Die Conjoint Analyse. Nutzenwerte und Verhandlungsgegenstände


Seminararbeit, 2017

12 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begrifflich systematische Erklärung
2.1 Verhandlungen
2.2 Conjoint Analyse

3 Einsatz von Conjoint Analysen beim Vergleich von Verhandlungszielen

4 Kritische Würdigung der Conjoint Analyse

5 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Beispiel für Gesamtpakete

Abbildung 2 Darstellung der Einzelnutzen

Abbildung 3 Ermittlung der prozentualen Wichtigkeiten

1 Einleitung

Verhandlungen werden in jedem Unternehmen geführt. Sei es im Einkauf, im Vertrieb oder auch zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzen oder Geschäfts-führung. Verhandlungen binden im Geschäftsalltag viele Ressourcen und sollten deshalb möglichst gut strukturiert sein. Ein Instrument, welches dazu im Rahmen der Verhandlungsvorbereitung nützlich sein kann ist die Conjoint Analyse.

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden zum einen die Begrifflichkeiten rund um die Verhandlung und der Conjoint Analyse erläutert. Des Weiteren wird auf-gezeigt wie die Conjont Analyse im Bereich von Verhandlungen zum Einsatz kommen kann. Abschließend enthält die Arbeit noch eine kurze kritische Würdigung der Conjoint Analyse.

2 Begrifflich systematische Erklärung

2.1 Verhandlungen

Eine einzelne passende Definition für Verhandlungen kann nicht gegeben werden. Es gibt sehr viele verschiedene Definitionen mit Ausprägungen in jeweilige spezifische Richtungen.[1] Eine gut zusammenfassende Definition stammt aus dem Jahr 1993 von R. A. Johnson in seinem Werk: Negotiation Basics: „ Negotiation is a process in which individuals or groups seek to reach goals by making agreements with others[2]

Nach der Thematik von Voeth / Herbst verfügen Verhandlungenüber fünf Wesenmerkmale:[3]

- Es ist ein Prozess zwischen mehreren Personen oder Institutionen mit dem Ziel eine gemeinsame Entscheidung zu erlangen.
- Beide Seiten müssen das Ziel verfolgen am Ende zu einer gemeinsamen Lösung / zu einem Kompromiss zu gelangen.
- Alle Seiten haben ihre eigenen Ziele, welche Sie in der Verhandlung erreichen wollen.
- Eine mögliche Lösung ergibt für beide Seiten einen Vorteil, im Vergleich zur Situation, dass Sie keine Einigung erzielt wird.
- Jede Verhandlungsseite versucht während der Verhandlung die eigenen Ziele möglichst gut zu realisieren.

Bei den Verhandlungsinhalten gilt es in Verhandlungsgegenstände und Verhandlungsobjekte zu unterscheiden. Während es bei den Verhandlungs-objekten um das eigentliche Produkt, einen Vertrag oder eine Dienstleistung geht, stellen die Verhandlungsgegenstände die einzelnen zu verhandelnden Verhandlungsinhalte dar.[4] So zum Beispiel bei einer Dienstleistung den Preis oder die zu erbringende Leistung.

In dem Bereich der Verhandlungsziele gilt es darzustellen, was man als Verhandlungspartner erreichen will, bzw. was und wie man etwas verändern möchte. Hierbei muss auch festgelegt werden, welche Verhandlungs-gegenstände einem wie wichtig sind, und wie diese schlussendlich ausgeprägt sein sollen.[5] Zu dieser Wichtigkeit von einzelnen Verhandlungsgegenständen aber mehr in Kapitel 3. Auch wichtig ist es festzulegen, was man auf keinen Fall als Verhandlungsergebnis möchte.[6]

2.2 Conjoint Analyse

Die Conjoint Analyse, oft auch Conjoint Measurement genannt, stellt ein Instrument dar, mit welchem sich die Vorlieben und Nutzenblickwinkel der Verbraucher / Kunden darstellen bzw. prognostizieren lassen können. Es handelt sich bei dem Verfahren um einen dekompositionellen Ansatz. Was bedeutet, dass ein Gesamtnutzen gegeben ist, von z.B. 100% und die einzelnen Komponenten einen Anteil daran haben, der in der Summe wieder 100% gibt.[7] „Der gesamtnutzen ist gewissenmaßen ein „Kompromiss“ aus der Bewertung der einzelnen Produkteigenschaften und ihrer Ausprägungen“ [8] Dies führt, durch die ganz-heitliche Betrachtung, zu einem deutlich aussagekräftigeren Ergebnis der einzelnen Nutzen, im Vergleich dazu, wenn man nur den einzelnen Nutzen bewertet ohne, das Gesamtpaket zu betrachten.[9] Bei kompositionellen Verfahren ergibt sich aus den einzelnen Nutzenwerten ein Gesamtnutzen, welcher aber nicht vorher gegeben ist.[10]

Der Begriff der Conjoint Analyse bezieht sich jedoch nicht auf ein einzelnes Instrument, sondern steht für ein ganzes Konstrukt aus verschiedenen Analysemodellen.[11]

Die Einsatzmöglichkeiten sind sehr vielfältig. Im Marketing lassen sich zum Beispiel sehr gut Anteile der verschiedenen Faktoren am Gesamtnutzen eines Objektes ermitteln.[12] Der häufigste Einsatz der Conjoint Analyse erfolgt im Rahmen der Produktentwicklung bzw. der Produktoptimierung. Hierbei soll durch die Betrachtung der verschiedenen Eigenschaftsvariationen zum einen ermittelt werden, welche Produkteigenschaften für den Kunden am bedeutendsten sind und zudem ein Eigenschaftspaket ermittelt werden, welches optimal die Bedürfnisse der Kunden abdeckt und den größten Nutzen für den Kunden stiftet.[13] Aber auch bei Verhandlungen lässt sich die Conjoint Analyse einsetzen. Dies wird in Kapitel 3 näher erläutert.

3 Einsatz von Conjoint Analysen beim Vergleich von Verhandlungszielen

Laut Studien erfolgt in weniger als 25% der deutschen Unternehmen eine systematische Vorbereitung von Verhandlungen.[14] Die Problematik daraus zeigt sich in der Erkenntnis, dass nur ca. 20% des Verhandlungserfolgs aus der eigentlichen Verhandlung stammen und etwa 80% aus der Vorbereitung von Verhandlungen.[15]

Eine der wichtigsten Tätigkeiten in der Verhandlungsvorbereitung ist der Vergleich der Verhandlungsziele.[16] Hier liegt auch der hauptsächliche Einsatz von Conjointanalysen bei den Verhandlungsvorbereitungen. Das Hauptaugen-merk liegt dabei darauf, die Nutzen der einzelnen Verhandlungsgegenstände und die wichtigen Aspekte von möglichst allen Verhandlungspartnern zu ermitteln um in den Verhandlungen entsprechen informiert und vorbereitet zu sein.[17]

So kann der Nutzen eines niedrigeren Preises deutlich höher liegen, als zum Beispiel das Zahlungsziel.[18] Für einen Kunden ist der eventuell Preis ein wich-tiger Faktor, aber zum Beispiel die Garantie ein geringerer. Für einen Hersteller wiederum ist eventuell die Garantie ein kritischer Faktor und beim Preis hat er einen höheren Spielraum. Somit sind die Erkenntnisse aus der Conjoint Analyse ein gutes Medium um auch andere Verhandlungspartner einschätzen zu können.

Zur Veranschaulichung der Systematik nun ein Beispiel aus einer Beschaffungs-verhandlung:

Gegeben sind die Angebote verschiedener Lieferanten, für eine Investition, welche zur Verhandlung anstehen.

Im ersten Schritt werden die Angebote zu Gesamtpaketen kombiniert, welche alle wichtigen Aspekte des Verhandlungszieles enthalten.[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Beispiel für Gesamtpakete[20]

Als nächsten Schritt geht es darum die Pakete im Gesamten zu bewerten. Zum Beispiel von 1 (nicht akzeptabel) bis 10 (optimal).[21] Zudem wird in diesem Schritt auch für die einzelnen Verhandlungsgegenstände je nach Ausprägung ein Nutzen ermittelt. Zum Beispiel für den Preis von 50.000€ ein Nutzen von +4,0. Diese Werte stellen jeweils eine Diskrepanz vom Durchschnitt der Nutzen je Verhandlungsgegenstand dar.[22] In der folgenden Grafik ist dieser Zusammenhang graphisch dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Darstellung der Einzelnutzen[23]

[...]


[1] Vgl. Voeth, M. (2009), S. 3ff.

[2] Voeth, M. (2009), S. 4. Übersetzt ins deutsche: Eine Verhandlung ist ein Prozess, in dem Einzelpersonen oder Gruppen versuchen, Ziele zu erreichen, indem sie Vereinbarungen mit anderen aushandeln.

[3] Zu folgender Aufzählung: Vgl. Voeth, M. (2009), S. 5.

[4] Vgl. Voeth, M. (2009), S. 46f.

[5] Vgl. Kreggenfeld, U. (2014), S. 15f.

[6] Vgl. Kreggenfeld, U. (2014), S. 15f.

[7] Vgl. Koch, J. (2016), S. 280f.

[8] Koch, J. (2016), S. 280.

[9] Vgl. Voeth, M. (2009), S. 118.

[10] Vgl. Koch, J. (2016), S. 280f.

[11] Vgl. Scharf, A. (2015), S. 191.

[12] Vgl. Teichert, T. (2008), S.657f.

[13] Vgl. Schubert, B. (1995), S. 376ff.

[14] Vgl. Schmaus, P. (2015), S. 5f.

[15] Vgl. Schmaus, P. (2015), S. 5f.

[16] Vgl. Voeth, M. (2009), S. 116.

[17] Vgl. Schmaus, P. (2016), S.33.

[18] Vgl. Voeth, M. (2009), S. 118ff.

[19] Vgl. Voeth, M. (2009), S. 118f.

[20] Voeth, M. (2009), S. 119.

[21] Vgl. Voeth, M. (2009), S. 119.

[22] Vgl. Voeth, M. (2009), S. 119.

[23] Voeth, M. (2009), S. 120.

Ende der Leseprobe aus 12 Seiten

Details

Titel
Die Conjoint Analyse. Nutzenwerte und Verhandlungsgegenstände
Note
2,0
Autor
Jahr
2017
Seiten
12
Katalognummer
V429383
ISBN (eBook)
9783668732636
ISBN (Buch)
9783668732643
Dateigröße
745 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
conjoint, analyse, nutzenwerte, verhandlungsgegenstände
Arbeit zitieren
Johannes Göhner (Autor), 2017, Die Conjoint Analyse. Nutzenwerte und Verhandlungsgegenstände, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/429383

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