Die Wirkung von Produktplatzierungen durch Influencer auf Instagram. Eine empirische Untersuchung mit Hilfe von Partial Least Squares (PLS)

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Wachsende Relevanz des Influencer Marketings in der Unternehmenspraxis
1.1 Herausforderungen für Unternehmen
1.2 Relevanz für die Praxis
1.3 Zielsetzung und Aufbau

2 Theoretische Fundierung des Studienumfelds
2.1 Instagram
2.1.1 Instagram im Überblick
2.1.2 Instagram als Marketing Tool
2.2 Influencer Marketing
2.2.1 Abgrenzung des Influencer Marketing
2.2.2 Klassifizierungen von Influencern
2.2.3 Einsatzfelder des Influencer Marketings
2.3 Produktplatzierungen auf Instagram
2.3.1 Definition und Abgrenzung
2.3.2 Kategorien von Produktplatzierungen

3 Aufstellung des Untersuchungsmodells
3.1 Stand der empirischen Forschung
3.2 Hypothesenentwicklung
3.3 Operationalisierung

4 Empirische Untersuchung
4.1 Design der Datenerhebung
4.2 Vorgeschaltete Analyse
4.3 Beurteilung des Messmodells
4.3.1 Reliabilität
4.3.2 Konvergenzvalidität
4.3.3 Diskriminanzvalidität
4.4 Beurteilung des Strukturmodells
4.4.1 Bestimmtheitsmaß
4.4.2 Pfadkoeffizienten
4.4.3 Effektgrößen
4.5 Multi-Group-Analyse
4.6 Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis

5 Zusammenfassung und Ausblick
5.1 Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse
5.2 Kritische Würdigung und Ausblick

Anhang
1. Anhang: Fragebogen

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: H&M Instagram Profil / Caroline Daur Instagram Profil

Abbildung 2: Two-Step-Flow-Modell nach Lazarsfeld

Abbildung 3: Brand communication through digital influencers

Abbildung 4: Kriterien der Kategorisierung von Produktplatzierungen

Abbildung 5: Forschungszweige und wissenschaftliche Arbeiten zum Thema Produktplatzierungen

Abbildung 6: Untersuchungsmodell

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Stand der Forschung

Tabelle 2: Operationalisierung der Variablen

Tabelle 3: Verteilung der Nutzungshäufigkeit von Instagram

Tabelle 4: Deskriptive Statistik

Tabelle 5: Schiefe und Wölbung - Intention Beiträge nicht mehr zu beachten

Tabelle 6: Messmodell - Reliabilität

Tabelle 7: Konvergenzvalidität - vor und nach Eliminierung der Indikatoren

Tabelle 8: Diskriminante Validität - Fornell-Larcker-Kriterium

Tabelle 9: Diskriminante Validität - Kreuzladungen

Tabelle 10: Bestimmtheitsmaß - R² und R²korr der endogenen Variablen

Tabelle 11: Pfadkoeffizienten des Modells - 5 % Signifikanzniveau

Tabelle 12: Pfadkoeffizienten des Modells - 10 % Signifikanzniveau

Tabelle 13: Hypothesenbewertung - 5 % Signifikanzniveau

Tabelle 14: Effektgrößen latenter Variablen

Tabelle 15: Multi-Group-Analyse - Weibliche vs. männliche Nutzer

Tabelle 16: Multi-Group-Analyse - Nutzer unter 30 J. vs. Nutzer über 30 J

Tabelle 17: Multi-Group-Analyse - heavy vs. light User

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Wachsende Relevanz des Influencer Marketings in der Unternehmenspraxis

1.1 Herausforderungen für Unternehmen

Immer mehr Unternehmen stehen vor der Herausforderung Konsumenten über alternative Wege zur klassischen Werbung zu erreichen, denn im Zeitalter der Digitalisierung und der zunehmenden Relevanz von Social-Media-Kanälen verfehlen klassische Marketingmaßnahmen immer mehr ihre Wirkung und Wahrnehmung. Möglichkeiten die klassische Werbung zu umgehen bieten u.a. das Zapping im Fernseher und das Zipping durch Vorspulen von Webeblöcken im Internet.¹ Ferner wird die Wahrnehmung von Internetwerbung zunehmend weniger und der Einsatz von Ad-Blockern zur Vermeidung von Pop-ups und Pre-Roll-Videoanzeigen zunehmend populärer.² Umso wichtiger erscheint es für Unternehmen ihre Zielgruppen durch qualitativ hochwertigen Content und zielgruppenrelevante Maßnahmen zu erreichen.

Zusätzlich stellt die Vielzahl von Produkten auf dem deutschen Markt eine Herausforderung für Unternehmen dar, denn es wird immer schwieriger diese, positiv hervorzuheben und sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Ferner steht die Informationsbeschaffung zu Produkten und Dienstleistung sowie das Einkaufsverhalten im Wandel.³ Die dauerhafte Verfügbarkeit von Informationen und die Kommunikation über soziale Netzwerke erleichtern Konsumenten den Austausch über Produkte und Dienstleitungen und die Suche nach neuen Inspirationen. Zusätzlich zu diesen Heraufforderungen lässt das Vertrauen in klassische Werbemaßnahmen nach, denn laut einer Studie von Nielsen vertrauen 78 % der Deutschen der persönlichen Empfehlung von Familie, Freunden und Bekannten am ehesten, darauf folgen Verbrauchermeinungen im Internet als vertrauenswürdigste Werbeform.⁴

Um diese Herausforderungen zu meistern, setzen immer mehr Unternehmen auf das Influencer-Marketing auf Instagram. Dabei stehen diese auch hier vor großen Herausforderungen, denn die Foto- und Videosharing Plattform erlaubt es aufgrund von Restriktionen nicht, lange Werbetexte zu schreiben. Die Nutzer werden durch Bilder oder Videos beeinflusst. Deshalb setzten Unternehmen zur Erreichung der relevanten Zielgruppe vermehrt auf die Zusammenarbeit mit digitalen Influencern auf Instagram. Aufgrund ihrer Reichweite, ihres Expertenwissens und der digitalen Kompetenz und Aktivität werden diese als Meinungsbildner angesehen.⁵

Das Influencer Marketing bietet eine Fülle an Maßnahmen, darunter auch den Einsatz von Produktplatzierungen in den Beiträgen beliebter digitaler Influencer. Dabei werden Produkte aber heutzutage nicht einfach nur platziert, sondern in Geschichten und Handlungen integriert und gleichzeitig inszeniert und können so zu einer stärkeren emotionalen Beziehung zwischen Konsumenten und Marken führen.⁶ Durch den Einsatz von Produktplatzierungen werden die werblichen Absichten der Unternehmen für Rezipienten nicht klar erkenntlich, da diese nicht als Werbung gekennzeichnet sind, und bieten daher eine gute Möglichkeit, alternativ zur frontalen, traditionellen Werbung, die relevante Zielgruppe zu erreichen und Aufmerksamkeit für die Produkte zu schaffen und sogar Umsatzziele zu generieren.⁷

1.2 Relevanz für die Praxis

Täglich sind 62,4 Millionen der über 14-jährigen Personen in Deutschland online, im Vergleich zum Vorjahr stieg die Zahl um 6 % bzw. 4,4 Millionen.⁸ Umso wichtiger wird es für Unternehmen Konsumenten außerhalb der traditionellen Medien zu erreichen. Neben den klassischen Marketingmaßnahmen hat das Social Media Marketing einen hohen Stellenwert erhalten, denn die Ausgaben für Social Media Marketing steigen stetig und auch die Budgetierung für das Influencer Marketing geben 68% der Unternehmen als festen Bestandteil ihrer zukünftigen Marketingaktivitäten an.⁹ Empfehlungen von Influencern auf verschiedenen Plattformen wie You Tube und Instagram überzeugen vor allem durch ihre hohe Glaubwürdigkeit und Expertise.¹⁰ Dabei konnte festgestellt werden, dass Produktplatzierungen auf Social-Media-Kanälen von 26 % der Internetnutzer wahrgenommen wurden. 39 % der 18- bis 23-jährigen gaben an, durch Influencer Marketing auf Produkte aufmerksam geworden zu sein und 12 % kauften dieses anschließend auch. Bei der jüngeren Zielgruppe der 14- bis 17-jährigen waren es sogar 20 %, aber auch bei älteren Social-Media-Nutzern werden immerhin noch 8 % zum Kauf beeinflusst.¹¹

Umso wichtiger erscheint es, als additive Social-Media-Marketingmaßnahme das Influencer Marketing in die Kommunikationspolitik von Unternehmen zu etablieren. Als wichtigste Gründe für den Einsatz des Influencer Marketings geben 41 % der Befragten einer Studie von Webguerillas die Erschließung einer neuen Zielgruppe an, 40 % der 250 befragten deutschen Marketing-Entscheider setzen mit Influencer Marketing auf eine bessere Interaktion mit der Zielgruppe, als weitere Gründe werden die Image-Kommunikation, die Reichweitenmaximierung und konkrete Abverkaufsziele genannt.¹² Vor allem Instagram bietet für Unternehmen im Rahmen des Influencer Marketings eine gute Möglichkeit diese zu erreichen. Die Beliebtheit von Instagram lässt sich speziell durch die Nutzerzahlen verdeutlichen. Mit 800 Millionen aktiven Nutzern weltweit (Stand August 2017) und 15 Millionen monatlich aktiven Nutzern in Deutschland kann Instagram seine Stellung für Unternehmen als viert-wichtigste Social Media Plattformen rechtfertigen.¹³ Zudem belief sich die tägliche Nutzungsdauer der Instagram-App 2016 auf 20,3 Minuten pro Tag und verdeutlicht die Integration der App in den Alltag der Konsumenten.¹⁴ Auch durch die derzeitige Kontroverse zu Produktplatzierungen und den Verdacht auf Schleichwerbung nimmt das starke Wachstum des Influencer Marketings nicht ab.¹⁵ Tendenziell aber scheinen Produktplatzierungen mit digitalen Influencern in der Praxis zu funktionieren und sich zu lohnen. Aus diesem Grund ist es umso wichtiger für Unternehmen zu wissen, welche Faktoren die Einstellung zu Produktplatzierungen durch digitale Influencer beeinflussen und welche Wirkungen die Einstellung zu Produktplatzierungen hat.

1.3 Zielsetzung und Aufbau

Die vorliegende Masterarbeit verfolgt das Ziel, detaillierte Informationen über die Einflüsse auf die Einstellung zu Produktplatzierungen durch Influencer auf der Social-Media-Plattform Instagram und der Wirkung dieser Einstellung zu generieren.

Vor diesem Hintergrund verfolgt diese Ausarbeitung folgende Kernfragen:

- Ist das entwickelte Untersuchungsmodell zur Messung der Einstellung zu Produktplatzierungen und der Wirkungseffekte geeignet?
- Welche Faktoren beeinflussen die Einstellung zu Produktplatzierungen der Rezipienten auf Instagram?
- Inwiefern hat die Einstellung zu Produktplatzierungen einen Einfluss auf die Kaufabsicht, die Intention Beiträge nicht mehr zu beachten, die Einstellung zum Influencer und auf das Interesse an der platzierten Marke?
- Gibt es einen geschlechterspezifischen Unterschied bei der Einstellung zu Produktplatzierungen auf Instagram?

Um dieses komplexe Thema zu ergründen, werden im Bereich der theoretischen Grundlagen die Schwerpunkte der zentralen Begriffe auf die Social-Media-Plattform Instagram, das Influencer Marketing und Produktplatzierungen gelegt. Zuerst erfolgt eine Darstellung der Social-Media Plattform Instagram, ferner wird das Influencer-Marketing von anderen Phänomenen abgegrenzt um anschließend einen Überblick über das Influencer-Marketing und die Einsatzfelder zu geben. Im Anschluss werden Produktplatzierungen erläutert und klassifiziert.

Darauf folgt in Kapitel 3 die Darstellung der gegenwärtigen Studien in diesem Bereich sowie aktuelle Forschungsergebnisse im Bereich Produktplatzierungen, Wirkungen von Produktplatzierungen auf Rezipienten und das Influencer Marketing. Auf Grundlage vorhandener Wirkungszusammenhänge wird das Forschungsmodell aufgestellt. Nach der Ableitung der Hypothesen wird das entwickelte Strukturmodell durch die Operationalisierung der latenten Konstrukte um ein Messmodell erweitert.

Im Kapitel 4 werden zunächst das Design der Studie und die Begründung der Auswahl eines varianzbasierten Analyseverfahren näher erläutert. Darauf folgt die Beurteilung des Messmodells mit den Ergebnissen der Online-Befragung anhand geeigneter Gütekriterien sowie die Analyse des Strukturmodells. Die Analyse der Daten erfolgt mit Hilfe der Strukturgleichungsmodellierung auf Basis des PLS-Ansatzes. Zusätzlich wird eine Untersuchung der geschlechterspezifischen Unterschiede mittels einer Multi-Group-Analyse durchgeführt. Ferner werden anhand der Untersuchungsergebnisse Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis ausgesprochen.

In Anschluss folgen in Kapitel 5 eine kritische Würdigung und ein Ausblick für mögliche zukünftige Forschungsarbeiten in diesem Bereich.

2 Theoretische Fundierung des Studienumfelds

2.1 Instagram

2.1.1 Instagram im Überblick

Instagram gehört zu einer der wichtigsten Social-Media-Plattformen und wird in die Media-Sharing Sites eingeordnet und reduziert ihre Inhalte auf das Teilen von Fotos und Videos. Das Unternehmen selbst beschreibt sich als eine kostenlose und einfache Möglichkeit das Leben mit anderen zu teilen und immer auf dem neuesten Stand zu bleiben.¹⁶ Mit 800 Millionen aktiven Nutzern weltweit (Stand August 2017) gehört das 2010 von Kevin Systrom und Mike Krieger gegründete und 2012 von Facebook für 1 Milliarde US-Dollar gekaufte Unternehmen zu den viert-wichtigsten Social Media Plattformen im B2C-Bereich.¹⁷ Neben Facebook, mit 2,05 Milliarden aktiven Nutzern und Messenger Diensten wie Whats App, mit 1,2 Milliarden monatlich aktiven Nutzern hat sich Instagram seit der Gründung zur siebt-größten Social Media Plattform entwickelt.¹⁸

Bei Instagram handelt es sich um eine für gängige Betriebssysteme kostenlos zum Herunterladen verfügbare Applikation, die vorrangig auf dem Mobiltelefon zu Unterhaltungszwecken genutzt wird. Nach dem Download müssen sich Nutzer zunächst einmal registrieren und einen Usernamen vergeben. Jede Profilübersicht gibt Auskunft über die Anzahl der erstellten Beiträge, die Anzahl der Abonnenten sowie der abonnierten Profile.¹⁹ In Abbildung 1 sind die Instagram Profile einer Modekette und der deutschen Influencerin Caroline Daur als beispielhafte Darstellung einer Profilübersicht ersichtlich.

Abbildung1: H&M Instagram Profil / Caroline Daur Instagram Profil

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: H&M (Instagram, 2017), o. S.; Daur, Caroline (Instagram, 2017), o. S.

Nach der Registrierung können Nutzer ihre eigenen Bilder mit dem Smartphone über die App aufnehmen oder bereits erstellte Bilder hochladen.²⁰ Durch diverse Filter und Einstellungen in der Bildbearbeitung werden aus amateurhaften professionellere und hochwertigere Bilder.²¹ Das Ziel von Instagram ist aber nicht nur Bilder und Videos zu teilen, sondern Emotionen durch diese zu wecken, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erzielen und Erinnerungen zu wecken.²²

Durch stetige Erneuerungen der Funktionen können Instagram-Nutzer seit 2012 ihre Bilder mit einer Geotag-Funktion auf einer Karte anordnen. 2013 wurde die Möglichkeit geschaffen andere Personen auf Bildern zu markieren und Bilder, auf denen man markiert wurde, einzusehen. Seit 2014 erhalten Instagram-Nutzer zur Erweiterung ihres Netzwerkes Follower-Empfehlungen. Durch die Einführung der Story-Funktion im August 2016, einer Adaption von Snapchat, besteht die Möglichkeit für Instagram-Nutzern Bilder und Filme mit ihren Freunden und Followern befristet auf 24 Stunden zu teilen. Diese verschwinden nach Ablauf der Zeit und sind nicht mehr einsehbar.²³ Diese zusätzliche Funktion wird von knapp 300 Millionen Instagram-Nutzern genutzt.²⁴ Nicht nur der Funktionsumfang, sondern auch die Bildbearbeitungstools werden stetig durch Instagram optimiert und erweitert. Im November 2016 wurden die Instagram-Story um eine Live-Funktion erweitert. Hier besteht nun die Möglichkeit in Echtzeit Videos streamen zu können, welches die Abonnenten auch kommentieren oder liken können.²⁵

Das Hauptaugenmerk von Instagram liegt auf dem Erstellen und Hochladen von Bildern und Videos, deshalb beläuft sich die maximale Anzahl an verwendeten Zeichen unter einem Bild auf 2.200 sowie auf 30 Hashtags. Hashtags dienen als Suchfunktionen und werden zudem als Botschaften mit Schlagwörtern verstanden. @-Zeichen erlauben zusätzlich die Adressierung von Bildern an Personen oder Unternehmen.²⁶ Instagram lebt aber nicht nur durch die Erstellung von Bildern, sondern auch durch die Interaktionen innerhalb der virtuellen Gemeinschaft, die andere Nutzer und Unternehmen abonnieren können und vom Kommentieren und Liken von Beiträgen.

Offiziell veröffentlichte Zahlen zu den soziodemographischen Daten der Instagram-Nutzer gibt es nicht. Im Börsenbericht von Facebook werden lediglich Nutzerzahlen veröffentlicht.²⁷ Laut Crowdmedia sind knapp 75 % der Instagram-Nutzer unter 30 und der Anteil an weiblichen Nutzern beträgt 53 %.²⁸

2.1.2 Instagram als Marketing Tool

Seit April 2015 besteht für Unternehmen die Möglichkeit, Werbung in Form von Anzeigen auf Instagram zu schalten. Innerhalb von zwei Jahren ist die Zahl der monatlich aktiven Werbekunden auf zwei Millionen gestiegen. Durch die Schaltung von Werbung haben laut Instagram 180 Millionen Nutzer eine Website aufgerufen oder das Unternehmen über die Kontaktdaten kontaktiert.²⁹ Zusätzlich ist die Anzahl der Business-Accounts seit 2016 auf 15 Millionen angestiegen. Business-Accounts ermöglichen die Einsicht in die eigenen Profilstatistiken. Hier werden u.a. Abonnentenzahlen und Veränderungen gegenüber der Vorwoche anzeigt, die Anzahl der Impressionen, die Reichweite eines Beitrages, die Profilaufrufe sowie demographische Angaben zu den Abonnenten, wie das Alter, das Geschlecht und Herkunftsorte. Diese Statistiken sind vor allem für Unternehmen und Werbetreibende von Interesse.³⁰

Dabei bietet Instagram Unternehmen unterschiedliche kostenpflichtige Ansätze zur Schaltung von Werbung. Zum einen ist es möglich, Werbung in Form von Bildern oder Videos zu schalten, dabei erscheint das Werbebild oder der Werbefilm im Feed der relevanten und ausgewählten Zielgruppe. Eine weitere Möglichkeit bietet die Carousel-Werbung, einen Art Bildergalerie, in der bis zu zehn Bilder kombiniert werden können und so eine Geschichte zum Produkt oder Marke erzählt werden kann. Mit der Funktion der Stories Ads erscheint die Werbung in der Instagram-Story.³¹ Anzeigen werden immer über den Zusatz „sponsored“ gekennzeichnet unterscheiden sich aber optisch nicht von nicht-werblichen Beiträgen. Zusätzlich sind Call-to- Action-Buttons (Mehr dazu- /Jetzt installieren-/Jetzt einkaufen-Buttons) in Anzeigen integriert worden, um Instagram-Nutzer direkt auf die Webseiten der Unternehmen zu führen und so Aufrufzahlen von Webseiten und Umsätze zu steigern. Zusätzlich besteht hier die Möglichkeit für Instagram-Nutzer störende Werbung zu löschen, und somit eine wiederholte Anzeige der Werbung nicht mehr zu ermöglichen.³² Grundsätzlich ist zu erkennen, dass Bilder weiterhin die meisten Interaktionen auf Instagram generieren, gefolgt von Carousel-Werbung und Videos.³³

Durch Social-Media-Kanäle wie Instagram sind neue Formen von Medientypen entstanden, so dass man zwischen Paid, Owned und Earned Media unterscheiden kann. Unter Paid Media versteht man auf Instagram die gesponserten Beiträge und Anzeigen, die das Unternehmen selbst bezahlt hat, damit diese in den Feeds der Zielgruppe erscheinen. Als Owned Media werden im Social-Media-Bereich die Website des Unternehmens, das Profil in sozialen Medien, Blogs und vom Unternehmen eigenverantwortlich erstellte Inhalte verstanden. Dabei hat das Unternehmen die Kontrolle über die geteilten Inhalte und kann diese selber mit seinen Abonnenten teilen. Als Earned Media werden Kommentare, Likes und Verlinkungen von Produkten verstanden. Diese entstehen ohne den Einfluss der Unternehmen und gelten als kostenlose, unabhängige Werbung, die Reichweite generiert.³⁴

Durch Social Media hat sich die One-to-many-Kommunikation, in der Marken und ihr Image traditionell durch Werbung und PR geprägt wurden, gewandelt.³⁵ Im Gegensatz zum Brand Generated Content, bei dem die Inhalte von der Unternehmensseite produziert werden, greifen immer mehr Unternehmen auf User-Generated-Content (UGC) zurück. Hierbei handelt es sich um von Nutzern erstellte Inhalte. UGC führt zu Authentizität und Vertrauen, Konsumenten werden zu Prosumenten, denn diese konsumieren Inhalte nicht mehr nur, sondern erstellen diese selber und stellen sie anderen Nutzern kostenlos zur Verfügung. Sie werben so kostenlos für eine Marke oder ein Unternehmen. Unternehmen können auf unterschiedlichste Weise UGC generieren und nutzen. Eine Möglichkeit bietet die Wiederverwendung von Bildern, welche von den Instagram-Nutzern selbst erstellt wurden, und von Unternehmen für ihre eigene Kommunikation genutzt werden.³⁶ Die Voraussetzung für die Erlaubnis der Wiederverwendung von Bildern wird an die Anwendung eines vom Unternehmen generierten Kampagnen-Hashtags gekoppelt. Mit der Anwendung des Hashtags geben Instagram-Nutzer die Erlaubnis ihre Bilder weiterzuverwenden und über das Profil des Unternehmens zu teilen.³⁷ UGC gilt durch die unkonventionelle und unvoreingenommene Meinung von Nutzern im Gegensatz zu Brand Generated Content als vertrauenswürdiger und glaubwürdiger und beeinflusst bei der Kaufentscheidung.³⁸

Eine weitere Marketingaktivität, die vermehrt auf Instagram eingesetzt wird, stellt das visuelle Storytelling dar. Inhalte werden so gestaltet, dass sie für die Nutzer unterhaltend und zugleich informierend wirken. Die Integration der Werbebotschaft in eine Geschichte soll die emotionale Erreichbarkeit steigern und entgegen der frontalen Werbung wirken. Ziel ist primär der Vertrauensaufbau und das Interesse der Nutzer zu wecken. Das Verlangen nach Impressionen soll befriedigend und inspirierend wirken und in diesem Zuge das Markenimage erhöhen.³⁹

2.2 Influencer Marketing

2.2.1 Abgrenzung des Influencer Marketing

Der direkte Monolog der klassischen Werbung funktioniert heutzutage nicht mehr so gut, so dass sich das Influencer Marketing als ein wichtiges Marketing Tool etabliert hat.⁴⁰ Bevor aber ein tiefgehender Einblick in das Influencer Marketing gegeben werden kann, wird zunächst eine Abgrenzung zu ähnlichen Phänomenen durchgeführt.

Das Influencer Marketing basiert auf dem Konzept der Mund-zu-Mund-Propaganda und wird durch die Durchsetzung des Web 2.0 und die internetbasierten Kommunikationsmöglichkeiten als electronic Word-of-Mouth Marketing (e WOM) bezeichnet. Das e WOM spiegelt eine besondere Form der Beeinflussung des Konsumentenverhaltens wider und wird als „any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet“ definiert.⁴¹ Dabei handelt es sich bei e WOM um den Austausch von produkt- und dienstleistungsbezogenen Erfahrungen, die positiver und negativer Natur sein können. Hervorzuheben ist, dass das e WOM einen starken Einfluss auf das Konsumentenverhalten hat und im Vergleich zu traditionellen Medien eine höhere Vertrauenswürdigkeit und Überzeugungskraft besitzt.⁴² Abgrenzen lässt sich das Influencer Marketing zum e WOM durch die Incentivierung. Beim Influencer Marketing handelt es sich um eine kommerzielle Art des Empfehlungsmarketings, wohingegen unter unentgeltlichem e WOM Meinungen von Konsumenten mit nicht-kommerziellen Absichten verstanden werden.⁴³

Die Marketingkommunikation mit Celebrity Endorsern spiegelt ebenfalls ein Influencer Marketing ähnliches Phänomen wider. Als Celebrity Endorser werden Individuen definiert, die öffentliche Anerkennung genießen und diese für werbliche Zwecke, wie Werbung, nutzen.⁴⁴ Dabei wurde die in traditionellen Medien eingesetzte Marketingmaßnahme in Social-Media-Kanälen adaptiert. Eine passende Verbindung zwischen dem Produkt und den Celebrities kann zum einen die Aufmerksamkeit des Zuschauers für das Produkt wecken sowie durch die Kaufintention gesteigert werden.⁴⁵ Im Gegensatz zu Celebrity Endorsern werden im Influencer Marketing Produkte und Dienstleistung in die Inhalte der Influencer integriert.⁴⁶

Im Zusammenhang mit dem Influencer Marketing werden auch oft die Begriffe Marketing mit Multiplikatoren, Meinungsführern und Markenbotschaftern verwendet. Seine Wurzeln findet das Marketing mit Meinungsführern 1955 im von Katz und Lazarsfeld entwickelten “Two-Step-Flow“-Modell, in dem die interpersonale Kommunikation im massenmedialen Wirkungsprozess berücksichtigt wird. In dem Modell des Zweistufenflusses der Kommunikation geht man davon aus, dass Informationen im ersten Schritt Meinungsführer (Opinion-Leader) beeinflussen und im zweiten Schritt diese an die Opinion-Follower weitergegeben werden, hierbei werden vor allem das soziale Umfeld und die große Anzahl an persönlichen Kontakte der Meinungsführer beeinflusst.⁴⁷ Meinungsführer werden als „the individuals who were likely to influence other persons in their immediate environment“ definiert.⁴⁸ Dies impliziert, dass Influencer eine Filter- und Empfehlungsfunktion ausüben, indem sie nur ausgewählte Informationen an ihr soziales Netzwerk kommunizieren. Die folgende Abbildung 2 veranschaulicht den Prozess der Kundenansprache im Two-Step-Flow-Modell.

Abbildung2: Two-Step-Flow-Modell nach Lazarsfeld

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Nirschl, M., Steinberg, L. (Einstieg Influencer, 2017), S. 29

Durch die stetig wachsende Relevanz von Social Media und von Influencern entwickelten in diesem Zusammenhang Uzunoglu und Misci Kip das „Brand communication through digital influencers“-Modell, welches die Unterschiede der Kommunikation von klassischen Meinungsführern und Influencern aufzeigt.

In dem Modell, welches in Abbildung 3 dargestellt wird, vertreten Blogger die klassischen Meinungsbildner, welche in Kooperation mit Unternehmen Informationen über Produkte mit ihrem digitalen Umfeld teilen. Hierzu werden den digitalen Influencern u.a. Produktproben zugeschickt oder sie werden zu Firmenveranstaltungen eingeladen (M1).⁴⁹

Abbildung3: Brand communication through digital influencers

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Uzunoglu, E., Misci Kip, S. (Brand Communication, 2014), S. 599

Digitale Influencer teilen ihre Erfahrungen zu Produkten u.a. auf ihren Blogs (M2). Abonnenten oder Leser haben die Möglichkeit diese zu lesen, zu liken und zu kommentieren. Dabei findet die Kommunikation nicht nur vom digitalen Influencer zur virtuellen Gemeinschaft statt, sondern auch zwischen Rezipienten und zum Influencer (M12, M13, M14).⁵⁰ Das Modell veranschaulicht die Wirkungsweise einer neuen Form von Influencern, die zwar den klassischen Meinungsführern ähnelt, aber aufgrund der Kommunikation über verschiedene soziale Plattformen mit einer virtuellen Gemeinschaft nicht gleichgesetzt werden kann.

Bei Social Media Influencern handelt es sich um Personen, die aufgrund ihrer hohen digitalen Kompetenz und Expertise als Meinungsbildner angesehen werden. Durch ihr Produktwissen und die Expertise genießen diese eine hohe Glaubwürdigkeit in ihrer virtuellen Gemeinschaft und teilen Inhalte und Ideen mit dieser.⁵¹ Die Konzentration der Aufgaben liegt zum einen bei der Verbreitung eigner Inhalte sowie der Schaffung von Aufmerksamkeit für Marken, Dienstleitungen oder Produkte.⁵² Demnach wird das Marketing mit Multiplikatoren, Meinungsführern oder Markenbotschaftern als Synonym für das Influencer Marketing verwendet.

2.2.2 Klassifizierungen von Influencern

Der Einsatz von prominenten Testimonials wie Fußballern, Schauspielern und Musikern als Meinungsführern und Markenbotschaftern ist heutzutage nicht mehr wegzudenken. Durch ihre Popularität und ihre Reichweite erhoffen sich viele Unternehmen, die Aufmerksamkeit für ihre Marken und Produkte zu erhöhen und vor allem die relevante Zielgruppe zu erreichen. Insbesondere in sozialen Medien wie Instagram, Twitter oder Facebook erreichen diese Millionen von Followern. Eine weitere Gruppe, die sich den Meinungsführern zuordnen lässt, sind die “neuen“ digitalen Influencer. Durch die Kommunikation, ihr Wissen, ihre Reichweite, Expertise und Vertrauenswürdigkeit können diese als Experten und Meinungsbildner in ihrer virtuellen Gemeinschaft angesehen werden.⁵³ Grundsätzlich aber zählen als Influencer sowohl Analysten, Journalisten, Experten, Prominente, Blogger sowie auch Kunden, da sie als Einflussnehmer gelten.⁵⁴

Eine Kategorisierung von Influencern nach genutzten Plattformen wie Instagram, Pinterest, You Tube und Facebook sowie die Klassifizierung nach Inhalten wie Bloggern oder Video-Bloggern ist aufgrund der hohen digitalen Kompetenz der Influencer nicht sinnvoll. Durch diese sind Influencer auf mehreren sozialen Netzwerken aktiv, um nicht nur Inhalte zu teilen, sondern auch die Aufmerksamkeit für diese zu steigern.⁵⁵

Kilian differenziert Influencer in sozialen Netzwerken lediglich in etablierte Influencer und neue Influencer. Dabei handelt es sich bei den etablierten Influencern um prominente traditionelle Testimonials, die meist Sportler, Schauspieler oder Musiker sind. Die etablierten Influencer erlangten ihren prominenten Status durch traditionelle Medien, die sich auf soziale Medien adaptierten. Die neuen Influencer werden als prominente Internet-Testimonials beschrieben. Unterschiede lassen sich in der Herkunft der Prominenz feststellen. Die neuen Influencer erreichen den prominenten Status aufgrund ihrer Beliebtheit und Bewunderung durch Social-Media-Aktivitäten. Dabei finden sie besonders hohen Anklang in einer jüngeren oder gleichaltrigen Altersklasse.⁵⁶

Aktuelle Follower-Zahlen der beliebtesten prominenten und neuen digitalen Influencer zeigen den Erfolg der neuen digitalen Influencern auf. Denn zu den beliebtesten Influencern Deutschlands gehören neben Fußballern wie Manuel Neuer mit 8,1 Millionen und Jérôme Boateng mit 4,7 Millionen Abonnenten auch digitale Influencer wie die 23-jährige Dagi Bee mit 5 Millionen Abonnenten, die 24-jährige Bianca Heinicke alias Bibi mit 5,5 Millionen und die 15-jährigen Zwillinge Lisa und Lena mit 12 Millionen Abonnenten auf Instagram.⁵⁷ Hervorzuheben ist, dass digitale Influencer zunächst ihre Follower selbst und nicht aufgrund ihres prominenten Status generierten.⁵⁸

Eine weitere Möglichkeit Influencer zu klassifizieren basiert auf der Anzahl der Abonnenten. Hier kann eine Unterscheidung zwischen Micro-Influencern und Star-Influencern stattfinden. Dabei erreichen Micro-Influencer als Experten in ihrer Nische durch Vertrauen und treue Abonnenten eine viel höhere Interaktionsrate.⁵⁹ Die Anzahl der Abonnenten liegt zwischen 1.000 bis 100.000 Followern und erreicht vor allem bei Micro-Influencern eine homogene Gruppe, die sich auch aus dem sozialen Umfeld der Influencer ergibt. Die Kommunikation findet nicht nur mit anonymen Followern statt, sondern setzt sich auch aus Freunden und deren Freunden zusammen. Dabei spielt die Platzierung von Produkten im wahren Leben der Influencer eine übergeordnete Rolle und bietet einen authentischen Rahmen und erhöht so die Glaubwürdigkeit.⁶⁰ Die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern verhindert zusätzlich Streuverluste für Unternehmen, da diese die Kernzielgruppe in einer Nische besser erreichen. Zu den Star-Influencern gehören diejenigen, die Follower-Zahlen über 100.000 aufweisen können.⁶¹

Demnach wird in dieser Ausarbeitung der Fokus auf „neue“ Influencer gelegt, die ihre Inhalte vorrangig auf Instagram teilen.

2.2.3 Einsatzfelder des Influencer Marketings

Das Influencer Marketing steht nicht für eine bestimmte Social-Media-Plattform, dennoch lassen sich klassische Einsatzfelder für Influencer Marketing zusammenfassen, die unterschiedlich gut auf den verschiedenen Plattformen eingesetzt werden können.

Das Influencer Marketing lebt von der Geschwindigkeit und Aktualität Trends wahrzunehmen und eignet sich deshalb besonders gut für Unternehmen bei neuen Produkteinführungen. Influencer stehen für den Puls der Zeit und wollen ihre Abonnenten so früh wie möglich über neue Trends informieren. Bevor eine Influencer Kampagne gestartet wird, gilt es zunächst den richtigen Influencer zu identifizieren, um authentisch die Zielgruppe zu erreichen.⁶² Dabei ist das Briefing der Influencer entscheidend, denn je mehr Informationen zum Produkt vorliegen, desto besser und glaubwürdiger kann das Produkt in der Zielgruppe vorgestellt werden.⁶³ Durch Produkteinführungen mit Influencern kann die Zielgruppe mit ersten Eindrücken und Erfahrungen zum Produkt versorgt werden, wodurch die Aufmerksamkeit für das Produkt steigt. Zusätzlich können Abonnenten in ihrem Entscheidungsprozess zum Kauf positiv beeinflusst werden und durch die hohe Glaubwürdigkeit der Influencer kann es zu einer Risikoreduzierung vor dem Kauf des Konsumenten führen, da er normalerweise Produkte vor dem Kauf nicht beurteilen kann.⁶⁴ In Verbindung mit Gewinnspielen oder Giveaways bei der Produkteinführung können zusätzlich Absatzziele der Unternehmen erreicht werden. Das Influencer Marketing bietet durch den Dialog mit der Zielgruppe aber auch die Möglichkeit die Meinungen der Abonnenten zur Produktoptimierung zu nutzen und die Bedürfnisse in die Produktentwicklung einfließen zu lassen.

Ein weiteres Ziel des Influencer Marketings liegt in der Steigerung der Markenbekanntheit an. Durch das Expertenwissen, die hohe Reputation und Glaubwürdigkeit in Verbindung mit der hohen Reichweite und hohen Interaktionsraten haben Influencer einen besonders hohen Einfluss auf ihre Abonnenten, auch in Bezug auf Kaufentscheidungen. Durch das zeigen, erwähnen oder die Nutzung von Marken und Produkten vermitteln Influencer ihren Abonnenten ihren eigenen Geschmack, welchen die Abonnenten aufgreifen.⁶⁵ Zur Steigerung der Markenbekanntheit nutzen Unternehmen das positive Image und die Glaubwürdigkeit von Influencern in einer Zielgruppe und erzielen hierdurch einen Übertrag des Images auf die Marke und das Produkt.⁶⁶ Für den Imagewechsel des Bundeslandes Sachsen wurde in Kooperation mit drei internationalen Influencern eine Influencer-Kampagne mit dem Hashtag #simplysaxony gestartet. Die Influencer erkundeten die Landschaften in Sachsen und posteten Bilder von ihren Eindrücken auf Instagram. Durch diese gezielte Kampagne des Tourismusverbandes in Kooperation den Influencern konnten insgesamt 90.000 Likes für die Bilder gewonnen werden und das Image von Sachsen konnte aufgrund der emotionalen Ansprache verändert werden.⁶⁷

Ein weiteres Einsatzfeld von Influencer Marketing findet sich in der Berichtserstattung von Events und Entertainment-Veranstaltung. Die Influencer können dabei sowohl als Markenbotschafter fungieren und Marke sowie Produkte in einem ansprechenden Umfeld präsentieren, oder zur schlichten Steigerung der Aufmerksamkeit rund um das Event dienen. Influencer können hier als eine Symbiose zwischen Reporter und Star betrachtet werden, da sie über ihre eigenen Social-Media-Kanäle Reichweite für das Event generieren und gleichzeitig ihre Fans an ihrem exklusiven Leben teilhaben. Einblicke hinter die Kulissen oder positive Berichterstattung werden von den Fans honoriert und führen schlussendlich auch zu einer positiven Bindung zur Marke.

Die Integration von Produkten in die Beiträge von Influencern bietet ein weiteres Einsatzfeld des Influencer Marketings. Das Ziel von Produktplatzierungen liegt in der Gewinnung der Aufmerksamkeit der Zielgruppe und das Interesse für das platzierte Produkt zu generieren. Bei Produktplatzierungen geben Unternehmen oft die kreative Ausgestaltung ihrer werblichen Maßnahmen in die Verantwortlichkeit des Influencers. Durch die Inszenierung von Produkten in Alltagsbilder der Influencer soll das Image das Influencers auf das des Produktes übertragen werden. Unternehmen profitieren dabei von der enormen Netzwerkgröße, Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft der Influencer. Dabei können Influencer die Produkte und Marken tragen, zeigen, erwähnen, rezensieren, testen oder ein Bild posten.⁶⁸ Verifizierte Accounts auf Instagram können zudem in ihren Instagram-Stories Verlinkungen zu Webseiten oder Shops setzen und somit den Abonnenten direkt auf die Seite des Unternehmens steuern, dadurch können auch mit Produktplatzierungen Absatzziele verfolgt werden.⁶⁹

Kooperationen mit Influencern ermöglichen Unternehmen eine zielgruppengenaue Werbung, dabei legen Influencer aber viel Wert auf eine authentische Zusammenarbeit, um die Glaubwürdigkeit vor den Abonnenten nicht zu verlieren. In der Zusammenarbeit mit Influencern sollte vor allem für Unternehmen die Zielgruppe und die inhaltliche Ausrichtung des Influencer ein wichtiges Auswahlkriterium sein. Zum einem stehen Unternehmen Agenturen zur Verfügung, die bei der Suche nach Kooperation behilflich sind, ferner lassen sich immer mehr Influencer von Agenturen vertreten, die vertragliche Verhandlungen für den Influencer führen. Auch Influencer verfolgen nicht nur monetäre Ziele. Auch sie streben den Ausbau ihrer eigenen Reichweite an und haben Interesse an relevanten Inhalten.⁷⁰

2.3 Produktplatzierungen auf Instagram

2.3.1 Definition und Abgrenzung

Für den Begriff Produktplatzierungen existiert in der Literatur eine Vielzahl von Begriffsdefinitionen. Insbesondere in der englischsprachigen Literatur finden sich zahlreiche Definitionen. Jede der folgenden Definitionen klassifiziert Produktplatzierungen in die folgenden Komponenten, nach der Art des Objektes, der spezifischen Art des Mediums und der Art der Gegenleistung für das platzierte Objekt.⁷¹

Auf Grundlage der drei Bereiche Objekt, Medium und Gegenleistung werden im Folgenden einige Definitionen von Produktplatzierungen in der englischen Literatur aufgezeigt. So definieren Gupta und Gould (1997) Produktplatzierungen als “… involves incorporating brands in movies in return for money or for some promotional or other consideration and actually is one of many types of placement which include TV, radio, music videos, video games, novels, pays ad songs, as well as movies.”⁷² Balasubramanian definiert 1994 Produktplatzierungen als „… a paid product message aimed at influencing movie (or television) audiences via the planned and unobtrusive entry of a branded product into a movie (or television program)”.⁷³ In der deutschen Literatur definiert Häberle (2008) Produktplatzierungen „als bewusste Platzierung eines markierten Produkts, einer Dienstleistung, einer abgestimmten Information oder einer Firma im Rahmen eines Spielfilms, einer Fernsehsendung oder einer ähnlichen Darbietung, ohne dass dies für den Medienkonsumenten als von einer Interessengruppe bezahlte werbliche Kommunikation zu erkennen ist.“⁷⁴ Durch das Zeitalter der Digitalisierung werden Produktplatzierungen nicht nur in traditionellen Medien wie Film, Radio, TV-Shows und Romanen platziert. Daher wird eine Ausweitung der Definition vor allem für den Bereich der Unterhaltungsmedien, zu denen Social-Media-Kanäle, gehören notwendig.⁷⁵ Durch den Fokus der Arbeit auf die Social-Media-Plattform Instagram werden Produktplatzierungen als „ein Kommunikationsinstrument definiert, bei dem ein markiertes Objekt für eine Gegenleistung gezielt und zweckgebunden im redaktionellen Teil, d. h. in der Handlung, eines Massenmediums integriert wird. Die Gegenleistung kann in Form von Entgelt, kostenlosen Bereitstellungen, Tauschgeschäften oder werblicher Unterstützung erfolgen.“⁷⁶

Nach der Systematik von Mc Carthy und den 4 P’s des Marketings, Product (Produkt), Price (Preis), Place (Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik), werden Produktplatzierungen in der Kommunikationspolitik eingeordnet. Bei Produktplatzierungen findet eine indirekte Kommunikation zwischen dem Unternehmen und dem Empfänger statt. Dadurch ordnen sich Produktplatzierungen in die Below-the-line-Kommunikation ein.⁷⁷ Produktplatzierungen gehören zur Form der hybriden Werbebotschaften, die die Vorteile von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit vereinen. Unternehmen behalten hier die Kontrolle über die Inhalte und zum anderen wird von der Glaubwürdigkeit der Öffentlichkeitsarbeit profitiert. Die kommerziellen Absichten der Nachricht bleiben aufgrund des nicht-kommerziellen Charakters von Öffentlichkeitsarbeiten unerkannt.⁷⁸

Insbesondere ist die Abgrenzung von Produktplatzierungen zur Schleichwerbung in dieser Ausarbeitung von entscheidender Relevanz. Unter Schleichwerbung wird nach dem deutschen Rundfunkstaatsvertrag vom April 2010 nach §2 Abs. 2 Nr. 8 RSt V „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt“ verstanden.⁷⁹ Produktplatzierungen sind nach §7 Abs. 7 RSt V „zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung oder im Hörfunk durch einen gleichwertigen Hinweis angemessen zu kennzeichnen.“⁸⁰ Die Begrifflichkeiten Schleichwerbung und Produktplatzierungen sind im Bereich Fernsehen und Hörfunk im Rundfunkstaatsvertrag klar voneinander abgegrenzt. Mit der Zunahme von verschiedenen Medien, zu denen Social Media Plattformen, wie You-Tube, Facebook, Pinterest und Instagram gehören hat die öffentliche Kontroverse zum Thema Produktplatzierungen zugenommen.⁸¹ Laut dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb muss nach §4 Nr. 3 Werbung als solche klar erkennbar sein und vom restlichen Inhalt eindeutig getrennt sein.⁸² Die Landesmedienanstalten haben für Social-Media-Kanäle einen Leitfaden erstellt, um Influencer auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen über gesetzliche Verstöße zu informieren und eine richtige Handhabung mit Produktplatzierungen zu gewährleisten.⁸³ Mit dem Urteil vom Oberlandesgericht Celle vom 08. Juni 2017 wurde die Regulierung noch einmal verschärft. Da sich die Verwendung der Hashtags #ad, #sponsored, #Anzeige oder #Werbung mittlerweile bei vielen Influencern auf Instagram etabliert hat, wurde im Urteil klar, dass die Kennzeichnung von Produktplatzierungen mit Hashtags neben vielen weiteren nicht ausreichend ist. Für Unternehmen, wie die Drogeriekette Rossmann, können in Zukunft bei Einschaltung Dritter für werbliche Zwecke, ohne diese als erkennbare Werbung kenntlich gemacht zu haben Strafen in Höhe von 250.000 € drohen.⁸⁴ Auch Instagram kündigte am 14. Juni 2017 die Integration einer neuen Funktion an, die Kooperationen von Influencern und Unternehmen/Marken und somit Produktplatzierungen kennzeichnen soll. Mit der Markierung „Bezahlte Partnerschaft mit“, die sichtbar unter dem Nutzernamen erscheint, soll Schleichwerbung vermieden werden und für Instagram-Nutzer Transparenz zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten geschaffen werden.⁸⁵

Ferner soll der Begriff der Produktplatzierungen vom Sponsoring abgegrenzt werden. Auch das Sponsoring wird im Marketingmix in die Kommunikationspolitik eingeordnet. Das Sponsoring wird ebenso wie das Influencer Marketing in die Below- the-Line-Kommunikation eingegliedert. Ziel des Sponsorings ist die Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer Marke oder eines Unternehmens sowie die Verbesserung des eigenen Images.⁸⁶ Abzugrenzen ist das Sponsoring von Produktplatzierung vor allem dadurch, dass es sich beim Sponsoring um ein vertraglich geregeltes Geschäft zwischen Sponsor und Gesponsertem handelt. Das Sponsoring lässt sich folglich als „die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung“ definieren.⁸⁷ Aufgrund der Definition wird deutlich, dass Sponsoring und Produktplatzierungen nicht gleichgesetzt werden können, da beim Sponsoring lediglich die Plattform des Gesponserten für weitere Kommunikationsmaßnahmen genutzt wird.⁸⁸

2.3.2 Kategorien von Produktplatzierungen

In der Literatur gibt es nicht nur eine Vielzahl von Definitionen, sondern auch Kategorien in die Produktplatzierungen fallen. Folglich werden im Rahmen dieser Arbeit nur die auf Instagram relevanten Kategorien näher erläutert. Die Abbildung 4 zeigt die unterschiedlichen Kriterien der Kategorisierung auf. Von acht verschiedenen Arten des platzierten Objekts sind im Bereich des Social-Media-Kanals Instagram Product-Placement, Corporate Placement, Location Placement und Innovation Placements von Bedeutung.

Abbildung 4: Kriterien der Kategorisierung von Produktplatzierungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schumacher, P. (Effektivität, 2007), S. 16.

Beim Product Placement handelt es sich um die älteste Form der Produktplatzierungsmaßnahmen, hier werden Markenprodukte in eine Handlung integriert. Auch das Corporate Placement wird auf Instagram zur Vermarktung eingesetzt. Ziel ist es, nicht gezielte Marke zu bewerben, sondern das Unternehmen als Ganzes. Auch das Location Placement spielt im Bereich das Influencer Marketings eine immer wichtigere Rolle. Anklang fand diese Maßnahme vor allem in der Tourismusbranche. Aber auch im Influencer Marketing auf Instagram wird diese Maßnahme zunehmend wichtiger. So wirbt das Bundesland Sachsen in sozialen Medien für sich, aber auch Reiseanbieter wie Neckermann und TUI nutzen Influencer für ihr Marketing.⁸⁹ Eine weitere Maßnahme, die im Social-Media-Kanal Instagram eingesetzt wird, sind Innovation Placements, dabei handelt es sich um Produkte, die kurz vor der Markteinführung stehen und somit noch nicht für den Konsumenten erhältlich sind.⁹⁰

Als zusätzliches Unterteilungskriterium dient die Art der Gegenleistung. Hier wird zwischen den folgenden, im Influencer Marketing relevanten Produktplatzierungsgegenleistungen unterschieden:

- Bartering
- bezahltes Product-Placement.

Beim Bartering dient das Produkt als Gegenleistung, es handelt sich um eine materielle Entschädigung, bei der keine Gelder fließen. Eine weitere Möglichkeit Produktplatzierungen umzusetzen bietet das bezahlte Placement und ist die üblichste Form dieser Maßnahme. Hier erhält der Influencer eine monetäre Gegenleistung für seine Platzierung.⁹¹ Bei der Art des Mediums hat im Rahmen dieser Arbeit nur das Internet als Medium Relevanz.

Bei der Umsetzung von Produktplatzierungen lassen sich ebenfalls unterschiedliche Gestaltungsvariablen differenzieren. Diese lassen sich in formale und inhaltliche Variablen unterteilen. Bei den formalen Gestaltungsvariablen findet eine Differenzierung in der Modalität der Produktplatzierungen statt. Hier wird zwischen dem Screen Placement, der rein visuellen Einbindung einer Marke, dem Script Placement, der rein verbalen Einbindung der Marke und dem Plot Placement, der visuellen und verbalen Einbindung unterschieden.⁹²

3 Aufstellung des Untersuchungsmodells

3.1 Stand der empirischen Forschung

Wissenschaftliche Studien zum Thema Produktplatzierungen existieren seit ca. 30 Jahren in großem Umfang.⁹³ Die Zunahme von Produktplatzierungen als Forschungsgegenstand folgte nach der erfolgreichen Platzierung einer Süßwarenmarke 1982 im Film „E.T. – Der Außerirdische“ und dem damit einhergehenden Anstieg von Produktplatzierungen als Kommunikationsinstrument.⁹⁴ Die ersten Studien befassten sich primär mit der Messung der Akzeptanz und Einstellung von Produktplatzierungen im Bereich der traditionellen Medien, aber nur wenige Studien zeigen den Einfluss von Faktoren auf die Einstellung von Produktplatzierungen und deren Wirkung im Social-Media-Bereich auf.⁹⁵ Für einen besseren Überblick über den Forschungsstand und zur Beantwortung der Forschungsfrage werden im folgenden Kapitel die Erkenntnisse der bisherigen Forschung sowie Defizite aufgezeigt.

Zunächst lassen sich die bestehenden Forschungsarbeiten in konzeptionelle und empirische Forschungsarbeiten einteilen. Zu den konzeptionellen Arbeiten gehören vor allem Studien, die einen Überblick über den Stand der Literatur, der Theorien und der Entwicklung konzeptioneller Modelle geben. Die empirischen Studien lassen sich in quantitative und qualitative unterteilen.⁹⁶ In Hinblick auf die quantitative Ausrichtung der vorliegenden explorativen Studie wird der Fokus der Literaturbestandsaufnahme vorwiegend auf quantitativen Studien zum Thema Produktplatzierungen gelegt. Die Abbildung 5 zeigt eine Übersicht aller relevanten Forschungszweige und wissenschaftlichen Arbeiten zum Thema Produktplatzierungen bis zum Jahr 2006.

Abbildung 5: Forschungszweige und wissenschaftliche Arbeiten zum Thema Produktplatzierungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schumacher, P. (Effektivität, 2007), S. 25.

Die Untergliederung der Forschungszweige zum Thema Produktplatzierungen erfolgt in vier Themenbereiche. Der erste Themenbereich enthält Studien zur Grundlagenforschung, der zweite Themenbereich umfasst die deskriptiv-inhaltsanalytischen Ansätze, die sich mit der Häufigkeit und den Charakteristika von Produktplatzierungen beschäftigen. Der dritte Forschungszweig umfasst wissenschaftliche Arbeiten zur Akzeptanz und Einstellung von Produktplatzierungen und setzt sich mit ethischen Aspekten auseinander. Der vierte Forschungszweig umfasst Studien, die sich mit der Wirkung von Produktplatzierungen auseinandersetzen.⁹⁷ Nachfolgend werden Studien aus den vier Forschungszweigen und wissenschaftliche Studien über das Jahr 2006 hinaus vorgestellt.

In einer der ersten Studien zur Einstellung von Produktplatzierungen von Nebenzahl und Secunda (1993) in Filmen konnte anhand einer Befragung von 171 studentischen Kinobesuchern eine generell positivere Einstellung zu Produktplatzierungen als zu anderen Marketingkommunikationsinstrumenten festgestellt werden. Lediglich ein Drittel der Befragten empfanden Produktplatzierungen als störend, dies vor allem aus ethischen Gründen.⁹⁸

Gupta und Gould (1997) untersuchten mit Hilfe einer schriftlichen Befragung von 1012 amerikanischen Studenten die Einstellung zu Produktplatzierungen, sowie die ethnischen Bedenken dieser in gewissen Produktkategorien. Kritische Produktkategorien wie Alkohol, Zigaretten und Waffen wurden am wenigsten akzeptiert. Als Einflussfaktoren gelten das Geschlecht und der Fernsehkonsum. Rezipienten die der Meinung waren, dass Produktplatzierungen den Filmrealismus verstärken hatten eine positivere Einstellung zu Produktplatzierungen.⁹⁹

Kim und Mc Clung (2010) legten den Fokus ihrer Studie auf die Akzeptanz und ethischen Bedenken von Produktplatzierungen in Videospielen im Segment Sport. Auch hier konnten anhand einer Online-Befragung von 253 Videospielern die Erkenntnisse von Gupta und Gould (1997) bestätigt werden. Generell ist die Einstellung zu Produktplatzierungen in Sportvideospielen positiv, wohingegen ethisch belastete Produkte wie Alkohol, Zigaretten und Waffen weniger akzeptiert werden als andere Produktkategorien. Als Kontrollvariablen wurden das Geschlecht und die Spieldauer genannt. Des Weiteren konnte ein Einfluss der Einstellung auf die Kaufabsicht festgestellt werden.¹⁰⁰

Auf Grundlage der Forschungsergebnisse von Gupta und Gould (1997) konzipierten Gupta, Gould und Grabner-Kräuter (2000) im Ländervergleich der USA, Frankreichs und Österreichs eine Studie zur Untersuchung der interkulturellen Unterschiede zur Bewertung von Produktplatzierungen. Dabei konnten Unterschiede in der Akzeptanz, sowie der anschließenden Kaufintentionen festgestellt werden. Amerikaner akzeptieren Produktplatzierungen eher als Franzosen und Österreicher. Ferner sind Frauen moralisch fragwürdigen Produktkategorien negativer eingestellt als Männer.¹⁰¹ Kulturelle Unterschiede zur Einstellung zu ethisch bedenklichen Produkten konnten in weiteren zahlreichen Studien bestätigt werden. Die Einstellung von Amerikanern zu diesen ist positiver als bei Chinesen¹⁰², Koreanern¹⁰³ und Deutschen. Eine Generalisierbarkeit über verschiedene Kulturen ist hier möglich, bei neutralen Produkten kann dies aber nicht bestätigt werden.¹⁰⁴

De Lorme und Reid (1999) untersuchten in acht Fokusgruppen und 30 Intensivinterviews die Einstellung von 99 Kinobesuchern, bei denen es sich nicht um Studenten handelte, zu Produktplatzierungen in Filmen. Dabei konnte festgestellt werden, dass die realistische Einbindung von realen Marken als positiv empfunden wird. Ferner werden fiktive Marken oder unnatürliche Produktplatzierungen als ärgerlich empfunden. Die Integration von bekannten Produkten führt zudem zu einer Vertrautheit.¹⁰⁵ Die Vertrautheit einer Marke hat zudem einen positiven Einfluss auf die Markenerinnerung. Dies konnte sowohl für Bücher, wie auch in Computerspiele und Fernsehsendungen bestätigt werden.¹⁰⁶

Im Kontext der Sozialisation entwickelten De Gregorio und Sung (2010) mit Hilfe eines Onlinefragebogens und einer Stichprobe von 3.340 Erwachsenen ein konzeptionelles Modell der Zusammenhänge zwischen soziodemographischen Merkmalen und sogenannten Sozialisationsagenten und dem Einfluss auf die Einstellung zu Produktplatzierungen und der Verhaltenswirkung. Als Sozialisationsagenten wurden die Kommunikation mit dem sozialen Umfeld über den Konsum und der Medienkonsum beschrieben. Dabei konnte ein Einfluss der Kommunikation mit dem sozialen Umfeld über Konsum auf die Einstellung zu Produktplatzierungen und Verhaltenswirkungen identifiziert werden. Ferner hat der Medienkonsum verhaltenstechnische Auswirkungen. Bezüglich sozidemographischen Merkmalen konnte eine positivere Einstellung zu Produktplatzierungen bei Frauen festgestellt werden, während bei Männern eine größere Verhaltenswirkung in Bezug auf Produktplatzierungen erkennbar ist.¹⁰⁷

Die Beeinflussung von Produktplatzierungen auf die Markeneinstellung untersuchte u.a. Homer (2009) in zwei Studien mit insgesamt 263 Studenten. Dabei wurde der Einfluss von subtilen und prominenten Platzierungen und die Anzahl der Einblendungen im Fernsehen und in Filmen auf die Markeneinstellung untersucht. In der ersten Studie konnte festgestellt werden, dass prominente Platzierungen mit mehrfachen Einblendungen, sowohl im Fernsehen wie auch in Filmen zu einer negativen Markeneinstellung führen. In der zweiten Studie konnte bestätigt werden, dass prominente Platzierungen einen negativen Einfluss zur Sendung und zu Produktplatzierungen haben und eher als störend, weniger realistisch und aufdringlich wirken.¹⁰⁸ Ferner konnten ein Einfluss der Beziehung des Konsumenten zum Akteur, sowie der Bekanntheitsgrad und die Einstellung zum Akteur auf die Markenerinnerung und Markeneinstellung festgestellt werden.¹⁰⁹

Darüber hinaus wird der Stand der Forschung um einige wenige Studien zu der Wirkung von e WOM und Produktplatzierungen in sozialen Medien ergänzt.

Im Bereich der sozialen Medien untersuchten Liu et al. (2015) Einflussfaktoren, die die Effektivität von Produktplatzierungen in sozialen Medien beeinflussen. In zwei Feldexperimenten konnte festgestellt werden, dass sowohl Bilder wie auch Videos die Effektivität von Produktplatzierungen beeinflussen. Ferner haben subtile Produktplatzierungen in Videos einen positiven Einfluss auf die Einstellung zu Werbung und die Intention auf diese zu klicken. Dennoch führen prominente Platzierungen zu einem höheren Markenbewusstsein, dies besser in Videos als auf Bildern. Im Vergleich zu Produktplatzierungen in traditionellen Medien konnte ein ähnlicher Effekt in Bezug auf die Form und Hervorhebung der Produktplatzierungen festgestellt werden. Eine Übereinstimmung zwischen dem Träger und dem Produkt führt zu einem besseren Ergebnis, dementsprechend wird die Auswahl eines bekannteren Trägers empfohlen.¹¹⁰

In der Studie von Lin et al. (2013) wird der Einfluss der e WOM auf die Kaufabsicht untersucht. Hier konnte festgestellt werden, dass sowohl die e WOM-Qualität und -Quantität wie auch die Expertise des Senders einen Einfluss auf die Kaufintention haben. Dabei sind das Produkt-Involvement und das Markenimage als moderierende Effekte bestätigt worden.¹¹¹

Colliander und Erlandsson (2015) haben in ihrer Studie die Folgen für Blogger und deren Blogs durch die Offenbarung von gesponserten Produktplatzierungen durch Dritte analysiert. Auf der Basis von zwei Experimenten mit 373 Teilnehmern, konnte festgestellt werden, dass die Offenbarung über das Sponsoring von Produktplatzierungen einen schlechten Einfluss auf die Einstellung zum Blog, sowie auf die Glaubwürdigkeit des Bloggers hat. Der Grund hierfür liegt in der niedrigeren parasozialen Interaktion nach der Offenbarung. Dennoch werden die Einstellung zur Marke und die Kaufabsicht davon nicht betroffen.¹¹² In Tabelle 1 wird der Stand der Forschung zusammengefasst.

Tabelle1: Stand der Forschung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Aus dem vorliegenden Auszug der bisherigen Forschungsarbeiten wird ersichtlich, dass die Akzeptanz und Einstellung und Wirkung von Produktplatzierungen trotz zahlreicher Studien vorwiegend in traditionellen Medien untersucht worden ist. Defizite zeigen sich vor allem in der Methodik der Forschungsarbeiten. In zahlreiche Studien dienen selbstproduzierte Kurzfilme als Grundlage für Befragungen, bei denen der fehlende Realitätsbezug zu einer reduzierten Validität führt. Defizite lassen sich auch durch die soziodemographische Homogenität der Befragten und Studienteilnehmer erkennen, da zahlreiche Studien größtenteils in den USA mit Studenten durchgeführt worden sind.¹¹³ Größtenteils liegt die Konzentration der Forschungsarbeiten auf der Untersuchung von Einflussfaktoren in Filmen und Videospielen. Zwar wird die Einstellung und Wirkung von Produktplatzierungen in Blogs und auf sozialen Netzwerken immer öfters zum Untersuchungsgegenstand, dennoch sind keine Studien für bestimmte Social-Media-Plattformen wie Instagram durchgeführt worden.

[...]

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¹ Vgl. Rathmann, P., (Medienbezogene Effekte, 2014), S. 2.

² Vgl. Reichert, M., (Trendmonitor, 2017), o. S.; Kozlowski, L. (Ad Blocker, 2016), o. S.

³ Vgl. Nirschl, M., Steinberg, L. (Einstieg Influencer, 2017), S. 2.

⁴ Vgl. Diering, C. (Empfehlungen, 2015), o. S.

⁵ Vgl. Firsching, J., Bersch, A. (Influencer-Leitfaden, 2017), S. 6 ff.

⁶ Vgl. Hudson, S., Hudson, D. (Branded Entertainment, 2006), S. 489.

⁷ Vgl. Schumacher, P. (Effektivität, 2007), S. 1.

⁸ Vgl. o. V. (Onlinestudie, 2017), o. S.

⁹ Vgl. Statista (Budget Influencer Marketing, 2016), o. S.

¹⁰ Vgl. Vostell, L. (Influry Studie, 2017), o. S.

¹¹ Vgl. Saal, M. (Wirkung, 2017), o. S.

¹² Vgl. Campillo-Lundbeck, S. (Wachsender Einfluss, 2016), o. S.

¹³ Vgl. Statista (Relevanz Plattform, 2017), o. S.

¹⁴ Vgl. Statista (Nutzungsdauer, 2016), o. S.; Ceyp, M., Scupin, J.-P. (Social-Media, 2013), S. 3.

¹⁵ Vgl. Knitterscheid, K. (Kosten Micro-Influencer, 2017), o. S.

¹⁶ Vgl. Faßmann, M., Moss, C. (Instagram Marketing, 2016), S. 13.

¹⁷ Vgl. Firsching, J. (Statistik, 2017), o. S.; Mortsiefer, H. (Kauf Instagram, 2012), o. S.; Statista (Wichtigste Plattformen, 2017), o. S.

¹⁸ Vgl. Statista (Größten Social Media Plattformen, 2017), o. S

¹⁹ Vgl. Instagram (Help, o. J.), o. S.

²⁰ Vgl. Instagram (Community Guidelines, o. J.), o. S.

²¹ Vgl. Instagram (Sharing Photos, o. J.). o. S.

²² Vgl. Burmann, C. et al. (Markenführung, 2015) S. 226 ff.

²³ Vgl. Instagram (Instagram Stories, 2016), o. S.

²⁴ Vgl. Instagram (Business, 2017), o. S.

²⁵ Vgl. Firsching, J. (Live Funktion, 2017), o. S.

²⁶ Vgl. Burmann, C. et al. (Markenführung, 2015), S. 227.

²⁷ Vgl. Roth, P. (Aktuelle Nutzerzahlen, 2017), o. S.

²⁸ Vgl. Peeck, S.-O. (Demografische Daten, 2016), o. S.

²⁹ Vgl. Rondinella, G. (Werbekunden, 2017), o. S.

³⁰ Vgl. Wiese, J. (Business Accounts, 2017), o. S.

³¹ Vgl. Instagram (Business, 2017), o. S.

³² Vgl. Instagram (Help, o. J.), o. S.

³³ Vgl. Firsching, J. (Werbung, 2017), o. S.

³⁴ Vgl. Hellenkemper, M. (Medientypen, 2017), o. S.

³⁵ Vgl. Ceyp, M., Scupin, J.-P. (Social-Media, 2013), S. 7.

³⁶ Vgl. Reinartz, J. (UGC Instagram, 2015), o. S.

³⁷ Vgl. Firsching, J. (User Generated Content, 2016), o. S.

³⁸ Vgl. Bahtar, A. Z., Mude, M. (UGC, 2016), S. 338.

³⁹ Vgl. Faßmann, M., Moss, C. (Instagram Marketing, 2016), S. 15 f.

⁴⁰ Vgl. Bernecker, M. (Kulturwandel, 2016), S. 188 ff.

⁴¹ Vgl. Hennig-Thurau, T, et al. (e WOM, 2004), S. 39.

⁴² Vgl. King, R. A. et al. (WOM, 2014), S. 174.

⁴³ Vgl. Arndt, J. (WOM, 1967), S. 291 ff.

⁴⁴ Vgl. Mc Cracken, G. (Celebrity Endorser, 1989), S. 310 ff.

⁴⁵ Vgl. Li, Y.-M. et al. (Influenctial Endorsers, 2012), S.124.

⁴⁶ Vgl. Barker, S. (Celebrity Endorser, 2017), o. S.

⁴⁷ Vgl. Eisenstein, C. (Meinungsbildung, 1994), S. 153 ff.

⁴⁸ Vgl. Uzunoglu, E., Misci Kip, S. (Brand Communication, 2014), S. 593.

⁴⁹ Vgl. Uzunoglu, E., Misci Kip, S. (Brand Communication, 2014), S. 593.

⁵⁰ Vgl. Uzunoglu, E., Misci Kip, S. (Brand Communication, 2014), S. 593.

⁵¹ Vgl. Biran, O. et al. (Detecting Influencers, 2012), S. 38 f.

⁵² Vgl. Firsching, J., Bersch, A. (Influencer-Leitfaden, 2017), S. 6.

⁵³ Vgl. Firsching, J., Bersch, A. (Influencer-Leitfaden, 2017), S. 20 ff.

⁵⁴ Vgl. Bakshy, E. et al. (Influencer, 2011), S. 66.

⁵⁵ Vgl. Firsching, J., Bersch, A. (Influencer-Leitfaden, 2017), S.5 ff.

⁵⁶ Vgl. Killian, K. (Influencer, 2016), S. 76 ff.

⁵⁷ Vgl. Priebe, A. (Top-Influencer, 2017), S. 1 ff.

⁵⁸ Vgl. Mc Quarrie, E. et al. (Megaphone-Effekt, 2013), S. 136 ff.

⁵⁹ Vgl. Auer, M. (Nischen-Influencer, 2017), o. S.

⁶⁰ Vgl. Wroblewski, M. (Micro-Influencer, 2017), o. S.

⁶¹ Vgl. Auer, M. (Nischen-Influencer, 2017), o. S.

⁶² Vgl. Firsching, J., Bersch, A. (Influencer-Leitfaden, 2017), S. 8 ff.

⁶³ Vgl. Firsching, J., Bersch, A. (Einsatzfelder, 2016), S. 10 f.

⁶⁴ Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (Risiko, 2003), S. 251 ff.

⁶⁵ Vgl. Firsching, J., Bersch, A. (Einsatzfelder, 2016), S. 10 ff.

⁶⁶ Vgl. Leutloff, J. (Influencer, 2016), o. S.

⁶⁷ Vgl. Chyzyk, C. (Sachsen, 2016), o. S.

⁶⁸ Vgl. Firsching, J., Bersch, A. (Influencer-Leitfaden, 2017), S. 8 ff.

⁶⁹ Vgl. Wiese, J. (Links, 2017), o. S.

⁷⁰ Vgl. Firsching, J., Bersch, A. (Influencer-Leitfaden, 2017), S. 13 ff.

⁷¹ Vgl. Rathmann, P. (Medienbezogene Effekte, 2014), S. 13.

⁷² Vgl. Gupta, P. B, Gould, S. J. (Perceptions of ethics,1997), S. 37.

⁷³ Vgl. Balasubramanian, S. K. (Hybride Werbebotschaften, 1994), S. 31.

⁷⁴ Vgl. Häberle, S. G. (Definition, 2008), S. 1021.

⁷⁵ Vgl. Liu, S. et al. (PP on Social Media, 2015), S. 301.

⁷⁶ Vgl. Rathmann, P. (Medienbezogene Effekte, 2014), S. 13.

⁷⁷ Vgl. Bruhn, M. (Kommunikationspolitik, 2015), S. 371.

⁷⁸ Vgl. Balasubramanian, S. K. (Hybride Werbebotschaften, 1994), S. 29 ff.

⁷⁹ Vgl. RSt V (RSt V, 2016), S. 9.

⁸⁰ Vgl. RSt V (RSt V, 2016), S. 15.

⁸¹ Vgl. Schumacher, P. (Effektivität, 2007), S. 43.

⁸² Vgl. Kahl, J. (Grauzone, 2015), o. S.

⁸³ Vgl. o. V. (Medienanstalten, 2017), o. S.

⁸⁴ Vgl. Rest, J. (Rossmann, 2017), o. S.

⁸⁵ Vgl. Rondinella, G. (Kennzeichnung Kooperationen, 2017), o. S.

⁸⁶ Vgl. Scharf, A. et al. (Sponsoring, 2012), S. 403 f.

⁸⁷ Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C., (Sponsoring, 2008), S. 44.

⁸⁸ Vgl. Verband für Product Placement (Sponsoring, o. J.), o. S.

⁸⁹ Vgl. Kuhn, V. (Tourismus, 2017), o. S.

⁹⁰ Vgl. Schumacher, P. (Effektivität, 2007), S. 17 ff.

⁹¹ Vgl. ebd.

⁹² Vgl. Russell, C. A. (Gestaltungsvariablen, 2002), S. 308 ff.

⁹³ Vgl. Rathmann, P. (Medienbezogene Effekte, 2014), S. 34.

⁹⁴ Vgl. Balasubramanian, S. K. (Hybride Werbebotschaften, 1994), S. 33.

⁹⁵ Vgl. Liu, S. et al. (PP on Social Media, 2015), S. 301.

⁹⁶ Vgl. Rathmann, P. (Medienbezogene Effekte, 2014), S. 34.

⁹⁷ Vgl. Schumacher, P. (Effektivität, 2007), S. 25.

⁹⁸ Vgl. Nebenzahl, I. D., Secunda, E. (Attitude Movies, 1993), S. 9.

⁹⁹ Vgl. Gupta, P. B., Gould, S. J. (Perceptions of ethics,1997), S. 37 ff.

¹⁰⁰ Vgl. Mc Clung, S. R., Kim, M. S. (Acceptability in Videogames, 2010), S. 411 ff.

¹⁰¹ Vgl. Gould, S. J. et al. (Cross-Cultural Analysis, 2000), S. 50 ff.

¹⁰² Vgl. Mc Kechnie, S. A., Zhou, J. (Comparison, 2003), S. 362.

¹⁰³ Vgl. Lee, T. et al. (Response Korean, 2011), S. 493 f.

¹⁰⁴ Vgl. Eisend, M. (Generalizability, 2009), S. 15 ff.

¹⁰⁵ Vgl. De Lorme, D. E., Reid, L. N. (Brands in Films, 1999), S. 78 ff.

¹⁰⁶ Vgl. Rathmann, P. (Medienbezogene Effekte, 2014), S. 48.

¹⁰⁷ Vgl. De Gregorio, F., Sung, Y. (Socialization Framework, 2010), S. 83 ff.

¹⁰⁸ Vgl. Homer, P. M., (Product Placements, 2009), S. 22 ff.

¹⁰⁹ Vgl. Rathmann, P. (Medienbezogene Effekte, 2014), S. 42 ff.

¹¹⁰ Vgl. Liu, S. et al. (PP on Social Media, 2015), S. 300 ff.

¹¹¹ Vgl. Lin, C. et al. (e WOM, 2013), S. 29 ff.

¹¹² Vgl. Colliander, J., Erlandsson, S. (Disguised, 2015), S. 110 ff.

¹¹³ Vgl. Schramm, H., et al. (Programmintegrierte Werbung, 2013), S. 195.