„For years, I have asked students not to use the term in my public relations classes. Whenever a student would use the term in a paper or exam, I circled it with the comment, ‘Whatever that means!’”(1)
Grunigs Ablehnung des Imagebegriffs unter dem Verweis auf seine Vieldeutigkeit kennzeichnet das Unbehagen, das Public Relations(2)-Theoretiker bis heute gegen ihn hegen. Das verwundert um so mehr, wenn man die Vielzahl von theoretischen PR-Ansätzen betrachtet, die „Image“ als zentrale Zielkategorie ansehen(3). Theorien, als eine Gesamtheit logisch zusammenhängender Urteile über Teile der Realität, setzen Begriffsdefinitionen voraus, um Klarheit über den Forschungsgegenstand zu schaffen und Kommunikation darüber zu ermöglichen(4). Wenn also „Image“ als zentrale Kategorie für PR-theoretische Ansätze angesehen wird, dann sollte zunächst der Begriff als solcher beleuchtet und in seinen Facetten betrachtet werden. Diesen Ansatz verfolgt diese Arbeit.
Es wird zu zeigen sein, aus welchen Perspektiven der Imagebegriff semantische und heuristische Bedeutungskraft beziehen kann, um für eine bislang nicht existierende Imagetheorie im Rahmen der kommunikationswissenschaftlichen Beschäftigung mit PR fruchtbar gemacht werden zu können. Dazu wird ein möglichst breiter Bezugsrahmen aufgespannt, um den vielfältigen Bedeutungsdimensionen, die Praktiker wie Theoretiker dem Begriff aufgebürdet haben, gerecht zu werden. Ausgehend von einer basalen semantischen Wortbetrachtung, verfolgt diese Arbeit den induktiven Weg vom praktischen Gebrauch zu theoretischen Perspektiven aus unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen. Dies geschieht über Konzeptionen von Images aus der praktischen PR-Arbeit, Begriffsklärungen und Abgrenzungen zu Termen wie Symbol, Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Wirklichkeit und Konstruktion. Abschließend sollen die verschiedenen Ansätze zusammengeführt werden und in ein Verständnis von (Ab)Bildprozessen in der Kommunikation und deren Wissenschaft eingeordnet werden.
______________________________
1 James E. Grunig; vgl. Armbrecht u. a. 1993, 263
2 Im Folgenden werden die Begriffe „Public Relations“, „PR“ und „Öffentlichkeitsarbeit“ synonym verwendet, so wie es auch in der Literatur üblich ist
3 Bereits in klassischen Abstraktionen von PR-Praktikern wie Hundhausen 1951 und Oeckl 1964 werden „Werbung um Vertrauen“ und „Aufbau positiver Images“ als Ziel von PR angegeben
4 vgl. Kunczik&Zipfel 2001, 22
Inhaltsverzeichnis
1 Anliegen dieser Arbeit
2 Begriffliche Annäherungen
3 Perspektiven auf den Begriff „Image“
3.1 Praktiker-Perspektive
3.2 Theoretische Perspektiven
3.2.1 Abgrenzung zu „Vertrauen“ und „Glaubwürdigkeit“
3.2.2 Wirklichkeit und Konstruktion von Realität
3.2.3 Der Herbert-Quandt-Kreis Kommunikation – ein transatlantisches Gespräch
3.2.4 Weitere Perspektiven
3.2.4.1 Mythenbildung bei Avenarius
3.2.4.2 Das Image- und Strukturhomologie-Konzept von Faulstich
4 Diskussion
5 Literatur
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Imagebegriff als zentrale Kategorie für theoretische Ansätze in der Public Relations (PR). Das primäre Ziel besteht darin, eine theoretische Fundierung des Begriffs zu erarbeiten, indem verschiedene Perspektiven aus der PR-Praxis und aus unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen induktiv zusammengeführt werden, um ein tieferes Verständnis von Abbildprozessen in der Kommunikation zu entwickeln.
- Semantische und heuristische Analyse des Imagebegriffs.
- Gegenüberstellung von Praktiker-Perspektiven und theoretischen Ansätzen.
- Abgrenzung des Images zu Begriffen wie Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Wirklichkeitskonstruktion.
- Bedeutung von Symbolpolitik und systemtheoretische Einordnungen.
- Diskussion der Balance zwischen Image und Substanz in der professionellen Kommunikation.
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Wirklichkeit und Konstruktion von Realität
Das Verhältnis von Public Relations-Aktivitäten zur Wirklichkeit thematisiert Bentele. Die in der Medienwirklichkeit enthaltenen Informationen können die Wahrnehmungen und Images der sozialen Wirklichkeit beeinflussen und sind damit auch prinzipiell in der Lage, unsere Haltungen und Handlungen in bezug auf die Institutionen beeinflussen. Bentele geht demnach von der grundsätzlichen Existenz einer objektiven Realität aus, die vorwiegend durch Medien abgebildet wird. Im Journalismus haben sich schon früh Berufsnormen herausgebildet, die das Verhältnis von Wirklichkeit und deren Darstellung in der Berichterstattung über diese regelten. Journalisten sollen wahr und objektiv berichten. Für PR-Praktiker muss sich aufgrund ihrer Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Systemen, ihren Auftraggebern in den PR-treibenden Institutionen, im Vergleich die Frage nach einer Verzerrung der Wirklichkeit stellen, da sie schließlich interessengeleitete Wirklichkeiten konstruieren, über die Journalisten berichten sollen. Daraus resultierten Berufskodizes, die den Wirklichkeitsbezug von PR-Kommunikatoren unter Einhaltung von Wahrheit, Genauigkeit, Transparenz und Offenheit normativ vorschreiben sollten, wie der „Code d’Athènes“.
Damit ist grob die fundamental unterschiedliche Perspektive zweier wissenschaftstheoretischer Schulen umrissen: die des Realismus und die des Konstruktivismus, die sich -vereinfacht dargestellt- um die Frage dreht, ob Medien die Wirklichkeit darstellen oder ob sie Wirklichkeiten herstellen. Merten und Westerbarkey werfen eine konstruktivistische Perspektive auf Images, die als „wichtige fiktionale Größe, die durch Kommunikation aufgebaut und befestigt wird“, bezeichnet wird. Sie verstehen darunter ein „konsonantes Schema kognitiver und emotiver Strukturen, das der Mensch von einem Objekt (Person, Organisation, Produkt, Idee, Ereignis) entwirft“. Images schaffen Ersatz für nicht mehr selbst wahrnehmbare Erfahrungen in der modernen ausdifferenzierten Mediengesellschaft durch Konstruktionen von Vorwissen und Vorbewertungen. Die strategische Verbreitung solcher „fiktionalen“ Imagekonstruktionen ist den Autoren zufolge zentrale Aufgabe der PR.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Anliegen dieser Arbeit: Einführung in die Problematik der Vieldeutigkeit des Imagebegriffs und Darstellung des methodischen Vorgehens zur theoretischen Aufarbeitung.
2 Begriffliche Annäherungen: Untersuchung der Polysemie des Begriffs und seiner Verwendung im alltäglichen sowie fachsprachlichen Kontext.
3 Perspektiven auf den Begriff „Image“: Umfassende Darstellung verschiedener Ansätze zur Begriffsklärung, unterteilt in praktische und theoretische sowie disziplinäre Perspektiven.
3.1 Praktiker-Perspektive: Analyse der instrumentellen Sichtweise von PR-Praktikern auf das Image als Managementaufgabe.
3.2 Theoretische Perspektiven: Wissenschaftliche Einordnung des Begriffs in unterschiedliche theoretische Kontexte.
3.2.1 Abgrenzung zu „Vertrauen“ und „Glaubwürdigkeit“: Untersuchung der wechselseitigen Abhängigkeit von Image, Vertrauen und Glaubwürdigkeit als Beziehungsdimensionen.
3.2.2 Wirklichkeit und Konstruktion von Realität: Auseinandersetzung mit dem Spannungsfeld zwischen der Abbildung objektiver Realität und der konstruktivistischen Perspektive in der PR.
3.2.3 Der Herbert-Quandt-Kreis Kommunikation – ein transatlantisches Gespräch: Zusammenfassung eines wissenschaftlichen Dialogs zur Frage, ob Image Gegenstand einer PR-Wissenschaft sein kann.
3.2.4 Weitere Perspektiven: Betrachtung ergänzender Ansätze zur Mythenbildung und Strukturhomologie.
3.2.4.1 Mythenbildung bei Avenarius: Erörterung der Macht des Publikums bei der Entstehung von Mythen und Legenden.
3.2.4.2 Das Image- und Strukturhomologie-Konzept von Faulstich: Vorstellung einer systemtheoretischen Definition von PR als Strukturhomologie.
4 Diskussion: Kritische Reflexion der Ergebnisse und Ausblick auf die Notwendigkeit einer Balance zwischen Image und Substanz.
5 Literatur: Verzeichnis der in der Arbeit verwendeten Quellen.
Schlüsselwörter
Public Relations, Image, Image-Management, Unternehmenskommunikation, Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Wirklichkeitskonstruktion, Konstruktivismus, Symbolpolitik, Identität, Öffentlichkeitsarbeit, Teilöffentlichkeiten, Strukturhomologie, Medienwirkung, Kommunikationstheorie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Image als eine zentrale Kategorie für PR-theoretische Ansätze und beleuchtet dessen Vieldeutigkeit sowie Bedeutung für die strategische Unternehmenskommunikation.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die semantische Analyse des Imagebegriffs, dessen Abgrenzung zu Vertrauen und Glaubwürdigkeit, die konstruktivistische Sicht auf Wirklichkeit sowie die Rolle von Symbolpolitik.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, den Imagebegriff für eine bislang nicht existierende Imagetheorie im Rahmen der kommunikationswissenschaftlichen Beschäftigung mit PR fruchtbar zu machen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verfolgt einen induktiven Weg, der vom praktischen Gebrauch des Begriffs zu theoretischen Perspektiven aus unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen führt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert verschiedene Perspektiven auf das Image, angefangen bei Praktiker-Literatur über klassische PR-theoretische Ansätze bis hin zu soziologischen und politikwissenschaftlichen Sichtweisen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Public Relations, Image, Vertrauen, Konstruktivismus, Symbolpolitik und Strukturhomologie.
Warum spielt der „Herbert-Quandt-Kreis Kommunikation“ eine Rolle in dieser Arbeit?
Dieser Kreis lieferte einen der wenigen Sammelbände zum Thema, ob Image Gegenstand der PR-Wissenschaft sein kann, und bietet damit eine fundierte Quelle für theoretische Perspektiven.
Wie unterscheidet sich die Sichtweise von Praktikern von der theoretischen Sicht?
Praktiker betrachten das Image meist instrumentell als Managementaufgabe, während Theoretiker die Komplexität des Begriffs sowie dessen soziale und kognitive Dimensionen hinterfragen.
Welche Bedeutung hat das „Strukturhomologie-Konzept“ von Faulstich?
Faulstich definiert PR systemtheoretisch als Imagegestaltung mit dem Ziel der Strukturhomologie, was einen Gegenentwurf zum rein auf Einheitlichkeit ausgerichteten Corporate Identity-Konzept darstellt.
- Quote paper
- Nils Tiedemann (Author), 2005, Image als zentrale Kategorie für PR-theoretische Ansätze, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42624
