Der Einfluss der Produktkategorie auf das Erleben und Verhalten in eShops: Eine empirische Studie zum User-Tracking

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Zielsetzung und zentrale Fragestellungen.
1.3 Abgrenzung des Themas
1.4 Aufbau der Arbeit

2. Dimensionen der eShop-Gestaltung
2.1 Formale Gestaltung - Usability im eShop
2.2 Inhaltliche Gestaltung - Auswahl der Produktkategorien.
2.2.1 Möglichkeiten der Kategorisierung
2.2.2 Bücher und Kleidung als gewählte Produktkategorien

3. Die Ebenen des Erlebens und Verhaltens im eShop unter Einfluss der Produktkategorie
3.1 Ebenen des Erlebens
3.1.1 Affektive Ebene
3.1.1.1 Faktoren und Modelle des affektiven Erlebens
3.1.1.2 Tracking-Verfahren
3.1.2 Kognitive Ebene.
3.1.2.1 Faktoren und Modelle des kognitiven Erlebens.
3.1.2.2 Tracking-Verfahren
3.2 Ebenen des Verhaltens
3.2.1 Klickverhalten
3.2.2 Blickverhalten
3.3 Einfluss des wiederholten Website-Besuchs auf das Erleben und Verhalten

3.4 Zwischenfazit: Wechselwirkungen der vier Ebenen.

4. Eine Studie zum Einfluss der Produktkategorie auf das Erleben und Verhalten in eShops
4.1 Hypothesen
4.2 Untersuchungsdesign
4.2.1 Der Aufbau der eShops
4.2.2 Akquise und Zuordnung der Versuchspersonen
4.2.3 Fragebögen und Videogestützte Rekonstruktion
4.3 Operationalisierung
4.3.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen
4.3.2 Operationalisierung der abhängigen Variable
4.3.3 Operationalisierung der intervenierenden Variablen.
4.4 Durchführung der Untersuchung
4.5 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse durch Überprüfung der Hypothesen und Forschungsfragen
4.5.1 Analyse der Fragebögen.
4.5.2 Analyse der videogestützten Emotions- und Gedankenrekonstruktion
4.5.3 Analyse des Klickverhaltens
4.6 Zusammenfassung und Ausblick
4.6.1 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
4.6.2 Implikationen für Forschung und Praxis

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Anhänge

Verzeichnis der Anhänge für die Daten-CD

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenhänge zwischen Erleben, Verhalten und den UV

Abbildung 2: Urteilsfähigkeit im eShop vs. stationären Handel

Abbildung 3: Kaufwahrscheinlichkeiten von Kleidung und Büchern

Abbildung 4: Wichtigkeit des Produkttests

Abbildung 5: Unsicherheit bei Überlegung zum Kauf

Abbildung 6: Unsicherheit - Beurteilung der Testmöglichkeit

Abbildung 7: Unsicherheit - Beurteilung der Produktbeschreibung

Abbildung 8: Wahrgenommenes Risiko

Abbildung 9: Flow-Erleben im Kleidung- und Bücher-Shop

Abbildung 10: Einfluss des wiederholten Website-Besuchs & der Produktkategorie auf die Einstellung

Abbildung 11: Vermisste Elemente im Kleidungs-Shop.

Abbildung 12: Vermisste Elemente im Bücher-Shop

Abbildung 13: Kognitionen und Emotionen (1. Lb)

Abbildung 14: Vergleich der Emotion „Zufriedenheit“ (2. Lb)

Abbildung 15: Wahrnehmung & Suche von Alternativen (1. Lb)

Abbildung 16: Vergleich und Beurteilung von Alternativen (1. Lb)

Abbildung 17: Häufigkeiten der Klicks

Abbildung 18: Anteile der Klicks auf die Produktbilder (Großbilddarstellung / 4. Klickebene).

Abbildung 19: Vergleich der finalen Käufe

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gruppeneinteilung der Probanden

Tabelle 2: Abhängige Variablen und Messinstrumente

Tabelle 3: Stimmungsvergleich der Treatmentgruppen

Tabelle 4: Korrelationsanalyse: Interesse für Online-Shops vs. Kaufwahrscheinlichkeit (Kleidungs-Shop)

Tabelle 5: Korrelationsanalyse: Interesse für Online-Shops vs. Kaufwahrscheinlichkeit (Bücher-Shop)

Tabelle 6: Vergleich der Gesamtemotionen- und Kognitionen

Tabelle 7: Anteile von Emotionen getrennt nach Treatment

Tabelle 8: Emotionsbezüge

Tabelle 9: Anteile von Kognitionen getrennt nach Treatment

Tabelle 10: Kognitionsbezüge

Tabelle 11: Analyse der Klickhäufigkeiten bzgl. der Klickebenen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

1995 begann amazon.com, als einer der ersten erfolgreichen Online-Shops, Bücher über das Internet zu verkaufen. Seitdem sind die Umsätze, die Unternehmen im Verkauf von Waren über das Internet tätigen, enorm gewachsen (vgl. Riehm et al. 2001 S. 69-71). Allein im ersten Halbjahr 2004 haben deutsche Konsumenten für mehr als 5,3 Mrd. Euro im Internet eingekauft. Der Umsatz für das Gesamtjahr wird auf mehr als 11 Mrd. Euro geschätzt. Bei einem gleichzeitig insgesamt schrumpfenden Umsatzvolumen im Einzelhandel gewinnt das eShopping laut GFK zu Lasten des traditionellen Versandhandels (ohne Internet) und des stationären Handels, die beide deutlich an Umsatz eingebüßt haben. Auch die Zahl der Internet-Nutzer ist im Jahr 2004 im Vergleich zum vorherigen Jahr um 6 Mio. auf 38,1 Mio. in Deutschland gestiegen (Bevölkerung ab 14 Jahren). Gleichzeitig kaufen Internet-Nutzer immer häufiger online ein (vgl. Buhr 2004 S. 1).

Allerdings ist zu bemerken, dass nicht gleich jeder Web-Besucher zum Web-Käufer wird. Laut „Forrester Research“ tätigen nur zwölf Prozent der Internet-Nutzer innerhalb der ersten sechs Monate eine Online-Bestellung, denn nach wie vor brechen viele Surfer den Kaufprozess vorzeitig ab. Mehr als die Hälfte der Surfer nutzen das Internet nur für bestimmte Produktkategorien zum Einkaufen, da Kunden im Internet ein anderes Verhalten zeigen als in der realen Einkaufswelt, so der „HDE“. Die Gewinner der Konsolidierung sind vor allem große Unternehmen der Old Economy, die über ein umfangreiches eShop-Angebot verfügen und auf fundierte Erfahrungen im Versandhandel zurückblicken (vgl. Prehl 2003). Kennzeichnend für Erfolge im Internet-Handel sind ebenfalls Firmen, die standardisierte Produkte anbieten. Diese benötigen für eine Beurteilung ihrer Qualität und Eignung nicht unbedingt den direkten physischen Kontakt mit den Konsumenten, wie bspw. Software-Unternehmen, Informations- Dienstleister oder Bücher-Geschäfte (vgl. Poon 1999 S. 1). Die Karstadt- Quelle AG, die seit 1995 Waren über das eigene Internetportal verkauft, ist ein erfolgreiches Unternehmen in der Produktkategorie „Kleidung“. Der Online-Umsatz von Karstadt-Quelle betrug im Jahr 2003 1,59 Mrd. Euro (vgl. KarstadtQuelle AG 2004). Unternehmen, wie Karstadt-Quelle, Otto oder Tchibo sind mit ihren eShops in der Produktkategorie „Kleidung“ jedoch eher Einzelbeispiele. Die wesentliche Ursache für Hemmnisse im Kaufverhalten der Konsumenten beim Online-Kauf ist nach Ansicht des HDE-Verbands, die fehlende Vermittlung eines „sinnlichen Einkaufserlebnisses“ (vgl. Prehl 2003 S.1). Bisher ist nur wenig über die Faktoren bekannt, die das Online-Shopping zu einer erlebnisreichen Erfahrung für die Konsumenten machen. Orientiert man sich an den bisher getätigten Online-Käufen, so ist festzustellen, dass die Produktkategorie Kleidung mit ca. 20 bis 30 Prozent weit hinter der Produktkategorie Bücher mit 61 Prozent liegt (vgl. Döbler 2002 S. 1). Ein Grund für das unterschiedliche Konsumentenverhalten, was sich schließlich in den finalen Umsätzen widerspiegelt, könnte in dem ungleichen Erleben der Produktkategorien zu sehen sein. Dabei stellt sich die Frage, was „in den Köpfen“ der Konsumenten während des Besuchs in einem Online-Shop vorgeht.

1.2 Zielsetzung und zentrale Fragestellungen

Das Ziel dieser Arbeit ist zu untersuchen, welchen Einfluss die Produktkategorie auf das Erleben und Verhalten von Konsumenten in eShops hat. Um die Untersuchung des Problems zugänglicher zu machen, wird die Frage in sieben speziellere Fragen unterteilt (vgl. S. 3), welche jeweils die verschiedenen Dimensionen des Erlebens und Verhaltens mit dem Hintergrund des Einflusses der Produktkategorie betrachten. Zur Beantwortung der Fragen sollen verschiedene Theorien zur Produktkategorisierung, bisherige Studien zum Thema sowie hauptsächlich eine empirische Erhebung in dieser Arbeit beitragen. In der empirischen Erhebung soll das Erleben und Verhalten von 80 Probanden hinsichtlich zwei verschiedener Produktkategorien in zwei selbst kreierten eShops untersucht werden, wobei es sich um ein typisches Suchgut „Bücher“ und ein Erfahrungsgut-1 „Kleidung“ handelt. In Kooperation mit einer parallel durchzuführenden Diplomarbeit soll ebenfalls untersucht werden, welchen Einfluss mehrmalige eShop-Besuche auf das Erleben und Verhalten der Konsumenten haben. Die Erhebung von kognitiven Prozessen (1. Betrachtungsebene) und affektiven Prozessen (2. Betrachtungsebene) ist eine wichtige Grundlage für die Analyse und Interpretation des tatsächlichen Kaufverhaltens bzw. des Klickverhaltens (3. Betrachtungsebene).

Vor dem Hintergrund dieser Zielsetzung werden die folgenden einzelnen Fragestellungen formuliert:

Werden die jeweiligen Produktkategorien „Bücher“ und „Kleidung“ von den Konsumenten wirklich als Suchgut bzw. als Erfahrungsgut-1 kategorisiert? (F1)

Hat die Produktkategorie überhaupt einen Einfluss auf das Erleben und Verhalten von Konsumenten im eShop? (F2)

Ergibt sich durch den Einfluss der jeweiligen Produktkategorie ein unterschiedliches affektives Erleben der Konsumenten? (F3)

Verändert sich das Erleben im Verlauf bei mehrmaligen Website-Besuchen?

(F4)

Werden je nach Produktkategorie bestimmte Gestaltungselemente als besonders wichtig bzw. vermisst im eShop erachtet? (F5)

Beeinflusst die jeweilige Produktkategorie die Gedanken der Konsumenten bzw. den Gedankenverlauf bei mehrmaligen eShop-Besuchen? (F6)

Ergibt sich durch den Einfluss der jeweiligen Produktkategorie ein unterschiedliches Klickverhalten (tatsächliches Kaufverhalten) der Konsumenten? (F7)

1.3 Abgrenzung des Themas

Um die oben formulierten Fragen zu beantworten, ist es notwendig, verschiedene Produktkategorien zu untersuchen. In der empirischen Studie wird das Erleben und Verhalten von 80 Probanden unter Einfluss der Produktkategorien Kleidung und Bücher verglichen. Die Auswahl der Produktkategorien konzentriert sich somit auf ein typisches Suchgut (Bücher) und auf ein Erfahrungsgut (Kleidung). Zudem wird die Hälfte der Probanden an mehrmaligen eShop-Besuchen teilnehmen, um den Einfluss der Produktkategorie im Verlauf zu erfassen. Das Erleben und Verhalten kann auf vier verschiedenen Ebenen (die Ebenen des affektiven, -und kognitiven Erlebens, die Ebene des Klickverhaltens, die Ebene des Blickverhaltens) erfasst werden. Die Arbeit konzentriert dabei sich v.a. auf die Untersuchung der ersten drei genannten Ebenen.

1.4 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist untergliedert in vier Teile. Im ersten Teil der Arbeit, der Einleitung, wird das Thema sowie das Ziel und die zentrale Fragestellung der Arbeit vorgestellt. Das Thema der Arbeit wird hier weitestgehend abgegrenzt. Im zweiten Abschnitt wird die formale und inhaltliche Gestaltung eines eShops beschrieben und auf die gewählten Produktkategorien bezogen. Der dritte Teil der Arbeit konzentriert sich auf die theoretischen Hintergründe des Untersuchungsgegenstandes. Darauf aufbauend wird im vierten Abschnitt der empirische Teil der Arbeit vorgestellt. Darin werden zunächst die Anlage und die Durchführung des Experiments beschrieben, bevor anschließend die Ergebnisse der Arbeit präsentiert werden. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse sowie ein Ausblick für Forschung und Praxis finden im letzten Abschnitt des vierten Kapitels statt.

2. Dimensionen der eShop-Gestaltung

2.1 Formale Gestaltung - Usability im eShop

„Usability“ bedeutet soviel wie „Bedienungsfreundlichkeit“ oder auch „Anwenderfreundlichkeit“ und soll hier hinsichtlich Online-Shops betrachtet werden. Hable (2004) sieht einen direkten Zusammenhang zwischen der Benutzerfreundlichkeit und den Umsatzzahlen eines eShops (vgl. Hable 2004 S. 1). Die Anwenderfreundlichkeit des eShops bezieht sich dabei nicht nur auf die Seitenfunktionalität/-design, sondern auch auf die Transaktionssicherheit und die Bequemlichkeit (vgl. Ahlert et al. 2001 S. 23-24). In eShops gibt es aktuell noch keine Möglichkeiten für die Konsumenten, die Produkte bzw. die Ladengestaltung zu berühren („Touch & Feel“), wodurch beim Online-Kauf die Funktionalität bzw. das Design der Internetseite („Look & Feel“) eines der wenigen Kriterien darstellt, anhand derer sich ein Konsument ein Bild vom Anbieter machen kann. Die Funktionalität der Internetseite beschreibt Eigenschaften, wie die Geschwindigkeit des Seitenaufbaus, die Such- und Auswahlfunktionen, die Verständlichkeit der Menüführung oder die Komplexität des Bestellvorgangs. (vgl. Steinborn 2002 S. 1). Die Geschwindigkeit des Seitenaufbaus hängt auf der Konsumentenseite von der Prozessorgröße des PCs sowie der Art seiner Internet-Verbindung (Modem, ISDN, DSL) ab. Diese kann jedoch auch vom Anbieter beeinflusst werden, indem eine für den eShop geeignete Server-Plattform gewählt wird, die auch ein schnelles Aufbauen von komplexen Grafiken oder Video-Sequenzen ermöglicht. Studien haben bereits bestätigt, dass die Transaktionsdurchführung (Warenkorbfunktionen, Datenbank-Abfrage, Bestätigung der Bestellung) den Erfolg eines E-Commerce Anbieters positiv beeinflusst. Einer sauberen und leicht verständlichen Navigation kommt dabei eine besondere Bedeutung zu (vgl. ebenda 2002 S. 1).

Die Gestaltung der Transaktionssicherheit spielt beim Online-Kauf eine wichtige Rolle. Das Gefühl der Unsicherheit des Konsumenten gegenüber dem eShop ergibt sich einerseits aus der mangelnden Vertrautheit und andererseits aus strukturellen Risiken des offenen Mediums Internet. Bei fast jeder Aktivität im Internet handelt es sich um eine Transaktion. Dies fängt bereits beim einfachen Aufruf einer Internetseite an, da hier schon Informationen des Internet-Nutzers (wie bspw. die eigene IP-Adresse) an den Betreiber übermittelt und gespeichert werden können. Die Unsicherheit des Konsumenten nimmt dabei mit zunehmender Informationssensibilität (Eingabe einer Kontoverbindung oder einer Kreditkartennummer) zu und resultiert hauptsächlich aus der Virtualität aller Transaktionen im Internet (vgl. Riemer & Totz 2001 S. 175). Es gilt also, im eShop auf hohe Sicherheits-Standards aufmerksam zu machen und diese seriös zu vermitteln. Neben den wichtigen Aspekten „Funktionalität der Internet- Seite“ und „Transaktionssicherheit“ sieht der Online-Konsument einen Mehrwert in der Möglichkeit, seinen Einkauf zu jeder Zeit, schnell und ohne große Belastung durchführen zu können (vgl. Gyllensvärd 1999 S. 184). Diese wesentliche Änderung im Kaufverhalten der Konsumenten, die sich in den 90-ern herausgebildet hat, wird auch als Convenience-Shopping bezeichnet (vgl. Nachtmann S. 2).

Um einen Online-Shop so anwenderfreundlich wie möglich zu gestalten, ist es wichtig, die formale Gestaltung auf die Zielgruppe abzustimmen (vgl. Knapp S. 351).

2.2 Inhaltliche Gestaltung - Auswahl der Produktkategorien

Die inhaltliche Gestaltung des eShops betrifft das „Produktangebot“ einer Produktkategorie. Darunter wird die Anzahl der angebotenen Produkte aus verschiedenen Warengruppen (Sortimentsgröße) verstanden. Das Produktangebot einer Produktkategorie setzt sich aus der Anzahl der angebotenen Produkte pro Warengruppe (Sortimentstiefe) und der Anzahl der angebotenen Warengruppen (Sortimentsbreite) zusammen.

Der Vorteil des Online-Shops im Vergleich zum stationären Handel besteht in den nahezu grenzenlosen virtuellen Regalflächen. Der Anbieter muss bei der Ausweitung des Produktangebots weiterhin für eine anwenderfreundliche Internetseite sorgen, sowie die angebotenen Produkte in einer angemessenen Lieferzeit dem Kunden zustellen können (vgl. Breuer & Hubertus 1998 S. 166)¹.

Allerdings haben Online-Anbieter aufgrund ihrer Virtualität mit dem Problem zu kämpfen, dass sie die Ware nicht, wie im stationären Handel, materiell präsentieren können und somit auf immaterielle Präsentationsformen zurückgreifen müssen (vgl. Hansen 1990 S. 275 f.). Es ist anzunehmen, dass sich verschiedene Produktkategorien aufgrund ihrer Produkteigenschaften unterschiedlich über das Internet darstellen lassen, wobei dazu zunächst im folgenden Abschnitt eine Einteilung in Produktkategorien anhand der vorhandenen Literatur gegeben wird. Nach der Klassifizierung sollen die spezifischen Produkteigenschaften der in der Arbeit behandelten Güter im Abschnitt 2.2.2 vorgestellt werden.

2.2.1 Möglichkeiten der Produktkategorisierung

Nach einer auf Nelson, Darby & Karni sowie Klein (vgl. Nelson 1970 S. 311-329, vgl. Darby & Karni 1973 S. 68, vgl. Klein 1998 S. 195-203) zurückgehenden Unterteilung lassen sich Produkte in Such- und Erfahrungsgüter kategorisieren.²

Nelson (1970) kategorisiert Produkte in Suchgüter und Erfahrungsgüter (vgl. Nelson 1970 S. 311-329), wobei er Suchgüter als Produkte definiert, deren Qualität und Eignung die Konsumenten bereits vor dem Kauf allein durch Inspektion des Produkts vollständig beurteilt werden können (vgl. Nelson 1974 S. 729). Im Gegensatz dazu kann die Qualität und Eignung von Erfahrungsgütern vor dem Kauf von den Konsumenten nicht exakt bestimmt werden (vgl. Klein 1998 S. 195). Den Einfluss des Internets auf die Informationssuche der Konsumenten betrachtet Klein (1998), indem er auf Basis von Nelsons Forschung zwei weitere Kriterien für die weitere Unterteilung von Erfahrungsgütern vorgibt (vgl. ebenda S. 195). Er unterscheidet zwischen Erfahrungsgut-1 und Erfahrungsgut-2. Auf diese Unterscheidung ist hier näher einzugehen, da in der empirischen Erhebung dieser Arbeit mit einem Erfahrungsgut-1 (Kleidung) experimentiert wird (vgl. ebenda S. 195-203). 4,7 Mio. Bücher in seinem Angebot und kann damit als „The Earth’s Biggest Bookstore“ bezeichnet werden (vgl. Breuer & Hubertus 1998 S. 166).

Ein Produkt ist ein Erfahrungsgut-1, wenn die vollständigen Informationen bezüglich der dominanten Produkteigenschaften nicht ohne direkten Produktkontakt bezogen werden können. Dagegen ist nach Klein (1998) ein Produkt ein Erfahrungsgut-2, wenn die Informationssuche nach den dominanten Produkteigenschaften kostenaufwendiger ist, als der direkte Produktkontakt (vgl. Klein 1998 S. 195).

Wenn Produkte auf einer elektronischen Plattform verkauft werden sollen, empfiehlt es sich, weiterhin die Produkte nach dem Merkmal der „Digitalisierbarkeit“ zu kategorisieren. Bestimmte Produktinformationen lassen sich in digitale Daten umwandeln, über das Internet übertragen und beim Konsumenten wieder in die ursprüngliche Form zurück verwandeln. Klapptexte von Büchern (reine visuelle Produkteigenschaften) oder Hörproben von Musik-CDs (reine auditive Produkteigenschaften) sind beim Internet Shopping genauso gut zu beurteilen, wie im stationären Handel. Produkte mit taktilen bzw. haptischen, olfaktorischen oder gustatorischen Eigenschaften (bspw. Textilien) lassen sich nicht digitalisieren und auch (noch) nicht medial darstellen. Dadurch dürften die Konsumenten die Informationsmöglichkeiten des stationären Handels gegenüber denen des Online Shoppings bzgl. dieser Produkte vorziehen (vgl. Wilke 2000 S. S. 59, Anderson 1995 S. 50-68).

Eine weitere Möglichkeit zur Kategorisierung von Produkten schlägt Copeland vor, der bereits im Jahre 1923 eine Einteilung von Gütern in Convenience,- Shopping,- und Specialty goods vornahm (vgl. Copeland 1923 S. 282-289). Auf diese Möglichkeit der Kategorisierung soll aber hier nicht weiter eingegangen werden, da diese Unterscheidung von Gütern für den empirischen Teil der Arbeit nicht relevant ist.

Diese o.g. theoretischen Grundannahmen zur Produktkategorisierung sollen im empirischen Teil der Arbeit verwendet werden, wobei die beiden genannten Beispiele „Bücher“ als typisches Suchgut und „Kleidung“ als typisches Erfahrungsgut-1 im Empirie-Teil der Arbeit genauer untersucht werden sollen. Die Kategorisierung der beiden Beispiele, soll im nächsten Abschnitt 2.2.2 auf Basis verschiedener Theorien begründet werden.

2.2.2 Bücher und Kleidung als gewählte Produktkategorien

An dieser Stelle soll etwas näher auf zwei verschiedene Produktkategorien als zentraler Bestandteil der empirischen Erhebung der vorliegenden Arbeit eingegangen werden.

Ein Buch kann als ein typisches Suchgut klassifiziert werden, da es bestimmte Produkteigenschaften besitzt, welche sich bereits vor dem Kauf vollständig durch den Konsumenten beurteilen lassen. Die dominanten Produkteigenschaften sind bei einem Buch visueller Art, wobei visuelle Eigenschaften digitalisierbar und auch medial darstellbar sind. Beim Verkauf dieses Produktes über das Internet hat der Konsument die Möglichkeit, die Produktinformationen vollständig zu erfassen (vgl. Wilke 2000 S. S. 59, Anderson 1995 S. 50-68). Die Möglichkeit der „vollständigen“ Erfassung der Produktinformationen kann durch einen Produkttest gegeben werden, wobei dieser bei Büchern mit einer Leseprobe (Klapptext) gleichzusetzen ist. Es wird angenommen, dass der Konsument im stationären Handel als Produkttest ebenfalls nur den Klapptext sowie das Cover-Bild betrachtet und nicht das vollständige Buch liest.

Kleidung hingegen als ein typisches Erfahrungsgut-1 kann durch die Konsumenten in seiner Qualität und Eignung erst nach dem Gebrauch vollständig beurteilt werden. Da sich jedoch die dominanten haptischen bzw. taktilen Produkteigenschaften nicht digitalisieren und auch (noch) nicht medial darstellen lassen, besteht beim eShopping ein Informationsdefizit. Die Beschreibung des Produktes kann im Internet mit Hilfe von Worten und anhand von Bildern erfolgen, was aber nur bedingt den Produkttest ersetzt, da die Konsumenten vor einer Kaufentscheidung den physischen Kontakt mit dem Produkt wünschen (vgl. Peck & Childers 2003 S. 430).

Wie unterschiedlich erleben die Konsumenten den Einkauf in eShops mit verschiedenen Produktkategorien und gibt es Unterschiede im Verhalten? Eine theoretische Annährung an diese Frage erfolgt im nächsten Kapitel, wobei zunächst auf die verschiedenen Dimensionen des Erlebens und Verhaltens im eShop eingegangen wird.

3. Die Ebenen des Erlebens und Verhaltens im eShop unter Einfluss der Produktkategorie

3.1 Die Ebenen des Erlebens

Das Kauferleben der Konsumenten kann in eine affektive sowie eine kognitive Ebene unterteilt werden. Für Kroeber-Riel und Weinberg (2003) besteht das Einkaufserleben aus einer allgemeinen Erregung sowie aus positiven Gefühlen (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 2003 S. 114-116). Silberer (1989) definiert das Kauferleben als Wahrnehmungen und Empfindungen beim Einkauf (vgl. Silberer 1989 S. 61). Jedoch beziehen sich die meisten Definitionen in der Literatur auf die affektive Komponente des Erlebens, wobei das Erleben als ein Teil der emotionalen Bedürfnisse der Konsumenten beschrieben wird. In der vorliegenden Arbeit soll aber auch die kognitive Komponente betrachtet werden, da sie auf die Bewertung der Kaufentscheidung ebenfalls Einfluss hat. Eine treffendere Definition des Einkaufserlebens bietet Mau (2003): Unter Einkaufserleben werden alle affektiven und kognitiven Zustände verstanden, die im Rahmen des Besuchs von Geschäften hervorgerufen werden (vgl. Mau 2003 S. 2).

Die affektiven und kognitiven Faktoren des Erlebens im eShop sowie Modelle und entsprechende Tracking-Verfahren werden im nächsten Abschnitt vorgestellt und bilden die Grundlage für die empirische Arbeit.

3.1.1 Affektive Ebene

3.1.1.1 Faktoren und Modelle des affektiven Erlebens

Affektives Erleben kann durch verschiedene Faktoren beschrieben werden. Die Faktoren affektiven Erlebens Emotion, Einstellung, Stimmung und Involvement sind Konstrukte, welche dazu dienen, das affektive Erleben und das Zustandekommen menschlicher Handlungen zu erklären. Diese Konstrukte stehen und wirken im engen Zusammenhang mit kognitiven Vorgängen und dürfen deshalb nicht absolut getrennt von kognitiven Vorgängen betrachtet werden (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 1999 S. 53, Silberer et al. 2002 S. 1).

Emotion und Einstellung werden von Kroeber-Riel & Weinberg (1999) als aktivierende Prozesse bezeichnet (S. 53), wobei „aktivierende Prozesse“ Vorgänge sind, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg S. 49). Die Emotionen und Stimmungen von Konsumenten werden differenziert betrachtet. Die Gerichtetheit und die kurzzeitige Dauer von Emotionen sind die entscheidenden Merkmale zur Abgrenzung von Stimmungen. Peck und Childers (2003) registrierten in ihrer Studie den Einfluss der Produktkategorie auf die Emotionen von Konsumenten (vgl. Peck & Childers 2003 S. 430-442). Die Konsumenten waren teilweise frustriert aufgrund ihrer Unfähigkeit, das Produkt im eShop zu berühren, wobei anzunehmen ist, dass das Produkt dominante haptische Produkteigenschaften besaß. Die Emotionen der Probanden werden in der vorliegenden Arbeit in Hinblick auf den jeweiligen eShop bzw. der Produktkategorie (Bücher & Kleidung) gemessen und wie o.g. in einen Emotionen-Katalog eingeordnet. Stimmungen sind dagegen lang anhaltende Emotionen, die als Dauerertönungen des Erlebens umschrieben werden und zudem ungerichtet sind (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 1999 S. 100). Silberer & Jaeckel (1996) hingegen ordnen den Begriff „zwischen“ Aktivierung und Emotion ein und sehen in Stimmungen eine Ungerichtetheit, die kognitive Prozesse wie Wahrnehmung, Informationsverarbeitung und Erinnerung grundlegend beeinflusst (vgl. Silberer & Jaeckel 1996 S. 13-33).

Einstellungen sind innere Bereitschaften eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren. Objekte der Einstellung können Sachen, Personen oder Themen sein, daher nimmt die Einstellung eine Gegenstandsbeurteilung vor (vgl. Meffert 2000 S. 118). Bei einem Ladenbesuch auf virtueller Ebene in einem eShop könnte die Produktkategorie je nach Einstellung des Konsumenten ein unterschiedliches Erleben und Verhalten hervorrufen. Bereits Peck & Childers (2003) vermuteten einen unterschiedlichen Einfluss der Produktkategorie Kleidung auf die Einstellung von Konsumenten im eShop: „[...] Attitude toward a product may also differ depending on whether a shopper has the opportunity to touch a product and experience pleasurable sensory feedback (e.g., rub a soft leather coat) before purchase [...]“ (Peck & Childers 2003 S. 430). Dies könnte auf die dominanten haptischen Produkteigenschaften dieser Produktkategorie zurückzuführen sein.

Als weitere intervenierende Variable des affektiven Erlebens ist das Involvement zu betrachten. Eine allgemeingültige Definition liegt; trotz der häufigen Verwendung dieses Begriffes in der Marketing-Literatur noch nicht vor. Kroeber-Riel & Weinberg (1999) verstehen unter Involvement ein „Zustand der Aktiviertheit“, durch den der Konsument dazu angeregt wird, „sich kognitiv oder emotional mit der Entscheidung auseinanderzusetzen“ (Kroeber-Riel & Weinberg 1999 S. 360). Speziell dem Produktinvolvement kommt eine besondere Bedeutung zu, denn es ist nicht nur bei teuren und langlebigen Produkten vorhanden, wie lange Zeit angenommen wurde (vgl. Jeck-Schlottmann 1987 S.71). Auch die persönliche Wichtigkeit, die einer Produktkategorie beigemessen wird und die persönliche Bindung eines Konsumenten an eine bestimmte Produktmarke, spielen als stimulusspezifische Einflussfaktoren eine nicht unwesentliche Rolle für das Produktinvolvement (vgl. Mühlbacher 1988 S. 85-94). Trommsdorff (2003) betrachtet das Involvement der Konsumenten in Verbindung mit dem Konstukt des Impulskaufes (vgl. Trommsdorff 2003 S. 290). Danach sind Impulskäufer überhaupt nicht involviert, aber stark emotionalisiert (vgl. ebenda S. 290). Weinberg (1981) untersuchte z.B. die Persönlichkeitsmerkmale, die erklären könnten, warum manche Personen eher impulsiv kaufen als andere (vgl. Weinberg 1981 S. 165). Er kennzeichnet Impulskäufe ähnlich auf einer affektiven und kognitiven Ebene: affektiv: die Konsumenten sind stark emotional aufgeladen, und kognitiv: die Konsumenten unterliegen einer sehr geringen gedankliche Kontrolle ihres Entscheidungsverhaltens (vgl. ebenda S. 165). In der vorliegenden Studie sollen die Emotionen und Kognitionen der Probanden hinsichtlich der beiden Produktkategorien Kleidung und Bücher gemessen werden. Ergibt sich bei einer der Kategorien ein derartiges Verhältnis zwischen Emotionen und Kognitionen, ist zu vermuten, dass diese Produktkategorie mit einem eher impulsiven Kaufverhalten der Konsumenten verbunden ist. Es ist jedoch auch möglich, dass Konsumenten impulsive Auswahlentscheidungen treffen, diese aber später gar nicht in Kaufverhalten umsetzen (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 2003 S. 412-415). Dabei muss bezüglich Online-Shops ein weiterer reizspezifischer Faktor betrachtet werden, die Kommunikationsform bzw. das Medium in dem die jeweilige Produktkategorie dem Konsumenten präsentiert wird (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 1999 S. 361). Durchgehend typisch für den Online-Kauf sind Produkte, die aus der Distanz gut zu beurteilen sind, also keine physische Inspektion erfordern und für die eine hohe Universalität (Austauschbarkeit) kennzeichnend ist, was besonders für Bücher zutrifft. Sie dominieren auch mit deutlichem Abstand die Online-Käufe (61 Prozent der Online-Shopper). Jedoch kaufen nur zwischen 20 und 30 Prozent der eShop-Nutzer Kleidung (vgl. Döbler 2002 S. 1). Dies könnte mit einem höheren subjektiv wahrgenommenen Risiko der Konsumenten zusammenhängen, da die Produkteigenschaften sich nicht digitalisieren und auch (noch) nicht medial darstellen lassen. Die genannten Faktoren affektiven Erlebens werden in dem empirischen Teil der Arbeit gemessen und interpretiert. Als Grundlage zur Messung der affektiven Faktoren stehen verschiedene Modelle zur Verfügung, auf die im nächsten Abschnitt kurz eingegangen wird. Einige, für die Studie relevante Modelle sollen dabei näher beschrieben werden.

Das affektive Kauferleben wird von verschiedenen emotionspsychologischen Ansätzen beschrieben. Dabei lassen sich dimensionale und differentielle Ansätze unterscheiden (vgl. Batra & Ray 1986 S. 235-249; Neibecker 1985 S.12, 1990 S. 14; Olney & Holbrook 1991 S. 30; Traxel 1983 S. 19).

Dimensionale Modelle beschreiben das affektive Erleben und speziell die Emotionen mit Hilfe übergeordneter, d.h. untereinander weitgehend unabhängiger Merkmale. Damit führen sie affektive Zustände auf wenige allgemeine Dimensionen zurück, wobei sich jede Emotion als eine Kombination verschiedener Ausprägungen dieser Dimensionen beschreiben lässt (vgl. Mau 2003 S. 3). In den meisten empirischen Studien wurden dabei die drei Dimensionen Gefallen, Aktivierung und Dominanz ermittelt (vgl. Mehrabian & Russell 1974, Russell & Mehrabian 1977 S. 273-294). Um die psychologische Befindlichkeit der Probanden jeweils vor dem Experiment zu erfassen, kommt in dieser Arbeit das dreidimensionale Modell nach Steyer (1997) zur Anwendung (vgl. Steyer et al. 1997 S. 14). Dieses Modell umfasst drei bipolar konzipierte Dimensionen der momentanen psychischen Befindlichkeit, nämlich: Gute-Schlechte Gefühlslage, Wachheit-Müdigkeit und Ruhe-Unruhe. In der vorliegenden Studie repräsentieren die drei Dimensionen die Stimmung der Probanden. Der Grundgedanke der differentiellen Ansätze ist, dass sich emotionale Phänomene anhand bestimmter Indikatoren mit einigen wenigen Emotionskategorien beschreiben lassen. Aufbauend auf Izards Differential Emotions Theory unterscheidet Putchik (1994) acht Primäremotionen (vgl. Plutchik 1994 S.80). Aus diesen Primäremotionen können alle anderen Emotionen abgeleitet werden. Plutchiks Emotionen-Katalog wird in der vorliegenden Arbeit teilweise durch andere Emotionen ersetzt und zudem auf insgesamt 13 Emotionen erweitert (vgl. Anhang D.2). Nach der Theorie von Plutchik (1994) werden aber naturgemäß keine Dimensionen erfasst, sondern eher die inhaltliche Färbung eines affektiven Zustandes (vgl. Mau 2003 S. 9).

Zurückgehend auf das Modell von Csikszentmihalyi (1977), soll in dieser Arbeit das Flow-Erleben beim eShopping untersucht werden (vgl. Csikszentmihalyi 1977 S. 36). Dabei ist es in der vorliegenden Studie von besonderem Interesse, das Flow-Erleben der Konsumenten unter Einfluss verschiedener Produktkategorien zu untersuchen. Es wird angenommen, dass die beiden Kategorien Kleidung und Bücher aufgrund ihrer spezifischen Produkteigenschaften ein unterschiedliches Flow-Gefühl induzieren. Csikszentmihalyi (1977) selbst beschreibt den Flow-Zustand als "the holistic sensation that people feel when they act with total involvement" (vgl. ebenda S. 36). In diesem Zustand "players shift into a common mode of experience when they become absorbed in their activity. This mode is characterized by a narrowing of the focus of awareness, so that irrelevant perceptions and thoughts are filtered out; by loss of self- consciousness; by responsiveness to clear goals and unambiguous feedback; and by a sense of control over the environment” (vgl. ebenda S. 72). Das Flow-Erlebnis ist mit einem empfundenen Zeitverlust beim Surfen auf der Internetseite verbunden, denn die vergnügte Person nimmt nicht mehr vollständig wahr, was in ihrer Umgebung passiert, da die Handlung im Flow-Zustand zum Selbstzweck ausgeführt wird (vgl. Csikszentmihalyi 2001 S. 16). Eine Person findet an einer Tätigkeit Spaß, wenn diese ein Stimulationsmuster mit sich bringt, das sich für die Person vom Gewohnten abhebt bzw. Neugier erweckt. Jedoch müssen die geistigen Fähigkeiten ausreichen, die wahrgenommenen Herausforderungen bzw. Handlungsmöglichkeiten einer Situation zu bewältigen. Letztere dürfen nicht als zu niedrig empfunden werden, da sonst Langeweile resultiert, während das Gegenteil einer nicht als ausreichend wahrgenommenen Fähigkeit Unsicherheit auslöst (vgl. Bauer & Grether 2004 S. 109-112). Die eben vorgestellten Faktoren affektiven Erlebens können auf Grundlage der verschiedenen Modelle anhand bestimmter Verfahren gemessen werden. Im nächsten Abschnitt soll eine Auswahl bestimmter Tracking-Verfahren genannt und für die Studie wichtige Methoden beschrieben werden.

3.1.1.2 Tracking-Verfahren des affektiven Erlebens

Die Messung von Emotionen kann durch psychobiologische Instrumente erfolgen. Um Aufschluss über die Richtung und den Inhalt von Emotionen zu erhalten, sollten auch verbale und nonverbale Verfahren angewendet werden (vgl. Meffert 2000 S. 113). Anhand verbaler Instrumente werden bewusste Empfindungen in sprachliche Codes umgewandelt, wobei in der Marketingforschung fast immer Fragebögen verwendet werden (vgl. Mau 2003 S. 7). In den Fragebögen werden ein-, zwei oder -dreidimensionale Strukturen des affektiven Erlebens verwendet, wobei eine eindimensionale Struktur lediglich die Valenz-Dimension erfasst und damit für eine ausreichende Erfassung des affektiven Erlebens nach Feldmann Barrett & Russell (1999) ungenügend ist (vgl. Barrett & Russell 1999 S. 10-14). Durch die Anwendung des Semantischen Differentials als subjektiv-verbales Verfahren mit eindimensionaler Struktur und zweipoliger Rating-Skala werden dennoch Aussagen über die Richtung und die Qualität („Inhalt“) der Emotion ermöglicht (vgl. Meffert 2000 S. 113). Es ist so möglich, Aussagen über die Stimmung, die Einstellung sowie das Interesse (Involvement) des Konsumenten mittels Fragebogen zu erhalten. Diese Methode soll auch im empirischen Teil der Arbeit für die genannten Faktoren zur Anwendung kommen. Das Flow-Erleben wird in der Arbeit ebenfalls mittels standardisiertem Fragebogen erfasst. Fünf Variablen mit gleichem Skalenniveau, die das Flow-Gefühl der Konsumenten beschreiben, werden dazu zur Variable „Flow-Erleben“ aggregiert.

Eine verbale, qualitative Methode, die offen nach dem derzeitigen Befinden des Probanden fragt, ist die Methode des verbalisierten Empfindens (angelehnt an die Methode des lauten Denkens: Probanden sollen prozessbegleitend ihre Gefühle verbalisieren). Die nachträglich gestützte Rekonstruktion des Verlaufs affektiver Zustände soll die simultane Verbalisierung innerer Vorgänge ersetzen, da es dadurch zu einer Mehrbelastung und Ablenkung des Probanden kommen würde. Die Antworten (Emotionen) der Probanden werden dann in einen vorher definierten Antwort-Katalog durch den Interviewer eingeordnet (vgl. Mau 2003 S. 9).

Weiterhin kann das affektive Erleben mittels Beobachtung als nonverbales Messverfahren untersucht werden. Von besonderer Bedeutung sind dabei Veränderungen der Mimik und Gestik, die Rückschlüsse auf psychologische Prozesse (auftretende Emotionen) zulassen (vgl. Ellgring 2000 S. 85-93). Von den vorgestellten Methoden zur Erfassung des affektiven Erlebens, werden in dieser Studie die Befragung der Probanden nach ihrer Einstellung, Stimmung und ihrem Interesse mittels eines selbst erstellten Fragebogens sowie die Methode verbalisierten Empfindens, zur Erfassung der Emotionen und Kognitionen verwendet. Die Produktkategorie in dem jeweiligen eShop hat auf die Wahl des Tracking-Verfahrens keinen Einfluss.

3.1.2 Kognitive Ebene des Erlebens

3.1.2.1 Faktoren und Modelle

Ein Teil menschlicher Verhaltensweisen besteht aus extensiven (überlegten und rationalen) Entscheidungen (vgl. Kroeber-Riel & Meyer-Hentschel 1982 S.14). Kroeber-Riel & Weinberg (1999) ordnen in ihrem Modell der kognitiven Ebene die Konstrukte Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung sowie das Speichern von aufgenommenen Informationen zu (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 1999 S. 242-358). Es sollen an dieser Stelle einige Definitionen angeführt werden, um zunächst ein gemeinsames Begriffsverständnis zu schaffen.

Die Informationsaufnahme umfasst „die Vorgänge, die zur Übernahme einer Information in den zentralen Prozessor (in das Kurzzeitgedächtnis) führen“ und stimuliert somit die Informationsverarbeitung (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 1999 S. 242, vgl. Kroeber-Riel 2003 S. 51). Die

Informationsverarbeitung beschreiben Kroeber-Riel & Weinberg (1999) anhand des Begriffes der Wahrnehmung (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 1999 S. 266). Die Wahrnehmung ist nicht nur eine passive Aufnahme von Reizeindrücken, die „von außen“ kommen, sondern auch ein aktiver Vorgang der Informationsaufnahme und -verarbeitung, durch den sich der einzelne seine subjektive Umwelt selbst konstruiert (vgl. ebenda S. 266). Bei der Wahrnehmung von Alternativen während eines Ladenbesuches strömt eine Vielzahl von Sinneseindrücken auf den Konsumenten ein. Diese können sowohl in visueller, akustischer, haptischer, gustatorischer oder in olfaktorischer Form vorliegen (vgl. Rauch 2004 S. 3). Bei einem Ladenbesuch virtueller Art im eShop muss sich die Wahrnehmung auf die visuelle und akustische Ebene beschränken, da der Tastsinn, Gerüche sowie Geschmackserlebnisse via Internet (noch) nicht übertragen werden können. Hier könnte die Produktkategorie einen nicht unerheblichen Einfluss auf ein unterschiedliches Erleben und Verhalten der Konsumenten im eShop haben, da bspw. visuelle Informationen in Form einer Textbeschreibung für die Produktkategorie Kleidung nicht ausreichend sind und es zudem für die Konsumenten auch nicht möglich ist, dieses Produkt zu berühren. Wall und Harwin (2001) vermuten, dass die Konsumenten bereits gelernt haben, dass visuelle Informationen (Textbeschreibung) bzgl. der Oberflächenbeschaffenheit von Objekten keine verlässliche Informationen darstellen, sondern ein physischer Kontakt mit dem Material konsequent notwendig ist: „People may have learned that visual texture does not provide reliable information about surface irregularities and consequently depend upon touch“ (Wall & Harvin 2001 S. 116, zitiert nach Heller 1982 S. 339). Neben der Wahrnehmung ist die Beurteilung von Gegenständen ebenfalls zur Informationsverarbeitung zu zählen. Dazu gehört z.b. auch das Verständnis einer Produktbeschreibung (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 2003 S. 51). Der Vorgang des Speicherns von Informationen lässt sich durch den Begriff des Lernens beschreiben. Lernen ist die systematische und relativ überdauernde Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrung oder Beobachtung (vgl. Meffert 1992 S. 62, vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 1999 S. 316), wobei das Erlernte im Gedächtnis dauerhaft gespeichert wird (vgl. Meffert 2000 S. 115).

Zur Messung der Kognitionen (Gedanken) stehen verschieden Verfahren zur Auswahl, wobei im nächsten Abschnitt für die vorliegende Arbeit bedeutsame Methoden vorgestellt werden sollen.

3.1.2.2 Tracking-Verfahren der kognitiven Faktoren

Die Informationsaufnahme bzw. die Wahrnehmung von Alternativen im eShop als geäußerte Kognition der Probanden sowie eventuelle weitere kognitive Verarbeitungen (z. b. Intentionen, Bewertungen) die verbalisiert werden, können ebenfalls mit Hilfe der Methode des verbalisierten Empfindens (angelehnt an die Methode des lauten Denkens: Probanden sollen prozessbegleitend ihre Gefühle verbalisieren) erfasst und anschließend interpretiert werden (vgl. Silberer et al. 2003 S. 10-12). Die nachträglich gestützte Rekonstruktion des Verlaufs der kognitiven Zustände soll auch hier die simultane Verbalisierung innerer Vorgänge ersetzen, da es dadurch zu einer Mehrbelastung und Ablenkung des Probanden kommen würde. Die Gedanken der Probanden werden dann in einem vorher definierten Antwort-Katalog durch den Interviewer eingeordnet (vgl. Mau 2003 S. 9).

3.2 Ebenen des Verhaltens

Das Konsumentenverhalten kann definiert werden als „[…] the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs. The study of consumer behavior includes the study of what they buy, why they buy it, how they buy it, when they buy it, and how often they buy it […]” (Schiffman & Kanuk 1991 S. 5). Speziell das Surfverhalten im eShop wird unterschieden in zwei Dimensionen; das Klickverhalten und das Blickverhalten. Auf diese Ebenen wird im nächsten Abschnitt näher eingegangen.

3.2.1 Klickverhalten

Das Klickverhalten der Konsumenten kann mit dem Kundenlauf im stationären Handel verglichen werden. Der Click-Stream beschreibt die bewusste Selektion von alternativen Webpages im eShop und damit sog. Handeln (vgl. Silberer et al. 2002 S. 3). Es ist möglich, den virtuellen Kundenlauf des Nachfragers durch die virtuellen Regalreihen mit jeder „Gehpause“ sowie das Verhalten an „Weggabelungen“ im Zeitverlauf zu protokollieren. Durch die Aufzeichnung des Klickverhaltens kann auch erfasst werden, welches Produkt der Nachfrager aus einem „Regal“ herausgreift, in welcher Reihenfolge er die einzelnen Produkte einer Prüfung unterzieht. Weiterhin können die Zeitspannen, die er für die Prüfung jedes Produktes verwendet - unabhängig davon, ob er letztlich kauft oder nicht - registriert werden (vgl. Moos 2000 S. 414). Für die Erfassung des Klickverhaltens werden bestimmte Seiten bzw. Ebenen des eShops vorher definiert (vgl. Silberer et al. 2003 S. 10). Die Aufzeichnung des Klickverlaufs, der Abruf einzelner Webseiten lässt sich über die Auswertung von Server-Logfiles erfassen bzw. rekonstruieren. Die Logfiles geben Auskunft darüber, welche Seiten zu welchem Zeitpunkt erfolgreich abgerufen wurden. Weiterhin kann die Dauer eines einzelnen Seitenkontaktes sowie die genaue Besuchsdauer ermittelt werden. Eine zweite Möglichkeit zur Aufzeichnung des Klickverhaltens sind spezielle Programme, wie bspw. „Camtasia“, wobei alle Klickdaten manuell analysiert werden müssen. Der Vorteil besteht darin, dass neben der Klick- Aufzeichnung auch verbale Äußerungen der Probanden aufgezeichnet werden können und daher eine bessere Interpretation des Klickverhaltens ermöglicht wird (vgl. Silberer et al. 2003 S. 8). In Verbindung mit dem Tracking demographischer Daten des Nachfragers kann dadurch ein noch umfassenderes Bild des Kunden gewonnen werden (vgl. Moos 2000, S. 414). Es wird vermutet, dass die Konsumenten verschiedener Produktkategorien in zwei formal gleich gestalteten Online-Shops auch ein unterschiedliches Klickverhalten aufweisen. Neben der Aufzeichnung des Klickverhaltens fördert auch die Registrierung des Blickverhaltens eine verbesserte Interpretation von simultan geäußerten Emotionen und Kognitionen.

3.2.2 Blickverhalten

Das wachsende Interesse an der menschlichen Informationsverarbeitung hat eine schnelle Entwicklung der zur Blickaufzeichnung geeigneten Geräte (bspw. das Eyetracking-System der Firma SMI - SensoMotoricInstruments) zur Folge. Durch die Aufzeichnung des Blickverlaufs ist es möglich, die visuelle Informationsaufnahme der Konsumenten zu messen (vgl. Kroeber- Riel & Weinberg 2003 S. 264). Silberer et al. (2003) verwendete ein Blickregistrierungsverfahren, indem die Anzahl und die Dauer der Fixationen durch Zuordnung einer Zeitspur mit Hilfe der Analysesoftware Observer VA der Firma Noldus registriert wurde (vgl. Silberer et al. 2003 S. 9). Durch die Kodierung von bestimmten Bereichen einer Website - die sog. „Areas of Interest“ (AOI) - wird es ermöglicht, den Blickverlauf des Konsumenten exakt aufzuzeichnen. Die AOI können Seitenbereiche bzw. Seitenelemente sein, die eine inhaltliche und/oder funktionale Bedeutung haben und sich eindeutig voneinander abgrenzen lassen, z.b. Bilder, Produktbeschreibungen oder Links im Text (vgl. ebenda S. 9-10). Der Blick tastet im Verlauf den betrachten Bereich mit unregelmäßigen Sprüngen (saccadische Sprünge) ab. Das Verweilen des Blickes auf einem Punkt entspricht einer Fixation. Der Blickverlauf zerfällt damit in Fixationen und Saccaden. Nur während einer Fixation können Reize klar aufgenommen und kognitiv weiterverarbeitet werden (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 2003 S. 264). Das Blickverhalten wird in der vorliegenden empirischen Studie nicht betrachtet. Dies könnte als Ergänzung zu dieser Arbeit durchgeführt werden.

3.3 Einfluss des wiederholten Website-Besuchs auf das Erleben und Verhalten

Zajonc (1968) konnte in mehreren Studien zeigen, dass sich die Einstellung eines Individuums gegenüber einem Stimulus positiv verändert, wenn dieser Stimulus dem Individuum mehrfach dargeboten wird. Dieses Phänomen nannte er den „Mere-Exposure-Effect“, wobei er darunter eine Bedingung verstand, in der der gegebene Stimulus der Wahrnehmung des Individuums leichter zugänglich gemacht wird (vgl. Zajonc 1968 S. 1-27).

Im Zusammenhang mit der wiederholten Darbietung eignet sich eine prozessorientierte Untersuchung des Einflusses der Produktkategorie. Büttner & Mau (2004) schlagen eine prozessbegleitende Erhebung von emotionalen und kognitiven Prozessen vor, um das Erleben und Verhalten der Konsumenten im eShop besser verstehen zu können (vgl. Büttner & Mau S. 1-20). Der Wiederholungsgrad (hier: Anzahl der Besuche im eShop) wird in der vorliegenden Studie nicht als relevante (unabhängige) Variable betrachtet. Dennoch bietet das gemeinsame Experiment mit der Diplomandin Zuhal Özkan, die speziell in ihrer Studie den Wiederholungsgrad (2-faches Treatment und 8-faches Treatment) berücksichtigt, den Vorteil, diese unabhängige Variable in Kombination mit dem hier festen Faktor „Produktkategorie“ zu untersuchen.

3.4 Zwischenfazit: Wechselwirkungen der vier Ebenen

Physiologisch-anatomisch hat die Wissenschaft die Entstehung von Gefühlen klar im vegetativen Nervensystem und im limbischen System des menschlichen Gehirns lokalisiert. Kognitionen hingegen entstehen im Kortex. Dennoch ist die Trennung von Kognitionen und Emotionen kaum möglich, denn zwischen den beiden Ebenen des Erlebens gibt es Wechselwirkungen. Kognitive Vorgänge werden durch Emotionen beeinflusst, aber Emotionen haben auch kognitive Aspekte (vgl. Mau & Büttner 2003 S. 5). In einer Studie registrierten Peck und Childers (2003) den Einfluss von Kognitionen (das Informationsdefizit bzgl. haptischen Reizen) auf Emotionen in einem eShop: „ […] Some consumers are likely to become frustrated by their inability to acquire this information, causing them to forgo certain nontouch shopping environments […]” (Peck & Childers 2003 S. 430). Es ist anzunehmen, dass die Besucher des Kleidungs-Shops in der hier vorliegenden Studie ähnliche Reaktionen zeigen, da haptische Reize bzgl. der Produktkategorie Kleidung (dies sind dominante Produkteigenschaften des Erfahrungsgutes Kleidung) für die Konsumenten nicht erfassbar sind. Kognitionen werden aber ebenfalls von Emotionen beeinflusst. Zajonc (1980) erforschte in seiner Studie „Feeling and Thinking“, dass die bei Entscheidungen ablaufenden gedanklichen Beurteilungsvorgänge im Wesentlichen von den bereits vorher spontan entstandenen affektiven Haltungen (Vorlieben) gelenkt werden (vgl. Zajonc 1980 S. 151-175).

Das affektive und kognitive Erleben soll nun im Zusammenhang mit dem Klick- und Blickverhalten sowie mit den für die Studie relevanten unabhängigen Variablen (Wiederholungsgrad und Produktkategorie - UV) in dem folgenden Modell betrachtet werden (Vgl. Abb. 1).

Abb. 1: Zusammenhänge zwischen Erleben, Verhalten und den UV

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel & Weinberg (2003 S. 50)

Die Produktkategorien Kleidung und Bücher wurden im theoretischen Teil der Arbeit hauptsächlich betrachtet, denn diese sollen in der empirischen Studie als unabhängiges Treatment (im Modell doppelt eingerahmt) in die Untersuchung eingehen. Auf den Einfluss des wiederholten Website- Besuchs wurde im Theorieteil nur kurz eingegangen, da diese unabhängige Variable auch nicht hauptsächlicher Betrachtungsgegenstand der vorliegenden Studie ist. Dennoch bietet diese Modellwahl den Vorteil, weitere Effekte durch die Kombination der beiden Treatments zusätzlich im Experiment zu untersuchen.

Die beiden unabhängigen Treatments beeinflussen das affektive und kognitive Erleben. Faktoren, die das affektive Erleben ausmachen sind bspw. die Einstellung, das Involvement sowie die Emotionen der Konsumenten, welche bereits im vorangegangenen theoretischen Teil der Arbeit näher erläutert wurden. Als wichtige kognitive Faktoren, die auch in der empirischen Studie betrachtet werden, sind bspw. die Wahrnehmung und die Beurteilung zu nennen. Die menschlichen Antriebskräfte bzw. affektiven Faktoren wirken direkt auf das Verhalten ein oder sie beeinflussen das kognitive Erleben. Bspw. lenken vorhandene Emotionen oder Einstellungen den Wahrnehmungsprozess auf bestimmte Gegenstände. Dagegen gibt es keine Wahrnehmung, in die sich nicht ein Gefühl einmischt. So führt z.b. die Wahrnehmung anderer Personen zu einer Emotion (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 2003 S. 51). Damit wirkt das kognitive Erleben direkt auf das Verhalten oder beeinflusst zunächst das affektive Erleben. Um die Auswirkungen speziell auf das Verhalten in eShops zu untersuchen, wird das Klick- und Blickverhalten der Konsumenten näher betrachtet. Das in den eShops aufgezeichnete Klickverhalten kann in Kombination mit parallel erfassten verbalen Äußerungen (Kognitionen und Emotionen), wie bereits im Theorieteil beschrieben wurde, analysiert werden. Das vorgestellte Blickverhalten wird in der empirischen Studie nicht betrachtet. Es ist aber empfehlenswert, diese Verhaltensebene als Ergänzung zu der hier vorliegenden Studie zu erforschen.

Am Beispiel der Produktkategorien Kleidung und Bücher wird nun untersucht, inwieweit ihre spezifischen Produkteigenschaften bei den Konsumenten im eShop ein unterschiedliches affektives und kognitives Erleben sowie ein ungleiches Klickverhalten hervorrufen.

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² Weiterhin wird neben dieser Kategorisierung durch Klein (1998) eine Einteilung in Vertrauensgüter vorgenommen (Klein 1998 S. 195-203). Diese Kategorisierung soll in der vorliegenden Arbeit nicht betrachtet werden.