Immenses Wirtschaftswachstum und das daraus resultierende stark angestiegene Konsumdenken führten im 20. Jahrhundert zu einer schieren Produktflut, welche auf den Verbraucher mit immer stärker werdender Wucht einwirkt.
Die Unternehmen bemühen sich mittels Werbung in immer aggressiver werdender Form die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich und ihre abzusetzenden Produkte zu lenken. Ausschlaggebend für die immer stärker aggressiv agierende Werbung ist die bestehende Übersättigung der Konsumenten. Um im sogenannten Medienzeitalter den umworbenen Verbraucher mit einer Werbebotschaft überhaupt noch erreichen zu können, bedarf es einer eminenten Positionierung aus einer sprichwörtlichen Flut von Werbebildern. Der Verbraucher wird durch die Werbung nur noch wesentlich beeinflusst, wenn er sie denn überhaupt wahrnimmt und die damit verbundene Werbebotschaft aufnimmt. Noch entscheidender ist für die Unternehmen natürlich, dass der Verbraucher diese Marktkommunikation letztendlich in Konsum umsetzt. Das nach wie vor wichtigste Instrument der unternehmerischen Kommunikation ist und bleibt die Werbung. Dem Einfluss der Werbung auf den einzelnen Verbraucher, mittels Medien, kommt somit ein erheblicher Stellenwert zu.
Die Werbung hat sich damit in den letzten Jahren einem enormen Entwicklungsprozess unterzogen. Anfänglich existierte ausschließlich die einfache Reklame mit nachprüfbarem Qualitätsversprechen. Im Laufe dieses Entwicklungsprozesses vollzog die Werbung einen Charakterwandel, hin zu einer Werbung mit Gefühlen, Stimmungen und Befindlichkeiten, der sog. „Lifestyle-Werbung“, wie sie heute im Spiegel der Medien mit überragender Dominanz aufzufinden ist. Bedingt durch den damit verbundenen Gewöhnungseffekt verwundert es nicht, dass auch die Art der Lifestyle-Werbung sich als zunehmend stumpfes Schwert herausstellt, wenn es darum geht, die Schmerzempfindlichkeit des gemeinen Verbrauchers auszuloten. Das Ziel ist dabei, sich aus der Masse von Werbebotschaften herauszuheben. Dieses Ziel wird unter anderem erreicht durch Einsatz von Erotik in allen Formen, welches ein altbewährtes Mittel zur Erregung von Aufmerksamkeit darstellt. Um die Werbung eines Unternehmens noch eindringlicher zu gestalten, kristallisierte sich ein neuer Trend, frei nach dem Motto: „Lieber unangenehm auffallen, als gar nicht auffallen“ heraus.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung und Problemstellung
- Der Wandel des Frauenbildes in der Werbung
- Sexuell diskriminierende Werbung
- Um was geht es? Begriff der sexuell diskriminierenden Werbung
- Ursachen und Wirkung von sexuell diskriminierender Werbung
- „Sex sells !\"... ? Ergebnisse der Empirie
- Das Eindringen in Tabuzonen
- Rechtliche Grenzen der sexuell diskriminierenden Werbung
- Die Schranke der Generalklausel im deutschen Wettbewerbsrecht
- Die „guten Sitten“ oder die „Sittlichkeit“
- Wettbewerbs- und Kartellrecht versus Verfassungsrecht
- Grundlegende gerichtliche Entscheidungen
- „Busengrapscher und Schlüpferstürmer“
- ,,Kleiner Bengel”
- „Kremlyovskaya”
- ,,Scharfer Hüpfer”
- Die Selbstkontrollorgane der Werbewirtschaft
- Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e. V.
- Der Deutsche Werberat
- Die Wirksamkeit des Deutschen Werberates
- Öffentliche Rügen durch den Werberat
- Kalender Rettungsdienst 2002
- Ultrafilter international
- Fitness-Center Sport Forum
- Best Ham
- Lecken verboten
- Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs e. V. (Wettbewerbszentrale)
- Europäische Allianz der Werbeselbstkontrolle
- Die rechtliche Lage in skandinavischen Ländern
- Beispiel Norwegen
- Beispiel Dänemark
- Beispiel Finnland
- Antidiskriminierungsgesetze und europäische Harmonisierungsvorschläge
- Zusammenfassung / Eigene Betrachtungen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die rechtlichen Grenzen sexuell diskriminierender Werbemaßnahmen. Sie befasst sich mit dem Wandel des Frauenbildes in der Werbung und beleuchtet die Ursachen und Wirkungen von sexuell diskriminierender Werbung. Dabei werden die rechtlichen Rahmenbedingungen im deutschen Wettbewerbsrecht und Kartellrecht, sowie die Rolle der Selbstkontrollorgane der Werbewirtschaft beleuchtet.
- Rechtliche Grenzen von sexuell diskriminierender Werbung
- Der Einfluss der Werbung auf den Verbraucher
- Die Rolle der Selbstkontrollorgane in der Werbewirtschaft
- Die Bedeutung von Antidiskriminierungsgesetzen in der Werbung
- Der Wandel des Frauenbildes in der Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Problemstellung und Relevanz der Thematik verdeutlicht. Im Anschluss wird der Wandel des Frauenbildes in der Werbung im Laufe der Zeit beleuchtet. Kapitel 3 widmet sich dem Phänomen der sexuell diskriminierenden Werbung, wobei der Begriff definiert und die Ursachen und Wirkungen dieser Werbeform untersucht werden. Die Ergebnisse empirischer Studien werden diskutiert. Kapitel 4 analysiert die rechtlichen Grenzen sexuell diskriminierender Werbung, wobei die Generalklausel im deutschen Wettbewerbsrecht, die „guten Sitten“ sowie die rechtlichen Grenzen im Verhältnis zu Verfassungsrecht beleuchtet werden. Es werden auch wichtige gerichtliche Entscheidungen, wie z.B. der „Busengrapscher“-Fall, analysiert. In Kapitel 5 werden die Selbstkontrollorgane der Werbewirtschaft, wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft und der Deutsche Werberat, vorgestellt und ihre Wirksamkeit im Hinblick auf die Regulierung von sexuell diskriminierender Werbung untersucht. Kapitel 6 beleuchtet die rechtliche Lage in skandinavischen Ländern wie Norwegen, Dänemark und Finnland. Schließlich werden Antidiskriminierungsgesetze und europäische Harmonisierungsvorschläge im Bereich der Werbung betrachtet.
Schlüsselwörter
Sexuell diskriminierende Werbung, Wettbewerbsrecht, Kartellrecht, Generalklausel, „gute Sitten“, Selbstkontrollorgane, Werberat, Antidiskriminierungsgesetze, Frauenbild, Konsum, Medien, Lifestyle-Werbung, Empirie.
- Arbeit zitieren
- Andre Herkendell (Autor:in), 2005, Rechtliche Grenzen sexuell diskriminierender Werbemaßnahmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42899
