Der Lebensmittelhandel im Zeitalter der Digitalisierung. Wie werden Kaufentscheidungen bei Low-Interest-Products beeinflusst?


Fachbuch, 2018
82 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Untersuchung

2 Kaufentscheidungen im Konsumentenverhalten
2.1 Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
2.2 Das Entscheidungsverhalten von Konsumenten

3 Entwicklung der Digitalisierung mit Hinblick auf den Online-Vertriebskanal
3.1 Aktueller Stand und Ausblick auf die Entwicklung der Digitalisierung
3.2 Möglichkeiten des Onlinevertriebs im Kontext von Multi-Channel-Strategien
3.3 Grenzen und Herausforderungen des E-Commerce

4 Die Bedeutung von „Low-Interest-Products" im Lebensmittel-Onlinehandel
4.1 Definition und Kennzeichnung von „Low-Interest-Products"
4.2 Die Rolle von „Low-Interest-Products“ im „Online-Food-Retailing“
4.3 Marktüberblick des E-Food
4.4 Risiken und Herausforderungen des Online-Lebensmittelhandels
4.5 Chancen für Onlineshops

5 Empirische Studie zu Einflussfaktoren im „Online-Food-Retailing“
5.1 Aktueller Stand der Forschung
5.2 Forschungsfragestellung
5.3 Abgeleitete Hypothesen
5.4 Befragungsinstrumente für die Ermittlung von Einflussfaktoren
5.5 Ablauf der Studie und Forschungsdesign
5.6 Auswertung der Umfrage-Ergebnisse
5.7 Diskussion der Ergebnisse

6 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Skizzierung des methodischen Vorgehens

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung.

Abbildung 3: Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung.

Abbildung 4: Modales Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse.

Abbildung 5: Phasen der Kaufentscheidung.

Abbildung 6: S-O-R-Modell des Käuferverhaltens.

Abbildung 7: Reifegrad digitaler Geschäftsmodelle.

Abbildung 8: Der allgemeine Kommunikationsprozess.

Abbildung 9: Die beiden umsatzreichsten Shops in den Bereichen Spirituosen und Supermarkt.

Abbildung 10: Frische Lebensmittel im Deutschen Onlinehandel.

Abbildung 11: Erfahrungen beim Onlinekauf von Lebensmitteln.

Abbildung 12: Chancen für Onlineshops im Lebensmittelbereich.

Abbildung 13: Beeinflussende Faktoren im Online-Lebensmittelkauf.

Abbildung 14: Berufliche Tätigkeit der Teilnehmer.

Abbildung 15: Häufigkeit von Internetbestellungen in den letzten 12 Monaten.

Abbildung 16: Onlinebestellung von Lebensmitteln und die grundsätzliche Vorstellung für die Zukunft.

Abbildung 17: Kauf aus Kategorien beim Onlinekauf von Lebensmitteln.

Abbildung 18: Gründe für den Einkauf in einer Filiale.

Abbildung 19: Gründe für einen Onlinekauf von Lebensmitteln.

Abbildung 20: Gründe, die gegen einen Onlinekauf von Lebensmitteln sprechen.

Abbildung 21: Wichtige Aspekte bei einem Online-Einkauf von Produkten des alltäglichen Lebens.

Abbildung 22: Voraussetzungen, um weiterhin Lebensmittel online einzukaufen bzw. um es in Zukunft zu tun.

Abbildung 23: Auslöser für einen spontanen Kauf in einem Onlineshop.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Beispiele für High- und Low-Involvement-Käufe

Tabelle 2: Einflussfaktoren auf das Entscheidungsverhalten.

Tabelle 3: Absolute und relative Häufigkeit der Internetbestellungen.

Tabelle 4: Absolute und relative Häufigkeit des Lebensmittelkaufes online.

Tabelle 5:Absolute und relative Häufigkeit der Einkommensklassen.

1 Einleitung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Die Beeinflussung von Kaufentscheidungen von ‚Low-Interest-Products‘ im Zeitalter der Digitalisierung. Eine empirische Studie zu Einflussfaktoren im ‚Online-Food-Retailing‘“. In diesem einführenden Kapitel wird zunächst die Problemstellung dargelegt sowie auf die Zielsetzung der Arbeit eingegangen. Ebenfalls wird der Gang der Untersuchung skizziert.

1.1 Problemstellung

Es ist zu beobachten, dass der Lebensmittelhandel sich in einem Wandel befindet. Die stationären Lebensmittelhändler haben nach wie vor den größten Markenanteil, während in regelmäßigen Abständen neue Anbieter, Geschäftsmodelle und Belieferungskonzepte den Markt verändern. In diesem Zuge erweitert sich auch das Angebotsspektrum auf eine rasante Art und Weise, welches auf die Ess- und Kaufgewohnheiten der Konsumenten zurückzuführen ist (vgl. Nitsche & Figiel 2016, S. 1). Der Lebensmittelhandel ist daher gezwungen, auf diese Veränderungen zu reagieren. Aufgrund der zunehmenden Digitalisierung wird auch der Internethandel mit Lebensmitteln immer populärer. Beschränkte sich dieser bis vor Kurzem noch auf Spezialitäten, ist zunehmend eine Ausweiterung des Angebotes zu beobachten (Krug 2007, o.S.). Tablet- und Smartphone-Apps vereinfachen zudem das Online-Einkaufserlebnis. Verbraucher übernehmen die Kontrolle über ihr eigenes und sehr persönliches Einkaufserlebnis, shoppen so, wie sie es wollen, und engagieren sich nur mit den Marken und Einzelhändlern, mit denen sie interagieren möchten (vgl. Nielsen Company 2014, S. 3). Die Motivation, online einzukaufen, hat in vielen Ländern – und auch in Deutschland – einen Wendepunkt erreicht. Vieles davon ist auf generationsbedingte Veränderungen in unserem Einkauf zurückzuführen. Beispielsweise leben ältere Verbraucher heutzutage länger, denken aber auch jünger, während jüngere Generationen und wohlhabendere Konsumenten bereit sind, sich beim Einkaufen flexibler zu verhalten (vgl. ebd.). Lebensmittel gelten derzeit als die Wachstumsbranche im E-Commerce. Dabei hinkt Deutschland der Entwicklung in anderen Ländern hinterher: 2013 wurden hierzulande nur 0,3 Prozent der Lebensmittelumsätze online erwirtschaftet. In Frankreich waren es zumindest 3,7 Prozent, in Großbritannien sogar 5,5 Prozent. Eine Vielzahl an Prognosen sagt jedoch eine eindeutige Trendwende voraus und auch in Deutschland wird der Durchbruch des Lebensmittel-Onlinehandels in den nächsten Jahren erwartet (vgl. UGW Report 2014, S. 1).

Der Online-Lebensmittelhandel stellt aber ein schwieriges Geschäftsfeld dar, da sich viele Lebensmittel nur in geringem Maße für den Onlinehandel eignen. So ist davon auszugehen, dass der Konsument frische Produkte gerne vor Ort prüfen möchte und empfindliche und verderbliche Produkte eine Auslieferung erschweren. Ebenfalls liegt eine wesentliche Problematik darin begründet, dass Konsumenten hinsichtlich des Lebensmitteleinkaufs sehr preissensibel sind (vgl. Wengler 2005, S. 162). Das hat zur Folge, dass die entstehenden Kosten durch die Auslieferung nicht problemlos an den Kunden weitergegeben werden können.

1.2 Zielsetzung

Vor diesem Hintergrund muss sich die Frage gestellt werden, durch welche Faktoren die Konsumenten im Online-Food-Retailing beeinflusst werden. Die zentrale Zielsetzung der Arbeit besteht daher darin, die Einflussfaktoren im Online-Lebensmittelhandel herauszuarbeiten, um auf diesen Grundlagen aufbauend Handlungsempfehlungen für den Lebensmittelhandel ableiten zu können. Mit Hilfe einer Literaturrecherche und -analyse sowie der empirischen Erhebung soll erreicht werden, dass der Lebensmittelhandel die Hemmnisse der Konsumenten im Bereich des Online-Food-Retailing erkennt und Maßnahmen hierzu abgeleitet werden, um den Onlinehandel von Lebensmitteln attraktiver zu gestalten. Denn aufgrund der zunehmenden Digitalisierung und des veränderten Kaufverhaltens der Konsumenten besteht die dringende Notwendigkeit, hierauf zu reagieren.

1.3 Gang der Untersuchung

Zu Beginn dieser Untersuchung wurde eine umfassende Literaturrecherche durchgeführt, welche sowohl Monografien, Sammelbände, wissenschaftliche Studien und Fachzeitschriften umfasste. Das Ziel dieser Recherche bestand darin, die Kaufentscheidungen sowie die Entwicklung des Online-Food-Retailing herauszustellen. Wichtig war es zudem, ein grundlegendes Bild über die aktuelle Marktentwicklung des E-Food abzubilden. Den Ausgangspunkt dieser Arbeit stellt die theoretische Auseinandersetzung mit der Kaufentscheidung im Konsumentenverhalten dar, wobei hier auf die zentralen Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens sowie auf das Entscheidungsverhalten von Konsumenten eingegangen wird. In einem weiteren Schritt wird auf die Entwicklung der Digitalisierung mit Hinblick auf den Online-Vertriebskanal eingegangen, um hierauf aufbauend die Bedeutung von „Low-Interest-Products“ im Lebensmittel-Onlinehandel zu verweisen. In einem empirischen Teil wird anhand einer eigens durchgeführten Untersuchung herausgestellt, welche Faktoren im „Online-Food-Retailing“ einen Einfluss auf die Konsumenten nehmen. In einem Fazit und einem Ausblick werden die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst und die Bedeutung der Ergebnisse für die Praxis wird herausgestellt. Das methodische Vorgehen kann folgendermaßen skizziert werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Skizzierung des methodischen Vorgehens (eigene Darstellung).

2 Kaufentscheidungen im Konsumentenverhalten

Um einen Einstieg in diese Arbeit zu erhalten, muss sich zunächst mit den zentralen Inhalten der Kaufentscheidung im Konsumentenverhalten auseinandergesetzt werden. Neben einer Erklärung des Konsumentenverhaltens wird auf das Entscheidungsverhalten von Konsumenten verwiesen.

2.1 Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

Das Ziel einer Konsumentenverhaltensforschung besteht darin, die Frage nach dem Warum und Wie des Käuferhandelns zu beantworten. Nach Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013) „versteht man unter Konsumentenverhalten das Verhalten der Letztverbraucher von materiellen und immateriellen Gütern einer Gesellschaft, also auch das Verhalten von Wählern, Museumsbesuchern oder Patienten“ (S. 3). Eine genaue Abgrenzung des Begriffes „Konsumentenverhalten“ gegenüber anderen menschlichen Verhaltensweisen scheint allerdings sehr schwierig zu sein (vgl. ebd.). Die psychischen Prozesse zur Erklärung des Konsumentenverhaltens werden in den nachfolgenden Abschnitten in aktivierende und kognitive Prozesse unterteilt.

2.1.1 Aktivierende Prozesse

Eine Aktivierung „ stellt die Grunddimension aller Antriebsprozesse dar, versorgt den Organismus mit Energie und versetzt ihn in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft [Hervorhebung im Original]“ (Foscht, Swoboda & Schramm-Klein 2017, S. 37). Diejenigen Vorgänge sind für den Organismus aktivierend, die eine innere Erregung und Spannung auslösen. Hierdurch wird das menschliche Verhalten mit Energie versorgt und durch die Aktivierung angetrieben (vgl. ebd.). Trommsdorff (2009) versteht unter Aktiviertheit „die Intensität der physiologischen Erregung des Zentralnervensystems [Hervorhebung im Original]“ (S. 42). Die Aktiviertheit umfasst den Bereich zwischen den Extremwerten Tiefschlaf (Nullwert) sowie Panik (Maximalwert). Durch Aktivierungen werden Leistungsprozesse in Gang gesetzt, die dem Menschen erlauben zu denken, zu handeln und zu fühlen. Eine Aktivierung erfolgt nicht auf Ebene des Verstandes, sondern stellt ein primitives Verhalten dar, welches bereits das Leben von niederen Lebewesen steuert (vgl. ebd.).

Auch Kröbel-Riel und Gröppel-Klein (2013) sind der Auffassung, dass eine Aktivierung als Erregungszustand beschrieben werden kann, durch den das Individuum leistungsbereiter wird (vgl. S. 61). Somit besteht ein Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistungsfähigkeit. Die Stärke der Aktivierung lässt sich grundsätzlich auf der psychologischen, auf der subjektiven sowie auf der motorischen Ebene messen (vgl. Michelis 2014, S. 55). Es kann davon ausgegangen werden, dass die Leistungsfähigkeit eines Menschen mit der Stärke der Aktivierung zunimmt. Denn: „Je höher die Aktiviertheit einer Person, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass daraufhin reagiert wird, und desto intensiver ist die betreffende Reaktion“ (Trommsdorff 2009, S. 43). Eine abnehmende Leistungsfähigkeit hingegen kann dann verzeichnet werden, wenn das optimale Niveau der Aktivierung überschritten wird, da der Organismus überaktiviert ist. Ist der Organismus demnach überaktiviert, so erfolgt die Aufnahme und Verarbeitung von Reizen nur noch schwerfällig (vgl. Michelis 2014, S. 55 f.). Der Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung wird als sogenannte Lambda-Kurve folgendermaßen dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung (Trommsdorff 2009, S. 43).

So beschreibt die Lambda-Kurve den Zusammenhang zwischen Aktivierung und Verhalten bzw. Leistungsfähigkeit. Sie drückt aus, dass „die Aktivierung Einfluss auf die Informationsverarbeitung und damit auf die Leistung des Individuums nimmt“ (Kröbel-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 86). Allerdings lässt sich die empirische Gültigkeit der Funktion der Lambda-Kurve nicht eindeutig belegen. So wurde bei der Konzeption dieser Hypothese lediglich aus einem eindimensionalen Aktivierungssystem agiert, was heutzutage jedoch bezweifelt wird. So kann angenommen werden, dass bei einer Mehrdimensionalität der Aktivierungssysteme verschiedene Beziehungen zwischen Aktivierung und Leistung existieren. Überdies sind die empirischen Befunde nach Kröbel-Riel und Gröppel-Klein anfechtbar (vgl. ebd., S. 87).

Zudem lässt sich ein Konsumverhalten nicht so einfach aus der Aktivierung erklären. Meist kann die Aktiviertheit als eine Art Zwischenstufe angesehen werden, welche einen Bestandteil der Erklärungskette ausmacht. Die Aktivierung übernimmt eine wesentliche Rolle in der Erklärung von Verhaltensweisen. Sie stellt die Basis dar, um komplexere Vorgänge zu erklären. Als Beispiel können hierzu Emotion, Motivationen und Einstellungen genannt werden (vgl. Trommsdorff 2009, S. 42). Soll erreicht werden, dass Reize im Rahmen von Aktivierungsprozessen sich stimulierend auf den Konsumenten auswirken, so sollte auf die Akzeptanzwirkung der Reize geachtet werden, d. h., ob die Reize vom Konsumenten als positiv oder negativ wahrgenommen werden oder ob sie sogar zu Irritationen führen (vgl. Kröbel-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 86). Der Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung wird von Foscht, Swoboda und Schramm-Klein (2017) folgendermaßen grafisch dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung (Foscht, Swoboda & Schramm-Klein 2017, S. 37).

Aus dieser Abbildung wird ersichtlich, dass ein deutlicher Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung besteht, wobei die Emotionen nach innen gerichtet sind und Motivation auf ein Handeln fokussiert ist. Bei Einstellungen hingegen handelt es sich um die Bereitschaft, sich in einer bestimmten Situation einem bestimmten Gegenstand oder einer Idee gegenüber annehmend oder ablehnend zu verhalten. Das Verhalten wird entscheidend von einer starken Einstellung bestimmt und muss daher im Marketing eine besondere Berücksichtigung erhalten (vgl. Braun, Jablonka & Nicolai 2014, S. 301).

2.1.2 Kognitive Prozesse

Kognition sind Vorgänge bzw. Prozesse, mit denen das Individuum sich selbst und seine Umwelt erkennt, d.h., es sind Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung. Sie dienen der gedanklichen Kontrolle und willentlichen Steuerung des Verhaltens “ [Hervorhebung im Original] (Foscht, Swoboda & Schramm-Klein 2017, S. 85). Werden die kognitiven Prozesse im Rahmen des Konsumentenverhaltens betrachtet, so handelt es sich hierbei um äußerst komplexe Vorgänge, wie beispielsweise Wahrnehmung oder Lernen (vgl. Kröbel-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 53). Im Bezug zum Konsumentenverhalten stellt sich daher die Frage, was mit den Informationen über die Produkte, die täglich auf die Menschen einwirken, im Gehirn geschieht. Eine Informationsverarbeitung beginnt bereits schon mit der Aufnahme eines Reizes und dessen Entschlüsselung. Der weitere Verlauf gestaltet sich so, dass die vom Reiz vermittelten Informationen mit den vorhandenen Informationseinheiten in Verbindung gebracht und unter bestimmten Voraussetzungen langfristig im Gedächtnis gespeichert werden. Dabei sind diejenigen Prozessoren von besonderer Bedeutung, über die sich die kognitive Verarbeitung von der Aufnahme bis zur Speicherung von Informationen vollziehen (vgl. Foscht, Swoboda & Schramm-Klein 2017, S. 85). Die nachfolgende Abbildung zeigt das Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Modales Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse (Foscht, Swoboda & Schramm-Klein 2017, S. 86).

Dieses Modell umfasst drei Komponenten, die von Foscht, Swoboda und Schramm-Klein (2017, S. 86) in Anlehnung an Baddeley (2000, S. 421) folgendermaßen genannt werden:

- Der sensorische Informationsspeicher (sensorisches Register)
- Das Arbeitsgedächtnis (zentrale Exekutive)
- Der Langzeitspeicher (Langzeitgedächtnis)

Im sensorischen Informationsspeicher werden Sinneseindrücke nur für eine sehr kurze Zeit gespeichert. Dies geschieht, indem Wahrnehmungen in bioelektrische Impulse umgewandelt und im weiteren Verlauf vom zentralen Nervensystem weiterverarbeitet werden. Dieses Vorgehen ist nur dann möglich, wenn die Reize nicht sofort nach der Beendigung der Aufnahme erlöschen, sondern zu einem Gesamtbild zusammengesetzt werden. Der sensomotorische Informationsspeicher kann als Verbindung zwischen Wahrnehmung und Gedächtnis bezeichnet werden (vgl. Foscht, Swoboda & Schramm-Klein 2017, S. 85 f.).

Von wesentlicher Bedeutung für das Verstehen und Beurteilen von Informationen ist das Arbeitsgedächtnis, welches bei jeder bewussten Informationsverarbeitung beteiligt ist. Aus diesem Grunde soll an dieser Stelle kurz auf das Konstrukt des Arbeitsgedächtnisses verwiesen werden. Das Arbeitsgedächtnis ist im Gegensatz zum Langzeitgedächtnis von der Kapazität her eingeschränkt (vgl. Kröbel-Riel & Gröppel-Klein 2013, S. 320). Es kann davon ausgegangen werden, dass das Arbeitsgedächtnis fünf bis neun Elemente enthalten kann. Es umfasst, wie in der Abbildung 4 erkenntlich ist, ein phonologisches und ein visuell-räumliches System sowie einen episodischen Puffer (vgl. ebd.). Wird das phonologische System bzw. die phonologische Schleife betrachtet, so werden hier akustische und artikulatorische Informationen verarbeitet. Hierbei werden visuelle Eindrücke beim Lesen in einen sprachbasierten und artikulatorischen Code übersetzt und dann gespeichert. Je länger allerdings die Wörter sind oder je mehr eine phonologische Ähnlichkeit zwischen den Wörtern besteht, desto höher ist das Risiko, dass diese Wörter nicht gespeichert werden (vgl. ebd., S. 321). Dieses Wissen ist insbesondere bei der Gestaltung von Markennamen interessant und infolgedessen sind lange Bezeichnungen zu vermeiden. Ebenfalls ist bei Abkürzungen darauf zu achten, dass unterschiedlich klingende Konsonanten verwendet werden (vgl. ebd.). Der visuell-räumliche Notizblock ist für die Verarbeitung von visuellen Stimuli verantwortlich, während der episodische Puffer die Informationsverknüpfung zwischen verbalen Informationen und bildlichen Vorstellungen erstellt. So werden beispielsweise assoziative Markennamen besser als sinnfreie Markennamen erinnert (vgl. Foscht, Swoboda & Schramm-Klein 2017, S. 87).

Bielefeld (2012) stellt heraus, dass das Arbeitsgedächtnis es ermöglicht, „die zur gleichen Zeit stattfindenden Wahrnehmungen zu integrieren und sie zu dauerhaft gespeicherten Erinnerungen früherer Erfahrungen in Beziehung zu setzen (…)“ (S. 191). Dies stellt eine wesentliche Voraussetzung dar, um ein komplexes Verhalten planen und ausführen zu können (vgl. ebd.). An dieser Stelle lassen sich typische Situationen für das Arbeitsgedächtnis im Supermarkt beobachten. Im Rahmen des Auswahl- und Entscheidungsverhaltens wird die Produktvielfalt eines Sortiments vom Konsumenten betrachtet und es erfolgt eine Überlegung, welche der Alternativen für den gedachten Zweck als angemessen erscheint. So werden beispielsweise mehrere Produkte gleichzeitig betrachtet und miteinander verglichen. Zudem wird das Gedächtnis dahingehend überprüft, mit welchem Produkt oder mit welcher Marke bereits positive Erfahrungen gesammelt wurden (vgl. ebd., S. 192). Aktuelle Wahrnehmungen werden demzufolge mit einer Vielzahl von unterschiedlichen Gedächtnisinhalten verglichen, die sowohl auf zurückliegenden Situationen basieren können als auch auf Wahrnehmungen und mentalen Vorstellungen, wie beispielsweise dem Geschmack. Hinzu kommen emotionale Bewertungen an das erinnerte Produkterleben (vgl. ebd.). Demzufolge besteht eine Vielzahl von Funktionen des Gehirns, die in einer Einkaufssituation aktiviert werden und in die das Arbeitsgedächtnis eingeschlossen ist.

An diesem Punkt soll sich zudem auch mit dem Lernen als kognitivem Prozess auseinandergesetzt werden. So können Lernprozesse, und somit die dauerhafte Speicherung von Informationen, beispielsweise über das Konditionieren erfolgen. In diesem Zusammenhang ist die Verbindung und qualitative Belegung von Reizen entscheidend. Nagel (2002) verweist darauf, dass wenn ein Produkt oftmals in einem angenehmen Umfeld erscheint, die angenehmen Eindrücke der Umwelt im Laufe der Zeit auf das Produkt übertragen werden; und infolgedessen wird dieses Produkt in diesem Zusammenhang gespeichert (vgl. Nagel 2002, S. 37). Wird somit des Öfteren eine glückliche Familie betrachtet, die eine bestimmte Sorte (Marke) Frühstücksflocken isst, so wird nach erfolgreicher Konditionierung durch dieses Produkt auch ohne diese Familie mit nur diesen Flocken vermittelt, Glück und Harmonie zu empfinden (vgl. ebd.).

Auch durch das Auslösen bestimmter Stimmungen, mit Hilfe von beispielsweise Landschaften oder Traumwelten, lässt sich erreichen, dass das Produkt oder die Marke wiedererkannt wird. So muss die vermittelte Stimmung in den Werbemitteln der Stimmungslage der Zielpersonen angepasst werden. Studienergebnisse zeigen, dass sich die Probanden eher an Werbespots erinnern konnten, je mehr die vermittelte Stimmung ihrer eigenen glich (vgl. Görgen 2005, S. 83). Zudem gelten auch erotische Reize als besonders zuverlässig, um Informationen – bei gleichzeitig geringer gedanklicher Beteiligung – zu speichern. Jedoch muss berücksichtigt werden, dass Frauen weitaus sensibler auf solche Werbung reagieren als männliche Konsumenten (vgl. Görgen 2005, S. 83). In der Regel werden erotische Werbungen von Frauen schlechter bewertet. So bemerkt Görgen (2005): „Werbung mit erotischen Darstellungen ruft häufig größere Bumerangeffekte, eventuell heftige Empörung, einen Produkt- oder sogar einen Markenboykott hervor“ (ebd.). Es wird jedoch von vielen Wissenschaftlern bezweifelt, dass die Werbebotschaft hinreichend tief verarbeitet werden kann (vgl. ebd.). In Übereinstimmung mit der klassischen Konditionierung (Pawlow) funktioniert demnach auch die emotionale Konditionierung des Konsumenten. So besteht das Ziel dieser Maßnahme darin, den Verbraucher emotional aufzuladen. Um dies zu erreichen, bedient sich die Werbewirtschaft emotionaler Reize (vgl. Kroebel-Riel & Weinberg 1999, S. 128).

Neben der Konditionierung kann Lernen auch über einen direkten Wissenserwerb erfolgen. An dieser Stelle ist es erforderlich, Produktinformationen in einer bestimmten Art und Weise darzustellen, sodass sie möglichst leicht in ein bestehendes Wissen integriert werden können. Bei der Einführung einer neuen Schokoladensorte muss somit dem Verbraucher vermittelt werden, „wo in seinem bisherigen Wissen über Schokolade diese neue Sorte einzufügen ist“ (Nagel 2002, S. 38). Dabei ist es notwendig, dass die neue Information möglichst leicht abzulagern ist. Dabei spielt auch die Darbietungsform der Information eine bedeutende Rolle, da beispielsweise durch Bilder auch eine direkte Speicherung der Information erfolgt. Schmeckt demzufolge die Schokolade nach Minze, so empfiehlt es sich, auch ein Minzblatt auf der Verpackung abzubilden, um das Speichern zu erleichtern (vgl. ebd.). Ebenso kann Lernen auch durch das Lernen am Modell erfolgen. In diesem Zusammenhang werden von anderen bestimmte Handlungsweisen ausgeführt, die bestenfalls vom Konsumenten übernommen werden sollen. Besonders effektiv ist das Lernen am Modell dann, wenn die Handlungen von prominenten Persönlichkeiten ausgeführt werden (vgl. ebd.).

In diesem Abschnitt konnten die grundlegenden kognitiven Prozesse zur Erklärung des Konsumentenverhaltens angeführt werden. Diese Aspekte reichen allerdings nicht alleinig aus, um Kaufentscheidungen verbindlich abzubilden. In den nachfolgenden Teilen dieser Arbeit wird daher das Entscheidungsverhalten von Konsumenten erläutert.

2.2 Das Entscheidungsverhalten von Konsumenten

Für das Entscheidungsverhalten von Konsumenten wurden bislang unterschiedliche Modelle entwickelt. In den nachfolgenden Abschnitten wird auf die Arten der Kaufentscheidungen, die Kaufentscheidungsphasen, die Kaufheuristiken, die Einflussfaktoren und Determinanten sowie auf den Einfluss von Kundenbewertungen eingegangen.

2.2.1 Arten der Kaufentscheidung

Nagel (2002) stellt heraus, dass bei allen Arten von Kaufentscheidungen sowohl aktivierende als auch kognitive Prozesse zusammenwirken. Jedoch kann hierbei festgestellt werden, dass die Einwirkung beider Prozesse sehr unterschiedlich stark ausfallen kann (vgl. Nagel 2002, S. 38). Für die Erörterung der Arten der Kaufentscheidung besteht jedoch noch die Notwenigkeit, sich mit dem Konstrukt des Involvements auseinanderzusetzen (vgl. ebd.). Es kann davon ausgegangen werden, dass je komplexer eine Kaufentscheidung ist, desto intensiver sind die Überlegungen zum Kauf. Dabei spielt der Grad des Involvements eine wesentliche Rolle (vgl. Kotler 2011, S. 295). Das Involvement-Konzept wird von der Werbeforschung eingesetzt, um Ansätze in der Konsumentenforschung zu ergründen (vgl. Kuss & Kleinaltenkamp 2011, S. 64). In diesem Zusammenhang besteht der Grundgedanke darin, „dass die Art der Informationsverarbeitung wesentlich von der Relevanz für den Konsumenten abhängt“ (ebd.). Hierbei werden insbesondere Unterschiede des Involvements hinsichtlich der Produktgruppen unternommen. Auch wird das Involvement-Konzept zur Erklärung von Wirkungsmechanismen hinsichtlich der Werbemittel herangezogen (vgl. ebd., S. 65). So kann festgehalten werden, dass es sich beim Involvement um die Stärke der Beziehung, beispielsweise zu einem Produkt, handelt. Das Involvement unterscheidet sich dahingegen zur Komponente der Einstellung, da es sich hierbei vorwiegend um die Art der Beziehung der Konsumenten zu einem Produkt handelt, also darauf abzielt, ob die Beziehung positiv oder negativ belegt ist (vgl. Kuss & Eisend 2007, S. 53).

Das Produkt-Involvement beschäftigt sich mit den persönlichen Relevanzen eines Produktes, welche wahrgenommen werden. Diese werden durch Bedürfnisse und Werte einer bestimmten Person beeinflusst. Demnach kann eine weitere Differenzierung in High- und Low-Involvement-Käufe erfolgen. Die High-Involvement-Käufe zeichnen sich dadurch aus, dass sie für den jeweiligen Käufer eine große Bedeutung aufweisen. Zudem kann die Bedeutung beispielsweise aus der starken Beziehung zwischen dem Produkt und dem eigenen Lebensstil oder aufgrund der Beachtung des Produktes durch das soziale Umfeld, wie Freunde, Nachbarn oder Arbeitskollegen, entstehen. Vor der Kaufentscheidung neigen daher diese Konsumenten eher dazu, sich zu dem Produkt ausführliche Informationen heranzuziehen (vgl. Kuss & Kleinaltenkamp 2011, S. 65). Im Gegensatz hierzu haben Low-Involvement-Käufe nur eine geringe Bedeutung für den Konsumenten. Hierbei erscheinen die verschiedenen Produkte als sehr ähnlich. Demzufolge wird das Risiko in Kauf genommen, sich für ein falsches Produkt zu entscheiden (vgl. ebd.). Die folgende Tabelle zeigt einige Beispiele für Käufe mit hohem oder niedrigem Involvement:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Beispiele für High- und Low-Involvement-Käufe (eigene Darstellung, in Anlehnung an Kuss & Kleinaltenkamp 2011, S. 65).

Der Grad des Involvements ist zudem stark abhängig von den psychischen Gegebenheiten sowie von der Stimulationssituation des Kunden (vgl. Trommsdorff 2009, S. 56). Der Konsument wird zum einen von Werten und Einstellungen beeinflusst und zum anderen durch das Interesse an dem Produkt, welches durch Bedürfnisse ausgelöst wird, bestimmt (vgl. Schmitz & Kölzer 1996, S. 100).

Grundsätzlich können vier Arten der Kaufentscheidung unterschieden werden, die nachfolgend vorgestellt werden sollen.

Extensive Kaufentscheidung:

Wird die extensive Kaufentscheidung betrachtet, so kann an dieser Stelle angeführt werden, dass die kognitive Beteiligung des Konsumenten sehr groß ist, da es sich hierbei um einen sogenannten „Suchkauf“ handelt (vgl. Foscht 2007, S. 151). Die typischen Merkmale einer extensiven Kaufentscheidung sind der hohe Informationsbedarf, die lange Entscheidungsdauer und Wahrnehmung des Erfordernisses sowie die Erarbeitung der Bewertungskriterien. Diese typischen Merkmale dienen dazu, das Kaufrisiko so gering wie möglich zu halten (vgl. ebd.). Diese Form der Kaufentscheidung findet meistens dann statt, „je weniger der Konsument über bewährte Entscheidungsmuster verfügt, da fehlende Erfahrungen Prozesse der Informationsbeschaffung und -verarbeitung auslösen“ (ebd.). Aus diesem Grunde muss ein gewisser Zeitraum in Anspruch genommen werden, welcher zu einer langen Entscheidungsdauer führen kann (vgl. ebd.).

Limitierte Kaufentscheidung:

Unter limitierten Kaufentscheidungen können diejenigen Käufe verstanden werden, „bei denen schon Erfahrungen aus früheren Käufen innerhalb derselben Produktgruppe vorliegen“ (Olbrich, Battenfeld & Buhr 2012, S. 38). Infolgedessen bestehen bereits Vorstellungen über die relevanten Entscheidungskriterien. Daher müssen diese in der Kaufsituation nicht erneut entwickelt werden, sondern es muss lediglich eine Auswahl aus den bestehenden Alternativen getroffen werden (vgl. ebd.). Fritz und von der Oelsnitz (2006) formulieren hierzu treffend: „Der Kaufentscheidungsprozess ist deshalb limitiert, weil der Konsument in aller Regel auf bereits bewährte Produktbewertungs- und -auswahlkriterien zurückgreifen kann, diese somit nicht eigens entwickeln muss und damit den Kreis der zur Auswahl stehenden Angebote von vornherein einschränkt [Hervorhebung im Original]“ (S. 59). Diese Form der Kaufentscheidung findet sich insbesondere bei hochwertigen Gütern wieder, da diese für einen gewohnheitsmäßigen Einkauf zu teuer wären. Limitierte Kaufentscheidungen können bei den sogenannten „Shopping Goods“ vorkommen, Hierunter lassen sich Konsumgüter verstehen, mit denen der Konsument bereits Erfahrung sammeln konnte, ohne dass er sich allerdings auf eine spezielle Marke festlegt, wie beispielsweise bei modischer Kleidung. Auf der Grundlage dieser Kauferfahrung sucht der Konsument dann ein Angebot heraus, beispielsweise das mit dem für ihn besten Preis-Leistungs-Verhältnis (vgl. ebd.).

Habitualisierte Kaufentscheidung:

Von einer habitualisierten Kaufentscheidung, oder einer sogenannten „Routineentscheidung“ (vgl. Olbrich, Battenfeld & Buhr 2012, S. 38), kann dann gesprochen werden, „wenn es für den Kauf eines Produkts bereits verfestigte Verhaltensmuster bzw. erprobte Verhaltensweisen und Gewohnheiten gibt“ (Hofbauer et al. 2009, S. 189). Kennzeichen einer habitualisierten Kaufentscheidung werden von Foscht (2007, S. 155) folgendermaßen genannt:

- Vorgefertigte Entscheidungsmuster
- Meist eindeutige Präferenz für eine bestimmte Alternative
- Geringe Entscheidungszeit
- Gewährleistung schneller und risikoärmerer Einkäufe
- Insbesondere relevant bei Gütern des alltäglichen Bedarfs

Eine habitualisierte Kaufentscheidung liegt demnach genau dann vor, wenn der Konsument automatisch zu einer bestimmten Marke greift. Entscheidend ist hierbei, dass das Kaufrisiko als sehr gering eingeschätzt wird oder der Preis sehr niedrig ist. Somit weiß der Konsument bereits schon vorher, welches Produkt er kaufen möchte und welche Eigenschaften dieses Produkt hat. Aufgrund dessen müssen sich nur wenige kognitive Prozesse vollziehen (vgl. Hofbauer et al. 2009, S. 189). Markentreue stellt demnach ein Ergebnis von Lernprozessen dar, welche im Kontext von Gewohnheiten betrachtet werden müssen (siehe hierzu auch Kapitel 2.1.2 „Kognitive Prozesse“). Ist der Konsument wiederholt mit der Wahl des Produktes zufrieden, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit einer Habitualisierung, mit der Folge, dass er das Produkt in Zukunft aus Gewohnheit wiederkaufen wird (vgl. ebd.). Weiterhin kann auch durch positive Erfahrungen anderer Menschen und durch die Übernahme von deren Verhaltensmustern ein habitualisierter Kaufentscheidungsprozess entstehen. Als Beispiel kann in diesem Zusammenhang der Kauf von gewohnheitsbedingten Produkten genannt werden, die bereits aus dem Elternhaus bekannt sind (vgl. ebd.).

Impulsive Kaufentscheidung:

Die impulsive Kaufentscheidung zeichnet sich dadurch aus, dass der Konsument sich von den bestehenden Emotionen im Kaufentscheidungsprozess leiten lässt. Diese Form der Käufe ist in der Regel ungeplant und wird grundsätzlich erst in der Kaufsituation getätigt. Vordergründig hierbei ist, dass der Konsument sich kaum von den kognitiven Prozessen leiten lässt, sondern reaktive und emotionale Prozesse im Vordergrund des Geschehens stehen (vgl. Hofbauer et al. 2009, S. 190). An dieser Stelle ist es möglich, dass bereits der Anblick eines Produktes bei dem Konsumenten das Bedürfnis eines Kaufes auslöst (vgl. ebd.). Hierbei handelt es sich um eine Spontanhandlung (vgl. Fritz & Oelsnitz van der 2006, S. 59).

In diesem Teil der Arbeit konnten die Arten der Kaufentscheidung skizziert werden. Um tiefer in die Thematik eintauchen zu können, wird anschließend auf die Kaufentscheidungsphasen eingegangen.

2.2.2 Kaufentscheidungsphasen

Oftmals werden in der Konsumverhaltensforschung unterschiedliche Modelle eingesetzt, welche dazu beitragen sollen, kognitive Entscheidungen zu beschreiben. Ein häufig verwendetes Modell ist das von Engel, Kollat und Blackwall, welches sich in verschiedene aufeinanderfolgende Prozessphasen gliedert: Problemerkennung, Informationssuche, Informationsverarbeitung, Alternativbewertung, Auswahl einer Alternative sowie Entscheidung und Entscheidungsfolgen (vgl. Foscht, Swoboda & Schramm-Klein 2017, S. 25). Zunächst wird durch ein wahrgenommenes Bedürfnis ein Mangelempfinden verspürt und dieses in der Folge durch aktivierende Motive und auf den Konsumenten wirkende Stimuli ausgelöst. Nun beginnt die Informationssuche und die Intensität dieser Suche hängt im entscheidenden Maß von den Informationskosten und dem Informationsnutzen ab. Darüber hinaus werden die gesammelten Informationen im Rahmen der Informationsverarbeitung weiterhin selektiert und es kommt zu Informationsverlusten und -verzerrungen. In einem nächsten Schritt werden diese Informationen mit eigenen Erfahrungen, Meinungen und Verhaltensabsichten abgeglichen und hierauf aufbauend wird der Bewertungsprozess von Alternativen sowie der Entscheidungsprozess in die Wege geleitet. Insbesondere im Entscheidungsprozess fließen individuelle Merkmale des Konsumenten sowie Einflüsse der Umwelt, wie kulturelle Normen und Werte[1], mit ein. Nachdem der Konsument sich entschieden und den Kauf getätigt hat, führt dies entweder zu Zufriedenheit oder Unzufriedenheit. Diese gesammelten Erfahrungen werden vom Konsumenten gespeichert und bei zukünftigen Einkäufen wieder abgerufen. Besteht eine Unzufriedenheit, so versucht der Betroffene seine Entscheidung mit weiteren Informationen zu rechtfertigen (vgl. ebd.). Dieses Modell wird von Foscht, Swoboda und Schramm-Klein (2017) folgendermaßen grafisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Phasen der Kaufentscheidung (Foscht, Swoboda & Schramm-Klein 2017, S. 26).

Bei diesem Modell steht der Verlauf einer extensiven Kaufentscheidung im Vordergrund. Allerdings können auch einzelne Phasen modifiziert und übersprungen werden, sodass dieses Modell vereinfacht wird. Hierdurch ist es dann möglich, auch Entscheidungsprozesse mit geringer kognitiver Steuerung, wie die limitierte und habitualisierte Form, zu erklären. Die Erklärung der impulsiven Kaufentscheidung bleibt hiervon jedoch ausgeschlossen (vgl. Foscht, Swoboda & Schramm-Klein 2017, S. 26). Zur Erklärung des Entscheidungsverhaltens von Konsumenten können zudem die Heuristiken Anwendung finden. Aus diesem Grunde wird dieses Konstrukt im nachfolgenden Abschnitt aufgegriffen.

2.2.3 Kaufheuristiken

Der Terminus der Heuristik stammt aus dem Griechisch-Neulateinischen und beschreibt die Wissenschaft von den Verfahren, um Probleme zu lösen. Die Heuristik stellt eine methodische Anleitung und Anweisung zur Gewinnung neuer Erkenntnisse dar (vgl. Jedrowiak 2008, S. 127). Dabei kann herausgestellt werden, dass die Heuristik eine Art Anweisungsregel ist, die dabei behilflich ist, Probleme zu lösen. Oftmals wird auch der Begriff der „Daumenregel“ verwendet, da es sich hierbei um vereinfachte Entscheidungshilfen handelt, die ohne großen zeitlichen Aufwand und durch eine geringe Kognition abrufbar sind (vgl. ebd.). Beispiele für solche Regelungen werden von Jedrowiak (2008) wie folgt genannt: „Experten haben Recht“, „Mehr Argumente sind bessere Argumente“ oder „Markenprodukte haben eine höhere Qualität“ (vgl. ebd.). Aufgrund dieser Heuristiken sind sehr schnelle Entscheidungen möglich. Ebenso wird häufig davon ausgegangen, dass die Verwendung von Heuristiken ein rationaler Prozess ist, „der eine Antwort auf die wachsenden Mengen an zu verarbeitenden Informationen darstellt, die systematisch zu bewältigen sind“ (ebd.). Durch die Heuristik kann insbesondere die Zeit reduziert werden, die für die Suche nach Alternativen benötigt wird (vgl. ebd.).

Kaufentscheidungen unterliegen auch den Heuristiken. Bei der Heuristik der Verfügbarkeit werden für eine Problemlösung nur gut verfügbare Informationen verwendet. In diesem Zusammenhang kann es zu verkehrten Einschätzungen durch falsche Bewertungen aufgrund von nur einseitig verfügbaren Informationen kommen (vgl. Spieß 2013, S. 37). Im Rahmen der Heuristik der Rekognition erfolgt die Entscheidung durch das Wiedererkennen. Dabei kommt es in erster Linie nicht darauf an, warum man sich an die bestimmte Sache erinnert, sondern es ist primär das Gefühl des Wiedererkennens entscheidend (vgl. ebd.). Die Beurteilung der Kategorienzugehörigkeit anhand der Ähnlichkeiten, die mit der Kategorie in Verbindung gebracht wird, wird als Heuristik der Repräsentativität bezeichnet. Spieß (2013) verweist in diesem Zusammenhang auf die „Mentale Kontoführung“, in welcher Personen mentale Konten für bestimmte Ziele einrichten. Durch die Methode der Selbstkontrolle besteht ein selbstregulierender Nutzen des Verhaltens (vgl. ebd.). Um den Umfang dieser Arbeit nicht zu überschreiten, wird an dieser Stelle nicht weiter auf die Heuristik eingegangen, sondern sich mit den Einflussfaktoren und Determinanten im Rahmen des Entscheidungsverhaltens auseinandergesetzt.

2.2.4 Einflussfaktoren und Determinanten

Jede Person, die an einer Kaufentscheidung beteiligt ist, bringt unterschiedliche Motive, Sichtweisen sowie Präferenzen in den Entscheidungsprozess ein. Darüber hinaus werden diese Faktoren wiederum durch bestimmte Merkmale wie Alter, Einkommen, Bildung, berufliche Identifikation, Persönlichkeit und Risikobereitschaft bestimmt. Ebenso hat jeder Beteiligte einen ganz persönlichen Stil, wie er eine Kaufentscheidung angeht (vgl. Kotler 2011, S. 344). Hofbauer et al. (2009) unterscheiden in diesem Zusammenhang persönliche und psychologische Einflussfaktoren, wie in der nachfolgenden Tabelle dargestellt wird:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Einflussfaktoren auf das Entscheidungsverhalten (eigene Darstellung, in Anlehnung an Hofbauer et al. 2009, S. 158).

Um den Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten zu unterstützen, ist es daher erforderlich, dass Unternehmen über diese Aspekte Bescheid wissen. So stellt ein Modell, welches viele Einflussfaktoren einordnet, das S-O-R-Modell dar (Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell) (vgl. Hofbauer et al. 2009, S. 158). Bislang fand in der Wissenschaft das S-R-Modell (Stimulus-Reaktions-Modell) anklang, allerdings reicht dieses Modell nicht mehr aus, um komplexe Vorgänge des Käuferverhaltens abzubilden. Denn das S-R-Modell kann nicht dazu verwendet werden, um zu erklären, „warum eine Person ein Produkt kauft und eine andere Person nicht, obwohl sie mit den gleichen Stimuli konfrontiert waren“ (Foscht, Swoboda & Schramm-Klein 2017, S. 29).

Das S-O-R-Modell erklärt das Verhalten von Konsumenten nicht nur aufgrund der äußeren psychischen Reize, sondern auch aufgrund der inneren psychischen Prozesse der Organismusvariablen (vgl. Grundwald & Hempelmann 2017, S. 48). Die nachfolgende Grafik gibt einen Überblick über das Modell:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: S-O-R-Modell des Käuferverhaltens (Grundwald & Hempelmann 2017, S. 48).

[...]


[1] Auf die Einflussfaktoren und Determinanten wird genauer in Kapitel 2.2.4 eingegangen.

Ende der Leseprobe aus 82 Seiten

Details

Titel
Der Lebensmittelhandel im Zeitalter der Digitalisierung. Wie werden Kaufentscheidungen bei Low-Interest-Products beeinflusst?
Autor
Jahr
2018
Seiten
82
Katalognummer
V429275
ISBN (eBook)
9783960953425
ISBN (Buch)
9783960953432
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kaufentscheidungen, EFood, Low-Interest-Products, Konsumentenverhalten, Digitalisierung, OnlineFoodRetailing, Onlinehandel, Entscheidungsverhalten, Kaufverhalten, E-Commerce, Lebensmittelhandel
Arbeit zitieren
Niklas Rosopulo (Autor), 2018, Der Lebensmittelhandel im Zeitalter der Digitalisierung. Wie werden Kaufentscheidungen bei Low-Interest-Products beeinflusst?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/429275

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