1995 begann amazon.com, als einer der ersten erfolgreichen Online-Shops, Bücher über das Internet zu verkaufen. Seitdem sind die Umsätze, die Unternehmen im Verkauf von Waren über das Internet tätigen, enorm gewachsen (vgl. Riehm et al. 2001 S. 69-71). Allein im ersten Halbjahr 2004 haben deutsche Konsumenten für mehr als 5,3 Mrd. Euro im Internet eingekauft. Der Umsatz für das Gesamtjahr wird auf mehr als 11 Mrd. Euro geschätzt. Bei einem gleichzeitig insgesamt schrumpfenden
Umsatzvolumen im Einzelhandel gewinnt das eShopping laut GFK zu Lasten des traditionellen Versandhandels (ohne Internet) und des stationären Handels, die beide deutlich an Umsatz eingebüßt haben. Auch die Zahl der Internet-Nutzer ist im Jahr 2004 im Vergleich zum vorherigen Jahr um 6 Mio. auf 38,1 Mio. in Deutschland gestiegen (Bevölkerung ab 14 Jahren). Gleichzeitig kaufen Internet-Nutzer immer häufiger online ein (vgl. Buhr 2004 S. 1).
Allerdings ist zu bemerken, dass nicht gleich jeder Web-Besucher zum Web-Käufer wird. Laut „Forrester Research“ tätigen nur zwölf Prozent der Internet-Nutzer innerhalb der ersten sechs Monate eine Online-Bestellung, denn nach wie vor brechen viele Surfer den Kaufprozess vorzeitig ab. Mehr als die Hälfte der Surfer nutzen das Internet nur für bestimmte Produktkategorien zum Einkaufen, da Kunden im Internet ein anderes Verhalten zeigen als in der realen Einkaufswelt, so der „HDE“. Die Gewinner der Konsolidierung sind vor allem große Unternehmen der Old Economy, die über ein umfangreiches eShop-Angebot verfügen und auf fundierte Erfahrungen im Versandhandel zurückblicken (vgl. Prehl 2003). Kennzeichnend für Erfolge im Internet-Handel sind ebenfalls Firmen, die standardisierte Produkte anbieten. Diese benötigen für eine Beurteilung ihrer Qualität und Eignung nicht unbedingt den direkten physischen Kontakt mit den Konsumenten, wie bspw. Software-Unternehmen, Informations-Dienstleister oder Bücher-Geschäfte (vgl. Poon 1999 S. 1). Die Karstadt-Quelle AG, die seit 1995 Waren über das eigene Internetportal verkauft, ist ein erfolgreiches Unternehmen in der Produktkategorie „Kleidung“.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Zielsetzung und zentrale Fragestellungen
1.3 Abgrenzung des Themas
1.4 Aufbau der Arbeit
2. Dimensionen der eShop-Gestaltung
2.1 Formale Gestaltung – Usability im eShop
2.2 Inhaltliche Gestaltung – Auswahl der Produktkategorien
2.2.1 Möglichkeiten der Kategorisierung
2.2.2 Bücher und Kleidung als gewählte Produktkategorien
3. Die Ebenen des Erlebens und Verhaltens im eShop unter Einfluss der Produktkategorie
3.1 Ebenen des Erlebens
3.1.1 Affektive Ebene
3.1.1.1 Faktoren und Modelle des affektiven Erlebens
3.1.1.2 Tracking-Verfahren
3.1.2 Kognitive Ebene
3.1.2.1 Faktoren und Modelle des kognitiven Erlebens
3.1.2.2 Tracking-Verfahren
3.2 Ebenen des Verhaltens
3.2.1 Klickverhalten
3.2.2 Blickverhalten
3.3 Einfluss des wiederholten Website-Besuchs auf das Erleben und Verhalten
3.4 Zwischenfazit: Wechselwirkungen der vier Ebenen
4. Eine Studie zum Einfluss der Produktkategorie auf das Erleben und Verhalten in eShops
4.1 Hypothesen
4.2 Untersuchungsdesign
4.2.1 Der Aufbau der eShops
4.2.2 Akquise und Zuordnung der Versuchspersonen
4.2.3 Fragebögen und Videogestützte Rekonstruktion
4.3 Operationalisierung
4.3.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen
4.3.2 Operationalisierung der abhängigen Variable
4.3.3 Operationalisierung der intervenierenden Variablen
4.4 Durchführung der Untersuchung
4.5 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse durch Überprüfung der Hypothesen und Forschungsfragen
4.5.1 Analyse der Fragebögen
4.5.2 Analyse der videogestützten Emotions- und Gedankenrekonstruktion
4.5.3 Analyse des Klickverhaltens
4.6 Zusammenfassung und Ausblick
4.6.1 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
4.6.2 Implikationen für Forschung und Praxis
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss der Produktkategorie auf das Erleben und Verhalten von Konsumenten in Online-Shops. Anhand einer empirischen Erhebung bei 80 Probanden wird analysiert, wie sich die unterschiedlichen Produkteigenschaften eines Suchguts (Bücher) und eines Erfahrungsguts (Kleidung) auf die kognitiven und affektiven Prozesse sowie das tatsächliche Klickverhalten auswirken.
- Untersuchung affektiver und kognitiver Ebenen des Online-Einkaufserlebens
- Analyse des Einflusses der Produktkategorie (Suchgut vs. Erfahrungsgut)
- Evaluation des Klickverhaltens und der Kaufwahrscheinlichkeiten
- Betrachtung von Wiederholungseffekten durch mehrfache Website-Besuche
- Einsatz von Tracking-Methoden wie videogestützter Emotions- und Gedankenrekonstruktion
Auszug aus dem Buch
2.1 Formale Gestaltung – Usability im eShop
„Usability“ bedeutet soviel wie „Bedienungsfreundlichkeit“ oder auch „Anwenderfreundlichkeit“ und soll hier hinsichtlich Online-Shops betrachtet werden. Hable (2004) sieht einen direkten Zusammenhang zwischen der Benutzerfreundlichkeit und den Umsatzzahlen eines eShops (vgl. Hable 2004 S. 1). Die Anwenderfreundlichkeit des eShops bezieht sich dabei nicht nur auf die Seitenfunktionalität/-design, sondern auch auf die Transaktionssicherheit und die Bequemlichkeit (vgl. Ahlert et al. 2001 S. 23-24). In eShops gibt es aktuell noch keine Möglichkeiten für die Konsumenten, die Produkte bzw. die Ladengestaltung zu berühren („Touch & Feel“), wodurch beim Online-Kauf die Funktionalität bzw. das Design der Internetseite („Look & Feel“) eines der wenigen Kriterien darstellt, anhand derer sich ein Konsument ein Bild vom Anbieter machen kann.
Die Funktionalität der Internetseite beschreibt Eigenschaften, wie die Geschwindigkeit des Seitenaufbaus, die Such- und Auswahlfunktionen, die Verständlichkeit der Menüführung oder die Komplexität des Bestellvorgangs. (vgl. Steinborn 2002 S. 1). Die Geschwindigkeit des Seitenaufbaus hängt auf der Konsumentenseite von der Prozessorgröße des PCs sowie der Art seiner Internet-Verbindung (Modem, ISDN, DSL) ab. Diese kann jedoch auch vom Anbieter beeinflusst werden, indem eine für den eShop geeignete Server-Plattform gewählt wird, die auch ein schnelles Aufbauen von komplexen Grafiken oder Video-Sequenzen ermöglicht. Studien haben bereits bestätigt, dass die Transaktionsdurchführung (Warenkorbfunktionen, Datenbank-Abfrage, Bestätigung der Bestellung) den Erfolg eines E-Commerce Anbieters positiv beeinflusst. Einer sauberen und leicht verständlichen Navigation kommt dabei eine besondere Bedeutung zu (vgl. ebenda 2002 S. 1).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema des Online-Shoppings ein, definiert die Zielsetzung und die Forschungsfragen und grenzt den Untersuchungsgegenstand ab.
2. Dimensionen der eShop-Gestaltung: Hier werden die Usability sowie die Auswahl und Kategorisierung von Produkten als inhaltliche Gestaltungselemente beschrieben.
3. Die Ebenen des Erlebens und Verhaltens im eShop unter Einfluss der Produktkategorie: Dieses Kapitel widmet sich den theoretischen Grundlagen der affektiven und kognitiven Erlebensebenen sowie den Verhaltensdimensionen Klick- und Blickverhalten.
4. Eine Studie zum Einfluss der Produktkategorie auf das Erleben und Verhalten in eShops: Der empirische Hauptteil beschreibt die Hypothesen, das Untersuchungsdesign, die methodische Operationalisierung sowie die Darstellung und Interpretation der Ergebnisse.
Schlüsselwörter
eShop, Usability, Online-Shopping, Suchgut, Erfahrungsgut, Konsumentenverhalten, Affektives Erleben, Kognitives Erleben, Klickverhalten, User-Tracking, Warenkorb, Kaufwahrscheinlichkeit, Videogestützte Rekonstruktion, Produktkategorie, Online-Handel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, welchen Einfluss die Art der angebotenen Produkte auf das Erleben und Verhalten von Kunden in einem Online-Shop hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Gestaltung von Online-Shops (Usability), der psychologischen Einordnung von Produkten (Such- vs. Erfahrungsgüter) und der Messung von Kundenreaktionen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, nachzuweisen, ob und wie die Produktkategorie das Kaufverhalten, die psychologische Unsicherheit und die emotionalen Prozesse der Nutzer im Online-Handel beeinflusst.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein empirisches Laborexperiment durchgeführt, das durch Feldversuche ergänzt wird. Zur Messung dienen Fragebögen, Logfile-Analysen und eine videogestützte Emotions- und Gedankenrekonstruktion.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung der Hypothesen, das Studiendesign mit zwei selbst erstellten Online-Shops und die detaillierte statistische Auswertung der gewonnenen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind eShop-Gestaltung, Suchgüter, Erfahrungsgüter, affektives und kognitives Erleben sowie Klickverhalten.
Warum ist der Produkttest für Kleidung online schwieriger als für Bücher?
Bücher können über Textproben (Klapptexte) weitgehend beurteilt werden, während Kleidung haptische Eigenschaften besitzt, die sich derzeit online nicht medial übertragen lassen.
Welchen Einfluss hat das wiederholte Besuchen des Shops auf die Konsumenten?
Die Studie untersucht, ob sich durch wiederholte Besuche das Vertrauen erhöht oder eine zunehmende Langeweile aufgrund erschöpfter Herausforderungen eintritt.
- Quote paper
- Martin Ruppe (Author), 2005, Der Einfluss der Produktkategorie auf das Erleben und Verhalten in eShops: Eine empirische Studie zum User-Tracking, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42870
