Implikaturen in der Werbesprache?

Eine Anwendung der Theorie der Implikaturen nach Grice auf Werbesprache


Bachelorarbeit, 2012

54 Seiten, Note: 1,6


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Formale Bemerkungen

1. Einleitung

2. Theoretischer Teil
2.1 Forschungsstand, -desiderat und Fragestellung der Arbeit
2.2 Theorie der Implikaturen nach Paul H. Grice
2.2.1 Begriff der Implikatur
2.2.2 Arten von Implikaturen
2.2.2.1 Konventionelle und konversationelle Implikaturen
2.2.2.2 Generalisierte und partikularisierte Implikaturen
2.2.3 Konzepte der Theorie
2.2.3.1 Abtrennbarkeit und Annullierbarkeit
2.2.3.2 Kooperationsprinzip und Gesprächsmaximen
2.3 Kritik an Grice
2.4 Zwei potenzielle Einschränkungen der Anwendung
2.4.1 Turn-Taking
2.4.2 Kontext der Kommunikation für potenzielle Empfänger

3. Empirischer Teil
3.1 Sampling
3.2 Verfahren der Anwendung
3.2.1 Übertragung der Grundbegriffe
3.2.2 Anzuwendende Maximen und Kooperationsprinzip
3.3 Samples
3.3.1 Sample 1: McDonald’s
3.3.2 Sample 2: Commerzbank
3.3.3 Sample 3: Sixt
3.3.4 Sample 4: Lucky Strike
3.3.5 Sample 5: Coca Cola

4. Fazit und Ausblick

Verwendete und weiterführende Literatur

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Formale Bemerkungen

Angewandte Rechtschreibung

In dieser Arbeit wird die neue deutsche Rechtschreibung angewandt; aus Gründen der Konsequenz wird jedoch nicht immer den Empfehlungen des Duden gefolgt. So werden die Empfehlungen oder Vorgaben dann bewusst ignoriert, wenn sie sich (in Bezug auf eine mögliche ideologische Herleitung) widersprechen. In diesem Sinne werden alle Wortkombinationen, die im übertragenen Sinne gemeint sind, jedoch in anderem Kontext auch wörtlich gemeint sein könnten, zusammen geschrieben. Dieselben Kombinationen werden auseinander geschrieben, sollten sie wörtlich gemeint sein. Auf diese Weise lassen sich die entstehenden Unterschiede verdeutlichen (folgte man hingegen durchgängig Empfehlungen und Vorgaben des Duden, wäre dies nicht möglich). Dies betrifft Wortkombinationen wie z.B. „ dahin gehend “ vs. „ dahingehend “, „zugrundeliegen(d)“ etc.

Gender

Aus ideologischen Gründen wird in dieser Arbeit nicht das generische Maskulinum, sondern teils weibliche, teils männliche Formen verwendet; dies gilt sowohl für Singular- als auch für Pluralformen.

Abkürzungen Fließtext

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungen Fußnoten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zeichenverwendungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„An einem herrlich sonnigen Maisonntag saß ein Blinder im Stadtpark.
Auf dem Schild, das er um den Hals trug, war zu lesen: ‚Helft dem Blinden!‘. Aber nur wenige Spaziergänger legten eine Münze in seine ausgestreckte Hand. Kaum zwanzig Schritte entfernt saß ein anderer Blinder. Fast jeder, der vorüberkam, ließ ein Geldstück in seine Mütze fallen, manche gaben sogar einen Schein; andere, die bereits vorbeigegangen waren, sah man zurückkehren, um ihm etwas zu spenden. Auf seinem Schild stand: ‚Es ist Frühling – und ich bin blind‘.“[1]

Warum das Plakat des „anderen Blinden“ trotz der Tatsache, dass es sich darin scheinbar nicht um ein AUFFORDERN, sondern lediglich um ein FESTSTELLEN handelt, Wirkung zeigt, wird bei näherer Betrachtung leicht einleuchten: Der Sprechakt des AUFFORDERNS (oder mindestens des BITTENS) geschieht in Verbindung mit der aufgestellten Mütze implizit. Versteht man das Schild des anderen Blinden als ‚Werbung‘ im weitesten Sinne, so lässt sich die darin enthaltene Werbebotschaft analog zur obigen Ausführung auf sprachwissenschaftlicher Ebene konsequenterweise auch nicht über die rein semantische Ebene des Gesagten bestimmen;[2] es bedarf vielmehr – im Allgemeinen – der pragmatischen Ebene und – im Speziellen – einer Theorie über das, was gemeint ist, aber nicht gesagt und damit impliziert bzw. implikiert wird: einer Theorie der Implikaturen.[3]

Genau diese pragmatische Herangehensweise stellt auch Stoßrichtung und Ziel dieser Arbeit dar: Es sollen unter Anwendung einer Theorie der Implikaturen Samples der Werbesprache[4] hinsichtlich ihres kommunikativen ‚Funktionierens‘ analysiert werden.

Dabei reagieren Werbung und alle seine potenziell konstituierenden Bestandteile „schnell auf gesellschaftliche Veränderungen“[5] ; beschriebe man die sprachliche Gestalt einzelner Bereiche oder auch der Gesamtheit von Werbesprache, so wären die Forschungsergebnisse aufgrund dieser Tatsache sehr bald nicht mehr aktuell:[6] Referenzen, Herangehensweisen und „Inszenierungscharakter“[7] wandeln sich dabei zu schnell. Manches wandelt sich jedoch nicht: Werbung – und Kommunikation generell – besitzt in Bezug auf einen bestimmten Aspekt nur begrenzte Möglichkeiten, eine wie auch immer geartete und gestaltete Botschaft zu kommunizieren: indirekt oder direkt. Es spielt dabei keine Rolle, durch welches Medium eine Botschaft gesendet wird, wer sie wann an wen richtet oder was dabei erzeugt werden soll; die Spannbreite an Möglichkeiten erschöpft sich in jedem Fall auf einer Skala mit den Eckpunkten indirekt und direkt.

Eine der Möglichkeiten besteht darin, die Werbebotschaft indirekt und über eine Implikatur (oder mehrere) zu erzeugen und/oder sie von einer solchen unterstützen zu lassen. Da das Thema bisher in der Forschung unterrepräsentiert ist,[8] stellt diese Arbeit also den Versuch dar, einzelne Samples in Bezug auf die enthaltenen Implikaturen, ihre Manifestierungen und ihre Funktion hin zu überprüfen.

Zu diesem Zweck ist der Hauptteil dieser Arbeit zweigeteilt: Im ersten, theoretischen Teil soll das diesbezügliche Forschungsdesiderat und die Fragestellung der Arbeit genauer erläutert werden. Im Anschluss daran wird die als Basis für den empirischen Teil fungierende Theorie der Implikaturen nach Paul H. Grice[9] vorgestellt und mit linguistischer Kritik konfrontiert. Zuletzt wird noch auf potenzielle Einschränkungen der Theorie für eine Anwendung auf Werbesprache eingegangen.

Im zweiten, empirischen Teil der Arbeit wird darauffolgend die Theorie unter Berücksichtigung aller Problematisierungen des ersten Teiles für werbeanalytische Zwecke erweitert, angepasst und auf Samples für Implikaturen in der Werbesprache angewandt. Die Anpassung für die Analyse beinhaltet dabei unter anderem die Übertragung der Grundbegriffe und Konzepte der Grice’schen Theorie auf werbesprachliche Kommunikation.

Dabei wird außerdem der Frage nachgegangen, welche Einschränkungen sich bei der Anwendung einer Implikaturentheorie auf Werbesprache ergeben (können), ob Lösungen ersichtlich sind, wie diese eventuell aussehen (könnten) und ob es letztlich überhaupt als in irgendeiner Weise fruchtbar erscheint, Werbesprache über Implikaturen, also „pragmatische Schlussfolgerungen“[10], zu analysieren.

Im abschließenden Teil dieser Arbeit werden alle Ergebnisse, die sich aus der Anwendung der Implikaturentheorie auf Werbesprache ergeben, zusammengefasst. Zudem wird ein Ausblick auf mögliche andere sowie weitergehende Analyserichtungen präsentiert.

2. Theoretischer Teil

2.1 Forschungsstand, -desiderat und Fragestellung der Arbeit

Analysiert man eine Werbeanzeige unter pragmatischen, funktionalen Aspekten, so lassen sich nach Janich „die dominante Funktion einer Anzeige sowie die Funktionen einzelner Textbausteine […] am besten mit Hilfe der Sprechakttheorie beschreiben“[11]. Sprechakte seien dabei „weitgehend konventionell“[12]. Schwieriger werde es bei sogenannten „indirekten Sprechakten, bei denen eine Intention mittels einer unkonventionellen Form verfolgt wird“[13].

Die Tatsache, dass es aber eine Vielzahl von Werbungen gibt, deren Botschaft nicht direkt, sondern – wie auch immer geartet – indirekt kommuniziert wird oder aber durch eine indirekt kommunizierte Pointe unterstützt wird etc., dürfte kaum bezweifelt werden. Die dahingehende linguistische Analyse so auszurichten, dass jedwede Implikatur irgendwie unter indirekte Sprechakte mit ihren „unkonventionellen Form[en]“ der Intentionsübermittlung subsumiert wird, wird dem Gegenstand kaum gerecht:

Warum sollte man sich für implizit kommunizierte Werbebotschaften nicht auch des ‚linguistischen Spezialisten‘ für ebensolche Kommunikationen als Analyseinstrument bedienen?

Es erscheint daher nur logisch, einen Schritt hinter die angesprochenen „weitgehend konventionell[en]“ Sprechakte sowie die sie beschreibende Theorie zurückzugehen beziehungsweise einen Schritt vorher zu beginnen, um sich hinter Sprechakten stehende Dynamiken kommunikativen Handelns und deren Zusammenhänge anzusehen; genau diese Ebene bietet die Theorie der Implikaturen: Vor der Feststellung, dass es sich bei einer Kommunikation, die auf der semantischen Ebene lediglich ein FESTSTELLEN darstellt, auf der pragmatischen Ebene jedoch um ein werbendes AUFFORDERN handelt, muss zwingend die Feststellung stehen, dass das eigentlich Gemeinte über das Gesagte hinausgeht und damit wiederum, dass eine Implikatur vorliegt. Dass die entsprechende Implikatur einen Sprechakt darstellt und insbesondere um welchen – vermuteten (!) – perlokutionären Akt[14] es sich dabei handelt (oder handeln könnte), könnte analytisch demnach unausweichlich erst in einem zweiten Schritt festgestellt werden. Es erscheint zudem bedenkenswert, dass man sich mit der Proklamierung eines potenziell erzielten perlokutionären Aktes auf unwissenschaftliches Terrain begibt: Einer Werbung ÜBERZEUGEN, VERLEITEN, EINEN WUNSCH WECKEN etc. zu attestieren – und geschehe es auch lediglich unter der Angabe einer gewissen Wahrscheinlichkeit – erscheint nicht genuin linguistisch und unwissenschaftlich. Sauers Argumentation für das Festhalten am Perlokutionsbegriff in werbesprachlicher Analyse liefert dabei keine anderweitig überzeugenden Argumente, weil keine diesen Aspekt beachtenden Problematisierungen.[15]

Das Analysieren von Implikaturen stellt sich somit als grundlegender und naheliegender dar und bietet zudem einen Vorteil: Nicht jeder implizit funktionierende Teil einer Werbeanzeige stellt notwendigerweise einen einzelnen Sprechakt dar. Mittels der Implikaturentheorie kann jedoch qua natura in jedem Fall jeder Teil eines implizit funktionierenden Werbetextes (oder einer Bild-Text-Kombination) analysiert und dementsprechend bezüglich seiner Funktion zugewiesen werden, Sprechakte blieben dabei die letztendlich benennende Funktion für herausgestellte Funde.[16]

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, wird das Analysieren von Werbesprache unter Anwendung der Implikaturentheorie dabei als sprachwissenschaftliches Feld der Analyse bisher generell nicht beachtet, weder im Standardwerk der sprachwissenschaftlichen Analyse von Werbesprache[17] noch in dort aufgeführten Werken zur weiteren Vertiefung einzelner Bereiche.[18] Die linguistische Analyse der pragmatischen Perspektive beschränkt sich in der bisherigen Forschungsliteratur also darauf, andere Theorien anzuwenden.

Das dahingehende Forschungsdesiderat äußert sich anschaulich in einem der in Janichs „Werbesprache“ angeführten Beispielen[19]: In der Anzeige ist der Slogan „Geschichte schreiben“ (hervorgehoben neben der vielfachen Wiederholung von „Geschichten schreiben“) zu lesen. Während es sich natürlich um eine unter anderem durch den Bereich der Phraseologie analysierbare Erscheinung handelt, so erscheint es doch als seltsam, dass die grundlegendste aller Annahmen keine Erwähnung findet: Implikaturen, die sich aus der Anzeige ergeben (zum Beispiel „BMW-Fahrer schreiben Geschichte“ oder „BMW schreibt Geschichte“) und die eigentliche Werbebotschaft doch erst beinhalten, finden keine Beachtung. Es mag an dieser Stelle zunächst banal erscheinen, Derartiges zu konstatieren, jedoch muss man sich darüber im Klaren sein, dass die Anzeige die oben erwähnten Botschaften eben nicht explizit – beispielsweise in einem eindeutig ausformulierten Satz – anbietet, sondern dass die kommunikative Funktion der Anzeige nur über die entstehenden Implikaturen ersichtlich ist.[20]

Aus all dem bisher Festgestellten ergibt sich die Fragestellung dieser Arbeit: Ist die Anwendung der Implikaturentheorie geeignet, um implizite Werbebotschaften oder Teile von Werbebotschaften, die über die Verwendung von Implikaturen funktionieren, zu analysieren? Ergeben sich Einschränkungen aus der Anwendung und inwiefern besitzt diese Form der pragmatischen Analyse eventuell Vorzüge gegenüber einer Verwendung anderer pragmatischer Theorien wie beispielsweise der Sprechakttheorie?[21]

Im weiteren theoretischen Teil dieser Arbeit werden daher zunächst der Implikaturenbegriff nach Grice und seine darauf aufbauende Theorie besprochen sowie die von Grice postulierten Maximen und das Kooperationsprinzip, das dafür sorgt, dass man indirekt kommunizierte Dinge überhaupt verstehen kann, vorgestellt.

Im Anschluss daran folgt ein kurzes Kapitel bezüglich der an der Grice’schen Theorie geübten linguistischen Kritik (in Bezug auf deren Relevanz für diese Arbeit) und zuletzt eine kurze Besprechung der potenziellen Einschränkungen, die sich aus den generell gegebenen Unterschieden zwischen Grundlagen der Theorie und Grundlagen der Werbesprache für die Analysezwecke dieser Arbeit ergeben.

2.2 Theorie der Implikaturen nach Paul H. Grice

2.2.1 Begriff der Implikatur

[22] Grice beginnt seine Herleitung des Begriffs mit der Feststellung, es gebe in der philosophischen Logik eine breit vertretene Sichtweise, die besage, dass zwischen formalen Elementen und ihren jeweiligen Entsprechungen in der Sprache Unterschiede bezüglich der Bedeutungen existierten.[23] Es wird beispielsweise konstatiert, dass zwischen dem formalen Zeichen ‚˄‘ und seiner sprachlichen Entsprechung ‚und‘ dahingehend Unterschiede existieren, dass dem formalen Zeichen eindeutig festgeschriebene Attribute zukommen, die unabhängig vom Kontext und somit unveränderbar sind. Im Gegensatz dazu kann das Wort ‚und‘ genauso gut auch ‚und danach‘ bedeuten, wird es in entsprechendem Kontext verwendet (z.B.: ‚Sie haben geheiratet und Kinder bekommen‘).

Der Streit, der nun zwischen sogenannten „Formalisten“ und „Informalisten“ steht, betrifft die Frage, ob es ein Nachteil der Sprache ist, letztlich nicht klar und verständlich zu sein, so wie ihre formalen Gegenstücke.[24]

Grice stellt fest, er könne zu diesem Streit nichts beitragen, da beide Seiten einem generellen Fehler unterliegen würden, der sich daraus ergebe, dass den Regeln, die Sprache und Konversation leiten, nicht genügend Aufmerksamkeit zukomme:[25] Die vermeintlichen Unterschiede zwischen formalen Elementen und natürlicher Sprache existieren in Wahrheit nicht;[26] den Teil des Gemeinten, der über das Gesagte hinausgeht, bezeichnet Grice als Implikatur.[27]

(1)[28]

A: Wie geht es C in seinem neuen Job?
B: Ganz gut, er ist noch nicht im Gefängnis gewesen.

Das Gesagte ist an dieser Stelle einzig die Feststellung, dass C zu diesem Zeitpunkt noch nicht im Gefängnis gewesen ist. Das von B Gemeinte geht – ersichtlich anhand des Kontextes, also der vorausgehenden Frage von A – über das Gesagte hinaus. Gemeint sein könnte z.B., dass C der Typ ist, der schnell in Schwierigkeiten gerät, dass seine Position dazu einlädt etc.

Grice definiert daraufhin die Begriffe implikieren („to implicate“) als den Vorgang des Kommunizierens von etwas über das Gesagte Hinausgehendem und Implikatur („implicature“) als das, was implikiert ist.[29]

2.2.2 Arten von Implikaturen

Die verschiedenen Arten von Implikaturen lassen sich wie folgt darstellen:[30]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Arten von Implikaturen nach Grice

2.2.2.1 Konventionelle und konversationelle Implikaturen

[31] Grice unterscheidet generell zwischen konventionellen und konversationellen Implikaturen. Ein Beispiel für eine konventionelle Implikatur ist der folgende Satz:

(2) S: Er ist Engländer, ist also tapfer.[32]

Aus dieser Äußerung ergibt sich die konventionelle Implikatur, dass es eine Konsequenz der englischen Nationalität ist, tapfer zu sein. Diese Implikatur ist nach Grice nicht Teil des Gesagten. Das Gesagte ist lediglich, dass jemand Engländer ist und dass er tapfer ist. Die Schlussfolgerung, dass Letzteres eine Konsequenz aus Ersterem ist, stellt eine konventionelle Implikatur dar, die sich auf das Wort „also“ zurückführen lässt.[33] Teil des Gesagten ist die Implikatur nicht, weil man nicht gesagt, sondern ‚nur‘ nahegelegt – implikiert – hat, dass es sich so verhält.[34] Zudem besitzt der Ausdruck ohne das Wort „also“ denselben Wahrheitsgehalt; daher lässt sich die Implikatur nur auf Konventionen des Wortes „also“ zurückführen und fällt somit in die Kategorie einer konventionellen Implikatur.

Die sich aus dem zu Beginn dieses Abschnittes angeführten Beispiel (1) ergebende Implikatur (welche der mehreren möglichen es auch sein mag) stellt im Gegensatz dazu eine nicht-konventionelle, eine konversationelle Implikatur dar.

Konversationelle Implikaturen weisen die folgenden Eigenschaften auf:[35]

- nicht-konventionell
- nicht-abtrennbar
- annullierbar

Konversationelle Implikaturen sind nicht-konventionell, weil sie vom Kontext sowie Annahmen über die Intention des Sprechers und das Kooperationsprinzip abhängen und daher in ihrem Vorkommen keiner generellen Konvention unterliegen.[36]

Sie sind nicht abtrennbar, weil die Art des Gesagten, eine Implikatur in einem Ausdruck zu kommunizieren, variieren kann und nicht auf einzelne Worte angewiesen ist; laut Grice gibt es dann keinen anderen Weg, das Gesagte auszudrücken, ohne dass die Implikatur entsteht.[37] So wird, folgend auf den Ausdruck „Ich habe kein Benzin mehr“, jede mögliche Verweisung eine auf nahegelegene Werkstatt die Implikatur zur Folge haben, dass man dort Benzin bekommen kann (alles andere verstieße gegen die Maxime der Relation)[38].

Die Annullierbarkeit einer konversationellen Implikatur ergibt sich daraus, dass auf obige Konversation der Zusatz „[…] dort gibt es zwar kein Benzin, aber man weiß dort ganz sicher, wo die nächste Tankstelle ist“ folgen könnte, der explizit die Implikatur annullieren würde.

2.2.2.2 Generalisierte und partikularisierte Implikaturen

Die nächste ‚Verzweigung‘ innerhalb des Implikaturenmodells besteht in einer Aufteilung der konversationellen Implikaturen in „generalisierte“ und „partikularisierte“ konversationelle Implikaturen. Dies soll an Beispielen erläutert werden (eine mögliche Implikatur jeweils in Klammern dahinter):[39]

(3) Sie ist klug, aber unpünktlich. (Es besteht ein dahingehender Gegensatz)

(4) Leider kann ich nicht zur Party kommen. (Ich bedauere dies)

(5) Ein Mann schenkte ihr gestern Blumen. (Nicht ihr Bruder)

(6) Mir ist kalt. (Mach das Fenster zu!)

Die in Beispiel (5) genannte Implikatur stellt eine generalisierte konversationelle Implikatur dar, denn der geäußerte Satz wird normalerweise diese Implikatur zur Folge haben (es sei denn, der Umstand, dass es sich um einen Mann handelt, müsste besonders betont werden)[40], diese Implikatur also in jedem Kontext enthalten.

Hingegen stellt die in Beispiel (6) enthaltene Implikatur eine partikularisierte konversationelle Implikatur dar, denn der Ausdruck könnte genauso gut auch die Antwort auf eine Frage nach dem körperlichen Befinden sein, die nicht die Bitte nach Schließung des Fensters beinhalten soll. Hier hängt die Implikatur also stark vom kommunikativen Kontext ab.

2.2.3 Konzepte der Theorie

Die Implikaturentheorie nach Grice enthält einige Konzepte, die Neuerungen innerhalb des linguistischen Erkenntnisspektrums darstellen. Die Konzepte, die auch in Anwendung der Theorie auf Werbesprache verwendet werden können beziehungsweise eine Rolle spielen (können), sollen im Folgenden vorgestellt werden.

2.2.3.1 Abtrennbarkeit und Annullierbarkeit

[41] Ein Unterscheidungskriterium für die beiden grundlegenden Formen von Implikaturen stellen die Konzepte der Abtrennbarkeit und der Annullierbarkeit dar.

Die Implikaturen in den Beispielen (3) – (4) sind konventioneller Art und lassen sich daher durch Umformulierung des Gesagten abtrennen: „Sie ist klug und pünktlich“ beziehungsweise „Ich kann nicht zur Party kommen“. Jedoch sind sie nicht annullierbar (es wäre zumindest sehr seltsam, wenn man es, beispielsweise mittels „Ich möchte aber nicht sagen, dass da ein Gegensatz besteht“ [für (3)] beziehungsweise „Das möchte ich aber auch nicht“ [für (4)], täte).

Die Implikaturen in den Beispielen (5) – (6) lassen sich hingegen nicht abtrennen (es gibt keinen Weg, per Umformulierung die Implikatur nicht entstehen zu lassen), aber annullieren (per erweitertem Turn, der die Implikatur zurücknimmt oder diese in irgendeiner Form ausschließt).

2.2.3.2 Kooperationsprinzip und Gesprächsmaximen

Um überhaupt in der Lage zu sein, etwas über das Gesagte Hinausgehende als Teil der Kommunikation zu verstehen, bedarf es metasprachlichen Annahmen und Gegenannahmen sowie daraus folgender ‚Regeln‘, die diesen Annahmen und von Kommunikationsteilnehmern zugrundeliegen.

“Our talk exchanges do not normally consist of a succession of disconnected remarks, and would not be rationally if they did. They are characteristically, to some degree at least, cooperative efforts; and each participant recognizes in them, to some extent, a common purpose or set of purposes, or at least a mutually accepted direction.”[42]

Auf der Basis dieser Überlegungen zu interhumaner Kommunikation formuliert Grice das sogenannte „Kooperationsprinzip“ (im Folgenden: ‘K-Prinzip’):

„Make your conversational contribution such as is required, at the stage at which it occurs, by the accepted purpose or direction of the talk exchange in which you are engaged.“[43]

In Anlehnung an Kant benennt Grice die sich aus dem K-Prinzip abgeleiteten Gesprächsmaximen der Quantität, Qualität, Relation und Modalität.[44] Diese sind im Einzelnen:

Maxime der Quantität:

1. Make your contribution as informative as required (for the current purposes of the conversation).
2. Do not make your contribution more informative than is required.

Maxime der Qualität:

1. Do not say what you believe to be false.
2. Do not say for which you lack adequate evidence.

Maxime der Relation:

Be relevant.

Maxime der Modalität:

1. Avoid obscurity of expression.
2. Avoid ambiguity.
3. Be brief (avoid unnecessary prolixity).
4. Be orderly.

Nach Grice stellen das K-Prinzip und die daraus abgeleiteten Maximen jedoch in keiner Weise ein ‚Ideal‘ von Kommunikation oder eine Vorgehensweise dar, die besonders wünschenswert wäre. Zwar sichert die Befolgung des K-Prinzips einen „maximally effective exchange of information“[45]. Jedoch entspricht diese Vorgehensweise einem rationalen Verhalten, das als Kind erlernt, beibehalten und als ‚Normalform‘ bei Gesprächen im Hinterkopf behalten wird.[46] Allein die Tatsache, dass sich ein Teilnehmer nicht an eine Maxime hält, ist kein Indiz dafür, dass aus der Konversation ausgestiegen oder das K-Prinzip missachtet wird. Es entstehen vielmehr typischerweise bei der Verletzung von Maximen konversationelle Implikaturen:

(8)[47]

A und B wollen sich zum Abendessen in einem Restaurant verabreden.

A: Wann machst Du denn heute Feierabend?

B: Wenn der Stapel abgearbeitet ist.

B verstößt eindeutig gegen die Maxime der Quantität; tut dies allerdings (wie zunächst anzunehmen ist), um nicht gegen die Maxime der Qualität verstoßen zu müssen (B hat keine angemessenen Gründe, sich bereits auf eine Uhrzeit festlegen zu können) und bleibt daher vage.

Nun kann man B kaum vorwerfen, aufgrund des Verstoßes gegen eine Maxime in irgendeiner Form unkooperativ zu sein (abgesehen von der Tatsache, dass B die herrschende Unwissenheit auch anders hätte ausdrücken können). Maximen zu brechen bedeutet also prinzipiell erst einmal nicht, sich nicht an das Kooperationsprinzip zu halten.[48]

2.3 Kritik an Grice

Im Laufe der Zeit ist an der Grice’schen Theorie immer wieder linguistische Kritik[49] geübt worden; unter anderem wird Grice in dieser vorgeworfen, er habe unrealistische Vorstellungen von Kommunikation, wenn er annimmt, jedes Gespräch habe ein gemeinsames, akzeptiertes Ziel und die Gesprächsteilnehmer folgten zudem der Vorgabe, möglichst relevant, korrekt oder angebracht zu kommunizieren.

Diese Stimmen verkennen in grober Weise die bei Grice beschriebene Dynamik von Kommunikation.[50] Grice definiert nicht die Befolgung der Maximen als von allen geteiltes Ideal von Kommunikation, das jeder Gesprächsteilnehmer versucht einzuhalten. Es ist vielmehr definiert als der Normalfall, an dem sich orientiert wird, von dem aber ohne Probleme auch abgewichen werden kann. Die einzige Konsequenz, die ein Abweichen zur Folge hat, ist das Aufmerksamwerden des Empfängers darauf und die unmittelbare Folge, dass daraus unweigerlich Schlüsse in Bezug auf das Kommunizierte gezogen werden (und dessen Hintergrund, beispielsweise Verletzung der Maxime der Quantität, bedingt durch Nicht-Wissen. Siehe dazu Beispiel (8) in Kapitel 2.2.3.2 oben).

[...]


[1] Unbekannt; siehe http://www.redenwelt.de/rede-ideen/anekdoten/von-weisheit-bis-wunsch.html; Stichwort: „Anekdote zum Thema Werbung“; (zuletzt abgerufen am 22.04.2012).

[2] Vgl. zur diesbezüglichen Notwendigkeit der pragmatischen Ebene und dem Problem der Semantik, „nicht mehr als einen Bruchteil“ von Kommunikation erklären zu können, Levinson 2000:108.

[3] Siehe zur genaueren Begriffsdefinition des „Gesagten“ und „Gemeinten“ Kapitel 2.2.1.

[4] Zur genauen Eingrenzung der Art von Samples und zum Begriff selbst siehe Kapitel 3 dieser Arbeit.

[5] Janich 2010:12.

[6] Vgl. ebd.

[7] Ebd.:46.

[8] Im Standardwerk zu linguistischen Analysemöglichkeiten in der Werbesprache (Janich 2010) kommt das Wort „Implikatur“ kein Mal vor (Google-Books Scan), das Wort „Implikaturen“ einmal, jedoch lediglich in einem Nebensatz. Siehe zur ausführlichen Darlegung des Forschungsdesiderats Kapitel 2.1 dieser Arbeit.

[9] Siehe Grice, Paul H.: Studies in the Way of Words. Cambridge (USA) 1989. In dieser Veröffentlichung sind posthum die Essays, die in denen die Implikaturentheorie hergeleitet wird, enthalten.

[10] Levinson 2000:110.

[11] Janich 2010:115.

[12] Ebd.:116.

[13] Ebd.:117.

[14] Zur Angabe von Wahrscheinlichkeiten in Bezug auf perlokutionäre Sprechakte von Werbeanzeigen siehe Sauer 1998 und dort das Kapitel „2.2.2 Vorschlag zu einem Konzept der Perlokution“, dort wird der Begriff der Perlokution für Werbesprache problematisiert und vorgeschlagen, ihn unter dem Aspekt der jeweiligen Wahrscheinlichkeit zu betrachten.

[15] Vgl.ebd.:45 ff. Die Frage, ob man Werbewirkung überhaupt messen kann, wird bei Janich kritisch gesehen, vgl. Janich 2010:36, wobei dort sogar noch von einer wirklichen Befragung und nicht einer simplen Wahrscheinlichkeitsproklamierung ausgegangen wird.

[16] Die generelle Fähigkeit, implizit funktionierende, also indirekte Sprechakte zu analysieren, kann und soll an dieser Stelle der Sprechakttheorie nicht abgesprochen werden. Es soll lediglich auf sich darbietende Problematisierungen aufmerksam gemacht werden.

[17] Janich 2010; siehe hierzu Kapitel 4.2 „Die pragmatische Perspektive“. Dort wird weder Grice noch der Begriff „Implikatur“ genannt; auch nicht im Bereich der dort erwähnten Forschungsdesiderata.

[18] Die einzige linguistische Arbeit, die zumindest am Rande explizit Implikaturen in Werbesprache erwähnt sowie die Überlegung formuliert, dass man sie durchaus als solche bezeichnen kann, ist eine über den GRIN Verlag beziehbare Magisterarbeit aus dem Jahr 2007 (Janos: Die Syntax der Werbesprache: Ellipsen in Slogans; siehe ebd.:30 f.). Sauer erwähnt nur in einem kurzen Kapitel, dass Überlegungen nach Grice grundlegend für die Bestimmung von strategischen Funktionen seien (Sauer 1998:243 ff.), berücksichtigt dies aber nicht in der eigentlichen Analyse von Werbeanzeigen.

[19] Janich 2010:175; Abbildung 20: BMW X6.

[20] Das Gleiche gilt beispielsweise für die ebenfalls bei Janich 2010 zu findenden Abbildungen 21 (rhetorische Frage mit impliziter Antwort) und insbesondere 24a (dort ist das implizit Kommunizierte einer Bild-Text-Komposition sogar durch den kleineren Text derselben Anzeige (!) erläutert. Für letztere Anzeige wird nur vorgeschlagen, sie unter dem Aspekt des „Sprachspiels“ zu analysieren (ebd.:214).

[21] Die Tatsache, dass Grice sich in seinen 1975 gehaltenen „William-James-Lectures“ bereits auf Austins Erkenntnisse zu ebensolchen Prozessen kommunikativen Handelns bezieht und diese weiterentwickelt, lässt ebenfalls die Frage nach einer Anwendung der Implikaturentheorie aufkommen: Warum sollte man eine Theorie anwenden, die bereits eine Weiterentwicklung durch andere erfahren hat und nicht die Weiterentwicklung verwenden? Zwar gibt es auch zur Grice’schen Theorie ebensolche Versuche, diese betreffen jedoch nicht – wie im Folgenden noch gezeigt werden soll – grundlegende Bereiche der Theorie (Zu Reduktionsversuchen und Kritik an der Theorie siehe Kapitel 2.3).

[22] Paul Herbert Grice wurde in Birmingham, England geboren und lebte von 1913 bis 1988. Auf seine wissenschaftlichen und philosophischen Tätigkeiten und Persönliches soll im Folgenden nicht weiter eingegangen werden.

[23] Vgl. Grice 1989:22.

[24] Vgl.ebd.:23

[25] Vgl. ebd.:24.

[26] Levinson bezeichnet diese Diskussion als „Dilemma“ für die Semantiker und die Theorie der Implikaturen nach Grice als „einen Ausweg aus all diesen Dilemmas“. Siehe Levinson 2008:110.

[27] Vgl. Grice 1989:24.

[28] Dieses Beispiel stellt eine eigenständig übersetzte, gekürzte Fassung des Beispiels bei Grice dar; vgl. ebd.

[29] Vgl. ebd.

[30] Das folgende Schema stellt ein eigens erstelltes, für die Zwecke dieser Arbeit leicht vereinfachtes Modell dar. So wird in den meisten Darstellungen eingeteilt nach konventionell und nicht-konventionell und darunter noch einmal in konversationell und nicht konversationell. Da sich „konventionell“ und „konversationell“ als Begriffe jedoch ohnehin oppositionell gegenüberstehen und höchst fraglich ist, ob es eine Implikatur geben kann, die weder konventionell noch konversationell ist, wurde das hier erarbeitete Schema verwendet.

[31] Für die Zwecke dieser Arbeit muss es genügen, die Theorie mit ihren grundlegenden Begriffen und Konzepten vorzustellen; einzelne Herleitungen können dabei nicht zur Sprache kommen.

[32] Eigenständige Übersetzung; Grice 1989:25.

[33] Vgl. ebd.

[34] Vgl. ebd.

[35] Siehe zur Abtrennbarkeit und Annullierbarkeit von Implikaturen auch Kapitel 2.2.3.1.

[36] Vgl. Grice 1989:39.

[37] Vgl. ebd.

[38] Siehe zu Konversationsmaximen Kapitel 2.2.3.2.

[39] Die folgenden Beispiele (3) – (6) stellen selbst erdachte Sätze auf der Basis der Grice’schen Beispiele für die jeweiligen Implikaturen dar.

[40] Vgl. Grice 1989:37.

[41] Der Vollständigkeit halber darf nicht unerwähnt bleiben, dass mit der Bestimmung des genauen „Trägers der Implikatur“ (die Worte, der Sprecher, das Gesagte oder die Tatsache, dass es gesagt wurde) und der Beziehung des Wahrheitswertes von Implikatur zum Gesagten zwei weitere Merkmale von Implikaturen zur Verfügung stehen; vgl. Grice 1989:39 und 44 f. Die dahingehende detaillierte Beschreibung findet in der Besprechung der Samples dieser Arbeit jedoch keine Berücksichtigung, da sie – im Gegensatz zu den hier besprochenen Merkmalen – keine Implikaturen in ihrer Funktion einordnende, sondern generell beschreibende Funktion besitzt.

[42] Ebd.:26.

[43] Ebd.

[44] Vgl. Ebd.:26 f.

[45] Ebd.:28.

[46] Vgl. Ebd.:28 f.

[47] Dieses Beispiel ist selbst erdacht, folgt dabei aber der Art der Grice’schen Beispiele.

[48] Die Frage nach (un-)möglichen Gesprächssituationen, in denen das K-Prinzip nicht beachtet, gegen Maximen verstoßen, aber gleichzeitig keine gewollte Implikatur hervorgerufen wird, muss im Kontext dieser Arbeit nicht beantwortet werden, da sie sich kaum auf die Anwendung der Theorie auf Werbesprache auswirken wird.

[49] Vgl. zu dieser Tatsache und zu anderen als dem im Folgenden erläuterten Kritik Rolf 1997:296 sowie Levinson 2000:112 und 130. Kritik an der Basis der Grice’schen Feststellungen bezüglich Implikaturen, wie beispielsweise den Konzepten von Abtrennbarkeit und Annullierbarkeit, ist nicht existent oder hat zumindest keinen Anklang gefunden; in der einschlägigen Literatur sind lediglich Erweiterungen, Zusammenfassungen und Vereinfachungen einzelner Teile der Theorie ersichtlich.

[50] So auch Levinson 2000:112.

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Details

Titel
Implikaturen in der Werbesprache?
Untertitel
Eine Anwendung der Theorie der Implikaturen nach Grice auf Werbesprache
Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster  (Germanistik)
Veranstaltung
-
Note
1,6
Autor
Jahr
2012
Seiten
54
Katalognummer
V426486
ISBN (eBook)
9783668707726
ISBN (Buch)
9783668707733
Dateigröße
1067 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbesprache, Germanistik, Linguistik, Pragmatik, Grice, Implikaturen, Coca-Cola, Commerzbank, Sixt, McDonald's, Lucky Strike, Sprechakttheorie, Sprechakte
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Sebastian Höffkes (Autor), 2012, Implikaturen in der Werbesprache?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/426486

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