Diese Arbeit untersucht folgende Fragestellungen: Wie setzen sich die Stakeholder eines Universitätsfördervereins zusammen und welche Relevanz kommt dem einzelnen zu? Welche Ansprüche gegenüber der Universitätsgesellschaft ergeben sich daraus? Mit welchen Maßnahmen können diese Ansprüche befriedigt werden? Können die angedachten Maßnahmen die Anforderungen des Beziehungsmarketings nach Zufriedenheit, Qualitätswahrnehmung, Vertrauen und Commitment nachhaltig erfüllen?
Innerhalb dieser Arbeit werden in einem ersten Schritt am Beispiel der Münchener Universitätsgesellschaft e.V. alle Stakeholder identifiziert und nach ihrer Relevanz bzw. ihrer Bedeutung selektiert. Im zweiten Schritt werden die Bedürfnisse der identifizierten Stakeholder erfasst und systematisiert. Diese beiden Schritte sollen anhand der Auswertung aller Geschäftsvorfälle der letzten 24 Monate analysiert werden. Das Ergebnis soll danach anhand der Expertenbefragung (Vorstand) überprüft werden. In der Zusammenschau der ersten beiden Teile wird dann in Teil drei den eruierten Bedürfnissen eine Auswahl an geeigneten Maßnahmen gegenübergestellt. Die Maßnahmen werden aus der aktuellen Forschungsliteratur zum Stakeholder-Management, Marketing, Relationship-Marketing und Fundraising abgeleitet. Im vierten Schritt soll daraus ein Maßnahmenkatalog mit hoher Umsetzungsrelevanz erarbeitet werden, das bedeutet mit konkreten Handlungsempfehlungen, welche unmittelbar angewendet werden können.
Zuletzt wird die Wirksamkeit des Maßnahmenkatalogs im Hinblick auf die Einflussgrößen, Zufriedenheit, Qualitätswahrnehmung, Vertrauen und Commitment der Anspruchsgruppen überprüft. In der wissenschaftlichen Diskussion besteht Einigkeit darüber, dass diese vier Größen als zentrale Faktoren erfolgreicher Beziehungen gelten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Münchener Universitätsgesellschaft e.V.
2.1 Der Ursprung der privaten Wirtschaftsförderung
2.2 Der Dritte Sektor
2.3 Die gegenwärtige Herausforderung
3 Stakeholder und Stakeholder-Management
3.1 Stakeholder
3.2 Stakeholder-Management
3.2.1 Zufriedenheit als zentrale Einflussgröße
3.2.2 Qualitätswahrnehmung/Image als zentrale Einflussgröße
3.2.3 Vertrauen als zentrale Einflussgröße
3.2.4 Commitment als zentrale Einflussgröße
4 Stakeholder-Management-Modell für die Münchener Universitätsgesellschaft
4.1 Nur wer seine Stakeholder kennt, kann Sie auch bedienen.
4.2 Wertbeiträge und Ansprüche
4.3 Wege zur Anspruchserfüllung
4.4 Stakeholder-Managementkonzept „to go“
4.5 Überprüfung des Konzeptes hinsichtlich der zentralen Einflussgrößen: Zufriedenheit, Qualitätswahrnehmung, Vertrauen und Commitment
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines Stakeholder-Management-Konzeptes für die Münchener Universitätsgesellschaft e.V., um der Herausforderung des Mitgliederrückgangs zu begegnen und die Zukunftsfähigkeit des Vereins durch eine konsequente Stakeholderorientierung zu sichern. Die Forschungsfrage untersucht, wie Stakeholder identifiziert, ihre Bedürfnisse systematisiert und durch gezielte Maßnahmen an die Organisation gebunden werden können, um so die Beziehungsqualität nachhaltig zu verbessern.
- Identifikation und Klassifizierung der Stakeholder der Münchener Universitätsgesellschaft.
- Analyse der Bedürfnisse und Wertbeiträge verschiedener Anspruchsgruppen.
- Ableitung von Maßnahmenkatalogen zur gezielten Anspruchserfüllung.
- Überprüfung der Wirksamkeit der Maßnahmen anhand der Einflussgrößen Zufriedenheit, Qualitätswahrnehmung, Vertrauen und Commitment.
Auszug aus dem Buch
3.2.3 Vertrauen als zentrale Einflussgröße
Unumstritten gilt in der wissenschaftlichen Diskussion auch die Determinante Vertrauen als wesentliche Erfolgsgröße des Stakeholder-Managements.57 Der gegenüber NPOs oft erbrachte Vertrauensvorschuss muss immer wieder neu verdient und gesichert werden. Über die Relevanz von Vertrauen für Beziehungen besteht übergreifend Einigkeit58, trotz alledem besteht keine eindeutige Begriffsdefinition. In seiner etymologischen Herleitung lässt sich der mittelhochdeutsche Ursprung des Wortes mit den Begriffen Glauben, Hoffen, Zutrauen wiedergeben. Bruhn definiert Vertrauen in Anlehnung an Morgan/Hunt: „als die Bereitschaft des Kunden, sich auf das Unternehmen im Hinblick auf dessen zukünftiges Verhalten ohne weitere Prüfung zu verlassen.“59
Diese Arbeit übernimmt die Definition von Lorbeer60 und definiert Vertrauen wie folgt: „Vertrauen existiert, wenn sich eine Person oder Personengruppe in einer risikobehafteten Situation freiwillig darauf verlässt, dass ein Bezugsobjekt freiwillig die Fähigkeit und Bereitschaft dazu aufweist, eine bestimmte Leistung zu erfüllen, um so ein erwünschtes Ergebnis zu erzielen.“61 Als Determinanten des Vertrauens gelten hierbei Kompetenz, Problemlösungswille und Wohlwollen der Mitarbeitenden der Organisation ebenso wie Integrität und die wahrgenommene Fairness. Ausschlaggebend ist auch das „Wohlbefinden“ im Umgang mit der Organisation.62
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die aktuelle finanzielle Herausforderung für Universitäten und die damit einhergehende Bedeutung von Fördervereinen sowie die Notwendigkeit einer strategischen Neuausrichtung.
2 Die Münchener Universitätsgesellschaft e.V.: Dieses Kapitel stellt den Verein, seine historische Entstehung sowie seine Zielsetzungen und aktuelle Struktur dar.
3 Stakeholder und Stakeholder-Management: Hier werden theoretische Grundlagen des Stakeholder-Ansatzes, insbesondere in Bezug auf Non-Profit-Organisationen, sowie die vier zentralen Einflussgrößen der Beziehungsqualität definiert.
4 Stakeholder-Management-Modell für die Münchener Universitätsgesellschaft: Dieses Kapitel führt die Analyse der Stakeholder der Münchener Universitätsgesellschaft durch, eruiert deren Bedürfnisse und entwickelt ein konkretes Maßnahmenkonzept.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt, dass ein systematisches Stakeholder-Management die Zukunftsfähigkeit des Vereins nachhaltig sichern kann.
Schlüsselwörter
Stakeholder-Management, Münchener Universitätsgesellschaft, Non-Profit-Organisationen, Beziehungsmarketing, Fundraising, Stakeholder, Zufriedenheit, Qualitätswahrnehmung, Vertrauen, Commitment, Mitgliederbindung, Universitätsförderung, Stakeholderorientierung, Anspruchsgruppen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung eines professionellen Stakeholder-Management-Konzeptes für die Münchener Universitätsgesellschaft e.V., um den Verein zukunftsfähig aufzustellen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind das Stakeholder-Management, das Beziehungsmarketing (Relationship-Marketing) sowie das Fundraising, angewendet auf den spezifischen Kontext eines universitären Fördervereins.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, die relevanten Stakeholder zu identifizieren und ein Maßnahmenkonzept zu erstellen, das die Ansprüche dieser Gruppen bedient, um die Bindung an den Verein zu stärken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine empirische Analyse der Geschäftsvorfälle der letzten 24 Monate sowie eine Expertenbefragung des Vorstands genutzt, um Stakeholder zu identifizieren und ihre Bedürfnisse zu systematisieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen des Stakeholder-Managements, die Klassifizierung der Stakeholder der Münchener Universitätsgesellschaft und die Entwicklung eines detaillierten Maßnahmenkatalogs.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Stakeholder-Management, Beziehungsqualität, NPO, Mitgliederbindung und Universitätsförderung charakterisiert.
Wie werden Stakeholder in diesem Kontext klassifiziert?
Die Klassifizierung erfolgt nach dem Modell von Mitchell et al. anhand der drei Kriterien Macht (Power), Rechtmäßigkeit (Legitimacy) und Dringlichkeit (Urgency).
Welche Rolle spielt die Zufriedenheit der Mitglieder?
Die Zufriedenheit ist neben Qualitätswahrnehmung, Vertrauen und Commitment eine der vier zentralen Einflussgrößen, die für eine langfristig erfolgreiche Bindung an die Organisation essenziell ist.
- Citar trabajo
- M.A. Karin Gerlinde Götz (Autor), 2017, Entwicklung eines Stakeholder-Managementkonzeptes am Beispiel der Münchener Universitätsgesellschaft e.V., Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/428207
