Image als zentrale Kategorie für PR-theoretische Ansätze

Inhaltsverzeichnis

1 Anliegen dieser Arbeit

2 Begriffliche Annäherungen

3 Perspektiven auf den Begriff „Image“
3.1 Praktiker-Perspektive
3.2 Theoretische Perspektiven
3.2.1 Abgrenzung zu „Vertrauen“ und „Glaubwürdigkeit“
3.2.2 Wirklichkeit und Konstruktion von Realität
3.2.3 Der Herbert-Quandt-Kreis Kommunikation – ein transatlantisches Gespräch
3.2.4 Weitere Perspektiven
3.2.4.1 Mythenbildung bei Avenarius
3.2.4.2 Das Image- und Strukturhomologie- Konzept von Faulstich

4 Diskussion

5 Literatur

1 Anliegen dieser Arbeit

„For years, I have asked students not to use the term in my public relations classes. Whenever a student would use the term in a paper or exam, I circled it with the comment, ‘Whatever that means!’”^[1]

Grunigs Ablehnung des Imagebegriffs unter dem Verweis auf seine Vieldeutigkeit kennzeichnet das Unbehagen, das Public Relations^[2]-Theoretiker bis heute gegen ihn hegen. Das verwundert um so mehr, wenn man die Vielzahl von theoretischen PR-Ansätzen betrachtet, die „Image“ als zentrale Zielkategorie ansehen^[3]. Theorien, als eine Gesamtheit logisch zusammenhängender Urteile über Teile der Realität, setzen Begriffsdefinitionen voraus, um Klarheit über den Forschungsgegenstand zu schaffen und Kommunikation darüber zu ermöglichen^[4]. Wenn also „Image“ als zentrale Kategorie für PR-theoretische Ansätze angesehen wird, dann sollte zunächst der Begriff als solcher beleuchtet und in seinen Facetten betrachtet werden. Diesen Ansatz verfolgt diese Arbeit.

Es wird zu zeigen sein, aus welchen Perspektiven der Imagebegriff semantische und heuristische Bedeutungskraft beziehen kann, um für eine bislang nicht existierende Imagetheorie im Rahmen der kommunikationswissenschaftlichen Beschäftigung mit PR fruchtbar gemacht werden zu können. Dazu wird ein möglichst breiter Bezugsrahmen aufgespannt, um den vielfältigen Bedeutungsdimensionen, die Praktiker wie Theoretiker dem Begriff aufgebürdet haben, gerecht zu werden. Ausgehend von einer basalen semantischen Wortbetrachtung, verfolgt diese Arbeit den induktiven Weg vom praktischen Gebrauch zu theoretischen Perspektiven aus unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen. Dies geschieht über Konzeptionen von Images aus der praktischen PR-Arbeit, Begriffsklärungen und Abgrenzungen zu Termen wie Symbol, Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Wirklichkeit und Konstruktion. Abschließend sollen die verschiedenen Ansätze zusammengeführt werden und in ein Verständnis von (Ab)Bildprozessen in der Kommunikation und deren Wissenschaft eingeordnet werden.

2 Begriffliche Annäherung

Der Begriff „Image“ ist bereits bei einer ersten Betrachtung schillernd. Der Blick in ein englisches Wörterbuch veranschaulicht den Umstand der Vieldeutigkeit, der Polysemie, eindrucksvoll: Übersetzt bedeutet diese Entlehnung aus dem Englischen einerseits „Bild(nis)“, „Standbild“, „Bildsäule“, „Heiligenbild“, „Götzenbild“, andererseits „Bild“ in einem physikalischen Sinne. Als weitere Bedeutungen sind „Abbild“, „Ebenbild“, „bildlicher Ausdruck“, „Vergleich“, „Metapher“, „Vorstellung“, „Idee“, „(geistiges) Bild“, „Persönlichkeitsbild“ und „Verkörperung“ zu finden^[5]. „Ein gutes oder schlechtes Image haben“, „Imagepflege“, „Image ist nichts – Durst ist alles“ sind Redewendungen aus dem Alltagsgebrauch, der politischen Kommunikation oder der Werbesprache, um nur einige Beispiele zu nennen. Entlehnungen werden immer dann in einen Sprachschatz eingebürgert, wenn das vorhandene Lexemmaterial kein Bezeichnendes für ein Bezeichnetes bietet, die Sprachbenutzer aber Bezeichnungsbedarf für ein so genanntes Designat sehen. Neben dem direkten Objektbezug, also dem begrifflichen Zeicheninhalt, begleiten Wörter jedoch auch emotionale Vorstellungen, die Konnotationen^[6]. Diese wiederum können sich im historischen Verlauf ändern. Nun sind diese Eingangsbemerkungen nichts Imagespezifisches, sie treffen vielmehr auf viele sprachliche Konventionen zu, aber sie führen eines klar vor Augen: Wir haben es beim Image-Begriff mit einem Phänomen zu tun, das aufgrund seiner Vieldeutigkeit schwer in allen Facetten zu greifen ist, mit dem tendenziell jeder ein anderes „Vorstellungsbild“ verbindet und das nicht einfach mit „Bild“ zu übersetzen ist.

Nun steht die PR-Forschung und akademische Theorienbildung noch am Anfang, denn erst seit Ende der 1980er Jahre beschäftigten sich Kommunikationswissenschaftler mit Öffentlichkeitsarbeit theoretisch in Abgrenzung zu der bis dahin vorherrschenden Betrachtung aus betriebswirtschaftlicher Marketingsicht^[7]. Man begann, PR nicht rein instrumentell auf das marktliche Feld zu beziehen, sondern vielmehr als Teilgebiet der öffentlichen Kommunikation von allen Organisationen. Dieses Begriffsverständnis greift also weiter und involviert neben dem (Absatz-)Markt auch gesellschaftspolitische Teilöffentlichkeiten^[8]. Was aber gleich blieb, war die Betonung des Aufbaus oder Managements von Images, des Werbens um Vertrauens und die Bedeutung von Glaubwürdigkeit für letztlich jede Organisation.

Auf die Darstellung von Imagedefinitionen wird an dieser Stelle verzichtet, diese finden sich in den jeweiligen Abschnitten.

3 Perspektiven auf den Begriff „Image“

3.1 Praktiker-Perspektive

Die Praktiker-Literatur verweist meist schon im Titel auf den instrumentellen Charakter, den PR im Kommunikationsgefüge von Organisationen, meist sind dies gewinnorientierte Unternehmen im marktlichen Umfeld, einnehmen sollte^[9]. Sie sind als Abstraktionen im vortheoretischen Raum zu betrachten, in denen PR-Praktiker oder -Berater ihre Erfahrungen zu systematisieren versuchen. Herbst verortet die Imagekategorie als Teil des Corporate Identity Managements, dessen Ziel die Profilierung des Unternehmens nach innen und außen sei^[10]. Er bezeichnet das gemeinsame Selbstverständnis über die Unternehmenspersönlichkeit als „Corporate Identity“, das systematische und langfristige Gestalten des Selbstverständnisses als „Corporate Identity Management“. Das Bild, das sich wichtige Bezugsgruppen von der Unternehmenspersönlichkeit machen sollen, möge eindeutig, konsistent und widerspruchsfrei sein, damit sich Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen entwickeln können. Zentrale Bedeutung erlangt die Imagekategorie bei Herbst, indem er das Ziel der Unternehmenskommunikation mit dem Aufbau „starker“ und „einzigartiger“ Images sowie der systematischen Entwicklung dieser angibt. Er setzt Images mit „Vorstellungsbildern“ gleich, die eine Person bzw. eine Gruppe von Menschen von einem Meinungsgegenstand haben, und betont die Existenz von verschiedenen Images in unterschiedlichen Teilöffentlichkeiten (vgl. Herbst 2003). Charakteristisch für die Praktiker-Literatur ist der normative Charakter ähnlich einer Handlungsanleitung für erfolgreiche Unternehmenskommunikation respektive Imageaufbau, die aus eigener praktischer Erfahrung stammt. Daher soll an dieser Stelle auch nicht auf die angeführten Anleihen aus Wissenschaftsdisziplinen wie der Psychologie eingegangen werden, sondern die Definitionsversuche, sozusagen die Vorstellungsbilder aus Praktikersicht auf den Imagebegriff, und die Instrumente, mit denen Images kommunikativ beeinflusst werden können, dargestellt werden.

Herbst nennt vier Voraussetzungen für „starke“ Images: Wechselseitigkeit, Beständigkeit, Widerspruchsfreiheit und Einzigartigkeit^[11]. Unter Wechselseitigkeit versteht er letztlich Beziehungsmanagement, den ständigen Austausch des Unternehmens mit seinen Bezugsgruppen, wobei der Intensitätsgrad dieser Austauschprozesse das Maß an Übereinstimmung zwischen Eigen- und Fremdbild, also dem unternehmensinternen Bild im Sinne der Corporate Identity und dem Bild der Bezugsgruppen in den jeweiligen Teilöffentlichkeiten, bestimmt. Öffentlichkeitsarbeit als Imagemanagement dient so als „Seismograph“ der öffentlichen Meinung über das Unternehmen. Mit dem Aspekt der Beständigkeit spricht der Autor die zeitliche Dimension an und unterscheidet zwischen langfristigen, zentralen Werten, die ein Unternehmen ausmachen, und eher kurzfristigen, flexiblen Themen, die Facetten der erstgenannten darstellen. Solche kurzfristigen Themen können beispielsweise Produkte, Mitarbeiter oder Geschäftspartner sein. Imagefacetten unterschiedlicher Ausprägungen in den diversen Teilöffentlichkeiten sollen widerspruchsfrei sein, damit die Unternehmensentität als Ganzes stimmig wahrnehmbar ist, da dieselbe Person Mitglied unterschiedlicher Teilöffentlichkeiten sein kann, z. B. als Kunde, Aktionär oder Mitglied einer bestimmten Verbrauchergruppe, die sich mit dem Unternehmen auseinander setzt. Einzigartigkeit meint die Unterscheidbarkeit zu anderen, konkurrierenden Unternehmen im Sinne eines Kommunikationswettbewerbs, in dem es immer weniger um eine „unique selling proposition“, sondern um eine „unique communication proposition“ geht. Herbst sieht einen engen Zusammenhang zwischen Image und anschließendem Verhalten und stellt eine Wirkungskette über vier Kategorien her: Bekanntheit, Image, Verhaltensbereitschaft und Verhalten, wobei diese Kette in beide Richtungen wirken kann. Demzufolge wird Image je nach Wirkungsrichtung als Zwischenstufe zu Verhalten oder Bekanntheit aufgefasst und verkürzt auf Vorstellungsbilder, die aus Informationen und Emotionen bestehen. Diese eher instrumentelle Begriffsauffassung kann schließlich auch gemessen werden, sei es durch Polaritätenprofile, offene oder geschlossene Befragungen, Assoziationstests, Satzergänzungstechniken oder Projektionen. Diese und weitere Instrumente firmieren unter dem Dach der „Imageanalyse“, die auch im Vergleich zu anderen Konkurrenten auf dem Markt durchgeführt werden kann^[12].

Herbst deutet zwar die Komplexität von Images und Anleihen aus den Wissenschaftsgebieten der Ökonomie und Psychologie an, bleibt aber bei einem verkürzten und instrumentalisierbaren Begriffsverständnis. Teilweise widersprüchliche Abgrenzungen zu anderen zentralen Kategorien wie Vertrauen und Glaubwürdigkeit, zu dieser Thematik siehe Abschnitt 3.2.1 , erhärten den Eindruck der zu starken Simplifizierung.

Einen Schritt weiter geht Demuth^[13]: Auch er betont die zentralen Entscheidungskriterien von Teilöffentlichkeiten auf Basis von Vertrauen und Sympathie, vor allem in Krisensituationen, in denen ein Unternehmen Image- und Vertrauensverluste durch zuvor betriebene strategische Unternehmenskommunikation aufgefangen werden können. Er sieht Vertrauen und Sympathie als Ergebnis des Images eines Unternehmens. Dieses wiederum bildet sich als Kommunikationsergebnis quasi zwangsläufig heraus, ob die Imagegestaltung nun bewusst und gesteuert betrieben wird oder unbewusst. Demuth unterstreicht die Bedeutung von diversifizierten und konkreten Informationen, um der Bildung von abwegigen Vorstellungen in den jeweiligen Teilöffentlichkeiten vorzubeugen. Letztlich zahlen sich erfolgreiche Kommunikationsbemühungen in buchstäblich barer Münze aus. „Langfristig ist es [das positive Image] eine zentrale Voraussetzung für den Unternehmenserfolg überhaupt“^[14], und er zählt als Wirkungen von Images Attraktivität als Arbeitgeber, Motivation von Mitarbeitern, Einfluss auf den Kapitalmarkt, Vorverkauf von Produkten und Abwehr von Angriffen auf.

Auch bei Demuth findet sich ein Begriffsverständnis von Image, das quasi „von 50 auf 100“ geht und durch starke Instrumentalisierbarkeit charakterisiert ist. Interessant ist jedoch der Aspekt der Legitimität von Imagesteuerung als Prophylaxe gegen abwegige und damit falsche Vorstellungen.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Praktikerliteratur – hier exemplarisch an zwei Autoren angeführt – Image als zentrale Kategorie thematisiert, jedoch für die dieser Arbeit zugrundeliegenden Absicht der theoretischen Fruchtbarmachung deutlich macht, dass eine tiefere Auseinandersetzung mit dem Begriff notwendig ist. Eine eigenständige Imagetheorie gibt es derzeit noch nicht, deswegen sollen im weiteren Vorgehen Perspektiven und Anleihen aus bestehenden Positionen verschiedener Wissenschaftsdisziplinen beleuchtet werden. Eine weitere Stufe auf diesem Abstraktionsprozess stellen klassische PR-theoretische Ansätze dar.

Zur ersten Übersicht bieten sich Lexika an, die für Praktiker wie Theoretiker konzipiert sind. Stellvertretend werden hier Gedanken von Pflaum und Pieper^[15] vorgestellt. Der Begriff geht auf Gardener und Levy aus dem Jahr 1955 zurück, die erstmals Image „zur Beschreibung von Phänomenen des Verbraucherverhaltens“ verwendeten (vgl. Pflaum&Pieper, 251 ff.). Herrschende Auffassung sei, dass der Begriff die Gesamtheit aller Vorstellungen, die ein Mensch oder eine Gruppe von Menschen mit einem Meinungsgegenstand, dies können Subjekte oder Objekte sein, verbinde. Doch auch diese Autoren tun sich schwer mit der Bedeutungslast von „Images“. Sie streichen heraus, dass sich dahinter nicht nur ein bloßes Vorstellungsbild verberge, sondern vielmehr der Gegenstand selber, so wie er dem Verbraucher anschaulich entgegentrete, auch wenn er sich noch gar nicht konkret mit ihm auseinander gesetzt habe. Sie führen die Begriffe „erlebte Welt“ und „eigene psychologische Wirklichkeit“ ein. Damit erfährt der Begriff eine weitere Dimension, nämlich die Frage, ob es sich bei Images um soziale oder subjektive Konstrukte handelt. Gingen die eingangs dieses Abschnittes erwähnten Autoren eher von kollektiven, auf systematische Unternehmenskommunikation zurückgehende, Vorstellungsbildern aus – wenn auch mit dem Verweis auf die tiefere „Komplexität“ -, so wird hier mehr der Gedanke der Mehrdimensionalität angesprochen: „Ihre [die der Images] Inhalte sind sowohl rationaler als auch emotionaler und sozialer Natur. Einerseits handelt es sich um Kenntnisse, Erfahrungen und Wahrnehmungen, die sich eher auf die objektive Beschaffenheit des Imageobjekts beziehen (kognitive Komponente), andererseits um Wertungen, Vorurteile, Erwartungen, Wünsche, Hoffnungen, Vorbehalte, Befürchtungen, Anmutungen, Empfindungen, Stimmungen, Gefühle, Sympathien und Antipathien, mithin um Inhalte vorwiegend emotionalen Ursprungs (affektive Komponente). Darüberhinaus wirken die Gesellschaftsform, die personale Umgebung und bestehende Tabus auf das Image ein (soziale Komponente)“^[16]. Betont werden die Subjektivität, die mehr oder weniger stark von der objektiven Gegebenheit abweichen kann, Vereinfachung und Reduktion der Wirklichkeit durch Images (vgl. Pflaum&Pieper 1993, 252). Diese Aspekte referieren auf psychologische Anleihen, die kurz wiedergegeben werden sollen: Images dienen der Komplexitätsreduktion in einer diversifizierten Welt, sie sind handlungsbestimmend und ersetzen fehlendes Wissen oder komprimieren dieses, um den Menschen kognitiv zu entlasten, sie haben also eine Orientierungsfunktion. An dieser Stelle sei auch auf die Praktikerperspektive in diesem Werk hingewiesen als Ergänzung zu den Ausführungen von Herbst. Je mehr Informationen über einen Meinungsgegenstand vorliegen, desto breiter und zuverlässiger kann sich ein Image ausbilden, sie entstehen schnell, verfestigen sich im Laufe der Zeit und erstarren dabei niemals, sind also potentiell permanent korrigierbar.

[...]

^[1] James E. Grunig; vgl. Armbrecht u. a. 1993, 263

^[2] Im Folgenden werden die Begriffe „Public Relations“, „PR“ und „Öffentlichkeitsarbeit“ synonym verwendet, so wie es auch in der Literatur üblich ist

^[3] Bereits in klassischen Abstraktionen von PR-Praktikern wie Hundhausen 1951 und Oeckl 1964 werden „Werbung um Vertrauen“ und „Aufbau positiver Images“ als Ziel von PR angegeben

^[4] vgl. Kunczik&Zipfel 2001, 22

^[5] vgl. Messinger 1988: Langenscheidts Großes Schulwörterbuch Englisch-Deutsch

^[6] zu linguistischen bzw. semiotischen Terminologien siehe z. B. Metzler Lexikon Sprache

^[7] vgl. Kunczik 1994, 31ff.

^[8] hier sei exemplarisch auf das Sphären-Konzept von Zerfaß verwiesen

^[9] z. B. „Das erfolgreiche 1x1“ oder „Erfolgsfaktor Public Relations. Ausgezeichnete Praxisbeispiele“

^[10] vgl. Herbst 2003, 85

^[11] vgl. Herbst 2003, 108 f.

^[12] vgl. Herbst 2003 sowie Herbst 1997

^[13] vgl. Demuth1994

^[14] vgl. ebd., 75

^[15] vgl. Pflaum&Pieper 1993; eine weitere Lexikonübersicht findet sich im Focus Lexikon MediaLine unter http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=2541 (Zugriff am 15.02.05)