Sport in der Schwangerschaft. Erstellung eines Kurskonzeptes

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG

2 ZIELSETZUNG

3 GEGENWÄRTIGER KENNTNISSTAND
3.1 Begriffsbestimmung Schwangerschaft
3.1.1 Voraussetzungen für Sport in der Schwangerschaft
3.1.2 Kontraindikationen
3.1.3 Physische und psychische Veränderungen
3.2 Sport in der Schwangerschaft
3.2.1 Physiologische und psychische Effekte von Sport in der Schwangerschaft
3.2.2 Ziel von Sport in der Schwangerschaft
3.2.3 Geeignete und ungeeignete Sportarten
3.3 Erläuterung des 4-P-Modells

4 METHODIK
4.1 Marktanalyse
4.1.1 Anzahl der Anlagen die Sportangebote für Schwangere anbieten
4.2 Organisation
4.2.1 Analyse des Ausbildungsbetriebes
4.2.2 Personal und Weiterbildungsmöglichkeiten
4.2.3 Anpassungen der Aufbauorganisation
4.2.4 Anpassung der Ablauforganisation
4.2.5 Das Kurskonzept
4.2.6 Kursbeschreibung
4.2.7 Zielgruppe
4.2.8 Ziele
4.2.9 Die Rolle der Kursleitung
4.3 Vermarktung des Kurskonzeptes mit Hilfe des 4-P-Modells

5 ERGEBNISSE
5.1 Kurskonzept für Schwangere
5.1.1 Darstellung der einzelnen Kurseinheit

6 DISKUSSION
6.1.1 Diskussion der Ergebnisse Mögliche Umsetzungsschwierigkeiten Handlungsempfehlung

7 ZUSAMMENFASSUNG

8 LITERATURVERZEICHNIS

9 ABBILDUNGS-, TABELLEN-, ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
9.1 Tabellenverzeichnis
9.2 Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung

Frauen in der Schwangerschaft - Sportunfähig? Dabei profitieren die Frauen körperlich, psychisch und sozial, und auch für das Baby ergeben sich positive Effekte (Sulprizio & Kleinert, 2016, S. 2). Sport in der Schwangerschaft hat viele Vorteile für das Kind im Bauch und die werdende Mutter, sogar Schwangerschaftsbeschwerden können gelindert werden.

Leider wird das in den wenigsten Fitness- oder Gesundheitsanlagen kommuniziert oder es mangelt an spezialisiertem Personal für ein Sportangebot für Schwangere. Werden- den Müttern fehlt somit eine Beratung wie und welche Sportangebote Nutzbar während der Schwangerschaft sind, dies hat zur Folge, dass es zu mehr Sonderkündigungen oder Stilllegungen kommen kann. Dies liegt an einem Mangel an Informationen und der da- mit einhergehenden Verunsicherung, ob und in welcher Form Sporttreiben in und nach der Schwangerschaft erlaubt oder empfehlenswert ist (Sulprizio & Kleinert, 2016, S. 2). Es sollen daher die Vorteile von Sport für das Kind im Bauch und die werdende Mutter dargestellt werden und genau aufgezeigt werden, in welchem Rahmen und unter wel- chen Voraussetzungen (Kontraindikationen, gesundheitliche Einschränkungen) die wer- dende Mutter sich sportlich betätigen darf. Subjektives Empfinden, persönliche Einstel- lung, psychische und physische Verfassung einer schwangeren Frau sind von Frau zu Frau unterschiedlich und individuell zu betrachten. Die Schwangerschaft gilt allgemein als sensible Lebensphase zu betrachten, dennoch gibt für jede Frau individuell eine Lö- sung gegen Schwangerschaftsbeschwerden mithilfe von körperlicher Bewegung.

Das Kurskonzept soll in dem Ausbildungsbetrieb umgesetzt werden. Bisher gibt es kei- ne Sportangebote für schwangere Frauen im Ausbildungsbetrieb, zusätzlich ist die An- zahl der Frauen die im Clever Fit Stuttgart-Ost trainieren unausgewogen zu der Anzahl der Männer im Studio: die weiblichen Kundinnen sind deutlich in der Unterzahl. Um die Atmosphäre auch für Frauen angenehmer zu gestalten, welche eventuell auch Pla- nen, Kinder zu bekommen, kann man, um schwangere als auch nicht-schwangere Frau- en als Kunden ins Studio zu bekommen und zu binden, das Kurskonzept mit in die Kursplanung rein nehmen.

2 Zielsetzung

Sport während einer Schwangerschaft auszuüben, führt häufig zur Verunsicherung und zu den Fragen: Wie viel und welchen Sport soll eine Schwangere ausüben? (Korsten-Reck, Marquardt & Wurster, 2009, S. 117).

In dieser Arbeit soll dargestellt werden, dass Frauen in der Schwangerschaft Sport in einem bestimmtem Rahmen unter bestimmten Voraussetzung machen dürfen. Es sollen Vorteile für die werdende Mutter aufgezeigt werden, die Sport in der Schwangeschaft bewirkt, z.B. positive Effekte auf den Körper und die Psyche der schwangeren Frau und die Prävention von Schwangerschaftsbeschwerden.

Die Vorteile, die Sport in der Schwangerschaft mit sich bringt, ist nicht nur für die schwangere Frau von Vorteil, sondern auch für Fitness- und Gesundheitsunternehmen. Durch die Einbindung eines Kurskonzeptes für schwangere Frauen können Stilllegungen, Kündigungen und Umsatzeinbußen vermieden werden.

Zusätzlich kann das Sportangebot für Schwangere ein Pluspunkt für den Leistungsum- fang der Sporteinrichtung darstellen und könnte nicht nur Umsatzeinbußen vermeiden, sondern auch die Empfehlungsquoten steigern. So kann es auch für den Ausbildungsbe- trieb von Vorteil sein, durch das Kurskonzept Frauen als Kunden für sich zu gewinnen und zu binden, um das aktuelle Problem der ungleichen Verteilung von Mann und Frau im Studio entgegenzuwirken und so zu einem Fitnessstudio zu werden, in welchem sich Frauen und werdende Mütter wohlfühlen Ziel ist, ein marktfähiges Kurskonzept für schwangere Frauen zu erstellen. Mithilfe des 4-P-Modells soll das Kurskonzept im An- schluss vermarktet werden.

3 Gegenwärtiger Kenntnisstand

3.1 Begriffsbestimmung Schwangerschaft

Als Schwangerschaft wird ein vorübergehender Zeitraum von drei Trimestern à drei Monaten bezeichnet, in der die Frau die heranwachsende befruchtete Eizelle im Uterus von der Entwicklung des Fötus bis hin zur Geburt trägt. In diesem Lebensabschnitt ge- schehen psychische, anatomische und physiologische Adaptionsvorgänge im weiblichen Organismus, die das heranwachsen des Kindes im Bauch ermöglichen.

Das Ausbleiben der regelmäßigen Menstruation ist der häufigste Hinweis auf eine eingetretene Schwangerschaft, eine eingehende Zyklusanamnese kann diesen Verdacht stützen (Schneider, Husslein, Schneider, 2016, S. 21). Hormone verändern die Psyche, den Stoffwechsel und körperliche Strukturen, und sie bereiten auf den Geburtsvorgang vor (Sulprizio & Kleinert, 2016, S. 84).

3.1.1 Voraussetzungen für Sport in der Schwangerschaft

Voraussetzung für ein regelmäßiges Training ist eine unkomplizierte Schwangerschaft. Bei Komplikationen muss die sportliche Betätigung abgebrochen und der Frauenarzt konsultiert werden (Korsten-Reck, Marquardt & Wurster, 2009, S. 119). Bevor eine Be- ratung oder Betreuung zur Sportaktivität beginnt, sollte ausgeschlossen werden, dass eine Risikoschwangerschaft (z. B. Frühere Fehlgeburten, In-vitro-Fertilisation (IVF), hohes Alter, starke Adipositas) vorliegt (Sulprizio & Kleinert, 2016, S. 25).

3.1.2 Kontraindikationen

Sportlicher Aktivität in der Schwangerschaft können Kontraindikationen entgegenste- hen, wie z. B. akute Erkrankungen, die vorerst von Sportaktivität abraten lassen (Sulpri- zio & Kleinert, 2016, S. 21). Im Jahre 2002 hat das American College of Obstetricians and Gynecologists (ACOG) aktuelle Empfehlungen und Richtlinien bezüglich körperli- cher Aktivität während der Schwangerschaft herausgegeben (Sulprizio & Kleinert, 2016, S. 64).

Die ACOG hat die Kontraindikationen in absolut und relativ unterteilt. Als absolute Kontraindikationen werden solche Zustände definiert, bei deren Vorliegen Sport in der Schwangerschaft unbedingt unterbleiben sollte, während bei den relativen Kontraindi- kationen ein gewisser Entscheidungsspielraum im Einzelfall unter Risiko-Nutzen-Ab- wägung bleibt, auch wenn das Vorliegen der genannten Situation im Allgemeinen eher gegen körperliche Aktivität in der Schwangerschaft spricht (Sulprizio & Kleinert, 2016, S. 64). Bei relativen Kontraindikationen gilt es die Art und Weise der sportlichen Aktivität zu beachten, als auch bestimmte Bewegungsformen oder Bewegungsrisiken (Sulprizio & Kleinert, 2016, S. 64).

Tabelle 1: Kontraindikationen nach American College of Obstetricians and Gynecologists - ACOG 2015 (Sulprizio & Kleinert, 2016, S. 65)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.3 Physische und psychische Veränderungen

Während der Schwangerschaft führen erhebliche physiologische Veränderungen in der Hämodynamik, im Respirationstrakt, im muskuloskelettalen System, im Glukosestoffwechsel und im weiteren Endokrinum sowie in der Psyche zu tief greifenden Veränderungen, die sich mannigfaltig auf die Fitness und die sportliche Leistungsfähigkeit auswirken (Korsten-Reck et al., 2009, S. 117).

Hormonelle Veränderungen

Nach der Befruchtung werden die Hormone Östrogen und Progesteron vermehrt ausge- schüttet. Die Aufgabe dieser Hormone liegt darin, die glatte Muskulatur von Uterus, Blase, Verdauungstrakt und Blutgefäßen zu entspannen und soll somit der Frau helfen, sich auf die folgenden Anforderungen an den Körper durch die fortschreitende Schwan- gerschaft vorzubereiten (Sulprizio & Kleinert, 2016, S. 84). Progesteron verhindert wei- tere Eisprünge sowie den Abbau der Gebärmutterschleimhaut und sorgt zudem für eine Anpassung der Uterusmuskulatur an den wachsenden Embryo (Sulprizio & Kleinert, 2016, S. 84). Das Hormon Prolaktin unterdrückt die Aktivität der Eierstöcke, ist für das Wachstum und Reifung der Brust verantwortlich und löst während der Stillzeit die Milchproduktion aus (Sulprizio & Kleinert, 2016, S. 84). Die Ausschüttung von Endor- phinen und Opioidpeptiden sollen insbesondere während des Geburtsvorgangs zur Schmerzunterdrückung dienen (Sulprizio & Kleinert, 2016, S. 84). Die Gebärmutteraktivität wird mithilfe der Endorphine und mit den Hormonen Adrenalin und Noradrenalin gesteuert. Das in der Plazenta gebildete Peptidhormon Relaxin wird während der Schwangerschaft vermehrt gebildet und macht das Bindegewebe und die Bänder im Körper weicher und elastischer, und wirkt auf die Cervix uteri (der Gebärmutterhals), was beim Geburtsvorgang von großer Bedeutung ist, da sich hier die stützenden Bänder des Uterus dehnen müssen (Sulprizio & Kleinert, 2016, S. 84-85).

Kardiovaskuläre und respiratorische Veränderungen

Durch eine hormonell bedingte Tonusabnahme der glatten Muskulatur kommt es zu einer Erweiterung der Arteriolen und venösen Gefäße, wodurch es zu einer relativen Abnahme des zirkulierenden Blutvolumens kommt, welche das Renin-Angiotensin-Aldos- teron-System aktiviert (Korsten-Reck et al., 2009, S. 118). Natrium- und Wasser-Rück- resorption steigen an, und als Folge davon nimmt das Plasmavolumen zu (Korsten-Reck et al., 2009, S. 118). Diese Volumenzunahme bewirkt eine Veränderung von Herzschlagvolumen, Herzfrequenz und damit Herzzeitvolumen.

Der erhöhte Ruhe-Sauerstoffbedarf wird durch eine vermehrte alveoläre Ventilation be- reitgestellt (Korsten-Reck et al., 2009, S. 118). Es kommt zu einem erhöhten Ruhe-Sau- erstoffbedarf und das Atemminutenvolumen steigt um bis zu 50% an (Korsten-Reck et al., 2009, S. 118).

Durch die Abnahme des Gefäßwiderstandes sinkt der arterielle Blutdruck um 5-10 mmHg bis zur Mitte des 2. Trimenons (Korsten-Reck et al., 2009, S. 118). Zusätzlich entsteht eine vermehrte, uterine Durchblutung und Vaskularisierung im Bereich von Uterus und Plazenta (Korsten-Reck et al., 2009, S. 118). Zusätzlich kommt es zu einer Erhöhung der Erythrozytenmenge, diese bleibt dabei hinter dem Plasmavolumen, wodurch der Hämatokritwert sinkt und folglich die Rheologie (Fließeigenschaft) verbessert wird (Korsten-Reck et al., 2009, S. 118).

Durch die Kompression der Gefäße im Beckenbereich, den erhöhten intraabdominellen Druck und die Vasodilatation ist die Ausbildung von Varizen im Bereich der Beine, Vul- va, Vagina, rektalem Venenplexus und Ödemen begünstigt (Korsten-Reck et al., 2009, S. 118).

Durch Erhöhung der Östrogene kommt es zu Veränderungen des prokoagulatorischen Potentials, von Gerinnungshibitoren, des fibrinolytischen System und von Thrombozyten, wodurch sich das Risiko für Thrombosen und Lungenembolien erhöht (Korsten-Reck et al., 2009, S. 118).

Anpassung des Glykosestoffwechsels

Hormonelle Veränderungen während der Schwangerschaft (Östrogene,Prolactin, HPL, Cortisol, Progesteron) führen zunehmend zu einer erhöhten Insulinresistenz und bewir- ken damit sekundär eine vermehrte Insulinausschüttung (Korsten-Reck et al., 2009, S. 118).

Muskuloskettale Veränderungen

Das Körpergewicht steigt in einer Schwangerschaft um 15 bis 25 Prozent an und erhöht die Kräfte, die auf die Gelenke wirken (Korsten-Reck, Marquardt & Wurster, 2009, S. 118). Durch den Einfluss von Relaxin und Östrogenen und dem zusätzlichen Gewicht kommt es zu einer Überstreckarbeit von Sehnen und Bändern, durch ungünstige Hebel- verhältnisse ist die Verletzungsgefahr erhöht (Korsten-Reck et al., 2009, S. 118). Durch den vergrößerten Uterus und die Volumenzunahme der Brüste resultiert eine Verlage- rung des Körperschwerpunktes nach vorne, welche mit einer Kippung des Beckens und einer verstärkten Lordosierung lumbal einhergeht (Korsten-Reck et al., 2009, S. 118).

Psychische Veränderungen

Obwohl die Erstmanifestation psychischer Störungen in der Schwangerschaft eher selten ist, können neben leichten depressiven Verstimmungen und Angstsymptomen in der Schwangerschaft auch schwere Depressionen, Manien, Psychosen sowie Angst- und Zwangserkrankungen auftreten (Rhode, 2001, S. 315). Gemäß einer groß angelegten Studie berichten bis zu 84 % der Frauen Stress während der Schwangerschaft zu erfahren, wovon 78 % eine leichte bis mittlere Stressbelastung angeben und 6 % eine hohe Stressbelastung (Woods, Melville, Guo, Fan & Gavin, 2010).

Was emotionale Veränderungen anbelangt, so macht in der Regel die Vorfreude auf das Kind einen großen Teil des Gefühlslebens der Frau aus (Ehlert, 2016, S. 234). Die emotionale Bindung zum ungeborenen Kind wächst. Gleichzeitig können aber auch Sorgen und Ängste auftreten, welche sich auf die Gesundheit des Ungeborenen, die (neue) Mutterrolle, die Partnerschaft und auf mögliche berufliche oder finanzielle Herausforderungen beziehen. Folglich kann eine Frau in Bezug auf ihre Schwangerschaft verschiedene, sich manchmal widersprechende Gefühle erleben (Ehlert, 2016, S. 234).

3.2 Sport in der Schwangerschaft

3.2.1 Physiologische und psychische Effekte von Sport in der Schwangerschaft

Körperliche Aktivität führt im menschlichen Organismus zu physiologischen Anpas- sungsprozessen (Sulprizio & Kleinert, 2016, S. 48). Dies gilt auch für Frauen während der Schwangerschaft (Sulprizio & Kleinert, 2016, S. 48). Durch Fortsetzen oder Beginn eines aktiven Lebensstils in der Schwangerschaft ergeben sich daher während dieser Zeit unterschiedliche physiologische Effekte (Sulprizio & Kleinert, 2016, S. 48).

Physiologische Vorteile von Sport in der Schwangerschaft (Schneider, Husslein, Schneider, 2016, S. 203-204):

- Prophylaxe von Thrombosen, Hypertension/Präeklampie und Gestationsdiabetes
- Vermeidung exzessiver Gewichtszunahme
- Therapeutisch: Senkung des Insulinbedarfs beim Gestationsdiabetes
- Verbessertes Wohlbefinden (besserer Schlaf, größeres Selbstwertgefühl)
- Förderung guter Haltung, Vermeidung von Rückenschmerzen
- Größere Tolerant gegenüber Schwangerschaftsbeschwerden
- Verbesserter Muskeltonus
- Steigerung der Leistungsfähigkeit
- Erhöhte kardiopulmonale Reserven
- Kürzere Geburtsdauer
- Weniger operative Entbindungen
- Schnellere Rekonvaleszenz Psychische Effekte von Sport in der Schwangerschaft (nach Sulprizio & Kleinert, 2016, S. 54 f.):
- Weniger Ängste, depressive Verstimmungen und Stimmungsschwankungen
- Wohlbefinden und Lebenszufriedenheit sind erhöht.
- Körperbild und Körperwahrnehmung sind verbessert
- Das Selbstvertrauen wird gestärkt.
- Die Veränderungen der Schwangerschaft werden von sportlich aktiven Frauen besser verarbeitet
- Verbesserter Umgang mit Geburtsschmerzen.

3.2.2 Ziel von Sport in der Schwangerschaft

Erhalt der Fitness und Aufbau einer Grundfitness sind wichtige Ressourcen für Schwan- gerschaft und Geburt (Sulprizio & Kleinert, 2016, S. 49). Aufgrund der genannten physischen und psychischen Effekte von Sport in der Schwangerschaft, ist es ein Ziel, Sport in der Schwangerschaft als vorbeugende Maßnahme gegen Schwangerschaftsbe- schwerden zu betrachten. Ein weiteres Ziel von Sport in der Schwangerschaft ist im Ge- genteil zu Leistungssportarten nicht die Leistung zu erhöhen, sondern die physische Be- lastbarkeit der Schwangeren zu erhalten (Gellhaus & Satzinger, 2011, S. 25).

Die Zielbereiche von Sport in der Schwangerschaft teilen sich auf in Förderung und Erhaltung der körperlichen Leistungsfähigkeit, Förderung der psychosozialen Leistungsfähigkeit und Stärkung psychosozialer Gesundheitsressourcen und Förderung der individuellen Gestaltungsfähigkeit (Gellhaus & Satzinger, 2011, S. 25).

Tabelle 2: Zielbereiche präventiver/gesundheitsfördernder Sportangebote (nach Gellhaus & Satzinger, 2011, S. 25)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Inhalt Bewältigung von Bewältigung von psy- Fähigkeit zur Bewälti- physischen Beschwer- den und Missbefin- denszuständen in der Schwangerschaft Verminderung von physischen Risikofak- toren in der Schwan- gerschaft Erhaltung und Stär- chosozialen Be- schwerden und Miss- befindenszuständen während der Schwan- gerschaft Verminderung von psychosozialen Risi- kofaktoren Stärkung von psycho- gung alltäglicher Le- benssituationen Stärkung und Entwick- lung einer eigenver- antwortlichen Gestal- tung der individuellen Gesundheit und der Gesundheit des Kin- des kung der physischen sozialen Gesundheits- Aufbau von Bindung Belastbarkeit der Schwangeren und da- mit auch des Kindes ressourcen (Schutz- an Bewegung, Spiel faktoren) und Sport der zukünf- tigen Familie Verbesserung und Er- haltung der Bewe- gungsverhältnisse

3.2.3 Geeignete und ungeeignete Sportarten

Bei der Auswahl einer geeigneten Sportart sollte die Sicherheit von Mutter und Kind oberste Priorität haben (Sulprizio & Kleinert, 2016, S. 73). Ein moderates Kraftausdau- ertraining ist zu empfehlen, das bedeutet, dass die Trainingsgewichte reduziert werden sollen und die Wiederholungen gesteigert werden sollen (Sulprizio & Kleinert, 2016, S. 73). Ein Trainings sollte sowohl alle großen Muskelgruppen ansprechen als auch die Ausdauer trainieren, daher sind Sportarten wie Walken, Joggen, Aerobic, Radfahren, Schwimmen oder Tanzen besonders empfehlenswert für die Zeit der Schwangerschaft (Sulprizio & Kleinert, 2016, S. 73). Sportarten wie Bodybuilding sind aufgrund der Ge- fahr des Vasalva-Manövers zu vermeiden, um die Sturz- und Verletzungsgefahr zu mini- mieren sollten Mannschaftssportarten vermieden werden und ab dem zweiten Trimenon sollte das Training in Rückenlage vermieden werden aufgrund erhöhter Gefahr des Vena-Cava Syndrom (Rückfluss des Blutes zum Herzen aufgrund erhöhten Drucks auf die Gebärmutter) (Sulprizio & Kleinert, 2016, S. 73-74). Um die Gefahr einer Sauer- stoffunterversorgung des Fötus zu vermeiden, wird von körperlicher Aktivität in einer Höhe von über 2500 m abgeraten (z.B. Skilaufen und Bergwandern) (Sulprizio & Klei- nert, 2016, S. 75).

Tabelle 3: Verschiedene Sportarten und ihre Eignung für die Zeit der Schwangerschaft (Sulprizio & Kleintert, 2016, S. 74)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.3 Erläuterung des 4-P-Modells

Das 4-P-Modell beschreibt eine Kombination aus verschiedenen Marketingstrategien. Die vier Ps stehen im englischen für Product, Price, Place und Promotion, im deutschen übersetzt für die Produktpolitik (Leistungspolitik), Preispolitik, Distributionspolitik (Vertriebspolitik) und Kommunikationspolitik (Meffert, Bruhn, Hadwich, 2015, S. 268) . Der Marketing-Mix ist in dem Fall die optimale Kombination der Marketinginstrumente, um die angestrebten Marketingziele zu erreichen.

Produktpolitik

Unter der Produktpolitik versteht man die art- und mengenmäßige Gestaltung des Ab- satzprogrammes eines Unternehmens sowie die zusammen mit dem Produkt angebote- nen Zusatzleistungen (z. B. Montage, Reparaturdienst) (Thommen, Achleitner, Gilbert, Hachmeister, Kaiser, 2017, S. 82). Produkte können Sachgüter, Dienstleistungen und Rechte sowie Kombinationen davon sein (Tomczak & Kuß, 2014, S. 199). Produkte sind Leistungssysteme, die aus materiellen wie auch immateriellen Komponenten beste- hen (Tomczak & Kuß, 2014, S. 199). Bei der Gestaltung von Produkten und Sortimen- ten müssen Unternehmen die Bedürfnisse, Erwartungen sowie Verhaltensweisen aktuel- ler und potenzieller Kunden in den Mittelpunkt stellen und mit Hilfe der Marktfor- schung kennen und verstehen lernen; die angebotenen Produkte müssen in der Lage sein, die Bedürfnisse von Kunden besser als Konkurrenzprodukte zu befriedigen (Tom- czak & Kuß, 2014, S. 200).

Produktpolitische Möglichkeiten sind die Produktbeibehaltung, Produktveränderung (Produktvariation und Produktdifferenzierung), Produktdiversifikation (horizontal, ver- tikal, lateral), Produktinnovation und Produkteliminierung (Thommen et al., 2017, S. 85).

Preispolitik

Die Preispolitik entspricht der Gesamtheit aller Entscheidungen im Absatzprogramm, die der kunden- und zielorientierten Gestaltung des Preis-Leistungs-Verhältnisses die- 13/47 nen (Thommen et al., 2017, S. 102). Somit besteht der Preis immer aus zwei Kompo- nenten: dem Geldbetrag (Preiszähler) und der definierten Leistung (Tomczak & Kuß, 2014, S. 207). Aus diesem Grund ist der Preis nicht allein, sondern immer in Relation zur Leistung zu betrachten (Stichwort: Preis-/Leistungsverhältnis), wobei sich Preis- und Leistungswahrnehmung auch immer gegenseitig beeinflussen (Tomczak & Kuß, 2014, S. 207). Aufgabe der Preisgestaltung ist es, den Zielen des Unternehmens entspre- chend Preise zu bestimmen und am Markt durchzusetzen (Tomczak & Kuß, 2014, S. 207). In der Preistheorie können folgende Ausrichtungen der Preisgestaltung beobach- tet werden: Kostenorientierung, Gewinnorientierung, Nachfrageorientierung und Kon- kurrenz- oder Branchenorientierung (Thommen et al., 2017, S. 110). Preispolitische Theorien welche am häufigsten beobachtet werden sind die Prämien- oder Promotions- preisstrategie, Penetrations- und Abschöpfungsstrategie und die Strategie der Preisdiffe- renzierung (Thommen et al., 2017, S. 113).

Distributionspolitik

Unter der Distribution versteht man die Gestaltung und Steuerung der Überführung ei- nes Produktes vom Produzenten zum Käufer (Thommen et al., 2017, S. 90). Dabei gilt es zwei Absatzwege zu unterscheiden, den direkten und indirekten Absatz. Von einem direkten Absatz spricht man dann, wenn der Produzent als unmittelbarer Verkäufer ge- genüber dem Endverbraucher auftritt, während beim indirekten Absatz ein oder mehrere Absatzmittler, die Händler, eingeschaltet werden (Thommen et al., 2017, S. 90). Die Gestaltungsbereiche des Distributionsmanagements beziehen sich insbesondere auf die Selektion (Distributionskanäle bewerten und geeignete auswählen), die Akquisition (Be- teiligte im Distributionskanal zur Zusammenarbeit mit dem Hersteller motivieren) und die Koordination (Steuern und Koordinieren des bzw. der Distributionskanäle gemäß der eigenen Ziele) (Tomczak & Kuß, 2014, S. 226). Distributionsentscheidungen sind meistens langfristig orientiert, weil sie nur schwer revidierbar sind (Tomczak & Kuß, 2014, S. 226).

Kommunikationspolitik

Eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg eines Anbieters besteht darin, dass die von ihm angebotenen Problemlösungen vom Kunden auch wahrgenommen und akzeptiert werden (Tomczak & Kuß, 2014, S. 217).

[...]