Immenses Wirtschaftswachstum und das daraus resultierende stark angestiegene Konsumdenken führten im 20. Jahrhundert zu einer schieren Produktflut, welche auf den Verbraucher mit immer stärker werdender Wucht einwirkt.
Die Unternehmen bemühen sich mittels Werbung in immer aggressiver werdender Form die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich und ihre abzusetzenden Produkte zu lenken. Ausschlaggebend für die immer stärker aggressiv agierende Werbung ist die bestehende Übersättigung der Konsumenten. Um im sogenannten Medienzeitalter den umworbenen Verbraucher mit einer Werbebotschaft überhaupt noch erreichen zu können, bedarf es einer eminenten Positionierung aus einer sprichwörtlichen Flut von Werbebildern. Der Verbraucher wird durch die Werbung nur noch wesentlich beeinflusst, wenn er sie denn überhaupt wahrnimmt und die damit verbundene Werbebotschaft aufnimmt. Noch entscheidender ist für die Unternehmen natürlich, dass der Verbraucher diese Marktkommunikation letztendlich in Konsum umsetzt. Das nach wie vor wichtigste Instrument der unternehmerischen Kommunikation ist und bleibt die Werbung. Dem Einfluss der Werbung auf den einzelnen Verbraucher, mittels Medien, kommt somit ein erheblicher Stellenwert zu.
Die Werbung hat sich damit in den letzten Jahren einem enormen Entwicklungsprozess unterzogen. Anfänglich existierte ausschließlich die einfache Reklame mit nachprüfbarem Qualitätsversprechen. Im Laufe dieses Entwicklungsprozesses vollzog die Werbung einen Charakterwandel, hin zu einer Werbung mit Gefühlen, Stimmungen und Befindlichkeiten, der sog. „Lifestyle-Werbung“, wie sie heute im Spiegel der Medien mit überragender Dominanz aufzufinden ist. Bedingt durch den damit verbundenen Gewöhnungseffekt verwundert es nicht, dass auch die Art der Lifestyle-Werbung sich als zunehmend stumpfes Schwert herausstellt, wenn es darum geht, die Schmerzempfindlichkeit des gemeinen Verbrauchers auszuloten. Das Ziel ist dabei, sich aus der Masse von Werbebotschaften herauszuheben. Dieses Ziel wird unter anderem erreicht durch Einsatz von Erotik in allen Formen, welches ein altbewährtes Mittel zur Erregung von Aufmerksamkeit darstellt. Um die Werbung eines Unternehmens noch eindringlicher zu gestalten, kristallisierte sich ein neuer Trend, frei nach dem Motto: „Lieber unangenehm auffallen, als gar nicht auffallen“ heraus.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Problemstellung
2. Der Wandel des Frauenbildes in der Werbung
3. Sexuell diskriminierende Werbung
3.1 Um was geht es? Begriff der sexuell diskriminierenden Werbung
3.2 Ursachen und Wirkung von sexuell diskriminierender Werbung
3.3 „Sex sells !“... ? Ergebnisse der Empirie
3.4 Das Eindringen in Tabuzonen
4. Rechtliche Grenzen der sexuell diskriminierenden Werbung
4.1 Die Schranke der Generalklausel im deutschen Wettbewerbsrecht
4.2 Die „guten Sitten“ oder die „Sittlichkeit“
4.3 Wettbewerbs- und Kartellrecht versus Verfassungsrecht
4.4 Grundlegende gerichtliche Entscheidungen
4.4.1 „Busengrapscher und Schlüpferstürmer“
4.4.2 „Kleiner Bengel“
4.4.3 „Kremlyovskaya“
4.4.4 „Scharfer Hüpfer“
5. Die Selbstkontrollorgane der Werbewirtschaft
5.1 Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V.
5.2 Der Deutsche Werberat
5.2.1 Die Wirksamkeit des Deutschen Werberates
5.2.2 Öffentliche Rügen durch den Werberat
5.2.2.1 Kalender Rettungsdienst 2002
5.2.2.2 Ultrafilter international
5.2.2.3 Fitness-Center Sport Forum
5.2.2.4 Best Ham
5.2.2.5 Lecken verboten
5.3 Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs e.V. (Wettbewerbszentrale)
5.4 Europäische Allianz der Werbeselbstkontrolle
6. Die rechtliche Lage in skandinavischen Ländern
6.1 Beispiel Norwegen
6.2 Beispiel Dänemark
6.3 Beispiel Finnland
7. Antidiskriminierungsgesetze und europäische Harmonisierungsvorschläge
8. Zusammenfassung / Eigene Betrachtungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die rechtlichen Grenzen sexuell diskriminierender Werbemaßnahmen im deutschen Wettbewerbsrecht. Dabei wird analysiert, inwieweit die Generalklausel des § 1 UWG ausreicht, um Diskriminierung in der Werbung zu verhindern, oder ob ein spezielles Antidiskriminierungsgesetz notwendig ist.
- Entwicklung und Wandel des Frauenbildes in der Werbung
- Definition und psychologische Wirkung sexuell diskriminierender Werbung
- Rechtliche Bewertung durch das UWG und verfassungsrechtliche Aspekte (Menschenwürde)
- Die ordnungsfunktionale Rolle und Wirksamkeit des Deutschen Werberates
- Rechtsvergleich mit den skandinavischen Ländern
Auszug aus dem Buch
4.1 Die Schranke der Generalklausel im deutschen Wettbewerbsrecht
Gemäß § 1 UWG ist eine Werbung verboten, sofern sie gegen die guten Sitten verstößt. Als sich im Jahre 1909 der Gesetzgeber entschloss, die Generalklausel des § 1 in das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb aufzunehmen, geschah dies in der Absicht, auf neue, nicht vorhersehbare Entwicklungen im Wettbewerb angemessen zu reagieren und dem „Wandel der Zeit“ Rechnung tragen zu können. Die ganz bewusst flexible Gestaltung dieser Norm durch den Gesetzgeber hatte das Ziel, sich unvorhersehbaren Wettbewerbsentwicklungen jederzeit anpassen zu können und so der Dynamik des Wirtschaftslebens keine Grenzen zu setzen.
Heute, nachdem bereits 93 Jahre vergangen sind erweist sich diese Selbstbeschränkung, als genialer Schachzug. Die bewusste Gestaltung des Begriffs der „guten Sitten“ als offenen Tatbestand hilft das Problem in Grenzen zu halten, dass die Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs ausschließlich mit Hilfe von abschließend geregelten Gesetzesnormen, welche den Versuch wagen würden, einen Katalog der sexuell diskriminierenden Werbemaßnahmen im Gesetzestext zu statuieren, nicht zu bewältigen ist. Der Gesetzgeber hat erkannt, dass es nicht möglich ist, die unendliche Vielzahl möglicher Verhaltensweisen im Wettbewerb durch konkretisierte Verbotstatbestände zu erfassen. Vielmehr bedarf es gerade einer bewusst offen gehaltenen Gesetzesnorm.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Problemstellung: Diese Einleitung erläutert den Prozess der zunehmenden Aggressivität in der Werbung und das Bestreben der Unternehmen, durch Erotik Aufmerksamkeit in übersättigten Märkten zu erregen.
2. Der Wandel des Frauenbildes in der Werbung: Das Kapitel beschreibt den historischen Wandel des Frauenbildes von der klassischen Hausfrau der 50er Jahre hin zur Karrierefrau, während das Motiv der Frau als Lustobjekt zeitlos präsent bleibt.
3. Sexuell diskriminierende Werbung: Hier werden Definitionen sowie Ursachen und Wirkungen von sexuell diskriminierender Werbung untersucht, einschließlich empirischer Ergebnisse zur Wirksamkeit von Erotik in Werbekampagnen.
4. Rechtliche Grenzen der sexuell diskriminierenden Werbung: Dieses Kernkapitel analysiert die Anwendung des § 1 UWG, das Verbraucherleitbild und die verfassungsrechtliche Bedeutung des Schutzes der Menschenwürde anhand bedeutender Gerichtsurteile.
5. Die Selbstkontrollorgane der Werbewirtschaft: Das Kapitel erläutert die Rolle des Deutschen Werberates als effektives Instrument der Selbstkontrolle, um durch öffentliche Rügen und Filterkontrolle diskriminierende Werbung ohne staatliche Eingriffe zu unterbinden.
6. Die rechtliche Lage in skandinavischen Ländern: Es folgt ein Rechtsvergleich, der zeigt, dass vor allem Norwegen spezifische gesetzliche Regelungen gegen diskriminierende Werbung aufweist, während andere nordische Länder ähnliche Effekte über Richtlinien erreichen.
7. Antidiskriminierungsgesetze und europäische Harmonisierungsvorschläge: Dieses Kapitel erörtert die Diskussion um ein spezifisches Antidiskriminierungsgesetz und aktuelle EU-Bestrebungen zur Harmonisierung des Wettbewerbsrechts.
8. Zusammenfassung / Eigene Betrachtungen: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass das bestehende System der freiwilligen Selbstkontrolle effizient arbeitet und eine gesetzliche Neuregelung zur Bekämpfung diskriminierender Werbung weitgehend entbehrlich ist.
Schlüsselwörter
Werbung, sexuelle Diskriminierung, § 1 UWG, gute Sitten, Menschenwürde, Deutscher Werberat, Selbstkontrolle, Frauenbild, Lifestyle-Werbung, Erotik, Wettbewerbsrecht, Verbraucherleitbild, Tabubruch, öffentliche Rüge, Antidiskriminierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Belegarbeit befasst sich mit der rechtlichen Zulässigkeit von sexuell diskriminierender Werbung in Deutschland und prüft, ob die bestehenden Gesetze ausreichen oder neue Regelungen erforderlich sind.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den zentralen Themen gehören der Wandel des Frauenbildes in der Werbung, die psychologische Wirkung erotischer Werbeelemente, die Rolle der Rechtsprechung zum § 1 UWG sowie die Wirksamkeit der Selbstkontrolle durch den Werberat.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es zu erörtern, unter welchen wettbewerbsrechtlichen Gesichtspunkten sexuell diskriminierende Werbung zu beurteilen ist und ob diese Werbepraxis einer strengeren gesetzlichen Regulierung bedarf.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor nutzt eine juristische und medienwissenschaftliche Analyse, bei der er aktuelle Rechtsprechung (insbesondere BGH und BVerfG) mit Fachliteratur und Berichten der Selbstkontrollorgane abgleicht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine historische Analyse der Werbebilder, eine Untersuchung der rechtlichen Schranken (Generalklausel) und eine detaillierte Darstellung der Arbeit der Selbstkontrollorgane wie dem Deutschen Werberat.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind sexuelle Diskriminierung, Werberecht, § 1 UWG, Menschenwürde, Deutscher Werberat und die Abwägung zwischen künstlerischer Freiheit und Sittenwidrigkeit.
Warum ist die „Busengrapscher“-Entscheidung für die Arbeit wichtig?
Diese Entscheidung des BGH ist zentral, da sie eine der wenigen gerichtlichen Auseinandersetzungen darstellt, in denen eine sexuell diskriminierende Werbung als Verstoß gegen die guten Sitten (Menschenwürde) gewertet wurde.
Warum kommt der Autor zum Schluss, dass kein neues Gesetz nötig ist?
Der Autor argumentiert, dass der Deutsche Werberat durch sein System der öffentlichen Rüge bereits sehr effektiv gegen unerwünschte Werbepraktiken vorgeht, bevor staatliche Eingriffe notwendig werden.
- Quote paper
- Andre Herkendell (Author), 2005, Rechtliche Grenzen sexuell diskriminierender Werbemaßnahmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42899
