Diese Masterarbeit verfolgt das Ziel, detaillierte Informationen über die Einflüsse auf die Einstellung zu Produktplatzierungen durch Influencer auf der Social-Media-Plattform Instagram und der Wirkung dieser Einstellung zu generieren.
Vor diesem Hintergrund verfolgt diese Ausarbeitung folgende Kernfragen: Ist das entwickelte Untersuchungsmodell zur Messung der Einstellung zu Produktplatzierungen und der Wirkungseffekte geeignet? Welche Faktoren beeinflussen die Einstellung zu Produktplatzierungen der Rezipienten auf Instagram? Inwiefern hat die Einstellung zu Produktplatzierungen einen Einfluss auf die Kaufabsicht, die Intention Beiträge nicht mehr zu beachten, die Einstellung zum Influencer und auf das Interesse an der platzierten Marke? Gibt es einen geschlechterspezifischen Unterschied bei der Einstellung zu Produktplatzierungen auf Instagram?
Inhaltsverzeichnis
1 Wachsende Relevanz des Influencer Marketings in der Unternehmenspraxis
1.1 Herausforderungen für Unternehmen
1.2 Relevanz für die Praxis
1.3 Zielsetzung und Aufbau
2 Theoretische Fundierung des Studienumfelds
2.1 Instagram
2.1.1 Instagram im Überblick
2.1.2 Instagram als Marketing Tool
2.2 Influencer Marketing
2.2.1 Abgrenzung des Influencer Marketing
2.2.2 Klassifizierungen von Influencern
2.2.3 Einsatzfelder des Influencer Marketings
2.3 Produktplatzierungen auf Instagram
2.3.1 Definition und Abgrenzung
2.3.2 Kategorien von Produktplatzierungen
3 Aufstellung des Untersuchungsmodells
3.1 Stand der empirischen Forschung
3.2 Hypothesenentwicklung
3.3 Operationalisierung
4 Empirische Untersuchung
4.1 Design der Datenerhebung
4.2 Vorgeschaltete Analyse
4.3 Beurteilung des Messmodells
4.3.1 Reliabilität
4.3.2 Konvergenzvalidität
4.3.3 Diskriminanzvalidität
4.4 Beurteilung des Strukturmodells
4.4.1 Bestimmtheitsmaß
4.4.2 Pfadkoeffizienten
4.4.3 Effektgrößen
4.5 Multi-Group-Analyse
4.6 Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis
5 Zusammenfassung und Ausblick
5.1 Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse
5.2 Kritische Würdigung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit zielt darauf ab, detaillierte Informationen über die Einflussfaktoren auf die Einstellung zu Produktplatzierungen durch Influencer auf Instagram sowie die daraus resultierenden Wirkungen auf die Konsumenten zu generieren, um Unternehmen fundierte Entscheidungsgrundlagen zu liefern.
- Einflussfaktoren auf die Einstellung gegenüber Produktplatzierungen
- Wirkung der Einstellung auf Kaufabsicht und Markeninteresse
- Rolle der Glaubwürdigkeit und ethischer Bedenken
- Geschlechterspezifische Unterschiede bei der Wahrnehmung
- Methodische Untersuchung mittels Strukturgleichungsmodellierung (PLS)
Auszug aus dem Buch
1.1 Herausforderungen für Unternehmen
Immer mehr Unternehmen stehen vor der Herausforderung Konsumenten über alternative Wege zur klassischen Werbung zu erreichen, denn im Zeitalter der Digitalisierung und der zunehmenden Relevanz von Social-Media-Kanälen verfehlen klassische Marketingmaßnahmen immer mehr ihre Wirkung und Wahrnehmung. Möglichkeiten die klassische Werbung zu umgehen bieten u.a. das Zapping im Fernseher und das Zipping durch Vorspulen von Webeblöcken im Internet. Ferner wird die Wahrnehmung von Internetwerbung zunehmend weniger und der Einsatz von Ad-Blockern zur Vermeidung von Popups und Pre-Roll-Videoanzeigen zunehmend populärer. Umso wichtiger erscheint es für Unternehmen ihre Zielgruppen durch qualitativ hochwertigen Content und zielgruppenrelevante Maßnahmen zu erreichen.
Zusätzlich stellt die Vielzahl von Produkten auf dem deutschen Markt eine Herausforderung für Unternehmen dar, denn es wird immer schwieriger diese, positiv hervorzuheben und sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Ferner steht die Informationsbeschaffung zu Produkten und Dienstleistung sowie das Einkaufsverhalten im Wandel. Die dauerhafte Verfügbarkeit von Informationen und die Kommunikation über soziale Netzwerke erleichtern Konsumenten den Austausch über Produkte und Dienstleitungen und die Suche nach neuen Inspirationen. Zusätzlich zu diesen Heraufforderungen lässt das Vertrauen in klassische Werbemaßnahmen nach, denn laut einer Studie von Nielsen vertrauen 78 % der Deutschen der persönlichen Empfehlung von Familie, Freunden und Bekannten am ehesten, darauf folgen Verbrauchermeinungen im Internet als vertrauenswürdigste Werbeform.
Um diese Herausforderungen zu meistern, setzen immer mehr Unternehmen auf das Influencer-Marketing auf Instagram. Dabei stehen diese auch hier vor großen Herausforderungen, denn die Foto- und Videosharing Plattform erlaubt es aufgrund von Restriktionen nicht, lange Werbetexte zu schreiben. Die Nutzer werden durch Bilder oder Videos beeinflusst.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Wachsende Relevanz des Influencer Marketings in der Unternehmenspraxis: Dieses Kapitel erläutert die zunehmenden Schwierigkeiten klassischer Werbung im digitalen Zeitalter und begründet die wachsende Bedeutung von Influencer-Marketing auf Instagram.
2 Theoretische Fundierung des Studienumfelds: Hier werden die zentralen Konzepte wie Instagram als Marketing-Plattform, die verschiedenen Facetten des Influencer Marketings und die Definition sowie Kategorisierung von Produktplatzierungen theoretisch hergeleitet.
3 Aufstellung des Untersuchungsmodells: Dieses Kapitel fasst den Stand der empirischen Forschung zusammen und leitet auf Basis bestehender Literatur die Hypothesen für das neue Forschungsmodell ab.
4 Empirische Untersuchung: Das vierte Kapitel beschreibt detailliert das Design der Datenerhebung, die Durchführung der Online-Befragung und die statistische Analyse der Daten mittels Strukturgleichungsmodellierung (PLS).
5 Zusammenfassung und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die wichtigsten Ergebnisse der Masterarbeit zusammen, würdigt diese kritisch und gibt einen Ausblick auf mögliche zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Produktplatzierung, Instagram, Konsumentenverhalten, Strukturgleichungsmodellierung, PLS, Markenbekanntheit, Kaufabsicht, Soziale Medien, Glaubwürdigkeit, Influencer, Empfehlungsmarketing, Konsumverhalten, Online-Befragung, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Master-Thesis primär?
Die Arbeit untersucht die Wirkung von Produktplatzierungen durch Influencer auf die Einstellung der Nutzer auf der Social-Media-Plattform Instagram und deren Einfluss auf die Kaufabsicht.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind das Influencer Marketing, die verschiedenen Formen von Produktplatzierungen, das Konsumentenverhalten in sozialen Netzwerken sowie die psychologischen Faktoren bei der Wahrnehmung von Online-Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Einflussfaktoren zu identifizieren, die bestimmen, wie Konsumenten auf Produktplatzierungen von Influencern reagieren, und wie diese Platzierungen die Markenwahrnehmung sowie das Kaufverhalten beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zur Anwendung?
Es handelt sich um eine explorative empirische Studie, die auf einer Online-Befragung basiert und deren Daten mittels der varianzbasierten Strukturgleichungsmodellierung (Partial Least Squares, kurz PLS) analysiert wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert erörtert?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die Entwicklung des Untersuchungsmodells inklusive der Hypothesenbildung, das Design der empirischen Studie sowie die detaillierte Auswertung und Prüfung des Modells mittels Gütekriterien.
Welche Begriffe beschreiben die Arbeit am besten?
Die zentralen Schlüsselbegriffe umfassen Influencer Marketing, Produktplatzierung, Instagram, Konsumentenverhalten und die statistische PLS-Methode.
Wie unterscheidet sich diese Arbeit von Studien zu traditionellen Medien?
Während klassische Studien den Fokus oft auf TV oder Filme legen, adressiert diese Arbeit die spezifischen Anforderungen und Restriktionen der Social-Media-Plattform Instagram, wie etwa die Bedeutung von Bildsprache und Storytelling.
Welche Bedeutung kommt der Kennzeichnungspflicht zu?
Die Arbeit betont die Relevanz der Transparenz bei gesponserten Beiträgen, da das Bewusstsein der Nutzer für die Incentivierung durch Marken wächst und intransparentes Verhalten die Glaubwürdigkeit des Influencers gefährden kann.
- Quote paper
- Evelyn Bugla (Author), 2017, Die Wirkung von Produktplatzierungen durch Influencer auf Instagram. Eine empirische Untersuchung mit Hilfe von Partial Least Squares (PLS), Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/428847
