Erfolgreicher Markteintritt. Besser als Pionier oder als Folger?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1. Definitionen
2.1.1. Pionier
2.1.2. Folger
2.2. Konzepte
2.2.1. Konzept des Pioniervorteils
2.2.2. Ressourcentheorie
2.2.3. Produktdiffusion und Netzwerkeffekte
2.2.4. Kontingenzperspektive

3. Überblick über Stand der Forschung
3.1. Auswirkungen der Reihenfolge des Markteintritts
3.1.1. Auswirkungen auf das Firmenergebnis
3.1.2. Auswirkungen auf das Produktergebnis
3.2. Moderierende Effekte
3.2.1. Marken- und Produkteigenschaften
3.2.2. Firmeneigenschaften
3.2.3. Industrie- und Marktverhältnisse

4. Zusammenfassung, Implikationen und Limitationen

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Ein spannendes Themenfeld für viele heutige Unternehmen ist der Markteintritt in neue Märkte. Nicht nur im Hinblick auf den Megatrend der Globalisierung spüren viele Unternehmen den Drang, neue Märkte zu erschließen, bevor ein anderes Unternehmen es vor einem macht; auch die derzeitig rasante Entwicklung diverser Spitzentechnologien wie zum Beispiel Blockchain-Technologie, künstliche Intelligenz, autonomes Fahren und Digitalisierung bringt das Thema des Markteintritts auf die Agenda der betroffenen Unternehmen. Schließlich möchten Unternehmen, nachdem sie hohe Summen in Forschung und Entwicklung investiert haben, im Markt erfolgreich werden und langfristig ihr Gewinn sichern.

Der Eintritt in einen neuen Markt kann aber sowohl Chancen als auch Risiken für das Unternehmen bedeuten. Ob ein Markteintritt gelingt, hängt von vielen unterschiedlichen Faktoren ab, ein wichtiger Faktor davon ist die Reihenfolge des Markteintritts, im Englischen „order-of-entry“. Dabei spielt der Zeitpunkt des Markteintritts zwar auch eine Rolle, entscheidend ist jedoch, wann das eigene Unternehmen in Relation zu anderen Wettbewerbern auf den Markt eintritt.

Ein kurzer Blick in der Literatur genügt um herauszufinden, dass beim Markteintritt stark zwischen zwei Rollen unterschieden wird: der Pionier und der Folger. Daraus ergeben sich sofort zahlreiche interessante Fragestellungen, mit den wir uns in dieser Seminararbeit beschäftigen wollen:

Wer ist erfolgreicher im Markt, der Pionier oder der Folger? Wie werden Pionier und Folger jeweils definiert und welche Eigenschaften zeichnen sie aus? Inwiefern ändert sich der Erfolg des Pioniers (Folgers), wenn man andere Gegebenheiten des Markts oder des Produkts annimmt? Welche Faktoren können noch den Erfolg des Markteintritts beeinflussen? Wie kann der Erfolg des Markteintritts gemessen werden?

Pionier wird in der Literatur sehr oft mit Vorteil in Verbindung gebracht, wodurch der Begriff „Pioniervorteil“ entsteht. Seit der Veröffentlichung der bekannten Übersichtsstudie von Lieberman und Montgomery (1988) herrscht ein breites Forschungsinteresse auf dem Feld, sodass seitdem zahlreiche Studien entstanden sind, die den Pioniervorteil überwiegend empirisch erforschen. Gleichzeitig hört man aber auch Sätze wie „the first to market is the first to fail“ (Robinson/Min 2002, S. 120) oder den Begriff „Pioniernachteil“ (Lieberman/ Montgomery, 1988, S. 47). Im Rahmen von dieser Seminararbeit möchten wir einen Überblick über diese Literatur verschaffen und unter anderem folgende Fragen beantworten: Was bedeutet Pioniervorteil allgemein und was sind die Ursachen dafür? Welche empirischen Studien belegen den Pioniervorteil, welche widerlegen ihn? Welche Pioniernachteile sind zu identifizieren und wie sind sie zu erklären?

Der Folgerschaft hingegen wird in der Forschung weniger Aufmerksamkeit geschenkt, obwohl Folger in der Praxis fast in jeder Industrie üblicher sind als Pioniere (vgl. Besharat/Langan/Nguyen 2016, S.718). Es existieren aber durchaus Studien, die über die möglichen Strategien der Folger diskutieren, vor allem unter dem Gesichtspunkt, wie man als Folger am besten gegen den Pioniervorteil vorgeht (vgl. Besharat/Langan/Nguyen 2016 S. 718, Shankar/Carpenter/Krishnamurthi 1998, S. 54).

Die Seminararbeit wird in folgt gegliedert: im Kapitel zwei werden Definitionen und konzeptionelle Grundlagen eingeführt, die als Basis für das Verständnis der ganzen Thematik dienen; im Kapitel drei wird ein Überblick über den heutigen Forschungstand gegeben, wo bisherigen Forschungsergebnisse zusammenfassend dargestellt werden; abschließend werden im Kapitel vier die Forschungsfragen beantwortet und auf Implikationen sowie Limitationen hingewiesen.

2. Konzeptionelle Grundlagen

2.1. Definitionen

2.1.1. Pionier

Pionier, oder „First-mover“ genannt, wird in der Studie von Golder und Tellis (1993, S. 159) als „Marktpionier“ definiert, nämlich als „ (…) die erste Firma, die in einer neuen Produktkategorie verkauft“. Auch andere Studien verwenden ähnliche Definitionen wie beispielsweise „der erste Eintretender in einen neuen Markt“ (vgl. Robinson/Fornell, 1985, S. 305). Definitionen dieser Art können als Standarddefinition angesehen werden und basieren auf dem Kriterium des tatsächlichen Markteintritts, welches von Lieberman und Montgomery (1988, S. 51) als angemessen erachtet wird.

2.1.2. Folger

Für Folger ist keine Standarddefinition in der Literatur zu finden, wobei es generell drei Möglichkeiten zur Klassifikation gibt: Die Klassifikation von Folger kann durch (a) die numerische Reihenfolge des Markteintritts, (b) die verstrichene Zeit seit dem Eintritt des Pioniers oder (c) allgemeine Kategorien wie z.B. Frühe Folger, Späte Folger etc. erfolgen (vgl. Lieberman/Montgomery 1988, S. 51). Forscher legen üblicherweise ihre eigene Definition für ihre empirische Studie fest, beispielsweise wird in der Studie von Min, Kalwani und Robinson (2006, S. 19) Frühe Folger identifiziert, indem der Markt ausgehend von dem Pionier auf jährlicher Basis verfolgt wird, bis ein Jahr gefunden wird, wo eine oder mehrere Firmen zum ersten Mal seit dem Pionier in den Markt eintreten. Diese Marktteilnehmer werden dann als Frühe Folger definiert (vgl. Min/Kalwani/Robinson 2006, S. 19).

2.2. Konzepte

2.2.1. Konzept des Pioniervorteils

Bei einem Pioniervorteil bezieht man sich auf das Phänomen, bei dem eine Firma an einen wettbewerblichen Vorteil erlangt, weil sie als Erste in einen Markt eintritt. Eine mögliche Einteilung der Pioniervorteile wird von manchen Forschern vorgeschlagen. Während Golder und Tellis (1993, S. 159f.) die Pioniervorteile in kundenbasierte und herstellerbasierte Vorteile einteilen, schlagen Kerin, Varadarajan und Peterson (1992, S. 34) zwei Perspektiven vor, um den Pioniervorteil zu erklären: die ökonomisch-analytische Perspektive und die Verhaltensperspektive. Im Folgenden werden die Pioniervorteile in kundenbasierte und herstellerbasierte Vorteile eingeteilt.

Kundenbasierte Vorteile können entstehen, wenn z.B. Markenloyalität für die Pioniermarke bei Kunden gebildet wird (vgl. Schmalensee 1982, S. 360), Wechselkosten für die Kunden verursacht werden (vgl. Lieberman/Montgomery 1998, S. 1113) und Kunden beim Lernprozess Präferenzen bilden, die den Pionier bevorzugen (vgl. Carpenter /Nakamoto 1989, S. 298)

Einige Beispiele für herstellerbasierte Vorteile sind hingegen die technologische Führerschaft des Pioniers durch Lernkurve, Erfahrungen oder Patentschutz (vgl. Lieberman/Montgomery 1988, S. 42), die Bevorrechtigung von Vermögen wie z.B. physischen Raum und Ressourcen (vgl. Lieberman/Montgomery 1988, S. 44ff.), breitere Produktlinien, die die Wettbewerber ausschließt (vgl. Robinson/Min 2002, S. 120) und die Monopolstellung des Pioniers (vgl. Brown & Lattin, 1994).

Gleichzeitig werden bisher in der Literatur auch diverse Faktoren identifiziert, die Pioniere benachteiligen und demzufolge die Folger begünstigen, die sogenannten „Pioniernachteile“ (Lieberman/Montgomery 1988, S. 47). Lieberman und Montgomery (1988, S. 47) haben allein in ihrer Studie vier solche Nachteile genannt: (a) Trittbrettfahren von Folger auf die von Pionier geleistete Investitionen, (b) die technologische oder Marktunsicherheit beim Ersteintritt des Markts, (c) Veränderungen in der Technologie oder Kundenbedürfnisse nach dem Eintritt des Pioniers sowie (d) Incumbent Intertia, das entsteht, wenn Pioniere sich nicht an Veränderungen des Markts anpassen, obwohl dieses es erfordern. Weitere möglichen Pioniernachteile umfassen noch eine ungenaue Positionierung des Pioniers, Veränderung der Ressourcenanforderungen oder unzureichende Investitionen (vgl. Golder/Tellis 1993, S. 161).

2.2.2. Ressourcentheorie

In der Literatur wird vorgeschlagen, den Literaturstrang zur Ressourcentheorie mit den Ergebnissen aus der Pioniervorteiluntersuchung zu verbinden, um Unterschiede in Firmenleistung besser zu erklären (vgl. Lieberman/Montgomery 1998, S. 1111). Wernerfelt (1984, S. 171) war einer der Ersten, der Firmen aus der Sicht der Ressourcen analysiert und das Konzept „Barrieren der Ressourcenposition“ vorschlägt, das besagt, dass bestimmte Arten von Ressourcen zu hohen Gewinnen führen können.

Die Ressourcentheorie spielt bei der Beantwortung von insbesondere drei Fragestellungen in Bezug auf das Pioniervorteil eine wichtige Rolle: Zum einen, inwiefern ein früher Markteintritt die Ressourcen und Fähigkeiten verbessert und zum anderen, ob initiale Ressourcen und Fähigkeiten einer Firma den Zeitpunkt des Markteintritts beeinflussen (vgl. Lieberman/Montgomery 1998, S. 1112). Interessant ist zudem die Frage, wie die Ressourcen und Kompetenzen eines Pioniers/Folgers auf dessen Erfolg des Markteintritts auswirken.

Welche Ergebnisse zu diesen Fragen vorliegen, werden wir im Kapitel drei näher untersuchen.

2.2.3. Produktdiffusion und Netzwerkeffekte

Die Messung des Erfolgs eines Markteintritts erfolgt oft in Marktanteil, Firmengewinn oder Überlebensrate. Dabei spielt die Ausbreitung der Innovation eine entscheidende Rolle, da diese direkt mit dem Umsatz und der Überlebenswahrscheinlichkeit der Firma zusammenhängt. Um den Prozess der Produktdiffusion zu verstehen, greifen wir auf das Diffusionsmodell von Bass (1969, S. 216f.) zurück. Das Modell besagt nämlich, dass die Wahrscheinlichkeit, dass ein Individuum eine Innovation annimmt - falls es noch nicht angenommen hat – linear mit der Anzahl der Erstanwender ist (vgl. Bass 1969, S. 226). Ebenso wird angedeutet, dass auf einer Zeitachse die anfänglichen Verkäufe exponentiell bis zu einem Maximum steigt und dann aber exponentiell verfällt (vgl. Bass 1969, S. 226). In Abbildung 2 wird das Modell von Bass dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Diffusionsmodell von Bass (Bass 1969, S. 216)

Netzwerkeffekte, oder auch Netzwerkexternalitäten genannt, beschreiben ein ähnliches Phänomen, bei dem der Wert eines Produkts für die Kunden durch die Anzahl der vorhandenen Nutzer des Produkts bestimmt wird (vgl. Wang/Chen/Xie, 2010, S. 1). Viele Forscher haben bereits herausgefunden, dass Netzwerkeffekten Kundenverhalten abändern - z.B. es ist rational für Menschen abzuwarten auf andere, bevor man selbst das neue Produkt annimmt-, und von daher wichtige Auswirkungen auf die Marketingstrategie des Unternehmens haben (vgl. Srinivasan/Lilien/Rangaswamy 2004, S. 41).

2.2.4. Kontingenzperspektive

Die Kontingenzperspektive wurde erstmals von Kerin, Varadarajan und Peterson (1992, S. 33) vorgeschlagen und erweitert die Perspektive des Pioniervorteils, bei der nur die direkte Beziehung zwischen der Reihenfolge des Markteintritts und Auswirkungen betrachtet wird. Stattdessen soll bei der Kontingenzperspektive auch eine Vielzahl von kontrollierbaren sowie unkontrollierbaren Faktoren wie z.B. Marktstrategien und Marktbedingungen eingeschlossen werden, um diese Beziehung besser zu erklären (vgl. Kerin/Varadarajan/Peterson 1992, S. 33). Szymanski, Troy und Bharadwaj (1995, S. 17) haben daraufhin in ihrer Publikation den Beweis geliefert, dass die Kontingenzperspektive die gültigere Perspektive für die Erfassung des Zusammenhangs zwischen der Reihenfolge des Markteintritts und dem Marktanteil.

3. Überblick über Stand der Forschung

In diesem Kapitel wollen wir uns einen Überblick über den Stand der Forschung verschaffen, indem wir zunächst eine Systematisierung der Literatur zum Markteintrittszeitpunkt vornehmen, wie sie in der Abbildung 2 zu sehen ist. Im Fokus unserer Untersuchung steht der Zeitpunkt bzw. die Reihenfolge des Markteintritts, also Eintritt der Firma als Pionier oder Folger. Wie diese Reihenfolge des Markteintritts auf das Produkt- oder Firmenergebnis auswirkt, ist hier von großem Interesse. Zudem können noch Moderatoren identifiziert werden, die den Reihenfolgeneffekt des Markteintritts moderieren.

Auf der anderen Seite gibt es die Möglichkeit, den Zusammenhang zwischen den sogenannten Vorfahren oder Ursachen der Reihenfolge des Markteintritts zu untersuchen, z.B. ob bestimmte Firmencharakteristika wie beispielsweise Ressourcen und Fähigkeiten einer Firma mitbestimmen, dass die Firma der Pionier wird. Dieser Aspekt wird generell weniger Aufmerksamkeit geschenkt und steht auch in unserer Arbeit nicht im Fokus.

3.1. Auswirkungen der Reihenfolge des Markteintritts

Die meisten Publikationen beschäftigen sich damit, Auswirkungen der Reihenfolge des Markteintritts zu untersuchen, indem sie die Eintrittszeitenentscheidungen als unabhängige Variable (vgl. Zachary et al. 2015, S. 1390), und das Firmenergebnis oder das Produktergebnis als abhängige Variable verwenden. Dabei wird oft das Produkt- bzw. Firmenergebnis von Pionieren und Folger miteinander verglichen und auf einen signifikanten Unterschied geprüft. In der Übersichtsstudie von Zachary et al. (2015, S. 1390f.) haben z.B. 72% der betrachteten Studien eine Beziehung zwischen dem frühen Markteintritt und einem positiven Firmenergebnis unterstützt, während 67% das fürs Produktergebnis vorgewiesen haben. Im Folgenden werden wir eine Übersicht verschaffen, welche Belege jeweils für und gegen den Pioniervorteil im Hinblick auf das Firmen- und Produktergebnis gefunden werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Systematisierung von Literatur, eigene Darstellung in Anlehnung an Zachary et al. (2015, S. 1391)

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