„For years, I have asked students not to use the term in my public relations classes. Whenever a student would use the term in a paper or exam, I circled it with the comment, ‘Whatever that means!’”(1)
Grunigs Ablehnung des Imagebegriffs unter dem Verweis auf seine Vieldeutigkeit kennzeichnet das Unbehagen, das Public Relations(2)-Theoretiker bis heute gegen ihn hegen. Das verwundert um so mehr, wenn man die Vielzahl von theoretischen PR-Ansätzen betrachtet, die „Image“ als zentrale Zielkategorie ansehen(3). Theorien, als eine Gesamtheit logisch zusammenhängender Urteile über Teile der Realität, setzen Begriffsdefinitionen voraus, um Klarheit über den Forschungsgegenstand zu schaffen und Kommunikation darüber zu ermöglichen(4). Wenn also „Image“ als zentrale Kategorie für PR-theoretische Ansätze angesehen wird, dann sollte zunächst der Begriff als solcher beleuchtet und in seinen Facetten betrachtet werden. Diesen Ansatz verfolgt diese Arbeit.
Es wird zu zeigen sein, aus welchen Perspektiven der Imagebegriff semantische und heuristische Bedeutungskraft beziehen kann, um für eine bislang nicht existierende Imagetheorie im Rahmen der kommunikationswissenschaftlichen Beschäftigung mit PR fruchtbar gemacht werden zu können. Dazu wird ein möglichst breiter Bezugsrahmen aufgespannt, um den vielfältigen Bedeutungsdimensionen, die Praktiker wie Theoretiker dem Begriff aufgebürdet haben, gerecht zu werden. Ausgehend von einer basalen semantischen Wortbetrachtung, verfolgt diese Arbeit den induktiven Weg vom praktischen Gebrauch zu theoretischen Perspektiven aus unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen. Dies geschieht über Konzeptionen von Images aus der praktischen PR-Arbeit, Begriffsklärungen und Abgrenzungen zu Termen wie Symbol, Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Wirklichkeit und Konstruktion. Abschließend sollen die verschiedenen Ansätze zusammengeführt werden und in ein Verständnis von (Ab)Bildprozessen in der Kommunikation und deren Wissenschaft eingeordnet werden.
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1 James E. Grunig; vgl. Armbrecht u. a. 1993, 263
2 Im Folgenden werden die Begriffe „Public Relations“, „PR“ und „Öffentlichkeitsarbeit“ synonym verwendet, so wie es auch in der Literatur üblich ist
3 Bereits in klassischen Abstraktionen von PR-Praktikern wie Hundhausen 1951 und Oeckl 1964 werden „Werbung um Vertrauen“ und „Aufbau positiver Images“ als Ziel von PR angegeben
4 vgl. Kunczik&Zipfel 2001, 22
Inhaltsverzeichnis
- Anliegen dieser Arbeit
- Begriffliche Annäherung
- Perspektiven auf den Begriff „Image“
- Praktiker-Perspektive
- Theoretische Perspektiven
- Abgrenzung zu „Vertrauen“ und „Glaubwürdigkeit“
- Wirklichkeit und Konstruktion von Realität
- Der Herbert-Quandt-Kreis Kommunikation – ein transatlantisches Gespräch
- Weitere Perspektiven
- Mythenbildung bei Avenarius
- Das Image- und Strukturhomologie-Konzept von Faulstich
- Diskussion
- Literatur
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit dem Begriff „Image“ und dessen Bedeutung für Public Relations (PR)-theoretische Ansätze. Sie analysiert den Imagebegriff aus verschiedenen Perspektiven, sowohl aus der Sicht der Praktiker als auch aus der theoretischen Perspektive. Der Schwerpunkt liegt auf der Erörterung der Vieldeutigkeit des Imagebegriffs und seiner Einordnung in den Kontext von PR-Theorien.
- Die Vieldeutigkeit des Begriffs „Image“
- Die Bedeutung von Image in PR-Theorien
- Die Abgrenzung des Begriffs „Image“ von verwandten Begriffen wie „Vertrauen“ und „Glaubwürdigkeit“
- Die Rolle des Imagebegriffs in der Konstruktion von Realität
- Die Analyse verschiedener theoretischer Perspektiven auf den Imagebegriff.
Zusammenfassung der Kapitel
- Anliegen dieser Arbeit: Die Einleitung beleuchtet die Problematik des Imagebegriffs in der PR-Forschung und die Notwendigkeit einer tiefergehenden Analyse. Der Autor legt seine Forschungsziele dar und skizziert den Aufbau der Arbeit.
- Begriffliche Annäherung: Dieses Kapitel untersucht die Vieldeutigkeit des Imagebegriffs und verdeutlicht seine komplexe Bedeutung in verschiedenen Kontexten. Es beleuchtet sowohl den sprachlichen Ursprung als auch die unterschiedlichen Konnotationen, die dem Begriff „Image“ in der Alltagssprache zugeschrieben werden.
- Perspektiven auf den Begriff „Image”: Dieses Kapitel analysiert den Imagebegriff aus zwei Perspektiven: der Sicht der Praktiker und der Sicht der Theoretiker. Die Praktiker-Perspektive fokussiert auf den instrumentellen Charakter des Imagebegriffs in der Unternehmenskommunikation, während die theoretische Perspektive verschiedene wissenschaftliche Disziplinen berücksichtigt und die Abgrenzung des Begriffs zu anderen Konzepten wie „Vertrauen“ und „Glaubwürdigkeit“ diskutiert.
Schlüsselwörter
Image, Public Relations, PR-Theorie, Kommunikation, Konstruktion von Realität, Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Corporate Identity, Unternehmenskommunikation.
- Quote paper
- Nils Tiedemann (Author), 2005, Image als zentrale Kategorie für PR-theoretische Ansätze, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42624
