SWOT-Analyse des Fußballvereins TSG 1899 Hoffenheim

Inhaltsverzeichnis

1 SWOT-Analyse
1.1 Stärken-Schwäche-Analyse
1.2 Chancen-Risiken-Analyse
1.3 SWOT-Matrix

2 Merchandising und Licensing
2.1 Wer
2.2 Was
2.3 Wem
2.4 Bedingungen
2.5 Kanäle
2.6 Begleitmaßnahmen
2.7 Zeitraum

3 Digitalisierung
3.1 Darstellung eines Vereins
3.2 Zielgruppe der App
3.3 Inhalte der App
3.4 Chancen und Risiken der Vereins-App
3.5 Erhöhung des Bekanntheitsgrades der App

4 Sponsoring
4.1 Unternehmensbeschreibung
4.2 Phasen des Sponsorings
4.2.1 Festlegung der Ziele
4.2.2 Schnittmengenanalyse der Zielgruppen
4.2.3 Sponsoring-Einzelmaßnahmen
4.2.4 Erfolgskontrolle

5 Literaturverzeichnis

6 Tabellenverzeichnis

1 SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist ein Instrument des strategischen Managements und dient dazu, Aussagen über Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken eines Unternehmens gegenüberzustellen. Die Abkürzung der englischen Begriffe „SWOT“ steht dabei für die Anfangsbuchstaben der englischen Begriffe „Strengths“ (Stärken), „Weakness“ (Schwächen), „Opportunities“ (Chancen) und „Threats“ (Risiken) (Hungenberg, 2014, S.86). Laut Schumann (2017, S.50) gliedert sich die SWOT-Analyse grundsätzlich in drei Teilanalysen:

1. die Erfassung und Bewertung der internen Ressourcen (Stärken und Schwächen),
2. die Analyse der Unternehmensumwelt (Chancen und Risiken) sowie
3. die Erstellung einer SWOT-Matrix.

Die Turn- und Sportgemeinschaft 1899 Hoffenheim e. V. ist ein Sportverein aus dem Sinsheimer Stadtteil Hoffenheim und besitzt aktuell 9.664 Mitglieder (Frommert, 2017). Am ersten Januar 2005 wurde die Fußballabteilung in die TSG 1899 Hoffenheim Fußball-Spielbetriebs GmbH ausgelagert. Milliardär und Mitbegründer des Softwareherstellers SAP Dietmar Hopp förderte seinen Heimatverein zwischen 1989 und 2015 mit rund 350 Millionen Euro. Zum 1. Juli 2015 erhielt Hopp 96 Prozent der Stimmrechte in der Spielbetriebsgesellschaft durch eine Abstimmung in der Jahreshauptversammlung des Vereins. Diese Alleinherrschaft verdankt er einer Sonderregelung in der Verbandsvorschrift. Seine ununterbrochene und erhebliche Förderung seit mehr als 20 Jahren machte das möglich (Luhmann, 2017). Die sogenannte 50+1-Regel verhindert normalerweise, dass ein Kapitalgeber die Stimmenmehrheit an einem Fußballverein erhält. Diese Investitionsbeschränkung soll die Macht von Investoren beschränken und die Sicherstellung von sportlichen vor wirtschaftlichen Zielen gewährleisten (Hinrichsen, 2015).

1.1 Stärken-Schwäche-Analyse

In der folgenden Tabelle werden die Analyseaspekte Stärken und Schwächen des Fußballvereins TSG 1899 Hoffenheim illustriert.

Tab. 1: Interne Stärken und Schwächen des TSG 1899 Hoffenheim

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine Stärke des TSG 1899 Hoffenheim ist sein sportlicher Erfolg. Der Einstieg des Unternehmers Dietmar Hopp im Jahre 1989 verhalf der TSG ab der Saison 1990/1991 zu einem kontinuierlichen sportlichen Erfolg. Nachdem der Sprung zurück in die Bezirksliga geglückt war, erfolgte in der Saison 1991/1992 der Aufstieg in die Landesliga Rhein-Neckar. Im Jahre 1996 schaffte der Verein den Aufstieg in die Verbandsliga Nordbaden, bevor im Jahre 2000 der Aufstieg in die Oberliga gelang und sich die TSG den Meistertitel dort sicherte. Daraufhin zogen die Hoffenheimer in die Regionalliga Süd ein. In der Saison 2006/2007 qualifizierte sich die TSG erstmals für die zweite Bundesliga. In der darauf folgenden Saison 2007/2008 schaffte die TSG den Aufstieg in die erste Fußballbundesliga. Die bisher erfolgreichste Saison der Vereinsgeschichte feierte die TSG 1899 Hoffenheim in der vergangenen Saison 2016/2017. Tabellenplatz vier am Ende der Saison sicherte Hoffenheim erstmals die Teilnahme an europäischen Fußballwettbewerben wie den Champions-League-Playoffs (Frommert, 2018). In der aktuellen Bundesligasaison 2017/2018 belegt die TSG 1899 Hoffenheim nach dem 31. Spieltag Tabellenplatz fünf und hat damit gute Chancen zum wiederholten Male an der Europa-League teilzunehmen (Moll, 2018). Eine weitere Stärke des Sinsheimer Fußballvereins ist die Nachwuchsförderung in der TSG Akademie. Die in drei Zentren unterteilte Akademie legt neben den sportlichen Höchstleistungen auch großen Wert auf die schulische Förderung und Entwicklung der Sozialkompetenz ihrer Spieler. In den Altersklassen U12 bis U19 durchlaufen die Schüler ihre Ausbildung zum Nachwuchsspieler zunächst im Grundlagezentrum, daraufhin in der Akademie-Arena und schlussendlich im Leistungszentrum. Der DFB (Deutsche Fußball-Bund) und die DFL (Deutsche Fußball Liga) vergaben bei ihrer bundesweiten Zertifizierung von Leistungszentren die Höchstwertung an die 1899 Akademie (Frommert, 2018). Eine weitere interne Stärke der Hoffenheimer sind die Innovationen in Technik, Leistungsdiagnostik und Digitalisierung (Horeni, 2017). Der „Footbonaut“ ist eine große Ballwurfmaschine und das perfekte Trainingsgerät um die Handlungsschnelligkeit und Konzentrationsfähigkeit zu verbessern. Der Hauptsponsor SAP unterstützt die TSG mit technischen Innovationen wie dem „Helix“. Mithilfe einer Leinwand und neun Beamern wird bei den Spielern der Eindruck von Dreidimensionalität erweckt. Diese selbst entwickelte Technologie fördert die Spielübersicht (Lilie, 2017). Als interne Schwäche der TSG 1899 Hoffenheim kann die finanzielle Abhängigkeit vom Investor Dietmar Hopp gesehen werden. Bereits seit dem Jahr 2015 fördert Großinvestor Hopp den Verein immer weniger, doch ihm gehören 96 Prozent der Stimmrechte der TSG 1899 Hoffenheim (Tretbar, 2015). Nur vier Prozent der Stimmrechte gehören dem Verein, somit liegt die Entscheidungsmacht bei Milliardär Hopp. Als weitere Schwäche kann die geringe Vereinsbekanntheit gesehen werden. Die Vereinsmarkenwahrnehmung von Hoffenheim ist im Vergleich zu Bundesligakonkurrenten Borussia Dortmund, dem 1. FC Köln oder dem FC Bayern München deutlich geringer (Woisetschläger, Backhaus, Hagebölling & Jaensch, 2017, S.8-12). Ein weitere Schwäche der TSG ist das schlechtes Vereinsimage im Vergleich zu den Ligakonkurrenten Borussia Dortmund, dem SC Freiburg oder auch dem SV Werder Bremer (Woisetschläger, Backhaus, Hagebölling & Jaensch 2017, S.10). Die Premiere in der ersten Fußballbundesliga feierte der TSG 1899 Hoffenheim erst im Jahre 2008 und kann im Vergleich mit seinen jetzigen Konkurrenten auf keine jahrzehntelange Bundesligahistorie zurückblicken. In der Öffentlichkeit wird der Verein auch als „Retortenclub“ angesehen (Woisetschläger, Backhaus, Hagebölling & Jaensch, 2017, S.15).

1.2 Chancen-Risiken-Analyse

Tab. 2: Chancen und Risiken des TSG Hoffenheim

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der sportliche Erfolg in der aktuellen Saison 2017/2018 setzt sich in Hoffenheim fort und somit ist im kommenden Jahr die Teilnahme an der Europa-League sehr wahrscheinlich. Momentan ist mit Tabellenplatz fünf in der Fußballbundesliga (Moll, 2018) auch noch die Teilnahme an den Champions-League-Playoffs möglich. Dies ist eine große Chance für den Verein, der in der aktuellen Saison erstmals an europäischen Wettbewerben teilgenommen hat. Eine weitere Chance für die Hoffenheimer ist die zunehmende Kommerzialisierung der Bundesliga und steigende Professionalität des eigenen Vereins. Die Mehreinnahmen durch steigende Medien- und TV-Rechten kommen dem Verein zugute. Im Geschäftsjahr 2016/2017 summierten sich die Erlöse auf 111 Millionen Euro, rund ein Drittel der Summe ist aus Einnahmen der Medien- und TV-Rechte zurückzuführen (Frommert, 2017). Fernsehen ist das Leitmedium bei der Fußballübertragung, laut einer Umfrage schauen 76 Prozent der deutschen Fans am liebsten Fußball live im TV (Schulz, 2017). Die Markenbekanntheit des TSG steigt durch die mediale Präsenz, somit entwickelt sich eine zunehmend positive Markenassoziation. Das Sponsoring im Sport kann als weitere Chance für den TSG Hoffenheim angesehen werden. Aufgrund der hohen medialen Aufmerksamkeit und der Beliebtheit der Sportart Fußball setzen viele Unternehmen ihre Sponsoringaktivitäten verstärkt in diesem Bereich ein. Die Absichten des Sponsoren liegen in der Verwirklichung der eigenen Marketing- und Kommunikationsziele. Der TSG erhofft sich im Gegenzug die bessere Realisierung seiner sportlichen Ziele und finanziellen Unabhängigkeit, indem er seine Marketing- und Kommunikationsrechte gegen Geld und Dienstleistungen veräußert. Die Vereine der Fußball-Bundesliga beziehen einen Großteil ihrer Umsätze nicht mehr alleine aus dem Spielbetrieb, sondern vermehrt aus wirtschaftlichen Tätigkeiten im Umfeld des Fußballs. Ein Risiko stellt für die TSG der mögliche Verlust des Hauptinvestors Dietmar Hopp dar. Der TSG ist zwar wirtschaftlich erfolgreich und schreibt im zweiten Jahr in Folge Gewinne (Frommert, 2017), dennoch gilt der Milliardär Hopp als Hauptakteur der TSG. Ein weiteres Risiko ist der Verlust von Spitzenspielern im Kader der Hoffenheimer. Der sportliche Erfolg der TSG und die damit eingehende gesteigerte mediale Präsenz sorgt für das Risiko, dass Ligakonkurrenten mit deutlich mehr finanzieller Macht die Spitzenspieler der TSG für sich verpflichten könnten. Darüber hinaus stellt die Konkurrenz von anderen Fußballvereinen in der selben Region ein Risiko dar. Der Traditionsverein VFB Stuttgart spielt seit der aktuellen Saison 2017/18 wieder in der Bundesliga und könnte regionale Sponsoren sowie Fans für sich gewinnen, die potentielle Partner und Anhänger des TSG 1899 Hoffenheim darstellen.

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