Möglichkeiten der Messung von Kundenzufriedenheit

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung: Definition und Entstehung

2. Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit
2.1 Objektive Verfahren
2.2 Subjektive Verfahren
2.2.1 Implizite Messmethoden
2.2.2 Explizite Messmethoden
2.2.2.1 Indirekte Messung
2.2.2.2 Direkte Messung

3. Abschließende Betrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit

Abbildung 2: Aggregation empfundener Teilzufriedenheiten zu einer Gesamtzufriedenheit

Abbildung 3: Linear-additive Aggregation empfundener Teilzufrieden- Heiten zu einer Gesamtzufriedenheit

1. Definition und Entstehung

„Ein Kunde ist die jeweils wichtigste Person in dem Betrieb. Er ist nicht von uns abhängig, sondern wir von ihm. Er bedeutet keine Unterbrechung in unserer Arbeit, sondern ist ihr Inhalt. Er ist kein Außenseiter unseres Geschäftes, er ist ein Teil von ihm. Er ist niemand, mit dem man sich streitet. Denn niemand wird jemals einen Streit mit einem Kunden gewinnen. Ein Kunde ist eine Person, die uns ihre Wünsche mitteilt. Unsere Aufgabe ist es, diese zu seiner und unserer Zufriedenheit auszuführen.“^[1]

Zufriedenheit kann zu den psychologischen Phänomenen gezählt werden, von denen alle Menschen eine mehr oder minder genaue, aber individuell unterschiedliche Vorstellung haben. Der Begriff Zufriedenheit ist positiv belegt und beschreibt Gefühlszustände wie Befriedigung, Klaglosigkeit, Glück, Freude und allgemeines Wohlbefinden.^[2]

Allerdings gibt es in diesem Zusammenhang keine anerkannte Definition des Begriffs „Kundenzufriedenheit“. Dies wird durch eine Vielzahl unterschiedlicher Ansätze sowie dem Mangel einer einheitlichen Theorie zur Kundenzufriedenheit verstärkt.

Insgesamt kann jedoch festgestellt werden, dass es sich bei der Kundenzufriedenheit um das Ergebnis eines emotionalen, psychischen Vorgangs handelt, bei dem der Kunde zwischen der wahrgenommenen Leistung eines Unternehmens (= Ist-Leistung) und einem individuell gearteten Standard, in der Regel seinen eigenen Erwartungen (= Soll-Leistung) vergleicht. Zufriedenheit stellt sich ein, wenn die Erwartungen des Kunden an das Unternehmen erfüllt bzw. übererfüllt (Begeisterung) werden. Durch zu hohe Erwartungen des Kunden, eine zu geringe Leistung des Unternehmens, oder eine Kombination aus beiden Faktoren rufen eine Unzufriedenheit beim Kunden hervor.^[3]

In die allgemeine betriebswirtschaftliche Forschung ging die Kundenzufriedenheit zunächst unter dem Aspekt der Arbeits- bzw. Mitarbeiterzufriedenheit ein. In der Marketingwissenschaft finden sich die ersten Ansätze zur Messung der Konsumentenzufriedenheit Ende der sechziger Jahre in den USA. Etwa seit Mitte der siebziger Jahre bilden Kundenzufriedenheit und Beschwerdemanagement einen Schwerpunkt in der Marketingforschung.

2. Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit

Hat sich ein Unternehmen die Kundenzufriedenheit als strategisches Ziel gesetzt, muss es diese auch messen. Die Erwartungen der Kunden müssen beobachtet und analysiert werden, ebenso die Leistung des eigenen Unternehmens im Vergleich mit anderen Marktteilnehmern, um letztendlich festzustellen, wie diese Leistungen vom Kunden wahrgenommen werden bzw. wie zufrieden die Kunden mit den eigenen Leistungen sind. Regelmässige Messungen bzw. Beobachtungen, sowohl der Zufriedenheit der eigenen Kunden, wie auch der Vergleich mit Mitbewerbern, bringen Erkenntnisse über die langfristige Leistungsfähigkeit des Unternehmens und ermöglichen die Anpassung des eigenen Leistungsangebots. Auch Rückschlüsse auf Wettbewerbsvor- und –nachteile bzw. die eigene Marktposition lassen sich durch regelmässige Kundenzufriedenheitsmessungen erzielen.^[4]

Wie bei der Definition der „Kundenzufriedenheit“ lassen sich auch bei der Messung unterschiedlichste Ansätze finden. Damit die Kundenzufriedenheit nicht nur gemessen, sondern auch erfolgreich gemanagt werden kann, sind jedoch grundlegende Anforderungen zu beachten.

So sollte die Messung der Kundenzufriedenheit

- systematisch
- regelmässig
- nach Marktsegmenten (Regionen, Kundengruppen etc.) und
- nach Leistungssegmenten differenziert ( Produkte, Dienstleistungen etc.)

erfolgen.

Bei den Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit hat sich in der Literatur die Einteilung nach Andreasen durchgesetzt, welche im Laufe der Jahre weiter verfeinert wurde.^[5]

In den folgenden Kapiteln wird ein Überblick über die unterschiedlichen Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit gegeben. Zwar bedienen sich die Verfahren jeweils unterschiedlicher Ansätze, Ziel und Zweck der Anwendung bleiben im Kern jedoch identisch – Informationsbeschaffung zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und Stärkung bzw. Verbesserung der eigenen Marktposition.

[...]

^[1] Drosten/Knüwer (1997), S. 31, zit. nach Path, H.-H. im Kloster Eismar im 12. Jh.

^[2] Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998), S. 5

^[3] Vgl. Schneider, W. (2000), S. 23

^[4] Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998), S. 1-2

^[5] Vgl. Schütze, R. (1992), S. 183