Psychologische Wirkung von Schockwerbung auf Konsumenten und Werbetreibende

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Schockwerbung: Definition, Einsatz und Wirkungsweise
2.1 Definition Schockwerbung
2.2 Arten von Schockappellen
2.3 Einflussfaktoren auf die Effektivität von Schockwerbung
2.3.1 Einflussfaktor Konsument: Alter, Geschlecht, Erinnerungsvermögen und Religion
2.3.2 Einflussfaktor Werbemotiv: Normverletzung
2.3.3 Einflussfaktor Organisationsart: Non-Profit- Organisationen vs. profitstrebende Unternehmen
2.4 Wirkungsweise
2.5 Regulierungsmechanismen in der deutschen Werbelandschaft
2.5.1 Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft e.V.
2.5.2 Deutscher Werberat

3 Einsatz von Schockwerbung
3.1 Eignung als langfristige Maßnahme
3.2 Verantwortung der Werbetreibenden

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Sisley Kampagnenmotiv

Abb. 2: Diesel Kampagnenmotiv

Abb. 3: Benetton Kampagnenmotiv

Abb. 4: Motiv aus der Benetton Kampagne „Sentenced to death“

Abb. 5: Einfluss von sozio-demografischen Faktoren auf die Konsumenteneinstellung gegenüber der Werbung und der Marke

Abb. 6: Konsumentenreaktionen auf einen Schockappell

1 Einleitung

In einer kapitalistischen Konsumgesellschaft ist ein jeder Konsument unzähligen Werbebotschaften ausgesetzt. Werbung ist ein fester Bestandteil des täglichen Lebens. Unternehmen müssen ihre Produkte oder Dienstleistungen bewerben, um sich am Markt zu etablieren, Kunden zu gewinnen bzw. zu halten, und so erfolgreich Umsätze generieren zu können. Konsumenten sind daher von einer stetig steigenden Informationsflut umgeben, die mittels Plakatwänden, Presse, TV, Radio oder Internet verbreitet werden und auf sie einwirken. Doch wie viel nehmen Konsumenten davon wirklich wahr? Mehrere Tausend Werbebotschaften treffen tagtäglich auf sie, egal in welcher (kontra-) produktiven Gemütsverfassung sich diese gerade befinden. Werbetreibende müssen sich daher der Herausforderung stellen, wie sie aus der grauen Masse der Werbebotschaften herausstechen können, um ihre individuelle Werbebotschaft effektiv an (potenzielle) Konsumenten vermitteln zu können. Für viele Werbetreibende ist Schockwerbung das Mittel zum Zweck, um das höchstmögliche Maß an Aufmerksamkeit zu generieren. Doch wie effektiv ist diese Form der Werbung? Welche Auswirkungen hat dies sowohl auf den Konsumenten als auch auf Werbetreibende und deren Marken? Damit beschäftigt sich diese Seminararbeit und versucht folgende Fragestellung zu analysieren:

Erfolg oder Niedergang: Welche (psychologische) Wirkung hat Schockwerbung auf Konsumenten und Werbetreibende?

Die Auswirkung auf Werbetreibende bezieht die Unternehmen, betreuende/mitverantwortliche Agenturen und die beworbene Marke mit ein. Die Auswirkung auf Konsumenten beinhaltet bestehende und potenzielle Kunden. Bei der Analyse werden ergänzend Praxisbeispiele zur Veranschaulichung erläutert. Diese Seminararbeit ist rein literaturbasiert und gibt einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand, wie es in dem vorgegebenen Umfang von 4000 Wörtern möglich ist. Zu Beginn der Arbeit wird ein allgemeiner Überblick über die Begrifflichkeiten und die Wirkungsweise von Schockwerbung gegeben, wobei hier auf die unterschiedlichen Bestandteile einer Schockwerbung eingegangen wird. Dabei wird sich vor allem auf den wissenschaftlichen Artikel „Does it pay to shock? Reactions to shocking and non shocking advertising content among university students“ von Dahl, Frankenberger und Machanda (2003) aufgrund der weitreichenden Erkenntnisse konzentriert. Basierend darauf wurden viele weitere Erkenntnisse von anderen Wissenschaftlern erlangt. Weiterführend wird der Einsatz von Schockwerbung von der positiven als auch von der negativen Seite erörtert. Das Ende der Arbeit bildet das Fazit ab, welches die Ergebnisse zusammenfasst wie auch eine Implikation für zukünftige Forschungen darlegt.

2 Schockwerbung: Definition, Einsatz und Wirkungsweise

Dieser Abschnitt gibt einen Überblick über die Definition der wichtigen Begrifflichkeiten, die innerhalb dieser Seminararbeit und zur Analyse der Fragestellung verwendet werden. Laut Hornery (1996) gab bereits die Kreativdirektorin Janet Hogan von Odfellows Advertising zu bedenken, dass ein Einsatz dieser Werbeform negative Folgen haben kann. „’…to create cut-through advertising, you are going to end up offending some people’, Janet Hogan, Creative Director, Oddfellows Advertising” Hornery (1996, Seite 4). Deshalb werden in diesem Kapitel unterschiedliche Einflussfaktoren aufgezeigt, die die Effektivität einer Schockwerbung bestimmen.

2.1 Definition Schockwerbung

Der Begriff Schockwerbung setzt sich aus zwei Begriffen zusammen: Schock und Werbung. Schock bedeutet, dass ein plötzlicher und konfrontierender Effekt über etwas eintritt, der die betroffene Person herausfordert (Pflaumbaum, 2013). Zu dem Begriff Werbung finden sich in der Literatur diverse Definitionen. So wird Werbung als nicht persönliche Kommunikation bezeichnet, die an die Öffentlichkeit durch verschiedene Mediakanäle, wie zum Beispiel Radio, Presse, E-Mails, Plakate oder Internet, verbreitet wird (Dibb et al., 2012). Nach Skorupa (2014) erfülle Werbung sowohl eine soziale als auch eine kommerzielle Funktion. Sie informiert zum einen die Öffentlichkeit und kann auch für eine Wissenserhöhung sorgen. Zum anderen erzeugt sie Nachfrage für Produkte und Dienstleistungen, erhöht die Kundenanzahl, bereitet den Markt für neue Produkte vor und leistet Orientierungshilfe für den Konsumenten.

In der aktuellen Literatur finden sich unterschiedliche Definitionen zu dem Begriff der Schockwerbung. Nach Dahl, Frankenberger und Machanda (2003) verstehe sich darunter eine Werbeform, die vorsätzlich darauf abzielt, mittels für die Zielgruppe überraschenden Inhalt soziale Werte und persönliche Ideale zu verletzen. Basierend auf der eben genannten Definition definiert Hagenbuch (2015) Schockwerbung weitergehend als vorsätzliche oder erschütternde Überraschung, die wichtige soziale Normen durch Wörter und/oder real erscheinende Bilder verletzt. Folglich unterscheidet der Aspekt der Überraschung eine Schockwerbung von einer Werbung bzw. lässt eine Werbung zur Schockwerbung werden (Virvilaite & Matuleviciene, 2013). Es lässt sich zusammenfassen, dass Schockwerbung gesamtgesellschaftliche Vorstellungen, ob ethischer oder moralischer Art, vorsätzlich kränkt.

2.2 Arten von Schockappellen

Dahl, Frankenberger und Machanda (2003) beschreiben sieben Arten von Appellen, die eingesetzt werden können, um den Konsumenten durch das Werbemotiv zu schocken. Diese setzen sich folgendermaßen zusammen: Ekel (Blut, Krankheiten, Parasiten, Körperöffnungen, etc.), Sexualität (Nacktheit, Masturbation, sexuelle Akte, etc.), Obszönität (Schimpfwörter, unhöfliche Gesten, etc.), Vulgarität (geschmacklose Bilder oder Handlungen, wie zum Beispiel Furzen, Nasebohren, Trinken aus der Toilette), religiöse Tabus (Nutzung von spirituellen oder religiösen Symbolen), Fehlverhalten (Verletzung der Etikette, sozialem Anstand, etc.), moralische Anstößigkeit (unfaires Verhalten, Benutzung von Kindern in unangenehmen Situationen, Ausbeutung, gewalthervorrufende Bilder, wie beispielsweise Hitler). Der Einsatz dieser Schockappelle führt in erster Linie dazu, dass Normen verletzt werden und die Sinne des Konsumenten erschreckt bzw. entsetzt werden. Als Konsequenz kann der Konsument aber die in der Werbebotschaft enthaltenen Informationen besser erinnern. Zusätzlich wird ein inhaltsrelevantes Verhalten gefördert. Hierzu gehört beispielsweise die Anti-Raucher-Kampagne, die der EU-Gesundheitskommissar 2004 auf den Weg brachte (Lehmann, 2007).

2.3 Einflussfaktoren auf die Effektivität von Schockwerbung

Die Effektivität von Schockwerbung wird durch unterschiedliche Faktoren positiv oder negativ beeinflusst. Bei der Entwicklung von Kampagnen sollten Werbetreibende diese Faktoren im Vorwege berücksichtigen und je nach Zielgruppe bewerten, um die Kampagne bestmöglich zu platzieren und keine negativen Folgen für die Marke zu erzeugen. Im Folgenden werden die Einflussfaktoren in drei separaten Kategorien betrachtet, die sich auf den Konsumenten, das Werbemotiv und die Organisationsart des Werbetreibenden bezieht.

Die beiden Einflussfaktoren kontext-starke/kontext-schwache Sprachen und Landeskulturen, welche in vielen Studien aufgeführt werden (zum Beispiel Virvilaite & Matuleviciene, 2013), werden an dieser Stelle aufgrund des vorgegebenen Inhaltsrahmens nicht weiter vertieft. Diese könnten für eine tiefgründigere Analyse, die über eine Seminararbeit hinausgeht, mit einbezogen werden.

2.3.1 Einflussfaktor Konsument: Alter, Geschlecht, Erinnerungsvermögen und Religion

Wie ein Konsument ein Werbemotiv und die zugehörige Botschaft wahrnimmt, wird durch sozio-demografische Faktoren wie dessen Alter, Geschlecht, Religionszugehörigkeit oder Erinnerungsvermögen beeinflusst (Siegert & Brecheis, 2017; Virvilaite & Matuleviciene, 2013). Eine Analyse bzw. Einbeziehung der Einflussfaktoren in die Kampagnenstrategie im Vorwege der Veröffentlichung kann zum einen die Effektivität positiv beeinflussen und zum anderen helfen zu verstehen, wie und warum Konsumenten auf ein Werbemotiv reagiert haben.

Nach Urwin und Venter (2014) sei Schockwerbung bei einer jüngeren Zielgruppe effektiver und wird mit steigendem Alter der Konsumenten ineffektiver. In dieser Studie lag das Durchschnittsalter der Probanden bei 21,66 Jahren. Ältere Konsumenten zeigen ein boykottierendes Verhalten, weil sie nicht mit der Marke identifiziert werden wollen und daher auf andere ausweichen.

Die geschlechterspezifische Wahrnehmung von Schockwerbung ist ein wichtiger Aspekt, der von den Werbetreibenden bei der Kampagnenentwicklung und -veröffentlichung berücksichtigt werden muss. So thematisierten 62% aller Beschwerden, die im ersten Halbjahr 2017 beim Deutschen Werberat gemeldet wurden, geschlechterspezifische Diskriminierung (Werberat, 2017b). Dabei werden Frauen negativer durch Schockwerbung beeinflusst als Männer (Dahl, Frankenberger & Machanda, 2003). Andersson et al. (2004) haben dazu eine Studie durchgeführt, bei der die Wirkung von unterschiedlichen Schockwerbemotiven auf Männer und Frauen untersucht wurde. Hierzu wurden Motive der drei Modeunternehmen Sisley, Benetton und Diesel herangezogen, die sexuelle, gewalttätige und religiöse Schockappelle einsetzen.

Abb. 1: Sisley Kampagnenmotiv

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Quelle: Andersson et al. (2004): S. 98

Auffällig war, dass Frauen das sexuell schockierende Sisley Motiv (siehe Abb. 1) gänzlich anders als die männlichen Probanden beurteilten. Weibliche Probanden tendierten dazu, das Motiv sogar als Vergewaltigung zu interpretieren, wohingegen sich die männlichen Probanden positiv äußerten. Sex scheint für Frauen ein sensibleres Thema zu sein als für Männer.

Abb. 2: Diesel Kampagnenmotiv

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Quelle: Andersson et al. (2004): S. 98

Das gewalttätige Motiv von Diesel (siehe Abb. 2) erzeugte bei allen Probanden, ob männlich oder weiblich, einen negativen Eindruck. Es wurde zwar der Markenname erinnert, allerdings überwog der negative Eindruck, der durch das Motiv vermittelt wurde. Bei einzelnen Probanden war im Ansatz sogar ein Markenboykott zu erkennen.

Abb. 3: Benetton Kampagnenmotiv

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Andersson et al. (2004): S. 98

Bei dem Benetton Motiv (siehe Abb. 3) waren ebenfalls differenzierte Verständnisse von Frauen und Männern zu beobachten. Weibliche Probanden zeigten ein höheres Verständnis für das Motiv und die damit verbundene Nachricht. Sie konnten es besser einordnen und zeigten schon eine Art Gewohnheit durch Äußerungen, dass es ein typisches Benetton Motiv sei. Die männlichen Probanden reagierten auf zwei Weisen. Der eine Teil der Probanden sprach den ethischen Aspekt an, dass ein Kampagnenmotiv nicht das Leid anderer Menschen benutzen dürfe. Der andere Teil zeigte annähernd keine Reaktion auf den schockierenden Appell. Dies kann an dem steigenden Grad der Gewöhnung an Gewalt liegen, die Konsumenten in Filmen oder ähnlichen zu sehen bekommen. Die Studie zeigt, dass die jeweiligen Schockappelle unterschiedliche Wirkungen bei den Geschlechtern hervorrufen und bei der Entwicklung einer Kampagne je nach Zielgruppe abgewogen werden müssen. Dies wird auch durch weitere Studien bestätigt, wie Dahl und Sengupta (2008), die sich mit dem sexuellen Schockappell und dessen Wirkung auf Männer und Frauen beschäftigten. Im direkten Vergleich von sexuell anstößigen Werbemotiven und einem Werbemotiv ohne sexuelle Inhalte haben Männer das sexuelle Motiv bevorzugt. Frauen zeigten gegenüber dem sexuellen Motiv starke negative Reaktionen. Der Grund hierfür liegt in dem unterschiedlich ausgeprägten Sexualtrieb, der bei Männern höher und bei Frauen vergleichsweise niedriger ausgeprägt ist. Dahl, Sengupta und Vohs (2008) führten diese Studie weiter und untersuchten, wie die Reaktion der Frauen bezüglich sexuellen Werbemotiven positiv beeinflusst werden kann. Sie fanden heraus, dass der Hinweis auf eine intime (Liebes-) Beziehung der Akteure die Reaktion der Frauen verbessert.

Das Erinnerungsvermögen des Konsumenten ist ein weiterer Faktor, der auf die Effektivität von Schockwerbung Einfluss nimmt. Idealerweise kann ein Konsument nach Wahrnehmung und längerer Betrachtung einer Werbung die transportierte Botschaft und den Markennamen erinnern (Dahl, Frankenberger & Machanda, 2003; Urwin & Venter, 2014). Wenn der Konsument durch die Werbung Ärger oder Stress verspürt, kann das Erinnerungsvermögen dadurch negativ beeinträchtigt werden.

Die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Religion nimmt ebenso Einfluss auf das soziale Verhalten und Denken (Fam, Waller & Erdogan, 2004). Hierbei sind die Art und das Ausmaß des Einflusses durch die Art und Zugehörigkeit zu einer Religion bestimmt. Dies wirkt sich auch auf die Beurteilung von Schockwerbung aus. Nach Sabri (2012) tendieren religiöse Konsumenten eher dazu, eine Werbung und das beworbene Produkt als schockierend zu verstehen. Infolgedessen kann ein Marken- oder Produktboykott eintreten. Dieses Verhalten ist vor allem in muslimisch geprägten Ländern zu beobachten. Sabri (2012) verglich in einer Studie Konsumenten aus dem muslimisch geprägten Marokko und Konsumenten aus dem weniger religiös eingestellten Frankreich. Bei der Beurteilung von sexuell schockierenden Motiven war auffällig, dass bei den marokkanischen Probanden ein Scham- und Schuldgefühl bei der Motivbetrachtung hervorgerufen wurde. Sie stuften es als ungeeignet ein und sahen dadurch ihre religiösen Prinzipien verletzt. Französische Probanden zeigten sich dagegen wesentlich liberaler bei der Beurteilung des Motives. Werbetreibende sind also bei der Verwendung von religiösen Symbolen als Bestandteil ihres Werbemotivs immer angehalten, den kulturellen bzw. religiösen Hintergrund des Veröffentlichungsgebietes zu berücksichtigen (Siegert & Brecheis, 2017). Nach Sabri (2012) sei es für Werbetreibende einfacher ihre Botschaften erfolgreich zu vermitteln, wenn die Zielgruppe weniger religiös eingestellt ist.

2.3.2 Einflussfaktor Werbemotiv: Normverletzung

Eine Normverletzung ist ein Verstoß gegen erlernte, geteilte Erwartungen, die Menschen innerhalb von sozialen Prozessen erlernen. Mittels diesem erlernten Verhalten werden Objekte, Ideen, Aktionen, Personen oder eben Werbung beurteilt. Fällt eine Werbung in diesen Normbereich, ist sie nicht schockierend, befindet sie sich außerhalb des Normbereiches, wird sie von dem Konsumenten als schockierend wahrgenommen. Dahl, Frankenberger und Machanda (2003) kommen zu der Erkenntnis, dass der Schlüssel zur Erzeugung von höchster Aufmerksamkeit beim Konsumenten in der Verletzung von dessen Normen liegt. Ein Verstoß gegen persönliche Normen kann bei den Konsumenten neben Aufmerksamkeit auch negative Gefühle auslösen, die sie mit einer gegensätzlichen Aktion, wie beispielsweise dem Boykott der beworbenen Marke, kompensieren wollen (Sabri, 2012). Für den Werbetreibenden zieht dies Image- und Umsatzeinbußen nach sich (Parry et al., 2013). Das Modeunternehmen French Connection verzeichnete nach seiner provokativen Kampagne mit dem Schriftzug FCUK einen fallenden Aktienkurs. Konsumenten sind dann dazu geneigt auf ein ähnliches Konkurrenzprodukt auszuweichen, das weniger schockend wirbt. Ein weiteres Beispiel, bei dem es infolge einer Schockwerbung zu negativen (wirtschaftlichen) Folgen für das Unternehmen kam, war bei Benetton im Zuge der Sentenced to death-Kampagne (siehe Abb. 4). Benetton ließ Häftlinge ablichten, die in US-amerikanischen Gefängnissen auf die Vollstreckung ihrer Todesstrafe warteten. Im Bundesstaat Missouri stieß diese Kampagne auf eine derartige Empörung, dass Benetton von diesem verklagt wurde und infolgedessen 400 seiner Läden verlor (Andersson et al., 2004).

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