E-Commerce im Lebensmitteleinzelhandel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung

2 Herausforderungen in der Lebensmittelbranche
2.1 Branchenabhängige Herausforderungen
2.2 Länderabhängige Herausforderungen

3 Stellenwert von E-Commerce
3.1 Merkmale erfolgreicher Online-Shops in Deutschland
3.2 Strategische Bedeutung

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Prognose E-Commerce-Markt für Lebensmittel bis

Abbildung 2: Umsatzverlauf durch E-Commerce 1999-

Abbildung 3: Kernaspekte E-Commerce-Nutzung

Abbildung 4: Top 10 der deutschen Lebensmittelbranche

Abbildung 5: Umsatz E-Commerce nach Branche 2016 -

Abbildung 6: Umsatz durch Lebensmittel (E-Commerce) nach Ländern

1 Einführung

Die Umsätze im E-Commerce-Markt für Lebensmittel nehmen verstärkt zu. Die WirtschaftsWoche titelt am 25. August 2017:

„Der verstärkte Einkauf im Internet versetzt inzwischen auch die

Lebensmittelbranche in Aufruhr, in der ohnehin bereits seit längerem einPreiskrieg tobt.“¹

Eine Prognose von Statista bestätigt: die Umsätze im E-Commerce-Markt sollen in Deutschland bis zum Jahr 2022 von aktuell 935 Millionen Euro auf 2.057 Millionen Euro steigen (Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Prognose E-Commerce-Markt für Lebensmittel bis 2022²

Für den erfolgreichen Einsatz steht der E-Commerce-Markt im Allgemeinen sowie der Lebensmittelmarkt im Speziellen vor verschiedenen Herausforderungen. Auf diese speziellen branchenabhängigen Herausforderungen sowie die nationalen Besonderheiten für Deutschland wird in der vorliegenden Arbeit eingegangen. Abschließend wird auf wichtige Erfolgsfaktoren eingegangen und der strategische Stellenwert von E-Commerce für den Lebensmittelmarkt prognostiziert und zusammengefasst.

2 Herausforderungen in der Lebensmittelbranche

In Deutschland spielt der E-Commerce eine übergeordnet wichtige Rolle. In vielen Bereichen wird ein Großteil des Umsatzes über den Online-Handel generiert. Die nachfolgende Abbildung 2 stellt den Verlauf der Umsätze durch E- Commerce in Deutschland dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Umsatzverlauf durch E-Commerce 1999-2017³

Dies zeigt die enormen Wachstumspotentiale durch die Nutzung des E- Commerce. Lag der Umsatz im Jahr 2000 noch bei 1,3 Milliarden Euro, ist dieser bis zum Jahr 2017 bereits auf 48,7 Milliarden Euro gestiegen. E-Commerce ist keine Randerscheinung mehr, sondern zu einem strategischen Thema in der Unternehmensführung geworden. Dem Lebensmitteleinzelhandel kommt dabei ein besonderer Stellenwert zu, der im Folgenden näher analysiert wird.

Die grundsätzlichen Vorteile durch eine E-Commerce-Nutzung sind für die Akteure im Lebensmitteleinzelhandel unterschiedlich (Abbildung 3). Dem Hersteller werden durch E-Commerce neue Absatzkanäle und ein direkter Endkundenzugang ermöglicht, wodurch der Handel umgangen werden könnte.

Der Handel wiederum kann E-Commerce als Differenzierungsmerkmal nutzen und neue Kundengruppen erschließen. Die Endkunden profitieren insbesondere von der größeren Auswahl zu günstigeren Preisen.⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kernaspekte E-Commerce-Nutzung⁵

In der vorliegenden Arbeit werden insbesondere die Perspektiven des Handels (Lebensmitteleinzelhandel) sowie der Endkunden (Konsumenten) betrachtet.

Der Lebensmitteleinzelhandel hat sich in Deutschland in den letzten Jahrzehnten mehr und mehr weg von den kleinen Lebensmittelgeschäften hinzu großen Supermarkt-Gruppen transformiert. Der Lebensmittelmarkt in Deutschland wird dominiert von fünf großen Gruppen: der Edeka -, Schwarz -, Rewe -, Aldi - und Metro -Gruppe. Abbildung 4 zeigt den Umsatz der Top 10 Wettbewerber.

Abbildung 4: Top 10 der deutschen Lebensmittelbranche⁶

Die Abbildung verdeutlicht die Marktmacht im Lebensmitteleinzelhandel. Die übrigen, kleinen Lebensmittelgeschäfte machen im Jahr 2016 nur noch 3,1 % des Gesamtmarktes aus.⁷ Die absolute Anzahl der kleinen Lebensmittelgeschäfte hat seit 2007 um 41,3% abgenommen.⁸ Dies zeigt, die Konkurrenzsituation ist zwar stark ausgeprägt, der Markt wird in Deutschland aber von fünf großen Gruppen dominiert. Das hat ebenso Auswirkungen auf die Nutzung von E-Commerce innerhalb der Branche. Welche branchenspezifischen Herausforderungen im Lebensmittelmarkt und welche nationalen Besonderheiten für Deutschland im Kontext zur E-Commerce-Nutzung bestehen, wird in den nachfolgenden Kapiteln analysiert.

2.1 Branchenabhängige Herausforderungen

Der deutsche Lebensmittel- und Drogeriesektor hat im E-Commerce den niedrigsten Umsatz von allen verglichenen Branchen (Abbildung 5). Während der Umsatz im Jahr 2016 in der Elektronik-Branche bei rund 16,76 Milliarden Euro liegt, sind es im Lebensmittel- und Drogeriesektor deutlich weniger - lediglich 3,05 Milliarden Euro.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Umsatz E-Commerce nach Branche 2016 - 2022⁹

Dies verspricht, wie die Prognose in Abbildung 5 zeigt, dennoch - oder gerade deshalb - hohe Wachstumsraten in der Zukunft, da hier ein hohes Potential für die Verdrängung des stationären Handels besteht. Die Studie der GfK beschreibt im Lebensmittelbereich einen relativen Online-Anteil der Umsätze von lediglich 1,2 % des Gesamtmarktes.¹⁰ Dafür ist die Höhe der absoluten Umsätze sehr hoch. Das bedeutet, wird der relative Anteil von E-Commerce am Gesamtmarkt erhöht, generiert dies gleichzeitig ein sehr hohes Volumen.

Die Lebensmittelbranche ist im Allgemeinen davon betroffen, dass Konsumenten einen immer geringer werdenden Anteil ihres Einkommens für die Ernährung und folglich im Lebensmitteleinzelhandel ausgeben wollen.¹¹ Gekennzeichnet durch Globalisierungs- und Konzentrationsprozesse, ist der Wettbewerb in Deutschland sehr hoch. Zusätzlich handelt es sich bei Lebensmitteln um physische Produkte, die Lieferung kann somit nicht elektronisch erfolgen. Die Distribution kann dadurch nur durch die Zustellung an den Kunden oder die Abholung des Kunden erfolgen.

Der Lebensmitteleinzelhandel ist als solcher nur bedingt für den E-Commerce- Markt geeignet, da die Produkte speziellen Qualitätsanforderungen unterliegen. Frische Produkte sind nur bedingt haltbar, Kühl- und Tiefkühlprodukte können nur bei Einhaltung der Kühlkette geliefert werden.¹² Dies stellt den Handel vor große Herausforderungen, die oftmals nur durch kostenintensive Distributiosstrategien gelöst werden können.

Aus Sicht der Konsumenten gibt es weitere Besonderheiten. Gerade im Lebensmittelsektor wollen die Kunden oftmals die Produkte ansehen und anfassen. Mit Hilfe des E-Commerce verschiebt sich der Point of Sale, also der Ort an dem die Kaufentscheidung getroffen wird, in den Webshop. Der Point of Sale (POS) ist oftmals aber nicht nur Ort der Kaufentscheidungen. Viele Kunden nutzen den Einzelhandel zusätzlich, um sich über neue Produkte zu informieren oder diese wie beschrieben „in echt“ zu sehen.¹³ Procter & Gamble beschreibt die Wichtigkeit des POS und den Moment der Kaufentscheidung des Kunden auch zutreffend als „first moment of truth“.¹⁴ Dieses Merkmal ist bei Lebensmitteln besonders wichtig und muss von erfolgreichen Betreibern bedacht werden. Nielsen beschreibt hierbei vor allem die Frische von Backwaren oder das Sehen von farbreichem Obst, das es gilt mit Hilfe von E-Commerce möglichst gut zu kompensieren.¹⁵ Dies bestätigt auch eine weitere Studie von Bitcom aus dem Jahr 2016. Dabei gaben die Mehrheit der Befragten (67 %) an, der Grund für den lokalen Einkauf sei es, die Produkte direkt sehen und testen zu können.¹⁶ Dies verdeutlicht die Präferenzen auf Seiten der Konsumenten. Diese wollen insbesondere Lebensmittel sehen, fühlen und riechen, bevor sie diese kaufen. Ebenso spielt die Größe des Einkaufs der Konsumenten eine übergeordnete Rolle. Lebensmittel sind Produkte des täglichen Lebens, weshalb der Kunde einen schnellen und einfachen Einkauf wünscht. Durch ein großes Filialnetz im stationären Handel, ist der Einkauf vor Ort oftmals effizienter.

Mit Hilfe von E-Commerce können Anbieter oftmals niedrigere Preise als der stationäre Handel anbieten. Auch hier unterscheidet sich die Lebensmittelbranche von anderen Branchen. Der Preisdruck und das allgemein sehr niedrige Preisniveau für Lebensmittel im stationären Handel, erschwert es Anbietern im E-Commerce sich über den Preis zu positionieren.¹⁷

Der stationäre Handel bietet neben den genannten Aspekten noch einen zusätzlichen Vorteil, die Sozialfunktion. Der Einzelhandel dient als sozialer Ort, an dem mit anderen Menschen kommuniziert und interagiert wird und als Erlebniswelt. E-Commerce kann diese persönlichen Bedürfnisse noch nicht befriedigen.¹⁸ Innovative Lösungen könnten dazu führen, dass der E-Commerce Markt in dieser Hinsicht wächst. Allerdings stellen die Präferenzen der Konsumenten in dieser Branche entsprechende Hürden dar.

2.2 Länderabhängige Herausforderungen

Bei einer ganzheitlichen Betrachtung darf nicht nur die Lebensmittelbranche an sich verglichen werden, auch der Standort Deutschland nimmt eine Sonderstellung im Vergleich zu anderen Ländern bei der Nutzung von E- Commerce ein. Deutschland hat hierbei einen vergleichsweise geringen Umsatz im E-Commerce-Markt für Lebensmittel und Getränke (Abbildung 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Umsatz durch Lebensmittel (E-Commerce) nach Ländern 2017¹⁹

Dass die bevölkerungsreichen und technologisch fortschrittlichen Länder wie China und die Vereinigten Staaten von Amerika den höchsten Umsatz aufweisen, ist kaum verwunderlich. Allerdings ist Großbritannien mit etwa 66 Millionen Einwohnern²⁰ deutlich bevölkerungsärmer als Deutschland - der Umsatz beträgt in diesem Bereich mit 4.7 Milliarden Euro dennoch knapp viermal so viel als im deutschen Markt (1,13 Milliarden Euro). Die Gründe hierfür können vielfältig sein. Vor allem innovative Konzepte, die dem Kunden den Einkauf erleichtern, können ein Grund für den höheren Umsatz sein. In Großbritannien können Kunden beispielsweise konsumierte Produkte mit Hilfe des Smartphones und eines Scans problemlos nachbestellen.²¹

Ein weiterer Grund für die Unterschiede im nationalen Vergleich, ist der Preisniveauindex. Als volkswirtschaftliche Kennzahl gibt dieser Aufschluss über das Verhältnis der Preise für Konsumgüter im relativen Vergleich zu den anderen Ländern. In Großbritannien lag dieser im Jahr 2016 bei 121 %, in Deutschland lediglich bei 104 %.²² Wie einleitend erwähnt, besteht insbesondere in Deutschland ein hohes Konkurrenz- und Konzentrationsniveau in der Lebensmittelbranche. Dies führt zu einem hohen Preisdruck und folglich niedrigen Produktpreisen im stationären Handel. Dies spiegelt sich im Preisniveauindex wieder. Die Startbedingungen für E-Commerce sind umso schwieriger, desto niedriger die Preise auf dem jeweiligen Markt sind. Insbesondere dann, wenn durch die Nutzung von E-Commerce die Preise nicht weiter gesenkt werden können -beispielsweise wegen hohen Distributionskosten.

Dennoch bietet ein vergleichsweise niedriger Umsatz im E-Commerce aber auch in Deutschland sehr hohe Wachstumspotentiale. Die zunehmende Urbanisierung der Städte könnte die Verdrängung des stationären Handels ähnlich vorantreiben wie in China. Dort ist der E-Commerce-Umsatz von schnelldrehenden Produkten (Fast Moving Consumer Goods) zwischen 2013 und 2014 um insgesamt 40 % gestiegen, wobei der Lebensmittelsektor die treibende Kraft gewesen ist.²³

Gründe sind vor allem der hohe Urbanisierungsgrad, das heißt der Anteil der Stadtbewohner an der Gesamtbevölkerung, und die hohe Verfügbarkeit an mobilen Endgeräten. Diese Aspekte haben in China dazu geführt, dass die Logistik der Lebensmittel effizient durchgeführt und Produkte effektiv online vertrieben werden können. Der Urbanisierungsgrad steigt auch in Deutschland seit dem Jahr 2000 kontinuierlich an; im Jahr 2016 lag dieser bereits bei 75,5 %.²⁴ Diese Tendenzen zeigen klare Potentiale in Richtung E-Commerce.

Der nationale Vergleich zeigt auch in diesem Bereich Potentiale in Richtung der verstärkten E-Commerce-Nutzung. Dabei liegt es aber vor allem am Handel und insbesondere an den großen Lebensmitteleinzelhändlern, innovative Konzepte zu entwickeln, die die Nutzung für den Kunden effektiver und den Vertrieb für den Händler effizienter machen.

3 Stellenwert von E-Commerce

Der Stellenwert von E-Commerce steht in der Lebensmittelbranche an einem Wendepunkt. Der Onlinemarkt bietet zwar große Potentiale, der Aufwand darf dabei aber nicht unterschätzt werden. Die Merkmale erfolgreicher Online-Shops werden in diesem Kapitel zusammengefasst. Abschließend erfolgt ein Ausblick für E-Commerce aus der strategischen Perspektive.

3.1 Merkmale erfolgreicher Online-Shops in Deutschland

Ein Online-Shop, welcher Lebensmittel vertreiben möchte, steht vor Herausforderungen unterschiedlichster Dimensionen. Drei Determinanten sind aus Sicht des Kunden ausschlaggebend beim Einkauf im Internet: der Preis, die Qualität und die Größe des Produktsortiments.²⁵ Aufgrund des niedrigen Preisniveauindexes und der hohen Wettbewerbsintensität in Deutschland, sind preisliche Vorteile im Online-Handel kaum zu realisieren. Erschwerend kommen die teuren logistischen Prozesse hinzu.

Durch E-Commerce werden allerdings sehr breite Produktsortimente möglich, die IT dient auch hier als „Enabler“ zur Diversifikation. Das breitere Produktsortiment als im stationären Handel, führt Nielsen ebenfalls als erfolgsversprechendes Kriterium an.²⁶

Aus Sicht des Betreibers, kann die Konzentration auf ein einzelnes Produktsortiment wie zum Beispiel Teigwaren dennoch rentabler sein als das Anbieten vieler verschiedener Produkte. Hierbei kann das Kooperieren mit Partnerseiten sinnvoller zur Diversifikation sein als direkt eine große Anzahl verschiedener Produkte zu vertreiben.²⁷ Gründe hierfür sind vor allem die hohen Eintrittsbarrieren. Ein Online-Shop mit Lebensmitteln ist von tendenziell höheren Kosten betroffen, insbesondere mit Logistikkosten durch das Beliefern der Kunden.²⁸ Die Kosten für den Versand oder das Bereitstellen im Shop dürfen nicht unterschätzt werden. Gerade im E-Commerce sind genaue Kalkulationen daher unabdingbar.

Ausgehend von den aktuellen Studien²⁹, können folgende zentrale Punkte identifiziert werden, die als Erfolgsfaktoren für erfolgreiche E-Commerce- Plattformen von herausragender Bedeutung sind:

Die Verbraucher müssen vom Online-Handel überzeugt werden. Dabei müssen die Erwartungen in jeder Hinsicht und zu jeder Zeit erfüllt und am besten übertroffen werden. Hierbei ist auch das Qualitätsmanagements sehr wichtig; beschädigte oder nicht mehr frische Ware, sollte problemlos zurückgegeben bzw. retourniert werden können. Das Einkaufserlebnis sollte so gestaltet sein, dass es mindestens genau so - im besten Fall weniger - aufwendig ist als der Einkauf im stationären Handel. Dies kann entweder durch einen allgemein niedrigeren Aufwand für den Kunden oder durch das Schaffen eines Zusatznutzens realisiert werden. Personalisierte Angebote und Produktvorschläge via Email, Treuesysteme oder Rabattaktionen sind mögliche Optionen, um den Nutzen für den Kunden zu erhöhen und ein Vorteil gegenüber dem stationären Handel zu generieren. Die „Kunden-Kunden-Kommunikation“ kann dem Käufer ebenfalls einen sehr hohen Nutzen bieten. Kundenrezessionen sind ein Beispiel für solche Informationen, die den Käufer überzeugen können³⁰ und darüber hinaus, einen echten Mehrwert bieten. Gerade in einer Konsumgesellschaft und bei heterogenen Warengruppen, sind solche Informationen wertvoll für den Kunden und führen oftmals zur Kaufentscheidung.

Das Web-Interface sowie die Bedienung des Online-Shops spielen eine ebenso wichtige Rolle. Diese sollten einfach und intuitiv durch den Kunden bedienbar sein. Dazu zählen neben einem Kundenservice, der bei Fragen schnell und einfach dem Kunden zur Seite steht, ebenso technische Merkmale wie schnelle Ladezeiten der Webseiten. Die Sicherheit der Daten, insbesondere bei der Bezahlung muss jederzeit sichergestellt sein und auch transparent dargestellt werden.

Ein erfolgreiches E-Commerce-Konzept im Lebensmittelhandel erfordert eine gute und rentable Distributionsstrategie. Die logistischen Prozesse und insbesondere der Versand der Ware sind aufwendig. Neben der reinen Kostenorientierung, spielen vor allem bei frischen und gekühlte Produkten weitere Aspekte eine übergeordnete Rolle. Die Ware muss frisch und gekühlt beim Kunden ankommen. Hierzu muss ein Online-Shop ein System etablieren, dass die Kosteneffizienz mit der Einhaltung lebensmittelspezifischer Faktoren kombiniert. Mögliche Lösungsansätze können Pfandsysteme sein, bei dem der Kunde eine (kostenintensive) Kühlverpackung auf Pfandbasis erhält und diese wieder zurück gibt - beispielsweise mit der nächsten Bestellung. ³¹ Dennoch sind hier nachhaltige Lösungen und Kooperationen mit Logistikunternehmen notwendig, um eine problemlose - und für den Kunden effiziente - Zustellung zu ermöglichen. Der Kunde darf auch hier keinen nennenswert höheren Aufwand haben als beim Einkauf im stationären Handel.

Ebenso wie die genannten, vom jeweiligen Shop abhängigen Determinanten, sind die Märkte, Zielgruppen und allgemeinen Rahmenbedingungen immer abhängig vom lokalen Markt. Der Anbieter und Betreiber eines Online-Shops muss diese kennen und entsprechende Strategien entwickeln. Kaufkräftige Zielgruppen tendieren beispielsweise zur höheren Nutzung von E-Commerce für Lebensmittel, weshalb insbesondere Rewe einen sehr hohen Anteil an Online- Verkäufen verzeichnen kann.³² Zurückzuführen ist dies auf die These, dass Menschen mit hohem Einkommen, an einem höherem Zeitdruck leiden und somit zum effizienten E-Commerce tendieren.³³ Nischenprodukte wie teure Gourmetprodukte profitieren von diesem Trend.³⁴ Allerdings werden hierdurch oftmals nur spezielle Zielgruppen bedient.

E-Commerce im Lebensmitteleinzelhandel bedeutet nicht automatisch einen reinen Online-Shop anzubieten. Heinemann nennt verschiedene Möglichkeiten für E-Commerce.³⁵

Neben dem reinen Online-Handel, wird insbesondere der Multichannel-Handel hervorgehoben, bei dem sowohl stationär als auch online eingekauft werden kann. Dabei können die Vertriebswege auch kombiniert werden. Ein beispielhaftes Szenario ist, wenn der Kunde im Online-Shop bestellt und die Produkte im Ladengeschäft abholt. Der Multichannel-Handel kann einige negative Aspekte des reinen E-Commerce kompensieren und Synergien nutzen, da Lager und Einkauf durch den stationären Handel genutzt werden können.³⁶ Gerade in Deutschland, wo der Markt von fünf großen Unternehmensgruppen dominiert wird, zeichnen sich solche Multichannel-Strategien als erfolgreich ab. Rewe kann hierbei als Beispiel für eine solche Strategie angeführt werden. Rewe.de bietet in vielen Städten bereits einen Lieferservice an, der online bestellte Produkte ausliefert.³⁷

3.2 Strategische Bedeutung

Obwohl die sortimentsbezogene Kaufkraft für Lebensmittel und Drogerieartikel bei 48,5 % liegt ³⁸, ist der derzeitige Online-Umsatz sehr gering. Wie einleitend erwähnt, bietet das Wachstumspotentiale bei gleichzeitig sehr hohem Umsatzvolumen.

Die Lebensmittelbranche als solche ist bedingt durch spezielle Herausforderungen wie das Einhalten von Kühlketten, hohe Versandkosten oder andere aufwendige Vorgaben. Deutschland im Speziellen ist abhängig von den Marktführern, an denen es nun liegt die Barrieren in diesem Bereich zu durchbrechen. Nur jeder Fünfte Deutsche hat bisher Lebensmittel online gekauft.³⁹ Eine große Breite an Konsumenten zum Online-Kauf zu bewegen, ist eine der wichtigsten strategischen Stellschrauben.

Auf langfristige Sicht ist vor allem die Unterschiedlichkeit zwischen den Generationen von Bedeutung. Die Millennials, eine Generation die allgemein betrachtet mit Beginn des neuen Jahrtausends das arbeitsfähige Alter erreicht, sind geprägt durch die fortschreitende Globalisierung, den technologischen Wandel sowie demografische Effekte.⁴⁰ Ausschlaggebend für die Millennials sind die Fähigkeiten, neue Technologien uneingeschränkt nutzen und Informationen über das Internet gewinnen zu können.⁴¹ Anders ist es bei der so genannten Generation X, deren Angehörige zwischen Ende der 1960er und Ende der 1970er geboren sind.⁴² Wegen dieser Kompetenzen und Interessen der neuen Generationen, steigt die Nutzung von E-Commerce und die Nachfrage dieser, in wenig ausgeprägten Bereichen wie dem Lebensmittelsektor entsprechend an. Das Erreichen des erwerbfähigen Alters verstärkt diese Effekte.

Auf der anderen Seite steht eine verstärkt alternde Gesellschaft. Der Anteil der heute 65-Jährigen liegt bei 21,4 %, im Jahr 2060 wird dieser auf 33,7 % steigen.⁴³ Diese Zielgruppe könnte vor allem in ländlichen Gegenden bei gleichzeitig schlechterer Infrastruktur, für den E-Commerce Markt stark an Relevanz gewinnen.

Die demographischen Entwicklungen gehen somit in zweierlei Richtungen. Dennoch kann und sollte ein gutes und strategisch ausgerichtetes E-Commerce- Konzept gleichzeitig mehrere Nutzergruppen erreichen. Ebenso wie ein besseres Online-Angebot die technikaffinen Millennials zum Kauf bewegt, kann es als niedrigere Barriere für die alternde Gesellschaft genutzt werden; ein gutes Distributionskonzept kann der niedrigeren Mobilität der älteren Generationen, ebenso wie dem Zeitdruck der Millennials entgegenwirken.

4 Fazit

Die vorliegenden Fallstudien sowie aktuelle Literatur zeigen, dass der E- Commerce Markt für Lebensmittel gerade am Wirtschaftsstandort Deutschland einen geringen Anteil am Gesamtmarkt ausmacht. Vergleiche mit in diesem Bereich sehr fortgeschrittenen Ländern wie Großbritannien, zeigen eine mögliche Tendenz. Demographische Entwicklungen und die voranschreitende Digitalisierung wirken als Verstärker. Die „neuen“ Generationen sind technikaffin und nicht abgeneigt, Online-Angebote zu nutzen.

In Deutschland ist der Konkurrenz- und Preisdruck besonders hoch, der Markt wird von fünf großen Unternehmensgruppen dominiert, die ihre Marktmacht weiter ausbauen werden. Für Neueinsteiger in diesem Bereich wird es schwer werden, sich im E-Commerce Markt abseits von Nischenprodukten durchzusetzen.

Der Lebensmitteleinzelhandel steht per se vor anderen und größeren Herausforderungen als andere Branchen. Frische Ware kaufen die Kunden am Liebsten vor Ort, die Distribution ist gleichzeitig sehr kostenintensiv. Insbesondere bei frischen und gekühlten Produkten, ist ein innovatives und effizientes Konzept notwendig, um den stationären Handel zu umgehen oder zumindest effektiv zu erweitern. Die Tendenzen gehen auch hier in Richtung Multichannel-Strategien, bei dem vor allem die Marktführer große Potentiale haben, da Synergien erschlossen werden können. Die digitale Nachfrage wird in jedem Fall steigen.

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¹ WirtschaftsWoche (2017).

² Quelle: Statista (o.J.).

³ Quelle: HDE (o.J.).

⁴ Vgl. Fritsche (2012), S. 328.

⁵ Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an Fritsche (2012), S. 327.

⁶ Quelle: Bulwiengesa AG (2016), S. 5.

⁷ Vgl. ebenda, S. 7.

⁸ Im Jahr 2007 gab es insgesamt 14.900 kleine Lebensmittelgeschäfte, 2016 lag die Anzahl bei 8.750. Quelle: Bulwiengesa AG (2016), S. 7.

⁹ Quelle: Statista (2017a).

¹⁰ Vgl. Doplbauer (2015), S. 6.

¹¹ Vgl. Riehm (2003), S. 71.

¹² Vgl. Fritsche (2012), S. 329.

¹³ Vgl. Babin, Darden & Griffin (1994), S. 644.

¹⁴ Vgl. Procter & Gamble (2006), S. 71.

¹⁵ Vgl. Nielsen Company (2015), S. 7.

¹⁶ Vgl. Bitcom (2016).

¹⁷ Vgl. Fritsche (2012), S. 329.

¹⁸ Vgl. ebenda.

¹⁹ Quelle: Statista (2017b).

²⁰ Vgl. IMF (2017).

²¹ Vgl. Fritsche (2012), S. 329.

²² Vgl. Eurostat (2017).

²³ Vgl. Nielsen Company (2015), S. 9.

²⁴ Vgl. World Bank (2017).

²⁵ Vgl. Galante, Garcia & Monroe (2013), S. 22.

²⁶ Vgl. Nielsen Company (2015), S. 11.

²⁷ Vgl. ebenda.

²⁸ Vgl. Galante, Garcia & Monroe (2013), S. 23.

²⁹ Vgl. Nielsen Company (2015); Galante, Garcia & Monroe (2013).

³⁰ Vgl. Fritsche (2012), S. 329.

³¹ Vgl. Wölfle 2009, S. 6.

³² Vgl. Silverstein & Sayre (2010).

³³ Vgl. Fritsche (2012), S. 329.

³⁴ Vgl. ebenda.

³⁵ Vgl. Heinemann & Haug (2010), S. 3-15.

³⁶ Vgl. Fritsche (2012), S. 329.

³⁷ Vgl. Rücker (2000), S. 35.

³⁸ Vgl. Doplbauer (2015), S. 5.

³⁹ Vgl. Gassmann (2015).

⁴⁰ Vgl. Dahlmanns (2014), S. 18.

⁴¹ Vgl. Parment (2013), S. 3.

⁴² Vgl. ebenda, S. 8.

⁴³ Vgl. Bulwiengesa AG (2016): S. 1.