Bisher kommen in den Standard-Werken der linguistischen Analysen von Werbesprache kaum oder gar keine Methoden zur Anwendung, die sich auf Implikaturen beziehen, obwohl deren Vorkommen sowie Beitrag zum Gelingen werbesprachlicher Kommunikation essenziell ist. Diese Arbeit stellt den Versuch dar, die Theorie der Implikaturen nach P. Grice auf das Gebiet der Werbesprache anzuwenden.
Inhaltsverzeichnis
FORMALE BEMERKUNGEN
1. EINLEITUNG
2. THEORETISCHER TEIL
2.1 Forschungsstand, -desiderat und Fragestellung der Arbeit
2.2 Theorie der Implikaturen nach PAUL H. GRICE
2.2.1 Begriff der Implikatur
2.2.2 Arten von Implikaturen
2.2.2.1 Konventionelle und konversationelle Implikaturen
2.2.2.2 Generalisierte und partikularisierte Implikaturen
2.2.3 Konzepte der Theorie
2.2.3.1 Abtrennbarkeit und Annullierbarkeit
2.2.3.2 Kooperationsprinzip und Gesprächsmaximen
2.3 Kritik an GRICE
2.4 Zwei potenzielle Einschränkungen der Anwendung
2.4.1 Turn-Taking
2.4.2 Kontext der Kommunikation für potenzielle Empfänger
3. EMPIRISCHER TEIL
3.1 Sampling
3.2 Verfahren der Anwendung
3.2.1 Übertragung der Grundbegriffe
3.2.2 Anzuwendende Maximen und Kooperationsprinzip
3.3 Samples
3.3.1 Sample 1: McDonald’s
3.3.2 Sample 2: Commerzbank
3.3.3 Sample 3: Sixt
3.3.4 Sample 4: Lucky Strike
3.3.5 Sample 5: Coca Cola
4. FAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Anwendbarkeit der Implikaturentheorie nach Paul H. Grice auf die Werbesprache, um zu ermitteln, ob implizite Werbebotschaften durch diese linguistische Methode präzise analysiert werden können und welche Vorzüge sie gegenüber anderen pragmatischen Ansätzen bietet.
- Analyse der Werbesprache mittels der Theorie der Implikaturen
- Übertragung der Grice’schen Maximen auf wirtschaftliche Werbekommunikation
- Untersuchung von impliziten Botschaften in fünf verschiedenen Werbe-Samples
- Kritische Evaluation der Anwendbarkeit linguistischer Theorien auf Werbetexte
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Sample 2: Commerzbank
Das Gesagte: Auf dem Bild sind vier Büroklammern abgebildet, die alle exakt parallel zueinander aufgereiht sind. Nur die Büroklammer rechts außen weist im Vergleich zu allen anderen den einzigen Unterschied auf, umgedreht zu sein, und zwar exakt um 180°. Neben den Büroklammern liest man den Satz: „Chaos. German style.“ Im unteren linken Bildrand ist der Schriftzug „Banking. German style.“ zu finden, demgegenüber in der rechten unteren Ecke „Bank Forum“ und darunter „Commerzbank Group“.
Der Kombination aus den abgebildeten Heftklammern und den dazugehörigen Satzfragmenten (die Zugehörigkeit ergibt sich aus der Linearität der eindeutig zweiteiligen Aufteilung der Bildkomposition) stellt zwei verschiedene Elemente mit jeweils unterschiedlichen Assoziationen dar: Die Klammern auf der einen sowie „Chaos“ und „German Style“ auf der anderen Seite. Gemäß den obigen Feststellungen zu grundlegenden Assoziationen fällt bereits in diesen Abschnitt, dass die Worte „Chaos“ und „German style“ mit bestimmten Assoziationen verbunden sind; so besitzt jeder eine Vorstellung davon, was „Chaos“ bedeutet (jede dieser Assoziationen wird sich im Bereich „extreme Unordnung“ bewegen). Zudem gibt es gewisse Stereotype, die mit dem Wort „German“ verbunden sind (unter anderem Ordnungsliebe und Genauigkeit); jenseits jeder Implikatur stehen diese Assoziationen noch ungeordnet und unverbunden im Raum.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Die Einleitung begründet die Relevanz einer pragmatischen Analyse von Werbesprache mittels Implikaturtheorie und formuliert die zentrale Fragestellung der Arbeit.
2. THEORETISCHER TEIL: Dieses Kapitel führt in die Theorie der Implikaturen nach Paul H. Grice ein, diskutiert Kritikpunkte und beleuchtet spezifische Einschränkungen bei der Anwendung auf Werbesprache.
3. EMPIRISCHER TEIL: Der empirische Teil überträgt die theoretischen Konzepte auf die werbesprachliche Kommunikation und analysiert fünf spezifische Werbebeispiele.
4. FAZIT UND AUSBLICK: Das Fazit fasst die Ergebnisse der theoretischen Anpassung sowie der praktischen Anwendung zusammen und bewertet die Fruchtbarkeit des gewählten methodischen Ansatzes.
Schlüsselwörter
Implikatur, Werbesprache, Grice, Kooperationsprinzip, Pragmatik, Sprachwissenschaft, Werbebotschaft, Kommunikation, Stereotype, Sprechakttheorie, Analyse, Linguistik, Werbebeispiele, Interpretation, Konversationelle Implikatur
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob die linguistische Theorie der Implikaturen nach Paul H. Grice ein geeignetes Analyseinstrument für implizite Botschaften in der Werbesprache darstellt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die pragmatische Analyse von Werbeanzeigen, die Übertragung kommunikationstheoretischer Konzepte auf die Werbewirtschaft sowie der Vergleich zwischen expliziten und impliziten Werbebotschaften.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es zu klären, ob sich Werbesprache, die über Implikaturen funktioniert, mit Grice’ Methoden erfassen lässt und welchen Erkenntnisgewinn dieser Ansatz bietet.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verwendet eine qualitative linguistische Analyse, die Grice’ Konzept der Implikaturen auf eine Reihe ausgewählter Print-Werbeanzeigen anwendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Abschnitt, der die Grundlagen und die Kritik an der Theorie erläutert, und einen empirischen Teil, der die Theorie an fünf konkreten Werbebeispielen (Samples) erprobt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Implikatur, Werbesprache, Grice, Kooperationsprinzip, Pragmatik und kommunikative Funktion.
Warum wird das AIDA-Konzept in der Analyse verwendet?
Das AIDA-Modell dient als wirtschaftswissenschaftliche Ergänzung oder Basis, um Grice’ Maximen für die spezifische Situation der einseitigen Werbekommunikation anzupassen.
Wie geht die Arbeit mit dem Problem fehlender Interaktion in der Werbung um?
Die Arbeit erkennt an, dass das klassische „Turn-Taking“ in der Werbung fehlt, argumentiert jedoch, dass dies die Anwendung der Implikaturentheorie nicht verhindert, da die Analyse der semantischen und pragmatischen Ebenen der Werbemittel weiterhin möglich bleibt.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor für das Beispiel der Commerzbank?
Der Autor zeigt, dass durch das Spiel mit Stereotypen wie „German style“ Implikaturen erzeugt werden, die das Produkt im Kontext von Ordnung und Effizienz positionieren, ohne dies explizit aussprechen zu müssen.
Was zeigt das Beispiel von McDonald’s hinsichtlich der Werbestrategie?
Das Beispiel verdeutlicht, wie durch Ironie Implikaturen erzeugt werden können, die eine Werbebotschaft transportieren, welche bei wörtlicher Auslegung sogar das Produkt in einem kritischen Licht erscheinen lassen könnte.
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- Sebastian Höffkes (Author), 2012, Implikaturen in der Werbesprache?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/426486
