Der Einsatz von Social Media zur Neukundengewinnung in Deutschland und China

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlegendes zum Thema Social Media und Neukundengewinnung
2.1 Definitorische und begriffliche Eingrenzung von Social Media im Rahmen des Marketing
2.2 Theoretische Grundlagen zur Neukundengewinnung

3 Analyse von Social Media in der Volksrepublik China und Deutschland
3.1 Merkmale und Besonderheiten der sozialen Medien in der Volksrepublik China
3.2 Die Darstellung ausgewählter Social-Media-Plattformen in der Volksrepublik China
3.3 Die Darstellung ausgewählter Social-Media-Plattformen in Deutschland

4 Praxisnahe Lösungsansätze zur Neukundengewinnung unter Zuhilfenahme von Social Media
4.1 Empfehlungsmarketing auf Social-Media-Plattformen
4.2 Social Customer Relationship Management am Beispiel der Deutschen Telekom AG
4.3 Online Marketing in China mit dem Einsatz von Social Media am Beispiel der KUKA AG

5 Fazit

III. Literaturverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Social Media-Erscheinungsformen

Abb. 2: Die drei Phasen des Kundenbeziehungszykluses

Abb. 3: Chinesische und westliche Social Media-Plattformen

Abb. 4: Die beliebtesten Social Media-Plattformen in der Volksrepublik China

Abb. 5: Erfolgreiche Online-Marketingkampagne der KUKA AG in der Volksrepublik China

1 Einleitung

Die Seminararbeit mit dem Titel "Der Einsatz von Social Media zur Neukundengewinnung in Deutschland und China” betrachtet die Struktur und ausschlaggebenden Faktoren der wichtigsten Social Media-Plattformen in der Volksrepublik China und in Deutschland. Die Intention ist hierbei, die verschiedenartigen Wege der Neukundengewinnung über Social Media abzubilden und nach- zuzeichen.

Folgende offene Fragen werden unter anderem Gegenstand dieser Arbeit sein und in der nötigen Kürze behandelt:

1) Wie wird Social Media definiert und begrifflich eingegrenzt?
2) Wie kann der Prozess der Neukundengewinnung abgebildet und welche Lösungsansätze kön­nen zur Neukundengewinnung angesetzt werden?
3) Welche Merkmale bestehen in der Struktur der Social Media-Plattformen in der Volksrepublik China und welche regulatorischen Besonderheiten sind zu erwähnen?
4) Wie können durch Empfehlungsmarketing auf Social-Media-Plattformen neue Kunden erreicht und gewonnen werden?
5) Was ist Social Customer Relationship Management?
6) Wie kann eine erfolgreiche Markenkommunikation über Social Media erfolgen?

Theoretische Erklärungsansätze helfen zunächst bei der Einordnung des Themas: In diesem Zusammenhang wird auf grundlegende marketingspezifische Faktoren und Definitionen zum Thema Social Media eingegangen. Die Beschreibung der theoretischen Grundlagen der Neukundengewinnung bilden in Kapitel zwei den Abschluss.

Kapitel drei analysiert die herausragenden Social Media-Plattformen in der Volksrepublik China und bildet diese ab. Die Verschiedenartigkeit der Social Media in der Volksrepublik China bedarf hier zunächst einer genaueren Betrachtung der Merkmale vor dem Hintergrund regulatorischer Be­sonderheiten des Internets in China.

Interessante Erkenntnisse werden in Kapitel vier erkennbar: Während sich Kapitel zwei und drei den Grundlagen der Social Media und dem Prozess Neukundengewinnung widmet, werden in Kapitel vier praxisnahe Lösungsansätze zur Neukundengewinnung unter der Zuhilfenahme von Social Media vorgestellt. Dieses Kapitel schildert konkrete und in der Unternehmenspraxis positiv verlaufende Social Media-Prozesse.

Das Fazit stellt die gewonnenen Erkenntnisse dieser Seminararbeit dar und bewertet diese. Zu­künftige Charakteristika der Kundeninteraktion im Bereich von Social Media werden abschliessend komprimiert begründet.

2 Grundlegendes zum Thema Social Media und Neukundengewinnung

2.1 Definitorische und begriffliche Eingrenzung von Social Media im Rah­men des Marketing

Facebook, LinkedIn, Twitter oder auch Instagram stehen für Social Media-Plattformen, die weltweit bekannt sind und genutzt werden:

“Social Media sind aus der heutigen Welt nicht mehr wegzudenken, sie gehören für Mil­lionen von Menschen ganz selbstverständlich zum Alltag. Ohne Facebook, YouTube oder Wordpress wäre die Nutzung des Internets eine andere. Längst ist “Social” zu einem Standard im Internet geworden - Web-Angebote ohne Vernetzungs- und Interaktions­möglichkeiten wirken wie aus der Zeit gefallen” (Kempf 2014, S. 9).

Böker et al. definieren den Begriff Social Media wie folgt:

“Als „soziale Medien“ oder „Social Media“ werden Internetanwendungen bezeichnet, die der Zusammenarbeit und dem Austausch dienen. Nutzerinnen und Nutzer stellen ihre In­halte ins Netz. Diese so genannten „nutzergenerierten Inhalte“ (user-generated contents) können gemeinsam mit anderen weiterentwickelt werden. Einen wesentlichen Bestandteil bildet zudem der Austausch der Nutzenden untereinander bei diesem Prozess” (Böker et al. 2013, S. 9).

Social Media kann, wie im folgenden Schaubild ersichtlich, in unterschiedliche Erscheinungsformen und Kommunikationsträger unterteilt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Social Media-Erscheinungsformen

(Bruhn/Hadwich 2013, S.8)

Die Social Media-Erscheinungsformen der „Social Networks" und „Videos" zählen im Allgemeinen zu den bekanntesten Formen von Social Media. Populäre soziale Netzwerke sind dabei z.B. Fa- cebook oder auch Xing. Die bekannteste und auch am häufigsten genutzte Videoplattform ist YouTube. Die im Schaubild aufgelisteten Social Media-Erscheinungsformen eignen sich aus be­triebswirtschaftlicher Perspektive besonders für die Nutzung von Unternehmen im Bereich Marke­ting (Bruhn/Hadwich 2013, S. 7).:

“Der Einsatz von Social Media für Marketingzwecke ist der am weitesten verbreitete. Social-Media-Marketing beschreibt sowohl die strategische als auch operative Nutzung von Social-Media-Technologie und Plattformen für alle Bereiche des Marketings - Wer­bung, Direktvertrieb, Public Relations, Verkaufsförderung. Social Media als Kommunika­tionskanal ist heutzutage meist Bestandteil einer integrierten Marketingkommunikation” (Atchison 2014, S. 197).

Bruhn und Hadwich bekräftigen diesen Standpunkt des Marketing-Fokuses und stellen klar:

„Es ist wenig erstaunlich, dass die Social Media-Erscheinungsformen ihre größte Bedeu­tung innerhalb des Funktionsbereichs Marketing aufweisen. Social Media-Plattformen ba- sieren auf der Interaktion zwischen Menschen und die Kernaufgabe des Marketing ist die Gestaltung der Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten” (Bruhn/Hadwich 2013, S. 11).

2.2 Theoretische Grundlagen zur Neukundengewinnung

Die Neukundengewinnung beinhaltet verschiedene von Unternehmen gesteuerte Handlungen mit dem Zweck neue Kunden zu akquirieren. Neukunden werden dabei als Gegenteil von Bestandskunden angesehen. Folgende Maßnahmen eignen sich beispielsweise zur Neukunden­gewinnung (Onpulson (o.J.): Stichwort: Neukundengewinnung).:

1) “Kaltakquise”
2) “Print-Werbung”
3) “Messen”
4) “Online-Werbung”

(Onpulson (o.J.): Stichwort: Neukundengewinnung).

Der Prozess der Neukundengewinnung kann hierbei über bestehende Märkte erfolgen oder auch durch die Gewinnung weiterer Zielgruppen für neue Produkte. Die Neukundengewinnung, Kundenpflege und die Kundenbindung fällt hierbei meist in den Aufgabenbereich der Vertriebs- und Marketingabteilungen von Unternehmen (SEO-Analyse (o.J.): Stichwort: Neukundengewinnung).

Die Kundenakquisitionsphase beschreibt dabei im Rahmen der drei Phasen des Kundenbezi- ehungszykluses “die Initiierung der Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager” (Bruhn 2013, S. 67).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Die drei Phasen des Kundenbeziehungszykluses (Bruhn 2013, S. 66)

Dem Schaubild kann entnommen werden, dass die Stärke und Intensität im Laufe einer Kunden­beziehung in der Regel einem idealtypischen Verlauf folgt. Die Intensität ist somit in der Phase der Neukundengewinnung relativ gering und nimmt in der Phase der Kundenbindung zu. Die Anbah­nungsphase der Kundenakquisition zeichnet sich dadurch aus, dass der Kunde sich über den An­bieter informiert und der Anbieter Kommunikationsmaßnahmen wie z.B. Werbung über Social Me­dia Kanäle ergreift, die die potentielle Kundengewinnung fokussieren (Bruhn 2013, S. 67). In dieser Phase finden jedoch noch keine güteraustauschbezogenen Transaktionen statt. Die Sozialisati­onsphase wird von einem ersten Güteraustausch begleitet und dient des gegenseitigen Vertrau­enszuwachses (Bruhn 2013, S. 67):

“Der Kunde sammelt erste Erfahrungen mit den Leistungen des Anbieters und beginnt, die Qualität der Leistungen und das Verhalten des Unternehmens zu beurteilen. Der Anbieter gewinnt Informationen über den Neukunden, um gegebenenfalls eine spätere individuali­sierte Leistungserstellung vorzubereiten. Insgesamt ist die Kundenakquisitionsphase für das Unternehmen in ökonomischer Hinsicht negativ, da sowohl die Kundengewinnung als auch die Eingewöhnung mit Startkosten verbunden ist” (Bruhn 2013, S. 67-68).

3 Analyse von Social Media in der Volksrepublik China und Deutschland

3.1 Merkmale und Besonderheiten der sozialen Medien in der Volksrepub­lik China

Die Volksrepublik China ist das bevölkerungsreichste Land der Welt und stellt damit im globalen Vergleich den zukunftsträchtigsten Werbe- und Absatzmarkt dar. Ca. 60% aller chinesischen Bür­ger sind mit dem Internet verbunden und in chinesischen sozialen Netzwerken aktiv und beteiligen sich somit an der "Social-Media-Kultur” ihres Landes (Byron 2015, S. 11). Ein Merkmal des chinesischen Internets und damit auch der chinesischen Social Media-Plattformen ist dabei die staatliche Regulierung, die sich an den politischen Interessen des Staates orientiert:

“Der Kerngedanke des Kommunismus ist es, eine klassenlose Gesellschaft zu begründen. Nach dem Tod von Mao Zedong hat sich politisch vieles verändert. Das Ziel eine klas­senlose Gesellschaft aufzubauen scheiterte und die Kluft zwischen Arm und Reich wurde immer größer. Doch ein entscheidendes Prinzip des Mao-Kommunismus blieb: Eingeschränkte Meinungsfreiheit. Dies gilt nicht nur für allgemeine Berichterstattung in Print- oder Rundfunkmedien, sondern auch besonders stark im Internet. Durch ein um­fassend ausgebautes Kontrollsystem, gelingt es den chinesischen Behörden alle Web­seiten, die auf dem chinesischen Festland aufgerufen werden, zu kontrollieren und auf kritische Inhalte zu überprüfen. Internetseiten, die den Vorstellungen der kommunistischen Partei nicht entsprechen, werden von Internetzensoren blockiert” (Byron 2015, S. 11).

Diese regulativen Einschränkungen führen auch dazu, dass Technologieunternehmen wie Face- book oder Google der Zugang zum grössten Kommunikationsmarkt der Welt versperrt bleibt und auch LinkedIn, Twitter und Instagram durch lokale chinesische Social-Media-Kanäle verdrängt werden:

“Natürlich strebt China auch im Internet an die Spitze, weshalb den meisten Technolo­giegiganten aus dem Silicon Valley der Zugang zum chinesischen Markt verwehrt wird. Twitter, Facebook und Google sind in China gesperrt, auch Whatsapp und Skype wurden abgeschaltet.

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