Marketingpolitik. Beschwerdemanagement und Kundenbindung

Inhaltsverzeichnis

1. Brisanz der Thematik
1.2 Ziel und Aufbau

2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Definition Beschwerde
2.2 Beschwerdemanagement
2.3 Kundenbindung
2.4 Thematische Einordnung

3. Problemanalyse
3.1 Entstehung und Messung von Kundenunzufriedenheit
3.1.1 Merkmalsorientierte Messung von Kunden
3.1.2 Ereignisorientierte Messung von Kundenunzufriedenheit

4. Lösungsansatz
4.1 Einführung eines Beschwerdemanagements
4.1.1 Aufbauorganisationen
4.1.2. Ziele und Potenziale
4.1.2.1. Kosten-Nutzen-Abwägung eines Beschwerdemanagements
4.2. Beschwerdemanagement
4.2.1.Konfliktentschärfung
4.3. Kundenbindung
4.4. Zusammenhang Beschwerdemanagement und Kundenbindung

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

1. Brisanz der Thematik

Stockende Märkte, Wettbewerbsdruck und ungleiche Konsumverhalten – die Folge: Veränderungen im Handeln des Unternehmens. Vor 1990 war das Ziel der Unternehmen die Transaktionen zu maximieren, heute jedoch steht die langfristige Kundenbeziehung im Vordergrund.^[1] Ein solcher Wettbewerb erfordert nicht nur eine Abteilung die den Fokus auf Neukundengewinnung legt, sondern ein Marketingpolitik die eine langfristige Kundenbeziehung pflegt und so an das Unternehmen bindet.^[2]

Seit Beginn der 1990er Jahren, wurde ebenfalls erkannt, dass unzufriedene Kunden neben dem Abbruch der Geschäftsbeziehung, auch eine Beschwerden gegenüber Drittinstitutionen äußern können. Somit ist das Ziel die Abwanderung von Kunden zu verhindern. Somit rückt das Beschwerdemanagement immer mehr zum Vorschein.

Das Beschwerdemanagement bietet viel Potenzial an, wenn diese richtig genutzt wird. Thomas Carlyle sagt: „Der schlimmste Fehler ist, sich keines solchen bewusst zu sein“. Wenn Unternehmen die Kritik des Kunden umsetzen und den Kunden alternative Möglichkeiten anbieten, kann dies zu Kundenbindung führen.^[3]

1.2 Ziel und Aufbau

Durch die folgende Ausarbeitung wird von einem anderen Blickwinkel auf die Gewinnmaximierung beleuchtet: Der Kunde ist nicht nur König bis er Neukunde wird, sondern sollte das auch danach sein, sodass eine vertraute und loyale Geschäftsbeziehung entsteht. Da das Thema ein sehr großes Thema ist, wird in der Ausarbeitung stark abgegrenzt. Die Ausarbeitung analysiert die Problemstellung, wieso eine Unzufriedenheit entsteht, leitet das Beschwerdemanagement ein und dessen Ziele und Potenziale, bis hin zum Ziel der Kundenbindung.

2. Begriffliche Grundlagen

In dem folgenden Kapitel werden die Begrifflichkeiten erläutert, die in der weiteren Ausarbeitung von Relevanz sind.

2.1 Definition Beschwerde

„In einer umfassenderen Formulierung sind Beschwerden Artikulationen von Unzufriedenheit, die gegenüber Unternehmen oder auch Drittinstitutionen mit dem Zweck geäußert werden, auf ein Subjektiv als schädigend empfundenes Verhalten eines Anbieters aufmerksam zu machen, Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigungen zu erreichen und/oder eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken.“^[4]

Das Zitat sagt aus, dass der Kunde seine Meinung äußert, mit dem Ziel dem Empfänger über eine bestimmte Sachlage zu informieren, egal ob dies schriftlich oder mündlich eingeht.

Die Unzufriedenheit kann sowohl dem Unternehmen selbst geäußert werden als auch an Drittinstitutionen (z.B. Verbraucherorganisationen, staatliche Stellen oder Medien). Eine Beschwerde bezieht sich nicht immer auf ein erworbenes Produkt, sondern kann sich auch auf die gesellschaftspolitische Führung des Unternehmens beziehen. Daraus folgt, dass Beschwerdeführer nicht unbedingt Kunden sein müssen, sondern auch Anspruchsgruppen oder sonstige Personen sein können.^[5]

2.2 Beschwerdemanagement

Das Beschwerdemanagement befasst sich mit aktuellen Kunden, die unzufrieden sind und die Geschäftsbeziehung kündigen wollen. Das Augenmerk liegt somit unzufriedene Kunden zufriedenzustellen und das Verhindern des Beziehungsabbruches.^[6] Einen sehr komplexen unternehmerischen Handlungsbereich beinhaltet das Beschwerdemanagement, der die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen umfasst, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Beschwerden ergreift. ^[7]

2.3 Kundenbindung

Unter Kundenbindung versteht man die Maßnahmen eines Unternehmens mit dem Ziel das Verhalten des Kunden zum Unternehmen zu fördern um somit die Beziehung zu stärken und auszubauen.^[8]

2.4 Thematische Einordnung

Das Thema „Beschwerdemanagement und Kundenbindung“ lässt sich in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre zuordnen. Beschwerdemanagement ist ein marketingorientiertes Thema, welches man in der Produktpolitik wiederfindet. Dies wird in verschiedenen Literaturen als „Zusatzleistungen im Kundendienst“ kategorisiert. Mit sogenannten Zusatzleistungen erstrebt man das Produkt attraktiv darzustellen, aber in erster Linie die Zufriedenheit des Kunden sicherzustellen um den Kunden an das Unternehmen zu binden.^[9]

3. Problemanalyse

Um Unzufriedenheit zu vermeiden und Kunden zu binden, muss die Ursache der Unzufriedenheit gesucht werden. Im Folgenden wird die Entstehung sowie unterschiedliche Messungsarten beschrieben.

3.1 Entstehung und Messung von Kundenunzufriedenheit

Beim Erwerb eines Gutes / einer Dienstleistung hat der Kunde eine bestimmte Leistungserwartung. Diese kann unterschiedlichen Ursprung haben: die eigenen Bedürfnisse, Erfahrungen mit ähnlichen oder alterativen Produkten, durch Mundkommunikation aus Freunden- oder Familienkreis oder die Werbeversprechen des Unternehmens. Die Erwartung wird letztlich mit der Leistungswahrnehmung verglichen und es kommt zur Zufriedenstellung, Unzufriedenheit oder Indifferenz des Kunden.

Im Laufe der Nutzung des erworbenen Gutes kommt es zum Vergleich zwischen der persönlichen Leistungswahrnehmung und die der Erwartung. Eine Zufriedenheit entsteht, wenn die Leistungswahrnehmung deutlich besser ist als die Kundenerwartung im Vorhinein. Auch das Gefühl der Indifferenz kann zum Vorschein kommen, wenn keine Diskrepanz im Vergleich liegt. Unzufriedenheit entsteht, wenn die Leistungswahrnehmung deutlich unter der Kundenerwartung liegt.^[10]

3.1.1 Merkmalsorientierte Messung von Kunden

Kundenzufriedenheit lässt sich auf verschiedene Art und Weisen messen. Eine davon wäre die merkmalsorientierte Messung von Kundenzufriedenheit. Hierbei geht man davon aus, dass Kundenerwartungen sich auf bestimmte Merkmale eines Produktes beziehen. Eine Allgemeine Zufriedenheit ist die Folge von Zufriedenheiten einzelner Merkmale.

Folgendermaßen könnte in der Praxis ein Fragebogen gestalten werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Durch solch einen Fragebogen, erfährt man wie zufrieden der Kunde mit einem bestimmten Merkmal ist und wie wichtig ihm dieses Qualitätsmerkmal ist. Durch dieses Verfahren erhält das Unternehmen einen Durchschnittswert, wie zufrieden sie mit den einzelnen Merkmalen sind und des weiteren wie wichtig ihnen diese sind.

3.1.2 Ereignisorientierte Messung von Kundenunzufriedenheit

Eine aussagekräftigere Methode zur Erfassung von Kundenunzufriedenheit stellt die ereignisorientierte Messung von Kundenunzufriedenheit dar. Hierbei werden die Kundenbewertungen ausgewertet und dadurch erhält man einfach, günstig und zeitnah die Störfaktoren eines Kunden. Dadurch, dass der Kunde sein Anliegen sehr früh nach dem Auftritt des Problems dem Unternehmen mitteilt, ist man in der Lage konkret das Problem zu beheben. Diese konkrete Information des Kunden kann ganz speziell genutzt werden um Korrektur- und Innovationsmaßnahmen durchzuführen.^[11]

4. Lösungsansatz

Einem unzufriedenen Kunden stehen verschiedene Handlungswege offen. Eines davon wäre die Beschwerde. Im nächsten Kapitel werden unter anderem die Potenziale eines Beschwerdemanagements nähergebracht. Das Ziel eines Beschwerdemanagements ist die Kundenbindung, welches als letztes thematisiert wird.

4.1 Einführung eines Beschwerdemanagements

Es gibt viele Auslöser für den Aufbau eines Beschwerdemanagements. Zum Beispiel wenn Kundenbeschwerden immer Öfter in der Presse landen oder Beschwerden beim Vorstanden landen und dies zu Umsatzrückgängen führt. Weitere Gründe könnten ein nicht zufriedenstellendes Ergebnis bei einer Umfrage bezüglich der Beschwerdeabteilung sein oder lediglich kein Überblick der Beschwerden im Unternehmen.

4.1.1 Aufbauorganisationen

Die erste Entscheidung die ein Unternehmen treffen muss, ist die bezüglich der Organisation. Dem Bereich, dem ein Beschwerdemanagement angebunden wird, beeinflusst den späteren Erfolg des Unternehmens. Es gibt mehrere Bereiche die in Frage kommen könnten, z.B. eine Abteilung an der Revision, Recht, Kundenservice oder der Qualitätsmanagements.

Es ist sinnvoll das Beschwerdemanagement in erster Linie in der Nähe der Geschäftsleitung anzusiedeln und gleichzeitig sollte es an Berührungspunkte mit der Produktion und dem Vertrieb nicht fehlen. Dadurch kann man schnellstmöglich auf die Beschwerde reagieren.

Außerdem sollte es in gutem Kontakt mit dem Qualitätsmanagement stehen, denn dadurch können Maßnahmen ergriff werden um die Qualität zu steigern. Neben der Aufbauorganisation ist von Anfang an ein Entscheidungsbefugnis wichtig, denn dadurch kann auf Schwächen der einzelnen Abteilungen hingewiesen werden und aufgefordert werden diese zu ändern.^[12]

4.1.2. Ziele und Potenziale

Das übergeordnete Ziel des Beschwerdemanagements ist die Regeneration von Kundenzufriedenheit und die Verhinderung der negativen Folgen.^[13]

Um ein erfolgreiches Beschwerdemanagement einzuführen, sollte im Vorfeld konkretisiert werden was man erreichen möchte und welche Ziele die Abteilung verfolgt.

Aus der Definition der Ziele und Erwartungen setzt sich letztlich die Organisation und Aufgabenfelder des Beschwerdemanagements zusammen.^[14]

Das Ziel liegt in erster Linie darin die Kundenzufriedenheit zu erreichen, durch Beschwerden Schwachstellen des Unternehmens zu entdecken und beseitigen und dadurch Chancen auf dem Markt zu nutzen.^[15]

4.1.2.1. Kosten-Nutzen-Abwägung eines Beschwerdemanagements

Durch das folgende Beispiel werden die Kosten und Nutzen eines Beschwerdemanagements verdeutlicht:

- Firma verliert 1000 Kunden mit je 500€ Umsatz aufgrund von Unzufriedenheit à 500.00€ Verlust im Jahr
- Durch ein systematisches Beschwerdemanagement kann man 20% der unzufriedenen Kunden wieder zufriedenstellen à 100.000€ Umsatzsicherung pro Jahr

Berücksichtigt man nun zusätzlich den Wert eines Kunden über seine Lebenszeit und die Gewinnung von Neukunden durch eine positive Mundpropaganda durch Kunden dessen Beschwerde zufrieden gestellt wurde, kann man den Umsatz auf das zehnfache steigern.^[16]

Loyale Kunden sind Goldwert. Kunden, die dem Unternehmen vertrauen und die Firma und Produkte kennen, geben dem Unternehmen nach einer zufriedengestellten Beschwerde eine weitere Chance. Man kann den Langzeitkunden auch leichter neue Produkte verkaufen, da man genau auf die Wünsche eingehen kann.^[17]

[...]

^[1] Vgl. Brock, C.: Beschwerdeverhalten und Kundenbindung, 2009, S.1

^[2] Vgl. Mende, M: Strategische Planung im Beschwerdemanagement, 2006, S. V

^[3] Vgl. Brock, C.: Beschwerdeverhalten und Kundenbindung, 2009, S.1

^[4] Seidel, W./Stauss, B .: Beschwerdemanagement, 2014, S.12

^[5] Vgl. Becker,D./ und fünf andere: Kennzahlen im Beschwerdemanagement, 2016, S. 5

^[6] Vgl. Seidel/W.; Stauss, B.: Beschwerdemanagement, 2014, S.5

^[7] Vgl. Seidel, W.; Stauss, B.: Beschwerdemanagement, 2014, S. 3

^[8] Vgl. Sirin, Z.: Die 5 Sterne Strategie, 2017 S. 217

^[9] Vgl. Wöhe,G/Döring,U.: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2012, S. 179,180

^[10] Vgl. Seidel,W/Stauss B: Beschwerdemanagement, 2014, S.48

^[11] Vgl. Seidel,W/Stauss B: Beschwerdemanagement, 2014, S.50

^[12] Vgl. Ratajczak, O.: Erfolgreiches Beschwerdemanagement, 2010 S. 39,40

^[13] Vgl. Brock, C.: Beschwerdeverhalten und Kundenbindung, 2009, S. 20

^[14] Vgl. Ratajczak, O.: Erfolgreiches Beschwerdemanagement, 2010 S. 38

^[15] Vgl. Sirin, Z.: Die 5 Sterne Strategie, 2017 S. 18

^[16] Vgl. Ratajczak,O./ Hanewinkel,C .:Wer meckert wird belohnt (Internetquelle), 2002, Stand: 10.04.2017

^[17] Vgl. Barlow, J./Moller,C: Eine Beschwerde ist ein Geschenk 1996, S. 13