In der Wissenschaft wurden in den letzten Jahren verstärkt Untersuchungen durchgeführt, wie stark die Vereinsmarken der einzelnen Fußballunternehmen im Vergleich zueinander sind und welche Imageattribute mit den einzelnen Marken verbunden werden. Um wirtschaftlichen vom sportlichen Erfolg zu separieren, soll diese Arbeit zeigen, welche effizienten Möglichkeiten zur fußballexternen und sportunabhängigen Unternehmensexpansion es für Fußballunternehmen gibt. Zu untersuchen ist, wie eine starke Fußballmarke aufgebaut ist und welche Attribute und Besonderheiten die Fußballmarke von anderen Marken differenzieren. Daraus soll abgeleitet werden, welche Instrumente aus dem strategischen Markenmanagement angewendet können, um die Stärke einer Fußballmarke zu beeinflussen. Die Eignung der Fußballmarke als Hilfe zur Erschließung und Etablierung neuer Geschäftsfelder soll anhand vorhandener Praxisbeispiele und Geschäftszahlen von Fußballunternehmen, welche bereits eine fußballexterne oder sportunbezogene Expansion vorgenommen haben, überprüft werden. Daraus soll letztendlich konzeptionell abgeleitet werden, welche Potenziale, Risiken und durch Fußballunternehmen noch nicht genutzte Möglichkeiten in diesem Bereich für die Zukunft vorhanden sind.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Zielsetzung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begriff Marke
2.2 Markenmanagement
2.3 Wirtschaftliche Struktur deutscher Fußballunternehmen
2.3.1 Einnahmequellen
2.3.2 Ausgaben
2.3.3 Zusammenhang von Sport und wirtschaftlichem Erfolg
3 Markenmanagement in Fußballunternehmen
3.1 Imageattribute von Fußballmarken
3.1.1 Markenstärke durch Imagegestaltung
3.1.2 Einfluss von sportlichen Aspekten auf Markenimage
3.2 Einflussmöglichkeiten auf Erschließung neuer Geschäftsfelder
3.2.1 Sportbezogen
3.2.2 Sportunbezogen
4 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie deutsche Fußballunternehmen ihr Markenmanagement optimieren können, um die Abhängigkeit ihrer wirtschaftlichen Stabilität vom sportlichen Erfolg zu verringern. Dabei liegt der Fokus auf der Erschließung neuer, sportunabhängiger oder fußballexterner Geschäftsfelder durch die gezielte Nutzung der bereits etablierten Vereinsmarke.
- Bedeutung der Markenidentität für die wirtschaftliche Stabilität im Profifußball
- Einfluss von sportlichem Erfolg auf das Image einer Fußballmarke
- Strategische Instrumente zur Stärkung der Vereinsmarke
- Potenziale und Risiken bei der Expansion in neue Geschäftsfelder
- Fallbeispiele für erfolgreiche und gescheiterte Diversifizierungsstrategien
Auszug aus dem Buch
3.1 Imageattribute von Fußballmarken
Blumrodt, Bryson und Flanagan sehen in der Marke das größte Kapital eines Fußballunternehmens, welches die Clubs nutzen und durch Einwirkung auf die Markenattribute mitgestalten sollten. Ziel ist es, eine bessere Bindung zum Konsumenten zu erzeugen und Markenloyalität zu schaffen (Blumrodt, Bryson, & Flanagan, 2012).
Seit der Wandlung von Fußballclubs in Kapitalgesellschaften entsteht in der Fußballbundesliga ein Bewusstsein der Vereine dafür, die im Unterbewusstsein der Nachfrager bereits vorhandene Markenidentität [auch Markenimage genannt] zu professionalisieren und zu nutzen, um wirtschaftlich davon zu profitieren und die Abhängigkeit von der sportlichen Volatilität zu reduzieren.
Verallgemeinert zusammenfassen kann man die ursprünglichen, durch Nachfrager empfundenen Attribute für alle Clubs jedoch nicht. Für Ihre Hauptzielgruppe, die Fans, definieren sich die Vereine primär über ihre Mannschaft, ihre Trainer und ihre Geschichte. Somit besitzt jeder Club eine individuelle, vielschichtige Symbolik (Schaffrath, 1999). Resultierend aus der vereinseigenen Symbolik ist die Zusammensetzung und Gewichtung der Markenattribute von Club zu Club unterschiedlich – somit besitzt jede Fußballmarke eine eigenständige Markenidentität.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Zielsetzung: Einführung in die Relevanz von Marken für Fußballunternehmen und Darstellung des Untersuchungsziels, Möglichkeiten zur wirtschaftlichen Unabhängigkeit vom sportlichen Erfolg aufzuzeigen.
2 Theoretische Grundlagen: Erläuterung der Begriffe Marke und Markenmanagement sowie Analyse der wirtschaftlichen Struktur und Abhängigkeiten deutscher Fußballunternehmen.
3 Markenmanagement in Fußballunternehmen: Untersuchung der spezifischen Imageattribute von Fußballmarken und Erarbeitung von Expansionsmöglichkeiten in neue Geschäftsfelder.
4 Zusammenfassung: Synthese der Ergebnisse und Schlussfolgerung zur Bedeutung eines strategischen Markenmanagements für die Zukunftsfähigkeit von Fußballunternehmen.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Fußballunternehmen, Vereinsmarke, Markenidentität, Markenimage, Diversifizierung, Wirtschaftlichkeit, Sportmarketing, Kundenbindung, Geschäftsfelder, Sponsoring, Bundesliga, Markenattribute, Unternehmensexpansion, Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie deutsche Fußballclubs ihre Marken als strategisches Asset nutzen können, um sich wirtschaftlich von der volatilen sportlichen Performance zu emanzipieren.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Markenmanagement im Profifußball, der Analyse von Markenattributen und der Identifikation von Expansionsmöglichkeiten in fußballexterne Geschäftsfelder.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Fußballunternehmen durch professionelles Markenmanagement eine partielle oder gänzliche wirtschaftliche Unabhängigkeit von sportlichen Erfolgen erreichen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung des Markenmanagements und einer fallbasierten Analyse von Praxisbeispielen aus der Fußballbundesliga.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Definition von Marken, der ökonomischen Struktur von Fußballunternehmen sowie der konkreten Analyse von Instrumenten zur Stärkung der Markenstärke und der Erschließung neuer Tätigkeitsfelder.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Markenidentität, Fußballmarke, Diversifizierung, Markenloyalität und die wirtschaftliche Entkopplung vom sportlichen Erfolg.
Warum ist das "Team Association Model" für die Arbeit relevant?
Es dient als Analyseinstrument, um zu bestimmen, welche Attribute – etwa Tradition oder Unterhaltungswert – tatsächlich die Bindung der Fans und Konsumenten an eine Vereinsmarke stärken.
Was war der Grund für das Scheitern von Borussia Dortmunds "Goool.de"?
Das Scheitern wird auf eine anfangs nicht klar definierte Markenidentität und die mangelnde Nutzung der vorhandenen Fußballmarken-Potenziale für die neue Produktlinie zurückgeführt.
- Quote paper
- Mateus Kudrewicz (Author), 2014, Markenmanagement in Fußballunternehmen und die Bedeutung bei der Erschließung neuer Geschäftsfelder durch deutsche Fußballunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/429500
