In den vergangenen Jahren hat man stets versucht alle Marken- und Unternehmensbereiche gemäß strengen Corporate Design Richtlinien konsistent und uniform zu gestalten. In dieser Arbeit wird reflektiert, ob das Gleichmachen in einer immer mehr nach Individualismus, neuen Erlebnissen und Abwechslung strebenden, digital vernetzten Gesellschaft noch der adäquate Umgang mit dem Thema Markengestaltung ist.
Dazu werden Faktoren des inneren syntaktischen Zusammenhalts einer Markenidentität auf ihre Fähigkeit geprüft, semantische Mittel der Markeninszenierung abzulösen. Wie könnte man solche syntaktischen Zusammenhänge definieren? Wie weit kann man sich vom Prinzip universeller Wiedererkennbarkeit entfernen, ohne dass sich die Identität einer Marke in Sub-Marken aufsplittert?
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Von Leistung zu Erlebnis
- Das identitätsbasierte Markenführungskonzept
- Strategisches Markenmanagment
- Selbst- und Fremdbild
- Markenpositionierung und ,,Grounded Innovation'
- Operatives Markenmanagement
- Problem der Kontrolle (intern)
- Problem der Relevanz (extern)
- Die Kern-Peripherie-Ordnung
- Marke als System
- Markencode
- Markenprogramme
- Co-Konstruktion von Markenidentität
- Résumé
- Die Auswirkungen von Überregulierung in der Markenkommunikation.
- Das Potenzial von Innovationen und Disruptionen für Marken im Kontext der digitalen Gesellschaft.
- Die Balance zwischen Markenstärke und Relevanz in einer zunehmend individualisierten Welt.
- Die Integration von technologischen und kommunikativen Innovationen in die Markenführung.
- Die Entwicklung von Markenkonzepten, die eine flexible und dynamische Markenführung ermöglichen.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Dieser Research Proposal untersucht die Herausforderungen der Markenführung im Spannungsfeld zwischen Redundanz und Varietät. Er analysiert, wie sich Restriktion und Offenheit in der Markenkommunikation auf den Erfolg von Marken auswirken. Darüber hinaus diskutiert er, welche Markenkonzeption sich als theoretische Grundlage zur Bewältigung dieser Herausforderungen eignet.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik der Markenführung ein und stellt die Problematik der Überregulierung und deren Auswirkungen auf die Markenstärke und -relevanz dar. Kapitel 1 beleuchtet die Entwicklung von der Leistungsorientierung hin zur Erlebnisorientierung in der Markenkommunikation und zeigt die Bedeutung von individuellen Markenerlebnissen für die Kunden von heute und morgen auf. In Kapitel 2 werden Disruptionen und deren Auswirkungen auf Marken analysiert. Es wird diskutiert, wie Marken mit historischen Erbes und langjährig aufgebauten Identitäten mit disruptiven Innovationen umgehen können. Kapitel 3 widmet sich dem identitätsbasierten Markenführungskonzept von Meffert et al., welches eine Grundlage für viele weitere Modelle bildet. Es wird der Aufbau und die Funktionsweise dieses Konzepts skizziert.
Schlüsselwörter
Markenführung, Markenidentität, Markenkommunikation, Redundanz, Varietät, Disruption, Innovation, Erlebnisorientierung, Customer Journey, Markenwert, Markenstrategie, Markenmanagement, Markenforschung.
- Quote paper
- Christian Nufer (Author), 2017, Marken im Spannungsfeld zwischen Redundanz und Varietät, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/426280
