In der vorliegenden Arbeit wird vorgeschlagen, identitätswirksame Gestaltungsprozesse mithilfe partizipatorischer Designpraktiken zu demokratisieren. Die Argumentation dieser Strategie stützt sich vor allem auf unternehmenskulturelle Gesichtspunkte. Auf deren Basis werden Interventionsmöglichkeiten für Design und ein Anforderungsprofil für Designer vorgestellt, das einen Gegenentwurf zum Input-Output-Charakter aktuell vorherrschender Modelle („für die gewünschte Kultur x nehme man die Instrumente a und b“) darstellen soll. Der entwickelte Ansatz bezieht sich dabei nicht auf spezifische Unternehmen und Marken, was in Anbetracht des permanenten Wandels der Märkte entscheidende Vorteile bietet.
„It’s a great time for design“. Der ökonomische Wert und kulturelle Einfluss von Design scheint in Organisationen aller Art heute mehr denn je verstanden worden zu sein. Das gilt nicht nur für digitale Pioniere wie Google, Apple oder Facebook; von eher konservativen Unternehmensberatungen über Banken und Finanzunternehmen bis hin zu Einzelhändlern werden verstärkt Design-Kompetenzen eingekauft oder ausgebaut. Inadäquat erscheint allerdings das autoritäre Top-Down-Prinzip, welchem Corporate Identity und Branding-Konzepte derweilen folgen.
Verhaltens- und Kommunikationsweisen werden zentral in kleinem Kreise festgelegt und in die betreffende Organisation ‚implementiert‘. Designer werden als Experten und Mitarbeiter als Laien typologisiert. An dieser Stelle ist Design keineswegs emphatisch; es richtet sich nicht nach seinen Nutzern, seine Nutzer müssen sich nach ihm richten. Mit immer aufwändigeren Managementsystemen werden zwanghafte Muster übergestülpt und Konformität forciert, während die Kreativität, Flexibilität und Innovationsfähigkeit von Mitarbeitern eingeschränkt werden. Hinzu kommt, dass sich lokale Problemlösungen nicht immer innerhalb dieser Muster durchführen lassen; man denke nur an die Vielzahl der Kanäle und Medien, die Gegenstand eines immer schnelleren Wandels sind. Nicht zuletzt ist der hohe Kontrollaufwand selbst ein ökonomischer Nachteil einer solchen autoritären Design- und Managementpraxis.
In der System- und Organisationstheorie werden Unternehmen jedoch nicht als perfekt durchorganisierte Instrumente, sondern als komplexe Sozialgefüge beschrieben. Corporate Identity sollte daher als integratives Konzept verstanden werden, das diese Phänomene, die Vernetztheit der Probleme, Relationen und Interdependenzen, beschreibt.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Teil 1: Hintergrund
(1) Markenidentität versus Unternehmensidentität
(2) Folgebereitschaft, Identifikation und Internalisierung
(3) Autoritäre CI-Konzepte im mechanistischen Weltbild
(4) Das Unternehmen als soziales System
(5) Corporate Identity und Design
Teil 2: Strategieentwicklung
(6) Unternehmenskultur als Grundlage
(6.1) Ebenenmodell
(6.2) Interventionsmöglichkeiten
(7) Partizipatorisches Design als Vehikel
(7.1) Leitmotiv
(7.2) Steuerung
(7.3) Rollen
(7.4) Grenzen
Zusammenfassung und Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Problematik autoritärer Top-Down-Modelle bei der Corporate Identity-Entwicklung und schlägt eine Demokratisierungsstrategie vor, die auf partizipatorischen Designpraktiken und soziologischen Erkenntnissen basiert.
- Kritik an mechanistischen Managementmodellen im Designprozess
- Unternehmenskultur als Grundlage identitätswirksamer Gestaltung
- Partizipatorisches Design zur Einbindung von Mitarbeitern
- Demokratisierung durch psychologische Identifikation und Internalisierung
- Anpassungsfähige und adaptive Identitätsstrategien
Auszug aus dem Buch
Autoritäre CI-Konzepte im mechanistischen Weltbild
„If it weren’t for the people, […] always getting tangled up in the machinery. It weren’t for them, earth world would be an engineer‘s paradise“, schreibt Kurt Vonnegut Jr. in seiner Novelle ‚Piano Player‘, in der Maschinen Großteile der menschlichen Arbeit erledigen. Würden die Menschen nicht versagen, würden Maschinen reibungslos funktionieren. Eine Aussage, der wohl so mancher Ingenieur zustimmen würde. Die Schuld wird nicht der Maschine, dem technischen System, sondern dessen menschlichen Anwendern zugesprochen. Dabei ist offensichtlich, dass es solche Systeme ohne menschliche Anwender erst gar nicht gäbe. Donald A. Norman von der University of California schreibt darauf bezugnehmend „If it weren’t for the people, the system wouldn’t have worked at all“. Er erklärt, dass Fehler meist auf ein System-Design zurückzuführen seien, welches den Menschen nicht ausreichend berücksichtigt: „The real problem is not that people err; it is that they err because the system design asks them to do tasks they are ill suited for“. Das Kernproblem sei, dass die Anforderungen des System-Designs inkompatibel mit den Fähigkeiten oder Bedürfnissen seiner Anwender ist. Inkompatibilität meint hier nicht nur das Über- oder Unterschreiten von deren Fähigkeiten, sondern auch die Einschränkung individueller Stärken; flexibel, kreativ und anpassungsfähig zu sein und zu improvisieren.
Nam Pyo Suh, Professor im Department of Mechanical Engineering am MIT, schreibt im Bezug auf technische Systeme, dass diese grundsätzlich wesentlich leichter zu verstehen, zu verwalten und zu gestalten seien, wenn sie aus voneinander unabhängigen Stages (engl. Teilen oder Abschnitten) bestünden. Dieser Präferenz entsprechend liegt nach Suh eine zentrale Aufgabe des Designers in der Maximierung der Autonomie dieser Stages. Im Falle einer unvermeidbaren Abhängigkeit sollte diese zumindest nur einseitig bestehen, sodass Stage A zwar von B, B aber nicht von A abhängig ist. Eine solche Modularisierung, die Interdependenzen weitestgehend zu vermeiden versucht, ist in zahlreichen Design-Disziplinen ein bekanntes und vielfach angewandtes Prinzip.
Zusammenfassung der Kapitel
Markenidentität versus Unternehmensidentität: Das Kapitel differenziert zwischen Marken- und Unternehmensidentität und betont, dass Identität eine erlernte Kompetenz eines Personenkollektivs ist.
Folgebereitschaft, Identifikation und Internalisierung: Es wird analysiert, wie Mitarbeiter psychologisch an eine Organisation gebunden werden, wobei Internalisierung als stärkste Form hervorgehoben wird.
Autoritäre CI-Konzepte im mechanistischen Weltbild: Der Text kritisiert das mechanistische Weltbild im Management und zeigt auf, dass menschliche Faktoren in System-Designs zu oft ignoriert werden.
Das Unternehmen als soziales System: Hier wird der Fokus auf Unternehmen als komplexe, autopoietische soziale Systeme gelegt, die durch Kommunikation und Differenzbildung funktionieren.
Corporate Identity und Design: Das Kapitel thematisiert die Rolle des Designs, das nicht nur ästhetische Oberflächen gestalten, sondern identitätswirksame Entwicklungsprozesse begleiten sollte.
Unternehmenskultur als Grundlage: Basierend auf Schein wird erklärt, wie die Unternehmenskultur über Artefakte, Werte und Grundannahmen als Basis für Identität dient.
Partizipatorisches Design als Vehikel: Dieses Kapitel führt partizipatorische Methoden als demokratisches Instrument ein, um Mitarbeiter aktiv in den Gestaltungsprozess einzubinden.
Schlüsselwörter
Corporate Identity, Unternehmenskultur, Partizipatorisches Design, Markenidentität, Systemtheorie, Organisationsentwicklung, Identifikation, Internalisierung, Demokratisierung, Identitätsmanagement, Designstrategie, Mensch-Maschine-Interaktion, Change Management, Soziale Systeme, Autopoiesis
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie identitätswirksame Gestaltungsprozesse in Unternehmen demokratisiert werden können, um von autoritären Top-Down-Modellen wegzukommen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Unternehmenskultur, das partizipatorische Design sowie die systemtheoretische Betrachtung von Organisationen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, ein Anforderungsprofil für Designer zu erstellen, das als Gegenentwurf zu input-orientierten Management-Modellen fungiert und lokale, adaptive Lösungen fördert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine integrative, auf organisationspsychologischen und systemtheoretischen Theorien (z. B. nach E.H. Schein und N. Luhmann) basierende Argumentation verfolgt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Hintergründe von Markenidentität, soziale Systeme, das Ebenenmodell der Unternehmenskultur und die praktische Anwendung von partizipativem Design.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Corporate Identity, Partizipation, Unternehmenskultur und soziale Systeme geprägt.
Warum ist das mechanistische Weltbild laut Autor problematisch?
Es führt zu inkompatiblen System-Designs, die menschliche Flexibilität und Kreativität einschränken und lokale Problemlösungen durch starre Normen behindern.
Was bedeutet "Offenheit durch Geschlossenheit" bei Luhmann?
Es bedeutet, dass ein soziales System nach innen geschlossen ist, um Identität zu wahren, aber nach außen hin offen für Umwelteinflüsse, die intern transformiert werden.
- Citar trabajo
- Christian Nufer (Autor), 2017, Designing Corporate Identity. Entwicklung einer Demokratisierungsstrategie, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/426263
