Zwitschernde Chefs. Darstellung der CEO-Kommunikation auf Twitter


Studienarbeit, 2018
30 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.

Abbildungsverzeichnis.

1 Einleitung

2 Unternehmenskommunikation
2.1 Grundlagen der Unternehmenskommunikation
2.1.1 Interne Kommunikation
2.1.2 Externe Kommunikation
2.2 Bedeutung der CEO-Kommunikation

3 Grundlagen Social Media
3.1 Web 2.0 und Social Media
3.2 Social-Media-Kanäle
3.3 Twitter

4 Die CEO-Kommunikation auf Twitter
4.1 Methodik
4.2 Darstellung der Ergebnisse
4.3 Interpretation

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anzahl der im TecDAX und Nasdaq 100 vertretenen CEOs mit einem aktiven Twitter-Account.. 20

Abbildung 2: Follower-Anzahl der im Nasdaq 100 und im TecDAX vertretenen CEOs.. 21

Abbildung 3: Anzahl der geposteten Twitter-Beiträge der im Nasdaq 100 und im TecDAX vertretenen CEOs im Februar 2018 22

1 Einleitung

Diese Studienarbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Zwitschernde Chefs – Darstellung der CEO-Kommunikation auf Twitter“. Die Forschungsfrage dabei lautet: „Inwieweit nutzen CEOs von Unternehmen die im TecDAX oder Nasdaq 100 vertreten sind, die soziale Plattform Twitter?“.

Der CEO nimmt in der heutigen Zeit eine immer größere Rolle in der Unternehmenskommunikation ein. Stärker als bisher wird er zum Gesicht eines Unternehmens und transportiert dessen Image und Reputation. Die zunehmende Fokussierung auf Personen in der Wirtschaft hängt mit der Digitalisierung und der Entwicklung der Medien zusammen. Die Öffentlichkeit erwartet von Führungskräften, dass sie gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und ihr Unternehmen nach außen repräsentieren.

Auch die Kommunikation hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Das gesamte Informations- und Kommunikationsverhalten wurde vom technologischen Wandel beeinflusst. Die Menschen sind vernetzt und ihre Auftritte medienübergreifend verfügbar. In Sekundenschnelle verbreiten sich Aussagen rund um den Globus. Um in Zeiten der Digitalisierung wettbewerbsfähig zu bleiben und sich von der Konkurrenz abgrenzen zu können, bedarf es neuer und professioneller Kommunikationsstrategien. Das stellt die Wirtschaft und Unternehmen vor große Herausforderungen.

Um die oben genannte Forschungsfrage zielorientiert zu beantworten, wurden sowohl theoretische als auch empirische Methoden genutzt. Aktuelle Literatur, wie die Veröffentlichung von Katja Nagel mit dem Titel „CEO-Kommunikation als machtvolles Instrument zur Unternehmensführung“, diente als Grundlage der vorliegenden Arbeit. Die empirische Methode wurde anhand einer Twitter-Analyse durchgeführt. So konnte aufgezeigt werden, inwieweit nationale und internationale CEOs die soziale Plattform Twitter verwenden. Die Analyse gibt unter anderem Auskunft darüber, wie viele CEOs der im Nasdaq 100 und TecDAX vertretenen Unternehmen einen aktiven Twitter-Account betreiben, wie viele Abonnenten sie dort haben und wie viele Beiträge innerhalb eines Monats veröffentlicht wurden. Im weiteren Verlauf der Arbeit werden internationale und nationale CEOs in ihrer Twitter-Aktivität verglichen.

Es wird die Hypothese angestellt, dass viele Unternehmen die Bedeutung der CEO-Kommunikation noch nicht erkannt haben oder noch an einer professionellen Kommunikationsstrategie gearbeitet wird. Das Bewusstsein nationaler sowie internationaler CEOs in Bezug auf ihre Rolle als Kommunikator ist nach wie vor gering ausgeprägt. Viele aktive Firmenspitzen mit einem Twitter-Account wird es daher voraussichtlich nicht geben.

Das Thema CEO-Kommunikation wird in den nächsten Jahren immer bedeutender. Der CEO wird zum Vermittler von Zielen und wird stärker als bisher zum Gesicht eines Unternehmens. Er transportiert Image, Selbstverständnis und die Unternehmensidentität. In Zeiten von Social Media erwartet die Öffentlichkeit eine gewisse Präsenz und eine kommunikative Aktivität des CEO. Das Thema der vorliegenden Arbeit ist aufgrund der Aktualität sehr relevant.

Die Arbeit ist in fünf Kapitel geteilt: Die Einleitung in Kapitel eins beinhaltet zunächst die Forschungsfrage und die Relevanz der vorliegenden Arbeit. Kapitel zwei beschreibt die Grundlagen der Unternehmenskommunikation und definiert wichtige Begrifflichkeiten. Daraufhin werden in Kapitel drei die Grundlagen von Social Media geklärt. Die verschiedenen Social-Media-Kanäle werden betrachtet und Twitter genau beschrieben. Kapitel vier beinhaltet die empirischen Vorgehensweisen, deren Methodik und Ergebnisse. Schließlich folgt in Kapitel fünf das Fazit und der Ausblick.[1]

2 Unternehmenskommunikation

Im folgenden Kapitel konzentriert sich der Autor auf die Unternehmenskommunikation. Zunächst werden die Grundlagen der Unternehmenskommunikation dargestellt und der Begriff definiert. Im weiteren Verlauf werden die Begriffe interne und externe Unternehmenskommunikation differenziert und erläutert. Anschließend wird die Bedeutung der CEO-Kommunikation betrachtet.

2.1 Grundlagen der Unternehmenskommunikation

Der Begriff Unternehmenskommunikation ist ein weitgefächerter Begriff. Unterschiedliche Wissenschaftsdisziplinen wie die Soziologie, Psychologie oder Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaft, haben in den letzten Jahren verschiedene Definitionen festgelegt. Die Vielzahl der Begriffsbestimmungen macht es schwierig, eine einheitliche Definition zu finden, welche in Wissenschaft und Praxis gleichermaßen anerkannt ist.

Professor für Marketing und Unternehmensführung Manfred Bruhn, sieht die Unternehmenskommunikation als „Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen in den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen“ (vgl. Hillmann, M. 2017: S. 19 f.).

Damit betont Bruhn die grundlegende Aussage und Funktion der Unternehmenskommunikation: Die Beziehung zwischen dem Unternehmen und den relevanten Stakeholdern (Anspruchsgruppen) aufrechtzuerhalten, um Vertrauen und Ansehen aufzubauen, was letztendlich ein höheres Ansehen des Unternehmens zum Ziel hat.

Dieter Georg Herbst definiert den Begriff ausführlicher, stellt aber genauso wie Bruhn die Bezugsgruppen und das Ziel der Bekanntmachung in den Vordergrund: „Der Begriff Unternehmenskommunikation steht für das systematische und langfristige Gestalten der Kommunikation eines Unternehmens mit seinen wichtigen internen und externen Bezugsgruppen mit dem Ziel, das Unternehmen bei diesen Bezugsgruppen bekannt zu machen und das starke und einzigartige Vorstellungsbild der Unternehmenspersönlichkeit aufzubauen und kontinuierlich zu entwickeln“ (vgl. Hillmann, M. 2017: S. 19).

Trotz verschiedener Definitionsansätze ist die Kernaussage und damit eine allgemeine Begriffsbestimmung wie folgt festzuhalten: Die Unternehmenskommunikation beschreibt die planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen dem Unternehmen und den relevanten Stakeholdern. Ziel dabei ist es, eine vertrauensvolle Beziehung zu diesen aufrechtzuerhalten beziehungsweise aufzubauen, um langfristig der Konkurrenz vorgezogen zu werden. Um dieses Ziel zu erreichen, bedarf es zunächst dem Erlangen von Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen und die Schaffung von Alleinstellungsmerkmalen. Die zentrale Herausforderung stellt hierbei das Einbeziehen der neuen Medienformate in die Kommunikationsstrategie dar, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Stakeholder heutzutage sind keine passiven Botschaftsempfänger. Sie werden selbst zu Kommunikations- und Informationsproduzenten, indem sie eigene Inhalte generieren und Informationen oder Neuigkeiten mit dem Unternehmen oder anderen Konsumenten austauschen (vgl. Deekeling, E. u. Barghop, D. 2017: S. 34 f.).

Die Unternehmenskommunikation hat eine Vielzahl von Stakeholdern, die je nach Unternehmen sehr verschieden sein können. Um die wichtigsten Anspruchsgruppen zu identifizieren, müssen die Kommunikationsverantwortlichen mit den individuellen Interessen der einzelnen Zielgruppen vertraut sein und diese bei der Gestaltung der Kommunikationskanäle berücksichtigen. Die Kommunikation kann nur dann einen unternehmerischen Mehrwert schaffen, wenn die Bedürfnisse der Stakeholder miteinbezogen und berücksichtigt werden. Kern der Kommunikation sollten glaubwürdige Botschaften, die tief im Markenkern des Unternehmens verankert sind, sein. Kombiniert mit einer transparenten Kommunikation zu internen und externen Stakeholdern, kann das einen großen Beitrag zur Steigerung der Anerkennung und Beliebtheit führen. Zu den internen und externen Anspruchsgruppen zählen unter anderem Mitarbeiter, Kunden, Journalisten, Zulieferer und Kooperationspartner (vgl. Hillmann, M. 2017: S. 24).

Um eine erfolgreiche Kommunikation führen zu können, sollte die Unternehmenskommunikation nicht nur in Krisensituationen oder außergewöhnlichen Anlässen betrieben werden, sondern als kontinuierliche und geplante Maßnahme verstanden werden. Die resultierende Steigerung des Images und der Reputation sind für Unternehmen einkommenswirksam und haben Kapitalcharakter. Daher wird eine zielgerichtete Kommunikation nach innen und außen zunehmend als wichtiger Bestandteil unternehmerischer Wertschöpfung verstanden, bei dem es nicht auf den Umsatz eines Unternehmens ankommt. Professionelle Unternehmenskommunikation kann auch mit wenig Budget betrieben werden und sollte daher, sowohl in großen Konzernen, als auch in kleinen bis mittleren Unternehmen und Institutionen, betrieben werden (vgl. Deekeling, E. u. Barghop, D. 2017: S. 40 f.).

Grundsätzlich wird zwischen der internen und externen Unternehmenskommunikation unterschieden, welche in den folgenden Kapiteln betrachtet und definiert werden.

2.1.1 Interne Kommunikation

Ein Instrument der Unternehmenskommunikation ist die interne Kommunikation. Durch das veränderte Mediennutzungsverhalten in der heutigen Zeit, hat die interne Kommunikation in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. In der Literatur treten viele verschiedene Begriffsbestimmungen für die interne Kommunikation auf. So wird zum Beispiel von der Mitarbeiterkommunikation, der innerbetrieblichen Kommunikation oder den internen Public Relations gesprochen. Sie umfasst den Austausch von Informationen innerhalb eines Unternehmens oder einer Organisation und gewährleistet den Aufbau und die Pflege von relevanten Beziehungen und internen Anspruchsgruppen (vgl. Eyert-Kobler, S. 2013: Web. 21.04.2018).

Die interne Kommunikation dient als Schlüsselkompetenz und gilt als Grundvoraussetzung für das Funktionieren eines Unternehmens. Für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens ist die kommunikative Einbindung der Mitarbeiter in das interne Geschehen unabdingbar. Nur so kann sich ein Mitarbeiter mit dem Arbeitgeber und dessen Produkten oder Dienstleistungen identifizieren und trägt damit zum positiven Reputationsaufbau bei. Das frühzeitige Einbinden der Mitarbeiter und die Informationsvermittlung über verschiedene Kanäle, kann außerdem einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil zur Folge haben. Auf längere Zeit betrachtet, stellt die interne Kommunikation eine wesentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche Kommunikation nach außen dar (vgl. Wolf, F. o.J.: Web. 16.04.2018).

Die Hauptaufgabe der internen Kommunikation besteht darin, Mitarbeiter über wesentliche Entwicklungen und Ereignisse innerhalb des Unternehmens frühzeitig zu informieren. Wichtig hierbei ist: Intern vor extern. Mitarbeiter sollten wichtige Informationen oder Neuigkeiten immer zuerst übermittelt bekommen. Weitere Aufgaben der internen Kommunikation sind der Aufbau von Motivation und die Bindung der Mitarbeiter. Alle Aufgaben sind stark miteinander verknüpft. Fühlen sich Mitarbeiter schlecht informiert, sinkt das Vertrauen und die damit verbundene Motivation lässt nach. Die Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen ist daraufhin nicht mehr gewährleistet. Diese Faktoren wirken sich negativ auf das Unternehmensimage aus und führen langfristig zu einem Verlust des wirtschaftlichen Erfolgs eines Unternehmens (vgl. Hillmann, M. 2017: S. 32 f.).

Um die Aufgaben der internen Unternehmenskommunikation zielorientiert zu verfolgen, bedarf es verschiedener Instrumente, welche von den Führungskräften, sowie von den Mitarbeitern aktiv genutzt und gefördert werden sollten. Darunter zählen Mitarbeitermedien, wie Zeitschriften, Social Networks oder das Intranet, welches sich in den letzten Jahren als Leitmedium der internen Kommunikation etabliert hat. Aber auch persönliche Kommunikationsmaßnahmen innerhalb des Unternehmens, wie zum Beispiel Mitarbeiterveranstaltungen oder Videokonferenzen gehören zu den operativen Instrumenten der internen Unternehmenskommunikation. In den letzten Jahren hat sich besonders die Mitarbeiterumfrage als geeignetes Instrument zur Steigerung der Interaktivität bewiesen. Mitarbeiter haben dadurch die Chance, ihre Meinung, Anregungen und Wünsche abzugeben. Die Kommunikationsverantwortlichen erlangen im Gegenzug wertvolle Rückschlüsse und Feedback für ihre Arbeit und über das allgemeine Klima innerhalb eines Unternehmens (vgl. Wolf, F. o.J.: Web. 16.04.2018).

Ziel der internen Kommunikation ist der Wissenstransfer, die Identifikation des Mitarbeiters mit dem Unternehmen und die Mitarbeiterbindung. Außerdem hat interne Kommunikation zum Ziel, dass alle Mitarbeiter die für sie wichtigen Informationen über ihre Tätigkeit, über ihren Arbeitsplatz und über ihre eigene Organisation haben, über Veränderungen Bescheid wissen und sie in der Lage sind, diese aktiv zu unterstützen (Führmann, U. o.J.: Web. 13.04.2018).

Die interne Kommunikation bringt viele Anforderungen mit sich, die erfüllt werden müssen, um erfolgreich ausgetragen zu werden. Zunächst muss die Kommunikation systematisch geplant und geordnet sein. Alle Beteiligten müssen untereinander kommunizieren und gemeinsam ein Kommunikationskonzept entwickeln. Ungeplante und spontane Kommunikationsprozesse führen langfristig nicht zum Ziel. Des Weiteren muss interne Kommunikation frühzeitig erfolgen. Dabei gilt: Je früher desto besser. Mitarbeiter sollten wichtige Informationen immer zuerst erhalten. Eine weitere Anforderung der internen Kommunikation ist die Verständlichkeit. Botschaften sollten allgemein verständlich erklärt sein und keine fachspezifischen Begriffe beinhalten, die nicht von jedermann verstanden werden. Außerdem sollten die Informationen sachlich korrekt, überprüfbar und glaubwürdig sein. Letztendlich sollte die interne Kommunikation immer kontinuierlich erfolgen. Die dauerhafte Kommunikation führt zu Vertrauen, welches zunächst erarbeitet und langfristig bestätigt werden muss. Werden die aufgezählten Anforderungen professionell umgesetzt, können interne Kommunikationsprozesse langfristig dem Unternehmenserfolg beitragen (vgl. Hillmann, M. 2017: S. 34).

Grundsätzlich sollte die interne Kommunikation der Unternehmensführung zugeordnet sein. Das bringt den Vorteil mit sich, dass Entscheidungsprozesse, die für die Arbeit und das Unternehmen wesentlich sind, direkt abgestimmt werden können. Ist das nicht der Fall, kann es sehr lange dauern, bis Informationen aus der Führungsebene bei den Mitarbeitern ankommen und Entscheidungsprozesse können sich stark verzögern (vgl. Hillmann, M. 2017: S. 33).

Durch zielorientierte Kommunikationsstrategien kann die interne Kommunikation zu einer Verbesserung der Zusammenarbeit und dem Wissensaustausch zwischen allen Mitgliedern einer Organisation führen. Zugleich werden die Mitarbeiter durch wertschätzende, interne Kommunikationsprozesse motiviert, erbringen höhere Leistungen und werden dadurch langfristig an das Unternehmen gebunden. Das führt zum sicheren Fortbestehen und Erfolg eines Unternehmens (vgl. Eyert-Kobler, S. 2013: Web. 21.04.2018).

2.1.2 Externe Kommunikation

Die externe Kommunikation beschreibt die Kommunikation, die von einer Organisation an die Öffentlichkeit gerichtet wird. Hierbei bestimmt jede Organisation selbst, welche Zielgruppen die für sie relevanten sind. Meistens sind das Kunden, Lieferanten, Kooperationspartner und die allgemeine Öffentlichkeit. Externe Kommunikation wird oft als Public Relations (PR) oder strategische Unternehmenskommunikation bezeichnet (vgl. Hillmann, M. 2017: S. 53).

Der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens hängt maßgeblich von einer professionellen Kommunikation mit der Öffentlichkeit ab. Diese kann den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens steigern und das nach außen getragene Image und die Unternehmensreputation positiv beeinflussen, was wiederum einen entscheidenden Unterschied im Wettbewerb ausmachen kann (vgl. Schleuniger, J. o.J.: Web. 14.04.2018).

Die Aufgaben der externen Kommunikation sind vielfältig. Zunächst muss Aufmerksamkeit und Überzeugung bei den relevanten Zielgruppen geschaffen werden. Hierfür müssen ihre Bedürfnisse identifiziert, analysiert und in der Kommunikationsstrategie berücksichtigt werden. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Aufgabe der externen Unternehmenskommunikation darin besteht, die Aufmerksamkeit der relevanten Stakeholder, die Schaffung von Alleinstellungsmerkmalen gegenüber der Konkurrenz und die daraus resultierende Akzeptanz und das Vertrauen der Öffentlichkeit zu erlangen. Wichtig dabei ist, die notwendige Glaubwürdigkeit des Unternehmens beizubehalten (vgl. Hillmann, M. 2017: S. 25 f.).

[...]


[1] Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für beiderlei Geschlecht.

Ende der Leseprobe aus 30 Seiten

Details

Titel
Zwitschernde Chefs. Darstellung der CEO-Kommunikation auf Twitter
Hochschule
Fachhochschule des Mittelstands
Note
1,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
30
Katalognummer
V426962
ISBN (eBook)
9783668712201
ISBN (Buch)
9783668712218
Dateigröße
522 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kommunikation; CEO; CEO-Kommunikation; PR; Social Media; Twitter; PR; Öffentlichkeitsarbeit; Unternehmenskommunikation; Twitteranalyse
Arbeit zitieren
Kassandra Ochs (Autor), 2018, Zwitschernde Chefs. Darstellung der CEO-Kommunikation auf Twitter, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/426962

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