu machen. Man will mit vielen Menschen, potenziellen Kunden, Geschäftspartnern und Gleich-gesinnten in Kontakt treten. Das Hauptaugenmerk liegt darauf, diese Communities richtig zu nutzen, um mit Teilnehmern über relevante Produkte und Serviceangebote zu kommunizieren.^[7] Zusammengefasst: Mit Hilfe von sozialen Netzwerken geht man auf die Bedürfnisse des Marktes ein. Dadurch ist eine einfache und schnelle „Many-to-Many-Kommunikation“ möglich, an der mehrere Nutzer öffentlich oder halböffentlich teilnehmen können. Die globale Reichweite von Social-Media-Tools vernetzt Konsumenten und Interessenten innerhalb kürzester Zeit.^[8] Dem gegenüber steht die - für den Unternehmer nunmehr weniger attraktive - „One-to-One Kommunikation“ beim gemeinsamen Kaffee, Telefonat oder via persönlicher Email.^[9]

2.2 Social-Media-Plattformen

Wohin genau haben sich die Beziehungen also verlagert? Wo finden die Gesellschaft und ein zunehmend größer werdender Käufermarkt heute statt? In diesem Kapitel werden gängige Social-Media-Netzwerke erklärt und ihre Funktionen aufgezeigt. Jede Art eines Netzwerks bietet für Unternehmen verschiedenste Möglichkeiten, sich darin zu engagieren.

2.2.1 Soziale Netzwerke

Digitale Nutzer werden dazu ermutigt, sich darzustellen und zu vernetzen. Je nach Art der Eigenpräsentation kann dies eine private, geschäftliche oder fachliche Nutzerverbindung sein. Das zurzeit weltweit größte soziale Netzwerk ist Facebook.

„Unter den Begriffen „soziale Netzwerke“ und „Social-Networking-Sites“ werden Websites zusammengefasst, auf denen die Nutzer persönliche Profile anlegen und mit ihren Interessen, Fotos und Lebensdaten anreichern können.“^[10]

Facebook.

„Der blaue Riese“ ist mit Abstand die erste Plattform, die den meisten Menschen einfällt, wenn über Social Media gesprochen wird.^[11] Aufgrund der Größe dieses Netzwerkes liegt der Vorteil von Facebook für den Unternehmer auf der Hand. Hier versammeln sich Nutzer aus allen Altersgruppen, sozialen und kulturellen Hintergründen sowie aus anderen Ländern.^[12] Nirgends sonst kann man eine so große potenzielle Käuferschicht zentral erreichen. Man startet die kostenlose Registrierung mit einer natürlichen Person. Ab jetzt können Kontakte und Freunde gesucht und Freundschaftseinladungen versendet werden. Ebenso ist es möglich, Fremde zu abonnieren, sofern sie diese Funktion freigeschaltet haben. Auf der Grundlage eines persönlichen Profils können ein Unternehmensprofil, eine Fanseite oder eine Gruppe erstellt werden.^[13] Allerdings ist es privaten Profilen vertraglich untersagt, diese gewerblich zu nutzen. Das zentrale Element jedes Profils ist der Newsfeed. Der Nutzer kann über seine Pinnwand Statusmeldungen teilen, die dann bei seinen Freunden im Newsfeed angezeigt werden. Ebenso verhält es sich mit News und Statusmeldungen von Unternehmensseiten, kurz Fanseite genannt, die man in sein Netzwerk aufgenommen hat. Sobald man einer Fanseite sein like gibt, erscheint sie im personalisierten Newsfeed.

Facebook bietet für geschäftliche Aktivitäten Unternehmerseiten an. Diese unterliegen strikten Nutzungsrichtlinien.^[14] Eine Unternehmerseite verhält sich ähnlich wie eine Privatseite, mit zwei Einschränkungen: Über die Unternehmensseite können Nutzer nicht aktiv einladen, Fan dieser Seite zu werden. Außerdem ist es nicht möglich, private Nachrichten an andere Nutzer zu senden, ohne dass diese die Seite kontaktiert hätten. Das „A und O“ jeder Unternehmensseite ist deshalb die Interaktion mit der Fangemeinde. So kann man sicherstellen, dass die Beiträge eine gute Reichweite erzielen.

Facebook bietet auch die Möglichkeit, bezahlte Werbung zu platzieren. Man kann Beiträge bewerben oder auch Werbeanzeigen schalten. Ein eigens dafür eingerichtetes Facebook -Businessportal erläutert alle Marketingmöglichkeiten. Dass die Plattform kostenlos ist, sollte nicht dazu verleiten, sinn- und ziellos Unternehmensprofile zu eröffnen, ohne eine langfristige Wartungs- und „Befüllungs“strategie zu entwickeln.

„Wer sich vom aktuellen Social-Media-Hype einfach anstecken und zum Aktivismus verführen lässt, dem drohen Misserfolg und Imageschaden mangels ausgewogener Wahl der kommunikativen Instrumente.“^[15]

Für eine Firma ist ein totes Profil, also ein nicht aktives Profil, von schlechterem Renommee, als nicht auf Facebook zu sein. Weiterhin ist es wesentlich zu verstehen, dass viele Fans eine Seite nicht unbedingt erfolgreicher machen. Vielmehr gilt die Devise: Besser eine kleine, aktive Fangemeinde, als viele interagier-träge Fans.^[16] Je größer die Social-Media-Marketingmöglichkeiten, desto wichtiger sind Kommunikationsstrategien. Man verliert sich ansonsten schnell in energieraubendem Aktionismus ohne nennenswerte Ergebnisse.

2.2.2 Business Netzwerke

Business-Netzwerke dienen in erster Linie der Vernetzung, Verwaltung und Entwicklung von Geschäftspartnerschaften. Der private Aspekt steht dabei eher im Hintergrund.^[17] Ebenso wie bei den sozialen Netzwerken kann man auch hier ein Profil erstellen, Nachrichten und Neuigkeiten schreiben und seine Kontakte pflegen und verfolgen.

XING und LinkedIn

XING, früher untern den Namen openBC bekannt, ist mir elf Millionen Nutzern im deutschsprachigen Raum das Business-Netzwerk mit den meisten Nutzern im Geschäftsumfeld.^[18] Laut Firmenseite ist der Kernmarkt nunmehr „D-A-CH“ (Deutschland-Österreich-Schweiz). Seit Dezember 2016 läuft XING aber Gefahr, vom weltweit größten beruflichen Netzwerk verdrängt zu werden – von LinkedIn mit Sitz in Mountain View/USA. Beide Netzwerke ähneln sich in ihrer Funktionsweise sehr, wenn auch die Oberfläche relativ unterschiedlich aussieht. Wie auch in anderen Netzwerken muss man sich registrieren. Der Nutzer hat die Möglichkeit, zwischen einer kostenlosen Basisnutzung seines Profils und einer kostenpflichtigen Premiumfunktion. Zentral ist das Personenprofil mit den angegebenen Qualifikationen, dem beruflichen Werdegang und eventuellen akademischen Titeln.

Kernfunktionen sind die Darstellung des persönlichen Kontaktnetzes, Neuigkeiten mit Nutzern zu teilen, Jobs zu empfehlen und Experten zu suchen.^[19] Zusammengefasst: Es dreht sich um „ich biete“ und „ich suche“. Ebenso kann man Interessensgruppen bilden oder selbigen beitreten, Veranstaltungen veröffentlichen und diese im Netzwerk verteilen und bewerben. Berufliche Netzwerke sind - im Gegensatz zu den Sozialen Netzwerken - bedeutend weniger wartungsintensiv und deshalb auch jedem beruflich engagierten Menschen zu empfehlen. Man kann XING und LinkedIn als eine berufliche Visitenkarte im Internet betrachten.

2.2.3 Internetforen und Blogs

Internetforen läuteten erste, vergleichsweise zaghafte, öffentliche Kommunikationsmöglichkeiten im Internet ein. Ein Forum ist eine Webseite, die zumeist durch ein übergeordnetes Thema mit einer tabellenartigen Anmutung gekennzeichnet ist. Sie ist ein flach hierarchisch organisierter Diskussionsplatz.^[20] Die Teilnehmer können eigenständige neue Themen, auch Threads genannt, zum Überbegriff passend generieren und diese kommentieren. Die Kommunikation ist nicht direkt und unmittelbar, sondern zeitversetzt. Eine Reaktion kann unter Umständen auch Tage später erfolgen. Nach wie vor sind Internetforen, obwohl sie selten technisch aufgewertet werden, eine Sammelstelle für echtes oder vermeintliches Expertenwissen und deshalb für das Social-Media-Marketing von Bedeutung.

Ein Blog, Abkürzung für Weblog, ist – verglichen mit den Foren - technisch anspruchsvoller. Häufig haben Blogs eine Art Tagebuch, das öffentlich zugänglich ist. Auf einer Blog-Webseite können Personen, Gruppen, oder Firmen verschiedene Mitteilungen chronologisch anführen und für eine breite Leserschaft publizieren.^[21] Blogs unterscheiden sich von statischen Webseiten dadurch, dass sie wichtige Elemente Sozialer Netzwerke enthalten. Fast alle Blogs laden zum mit diskutieren ein und sind mit gängigen Sozialen Netzwerken - wie Twitter, Facebook oder Google+ - leicht teilbar. Meinungen, die über Blogs oder Verbraucherportale geäußert werden, beeinflussen zunehmend das Verbraucherverhalten und nachweislich auch die Kaufentscheidung.^[22] Sie sind deshalb ein zunehmend wichtiges Instrument für das Social-Media-Marketing. Neben den offensichtlichen Vorteilen für Unternehmen sind Blogs auch deshalb interessant, weil sie von Suchmaschinen besser gefunden werden.

Twitter

2006 startete dieser kostenlose Microblogging-Dienst, dessen Nutzer über eine kurz bemessene Textnachricht kommunizieren konnten. Inzwischen hat Twitter 250 Millionen User weltweit und hat sich als Informations- und Kommunikationskanal etabliert.^[23]

„Beim Mikroblogging handelt es sich um eine Art Bloggen, bei der ausschließlich kurze, telegrammartige Nachrichten eingestellt werden, z.B. über Twitter die sogenannten Tweeds.“^[24]

Auf Twitter gibt es persönliche Konten, Firmenkonten und Konten von fiktiven Personen. Hier werden keine Freundschaften geschlossen. Um Tweeds anderer zu erhalten muss man ihnen „folgen“. Twitter lebt von der Geschwindigkeit und wird auch dazu genutzt, Nachrichten über brandaktuelle Ereignisse zu verbreiten. Für Unternehmen eignet sich Twitter besonders gut für den Kundendienst, um im schnellen, direkten Kontakt mit den Kunden zu bleiben. Es ist allerdings im deutschsprachigen Raum nicht so verbreitet wie Facebook.

2.2.4 Multimediaportale

Während der Schwerpunkt der vorangehenden Sozial-Media-Netzwerke hauptsächlich auf Kommunikation liegt, insbesondere dem schriftlichen Kommuni-zieren, konzentrieren sich Multimedia-Netzwerke auf andere Sinne. Hier geht es in erster Linie um „Augen und Ohren machen“. Eine Vielzahl von verschiedenen Plattformen laden ihre Mitglieder dazu ein, Inhalte zu veröffentlichen. Bei der Multimedia-Nutzung handelt es sich zum größten Teil um Fotos-Sharing, Musik-Sharing, Video-Sharing, Präsentationen, Live-Castings, Videoblogs - auch Vlogs genannt - und Podcasts.^[25]

YouTube

Videos sind der Renner. Das wissen inzwischen auch die Marketingabteilungen. War YouTube noch vor einem Jahrzehnt ein Treffpunk für Nerds und Sonderlinge, ist diese Plattform jetzt weltweit anerkannt und etabliert. YouTube wird nicht nur am Computer, sondern auch per App von mobilen Geräten aus abgerufen. Sechzig Prozent der Deutschen nutzen dieses Videoportal mindestens gelegentlich.^[26] Neben der zunehmenden Konsum-Meinungsherrschaft von Bloggern, insbesondere von Videobloggern, hat in den letzten Jahren das virale Marketing mittels Viral-Video für Unternehmen einen besonderen Reiz. Unter viral versteht man, dass sich ein Werbeclip über alle Social-Media-Kanäle epidemisch ausbreitet. Eine Art elektronische Mund-zu-Mund-Propaganda.^[27] Der Anfang wird dabei meist auf YouTube gesetzt. Dann wird geteilt, geteilt, geteilt. Das ist der „feuchte Traum“ einer jeden Werbeabteilung. Was dabei oft vergessen wird: Viral funktioniert auch mit einer Negativbotschaft.

2.3 Social-Media-Kommunikationsstrategie

Social Media sind ein schnelllebiger Kommunikationskanal. Plattformen und Inhalte wechseln rasant und es fällt schwer, aktuell zu bleiben.^[28] Die Nutzer folgen - gleich einem Schwarm - Gesellschaftstrends und Moden. Es bedarf eines nicht zu unterschätzenden Zeitaufwandes, diesen Strömungen zu folgen und darauf reagieren zu können. Da der Großteil aller Social-Media-Plattformen kostenlos zur freien Verfügung steht, ist die Versuchung für Unternehmer groß, strategielos ins Handeln zu kommen, nur um „dabei zu sein“. In diesem Kapitel werden notwendige strategische Schritte erläutert, die dem Handeln vorangehen sollten.

2.3.1 Zielgruppe definieren und analysieren

Der erste Schritt, ehe man eine Strategie ausarbeitet, besteht in der Analyse des Social-Media-Umfeldes. Hauptfragestellungen sind: „Wer ist meine Zielgruppe? Wo hält sie sich im Internet auf, wo kann ich sie finden?“ Nach gründlicher Recherche sollte folgendes geklärt sein:

- Demografische Daten der Zielgruppe.
- Vorlieben und Abneigungen der Zielgruppe.
- Rituale, Codes und Kernthemen der Zielgruppe.
- Bedürfnisse der Zielgruppe klar erkennen
- ein eigenes Interesse an der Zielgruppe sollte gegeben sein, um sich aktiv einzubringen.^[29]

2.3.2 Ziele einer Social-Media-Kommunikationsstrategie

Wie werden nun Ziele gesetzt, die der Strategie als Leitlinie dienen? Egal, aus welchem Marketing-Blickwinkel man sie betrachtet: Ziele sollten größtmöglich SMART sein.

„Das SMART-Akronym kann eine gute Gedankenstütze sein, um klare Aufträge und Ziele zu formulieren. Man muss sich aber nicht sklavisch daran halten“. ^[30]

[...]

---

^[1] Vgl. Weinberg/Pahrmann/Ladwig (2014), S. 363.

^[2] Vgl. Weinberg/Pahrmann/Ladwig (2014), S. 192.

^[3] Meffert/Burmann/ Kirchgeorg (2015), Pos. 15164.

^[4] Gabriel/Röhrs (2017), S. 422.

^[5] Vgl. Holmes (2016), Pos. 160.

^[6] Gabriel/Röhrs (2017), S. 604.

^[7] Vgl. Weinberg/Pahrmann/Ladwig (2014), S. 489.

^[8] Vgl. Meffert,/Burmann/Kirchgeorg (2015), Pos. 1797.

^[9] Vgl. Holmes (2016), Pos. 168.

^[10] Weinberg/Pahrmann/Ladwig (2014), S. 4170.

^[11] Vgl. Holmes (2016), Pos. 168.

^[12] Vgl. Reiser (2017), S. 25.

^[13] Vgl. Weinberg/Pahrmann/Ladwig (2014), S. 4332.

^[14] Vgl. Holmes (2016), Pos. 853.

^[15] Jodeleit (2013), Pos. 173.

^[16] Vgl. Holmes (2016), Pos. 994.

^[17] Vgl. Gabriel/Röhrs (2017), S. 1137.

^[18] Vgl. Holmes (2016), Pos. 1257.

^[19] Vgl. Gabriel/Röhrs (2017), S. 1148.

^[20] Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/78641/forum-v11.html, Zugegriffen am 03.01.2018.

^[21] Vgl. Weinberg/Pahrmann/Ladwig (2014), S. 2494.

^[22] Vgl. Jodeleit (2013), Pos. 178.

^[23] Vgl. Weinberg/Pahrmann/Ladwig (2014), S. 3399.

^[24] Gabriel/Röhrs (2017), S. 696.

^[25] Vgl. Gabriel/Röhrs (2017), S. 820.

^[26] Vgl. Weinberg/Pahrmann/Ladwig (2014), S. 6290.

^[27] Vgl. Jodeleit (2013), Pos. 5900.

^[28] Vgl. Holmes (2016), S. 2387.

^[29] Vgl. Weinberg/Pahrmann/Ladwig (2014), S. 1158.

^[30] Gross (2017), S. 47.