Electronic Business und Electronic Commerce

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsdefinitionen
2.1 Definition “Electronic Business"
2.2 Definition “Electronic Commerce”
2.3 Begriffsabgrenzungen
2.4 Entwicklungen

3. Electronic Business
3.1 Virtuelle Unternehmen
3.2 Neue Geschäftsprozesse
3.3 Techniken
3.4 Netzwerke

4. Electronic Commerce
4.1 Business to Consumer (B2C)
4.2 Business to Business (B2B)
4.3 Consumer to Consumer (C2C)
4.4 Bewertung

5. Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: E-Business und E-Commerce

Abbildung 2: Typisierung des E-Commerce

Abbildung 3: Dimensionen der Informationsgesellschaft

Abbildung 4: Übersicht über die technologischen Entwicklungen im E-Commerce

Abbildung 5: Das virtuelle Unternehmen

Abbildung 6: Klassifikation der Dienste im Internet

Abbildung 7: Charakteristika der Geschäftsmodelltypologien

Abbildung 8: Das Geschäftsmodell der Financial Times Deutschland

Abbildung 9: Das Geschäftsmodell von Amazon

Abbildung 10: Das Geschäftsmodell von Yahoo!

Abbildung 11: Das Geschäftsmodell von T-Online

Abbildung 12: Prognostiziertes weltweites Wachstum des Electronic Business

Abbildung 13: Prognostiziertes regionales Wachstum des Electronic Business

1. Einleitung

Das Internet ist weit mehr als ein herkömmliches Kommunikationssystem zwischen zwei Individuen. Es ist allen anderen Kommunikationssystemen, wie zum Beispiel einem Telefon mit Konferenzschaltung, weit überlegen. Man spricht daher von einer Informationsrevolution, welche mit der Ausbreitung des weltweiten Netzes ihren Anfang nahm. Sie ist gekennzeichnet von dem Verschwinden räumlicher und zeitlicher Grenzen. Mit der neuen Technik des Internets sind Informationen nun zu jeder Zeit an jedem Ort verfügbar. Jeder einzelne hat mit dieser Technik die Möglichkeit, Informationen zu gewinnen, zu verarbeiten und weltweit zu verbreiten. Damit verbunden ist das Verschwinden von Informationsmonopolen, das heißt, massenhaft weltweite Kommunikation der Individuen ohne Kontrolle. (GORA 2001, S. 138)

Für Unternehmen hat dieser Wandel enorme Auswirkungen. Zum einen dominiert immer mehr der Produktionsfaktor „Wissen“, was dazu führt, dass Mitarbeiter hinsichtlich der Fähigkeit, Informationen zu sammeln, zu strukturieren und auf die Lösung von Problemen anzuwenden, gebildet werden müssen. (WIRTZ 2000, S. 10) Zum anderen werden die neuen Möglichkeiten der Informationsbeschaffungstechnik, also in erster Linie das Internet, in der Ökonomie schon länger genutzt. Das Unternehmen selbst kann weltweit Informationen gewinnen, aber sich auch selbst mit Hilfe des Internets weltweit präsentieren. Es kann in Sekundenschnelle global mit anderen Wirtschaftssubjekten kommunizieren, so dass Ereignisse rund um die Welt in Echtzeit stattfinden. Dadurch werden neue Netzwerke als auch neue Märkte geschaffen. Man spricht von „Electronic Business“, also einer neuen Form von Wirtschaft, aus der auch neue Unternehmen, die virtuellen Unternehmen hervorgehen. Mit Hilfe dieser neuen Informations- und Kommunikationssysteme entsteht außerdem eine ganz neue Dimension des Handels, nämlich der elektronische Handel.

War vor 100 Jahren der Übergang von einer regionalen Wirtschaft zu einer nationalen Volkswirtschaft zu beobachten, so ermöglicht diese neue Art des elektronischen Handels die Umwandlung in eine globale Wirtschaft. (vgl. GORA 2001, S. 139)

Nach grundsätzlichen Definitionen soll im folgenden untersucht werden, wie sich dieses noch junge Phänomen des Electronic Business allgemein auf die Unternehmen auswirkt, wobei zuerst auf das virtuelle Unternehmen eingegangen wird. Weiter werden die Auswirkungen hinsichtlich der Geschäftsprozesse, Netzwerke und Techniken dargestellt.

Anschließend wird auf den Electronic Commerce eingegangen, indem seine Geschäftsmodelle, unterteilt in verschiedene Teilnehmergruppen, vorgestellt werden, diese bewertet, sowie ein kurzer Ausblick gegeben wird.

2. Begriffsdefinitionen

2.1 Definition “Electronic Business”

Der Begriff “Electronic Business”, auch “E-Business” genannt, wird in der Literatur unterschiedlich definiert, jedoch soll hier die Definition nach KERSTEN (2001, S. 23) verwendet werden. Er spricht von einem „[..] Überbegriff für die strategische Anwendung von computergestützten Informations- und Kommunikationstechnologien zur Erreichung der Unternehmensziele einschließlich der entsprechenden Ausgestaltung und Neuordnung von Geschäftsprozessen“. Damit handelt es sich allgemein zusammengefasst um „[..] die Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten über elektronische Medien, die auch als neue Informations- und Kommunikationstechnologie bezeichnet werden.“ (KEUPER 2002, S. 205) Letzter genannter Autor spricht ebenso von „Electronic Business“ als einen Überbegriff mit Ausprägungen wie E-Commerce, E-Collaboration oder E-Procedurement. Beide Autoren erwähnen, dass E-Business nicht nur die Unterstützung bestehender Geschäftsprozesse mit elektronischen Medien umfasst, sondern auch die Weiterentwicklung und Entstehung neuartiger Geschäftsprozesse, da die Informations- und Kommunikationstechnologien eine systembildende Funktion haben.

Auch BERRES (2000, S. 101) stimmt in ihrer Definition mit den beiden eben genannten Autoren überein, indem sie von E-Business spricht, wenn „alle Geschäftsprozesse internet-gestützt durchgeführt und über alle Stufen der Wertschöpfungskette digital erfasst sind“

Eine sehr einfach und ungenaue Definition nennt die IMB Consulting Group (1999, S. 21), die behauptet, dass E-Business „das elektronische Betreiben von Geschäften mit dem Konsumenten“ ist.

Dennoch hat die IMB Consulting Group (1999, S. 22) in ihrer Abbildung (Abbildung 1) eine sehr ausführliche Beschreibung des E-Business dargestellt. Es sind die Dimensionen des E-Business grafisch detailliert wiedergegeben. Man erkennt nicht nur die Technik, durch die dieses ökonomische Phänomen ermöglicht wird, sondern auch die Geschäftsprozesse, die beinhaltet sind, als auch ein grundlegender Gedanken, der im obersten Weg wiedergegeben ist.

Es haben sich in den letzten Jahren im Bereich des E-Business viele unterschiedliche Geschäftsmodelle entwickelt, jedoch beschränken sich viele Autoren in den Definitionen meist nur auf den Aspekt des industriellen Einkaufs aus der Perspektive von Abnehmern und Zulieferanten. Außerdem begrenzen einige Definitionsansätze die Anzahl der beteiligten Akteure, indem E-Business auf den „interorganisationalen Geschäftsbereich“ (WIRTZ 2000, S. 27) beschränkt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: E-Business und E-Commerce

(Quelle: IBM Consulting Group 1999, S. 22)

2.2 Definition „Electronic Commerce“

Der Begriff “Electronic Commerce”, auch “E-Commerce” genannt, stellt, wie eben in der Definition des E-Business erwähnt, einen Unterbegriff dessen dar. Da dieser Begriff erst seit wenigen Jahren existiert, ist eine einheitliche Definition noch nicht gegeben.

Eine mögliche Definition bietet ZBORNIK (1996, S. 57) an: Er versteht unter dem deutschen Begriff „elektronischer Handel“ eine informations- und kommunikationstechnologische Unterstützung bzw. Automatisierung der Koordinationsformen Märkte, Hierarchien und Netzwerke. Er spricht von einer sehr jungen Forschungsrichtung und versucht eine Abgrenzung vom elektronischen Handel vom konventionellen Handel vorzunehmen.

Nach GORA (2001, S. 294) bedeutet E-Commerce im eigentlichen Sinne „die Darstellung von Geschäftsprozessen durch elektronische Medien, angefangen von der Beschaffung über innerbetriebliche Belange bis hin zur Logistik oder dem Vertrieb“. Diese jedoch recht weit umfassende Definition lässt sich eingrenzen durch die einfache Bezeichnung einer „allgemeinen Erschließung eines neuen Vertriebskanals via Internet“.

Im folgenden wird jedoch die Definition von KEUPER (2001, S. 36) zu Grunde gelegt. Er unterscheidet zwischen einer engen und einer weiten Form des Begriffsverständnisses von E-Commerce. In seiner engen Definition umfasst der E-Commerce nur den direkten Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen über elektronische Absatzkanäle. In seiner weiten Fassung hingegen beinhaltet dieser Begriff jegliche Nutzung elektronischer Informations- und Kommunikationssysteme zur Unterstützung verschiedener unternehmensinterner wie auch unternehmensübergreifender Wertschöpfungsprozesse. Für diese weitere Fassung benutzt er den Begriff „Electronic Business“ (KEUPER 2001, S. 294) Hauptziel des E-Commerce ist nach RICHTER (2002, S. 17) die elektronische Anbahnung und Abwicklung von Transaktionen.

Nach den Definitionen können außerdem einzelne Typen des E-Commerce betrachtet werden.

GRONAU (2001, S. 40f) typisiert den E-Commerce nach den beteiligten Partnern, wie in Abbildung 2 dargestellt. So kann man unter E-Commerce das Intra-Business verstehen, welches elektronische Netzwerke zur Koordination und Abrechnung innerhalb eines Unternehmens zwischen eigenständigen Einheiten zur Verfügung stellt. Eine weitere Möglichkeit stellt der Business-to-Business (B2B) Electronic Commerce dar, also der elektronische Handel zwischen zwei Unternehmen, wobei der elektronische Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen und Endkunde als Business-to-Consumer (B2C) Electronic Commerce bezeichnet wird. Ein vierter Typ ist selbstverständlich der Consumer-to-Consumer (C2C) Electronic Commerce, also der Handel der Endkunden untereinander ohne dem Einschalten eines Unternehmens, welcher beispielsweise durch Kleinanzeigenmärkten oder Auktionsplätze im Internet praktiziert wird.

KEUPER (2001) weist eine ähnliche Typisierung mit dem gleichen Kriterium wie GRONAU (2001), nämlich das der Marktteilnehmer, auf und unterscheidet ebenfalls einen B2B- von einen B2C-Bereich, so dass dieser Ansatz der Typisierung nach GRONAU (2001) in Übereinstimmung mit KEUPER (2001) wie im vorherigen Abschnitt ausführlich beschrieben im folgenden beibehalten wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Typisierung des E-Commerce

(Quelle: GRONAU 2001, S. 41)

2.3 Begriffsabgrenzungen

An dieser Stelle soll nochmals besonders hervorgehoben werden, dass der E-Commerce, wie bei mehreren Autoren so beschrieben, also ein Teil des E-Business darstellt. E-Commerce betrifft nur die Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen und Kunden, den Unternehmen untereinander sowie den Kunden untereinander.

In der im Punkt 2.1 erläuterten Abbildung 1, als auch in der Abbildung 3 wird der Unterschied beider Begriffe nochmals verdeutlicht. Abbildung 1 stellte das Umfeld des E-Business dar, welches den E-Commerce in der zweiten Ebene beinhaltet. Er stellt nach der IBM Consulting Group (1999) zwar nur den Handel zwischen dem Unternehmen und den Kunden dar, jedoch sollen hier auch der Handel der Unternehmen untereinander sowie der Kunden untereinander miteinbezogen werden.

In Abbildung 3 von WIRTZ (2000, S. 4) kann man die Eingliederung des E-Commerce in das E-Business sehr schön und übersichtlich erkennen. Auch die Abgrenzungen und Inhalte des E-Business sind klar verdeutlicht. Die in der Einleitung erwähnte Informationsrevolution führt logischer Weise zur Informationsgesellschaft, welche gekennzeichnet ist von der Internetökonomie, welche die Informationsbeschaffung ermöglicht. In diese ist das E-Business eingeschlossen, eine Folge beider Phänomene. Das E-Business enthält verschiedene Bereiche, die Electronic Collaboration, die Electronic Communication, die Electronic Education, sowie den Electronic Commerce, auf welchen noch genauer eingegangen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Dimensionen der Informationsgesellschaft

(Quelle: WIRTZ 2000, S. 4)

2.4 Entwicklungen

Die rund hundertjährige Geschichte der elektrischen bzw. elektronischen Kommunikation hat besonders im letzten Vierteljahrhundert eine rasante und in allen Lebensbereichen spürbare und beeinflussende Entwicklung genommen. Neben dem Militär ist der Handel einer der Bereiche, der die Potentiale der neuen Informationstechnologie als erstes erkannt und innovativ genutzt hat. (ZBORNIK 1996, S. 35) Im folgenden soll nur ein kurzer geschichtlicher Abriss gegeben werden, welcher die Entwicklungen der Technologie im Bereich der Informations- und Kommunikationsmedien darstellt.

Abbildung 4 (ZBORNIK 1996, S. 40) zeigt eine Zusammenfassung aller wichtigsten Stationen im elektronischen Handel. Den Anfang machte die Telegraphie im Jahre 1838. Eine weitere wichtige Innovation stellt das Telefon um 1880 dar. In den 50er Jahren begann bereits die Geschichte des Internets, jedoch vorerst zu militärischen Zwecken. Im Jahr 1969 wurde die erste Version des Internets in Betrieb genommen, jedoch diente jenes zunächst dem experimentellen Zweck. In den folgenden Jahren wurde es jedoch für Universitäten freigegeben. (WIRTZ 2000, S. 238) Mitte der 1960er Jahre stellen die ersten Flugreservationssysteme einen entscheidenden Fortschritt in der Tourismusindustrie dar. Weiter wäre zu erwähnen, dass Mitte der 1970er Jahre die Technologie in die Finanzbörsen eindringt, in welchen sie heute zum Standard gehört. Auch das heute unverzichtbare Kommunikationsmittel der Emails fand in diesen Jahren seine Anfänge. Erst in den 80er Jahren kam es zur Entstehung des Home-Bankings, währenddessen im Bereich der Börsen die Systeme ständigen Innovationen unterzogen waren. Ab den 1990er Jahre folgte eine sehr rasante Entwicklung. Im Jahre 1992 entwickelte sich das heute jedem bekannte World Wide Web (WWW) durch das schweizerische Kernforschungszentrum CERN (Conseil Europeen pour la Recherche Nucleaire). 1994 startete das CommerceNet in den USA. Im weiteren Verlauf der 1990er Jahre gab es jährlich Erneuerungen im elektronischen Handel, wie man in Abbildung 4 genau nachlesen kann. Wichtig ist zu erwähnen, dass ab 2000 die rechtlichen Rahmenbedingungen auf die Bedürfnisse des globalen elektronischen Handels angepasst wurden, und somit diese neue Form der Vermarktung weiter gefördert wird. Das Internet nimmt heute die führende Rolle als Basistechnologie für den elektronischen Handel ein. Um 50 Millionen US-Nutzer zu erreichen, brauchte das Radio 38 Jahre, das Fernsehen 13 Jahre, das Kabelfernsehen 10 und das Internet gerade mal 5 Jahre. (http://www.firstsurf.com/greiner0217_t.htm)

Im folgenden soll noch kurz auf die Entwicklung des E-Business innerhalb der Unternehmen eingegangen werden. Dazu spricht die IBM Consulting Group (1999, S. 251f) von einen E-Business-Zyklus, welcher von Unternehmen aller Branchen „recht konstant“ durchlebt wird. So ist der erste Schritt nach der Bewusstseinsbildung im Unternehmen der Aufbau einer einfachen Web-Präsens mit dem Ziel, den Zugriff auf Informationen für Kunden, Geschäftspartner und Angestellte zu vereinfachen. Danach werden „Selbstbedienungs“-Applikationen entwickelt, die die Web-Sites zum Beispiel mit bereits auf Datenbanken befindlichen Kunden- und Kontoinformationen verbinden, welche direkt über das „Netz“ abrufbar sind. Danach folgt ein großer aufwendiger Schritt, wenn das „Netz“ mit den Kernprozessen zur Erhaltung des Geschäfts integriert wird. Danach jedoch eröffnen sich für die Unternehmen viele neue Möglichkeiten der Interaktion zwischen ihnen, ihren Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten und Händlern. Natürlich müssen diese Prozesse ständig an die aktuelle Situation des Unternehmens angepasst werden. Am Ende dieses Zyklus werden sie die maximale Hebelwirkung (Leverage) der Vorteile, die ihnen das Internet bietet, ausnutzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Übersicht über die technologischen Entwicklungen im E-Commerce

(Quelle: ZBORNIK 1996, S. 40)

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