Corporate Identity, Digitalisierung und Preismanagement in der Fitness- und Gesundheitsbranche

Inhaltsverzeichnis

1 PREISMANAGEMENT UND KOOPERATION
1.1 Preiselastizität der Nachfrage
1.2 Preisbildung
1.2.1 Anlässe der Preisbildung
1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung
1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

2 STRATEGISCHE ANALYSEMETHODEN
2.1 Five-Forces-Modell
2.2 Durchführung einer SWOT-Analyse
2.3 Erstellung einer SWOT-Matrix
2.4 BCG-Portfolio und Produktlebenszyklus
2.5 Fazit

3 CORPORATE IDENTITY
3.1 Interview-Analyse
3.1.1 Sechs Anzeichen der Überarbeitung der Corporate Identity bei Kieser Training
3.1.2 Gründe der Neuausrichtung der Corporate Identity allgemein und bei Kieser Training
3.1.3 Veränderungen der Corporate Identity bei vier zusätzlichen Unternehmen
3.2 Marktstrategien
3.2.1 Marktbearbeitungsstrategie und Wettbewerbsstrategie
3.2.2 Anwendung der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff bei Kieser

4 DIGITALISIERUNG IN DER FITNESS- UND GESUNDHEITSBRANCHE

5 LITERATURVERZEICHNIS

6 TABELLENVERZEICHNIS
6.1 Tabellenverzeichnis

1 Preismanagement und Kooperation

1.1 Preiselastizität der Nachfrage

Preiselastizität der Nachfrage:

(ɛ) = Änderung der Menge in % : Änderung des Preises in %

Prozentuale Veränderung des Preises:

40,90€ = 100%

45,90€ = 112,22%

Es liegt eine Preiserhöhung von 12,22% vor.

Prozentuale Veränderung der Nachfragemenge: 2700 Mitglieder (MG) = 100%

2400 MG = 88,89%

Im Zuge der Preiserhöhung wird ein 11,11 prozentiger Nachfragerückgang prognosti- ziert.

Preiselastizität der Nachfrage:

(ɛ) = 11,11% : 12,22% = 0,91

Mit 0,91 liegt die eruierte Preiselastizität der Nachfrage unter 1. Daraus lässt sich ableiten, dass es sich um eine unelastische Nachfrage handelt.

Aufgrund dessen das die Änderung des Preises lediglich zu einem geringen Nachfragerückgang führt, lohnt es sich für das Unternehmen X&Y Health GmbH eine Preiserhöhung zu implementieren.

1.2 Preisbildung

1.2.1 Anlässe der Preisbildung

Durch zwei Konstellationen kann die Bildung eines Preises festgelegt werden. Zum Einen mittels erstmaliger Preisfestlegung, zum Anderen mithilfe einer Preisänderung (Schlaffke & Plünnecke, 2017, S. 153). Für das Unternehmen X&Y Health GmbH ist eine Preisänderung geplant.

Die Grundlage der Preisänderung resultiert aus Kostenveränderungen. Gründe sind interne Kostenstrukturen und weitere Preisänderungen. Aufgrund von steigenden Lohn-, Energie- und Herstellungskosten können die Kosten beispielsweise der Mitgliedsbeiträge steigen (Meffert, Burmann et al., 2015, S. 487-488).

Nach der Ansoff-Matrix kann bei der Produkt- und Leistungsstrategie die Marktdurchdringung herangezogen werden. Hierbei versucht das Unternehmen mit vorrätigen Produkten den Marktanteil zu erweitern und eine Ausweitung des Marktvolumens auf den gegenwärtigen Märkten zu realisieren (Nieschlag et al., 2002, S. 900). Dabei bieten sich folgende Vorgehensweisen an (Weis, 2012, S. 160):

- Kundendienst soll verbessert werden
- Erschließung weiterer Kunden von der Konkurrenz
- Verstärkung der Segmente Werbung, Verkaufsförderung und Kommunikation - Verbesserung sowie Intensivierung des persönlichen Verkaufs
- Je nach Produktlebenszyklus eine mögliche Preissenkung anvisieren
- Neue Verwendungsmöglichkeiten werden generiert
- Bei vorhandenen Abnehmern kommt es zu einer Steigerung der Verwendung

1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung

Zuschlagsverfahren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gewinnzuschlag (15%):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Bruttomitgliedsbeitrag liegt pro Monat bei 38,11 Euro.

1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

An den Preisen der Konkurrenz orientiert sich die konkurrenzorientierte Preisbildung. Dabei unterscheidet sie sich zwischen zwei Ausprägungen, zum einen die Preisbildung durch die Ausrichtung an Marktpreisen und zum anderen die Preisbildung in öffentli- chen Ausschreibungen (Schlaffke & Plünnecke, 2017, S. 170). Die Preisbildung bei dem Unternehmen X&Y Health GmnH entsteht durch die Orientierung am Marktpreis. Hierbei orientiert man sich entweder am Preisführer oder am Branchenpreis.

Von einer Preissenkung wird obgleich des niedrigeren Preises der Konkurrenz abgesehen. Der Beweggrund ist ein hohes Anspruchsdenken gegenüber dem eigenen Service und der individuellen Betreuung, welches der Kunde als unique selling proposition (Alleinstellungsmerkmal) suggeriert bekommt.

Eine Verunsicherung und das Vertrauen der Kunden könnte durch ein ständiges senken des Preises verloren gehen. Mit diesem exklusiven Qualitätsmerkmal sollte das Unternehmen X&Y Health GmbH keine Preisveränderung anstreben.

2 Strategische Analysemethoden

2.1 Five-Forces-Modell

Das Five-Forces-Modell nach Porter zeigt auf, wie erfolgsversprechend eine Branche is In Hinblick d r u werden ün Bes nd eile der Br nchens ruk ur, die „Five F rces“ analysiert (Bea & Haas, 2013, S. 99):

- Verhandlungsvollmacht der Kunden
- Verhandlungsvollmacht der Zulieferer
- Bedrohung durch Ersatzprodukte
- Bedrohung durch potenzielle Mitbewerber
- Mitbewerber-Rivalität

Verhandlungsvollmacht der Kunden (Steininger, 2003).

Der Einfluss der Kunden, wie stark Qualität und Preise angepasst werden müssen, kann signifikant sein. Erhält der Kunde eine hohe Verhandlungsvollmacht durch beispiels- weise einer hohen Verfügbarkeit von Ersatzprodukten, kann er einen geringeren Preis für die identische Qualität erzielen. Ist dies über eine längere Zeitspanne der Fall, kann der Unternehmenserfolg zur Disposition stehen. Durch eine hohe Varianz und Differen- zierung des Angebots bindet das Unternehmen Freeletics eine Vielzahl von Kunden.

Verhandlungsvollmacht der Zulieferer (Steininger, 2003).

Besitzt der Zulieferer eine hohe Bedeutsamkeit im Unternehmen, erhält dieser automa- tisch eine starke Gewichtung bei Verhandlungen. Wenn der Textilzulieferer von Freeletics seine Preise beispielsweise anheben würde, so müsste das Unternehmen ent- weder den Zulieferer wechseln oder die Preise ebenso erhöhen. Da das Unternehmen einerseits einen hohen Bekanntheitsgrad besitzt und andererseits ein schnell wachsendes Unternehmen ist, hat der Zulieferer eine marginale Möglichkeit etwaiger Preisverände- rungen.

Bedrohung durch Ersatzprodukte (Steininger, 2003).

Die Attraktivität eines Unternehmens wird erheblich durch Ersatzdeterminanten beein- flusst. Ein potenzieller Kunde kann bei Bedarf zu einem anderen Ersatzprodukt wech- seln. Beispielsweise sind eine Reihe von Kunden über die Winterjahreszeit bevorzugt in einer beheizten Fitnessanlage oder genießen eine eins-zu-eins Betreuung mit einem qua- lifizierten Personal-Trainer. Dies kann in den einzelnen Monatszyklen zu einem Kun- denverlust führen.

Bedrohung durch potenzielle Mitbewerber (Steininger, 2003).

Auf Grund neuer möglicher Mitbewerber erhöht sich das vorhandene Angebot auf dem Markt. Somit kann die eigene Preisstruktur über externe Gegebenheiten beeinflusst werden. Es besteht die Gefahr, dass der Preis für das eigene Produkt gesenkt werden muss, um einen Kundenverlust zu verhindern. Mit einer hohen Differenzierung der eigenen Produktpalette kann eine starke Kundenbindung hervor gerufen werden. Durch diese hohe Kundebindung an das Unternehmen kann ein Markteintritt für potenzielle Mitbewerber präventiv entgegen gewirkt werden. Eine zusätzliche Eintrittsbarriere für Mitbewerber kann sein, wenn das Unternehmen im Besitz von neuartiger Produkttechnologie ist, welches durch ein Patent geschützt ist.

Mitbewerber-Rivalität (Steininger, 2003).

Je größer die Wettbewerbsdichte ist desto höher die Mitbewerber-Rivalität. Bei vielen Konkurrenten ist sowohl ein hoher Wettbewerbsdruck als auch ein hoher Preisdruck die Folge. Das junge Unternehmen Runtastic Results tritt als konkurrierender Mitbewerber mit ähnlichen Produkteigenschaften, jedoch kostengünstigeren Preisen auf den Markt. Der angesprochene homogene Mitbewerber könnte durchaus einen Kundenverlust her- vorrufen.

2.2 Durchführung einer SWOT-Analyse

Tab. 1: Stärken und Schwächen des Unternehmens Freeletics (eigene Darstellung, 2018)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Chancen und Risiken des Unternehmens Freeletics (eigene Darstellung, 2018)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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